Бесконечное приобретение новых навыков. Мы все стремимся угнаться за коллегами и осваиваем новые области своей специальности. Знаю, у каждого в шкафу скопилось большое количество сертификатов и удостоверений, что стоили часов и дней жизни. Не лучше ли тратить время на освоение одной узкой специализации и стать экспертом в конкретной области?
Низкооплачиваемая работа. Вопрос увеличения заработной платы беспокоит всех без исключения медицинских работников. Но эту проблему можно решить двумя путями. Первый, назовём его экстенсивный, при котором доктора отрабатывают больше часов, берут дополнительные ночные дежурства. Этот путь приводит к быстрому выгоранию, крадёт наши силы и время. Второй, интенсивный, ориентирован на увеличение дохода при сохранении количества отработанных часов. Для этого потребуется стать экспертом в очень узкой области и оказывать уникальные услуги с высокой ценностью для пациента.
Стремление стать известным, узнаваемым и популярным для слишком большой аудитории. Стало привычным в наше время оценивать силу персонального бренда количеством подписчиков, лайков и просмотров. Ориентируясь на рекомендации SMM-специалистов, доктора регулярно выкладывают оригинальный и качественный контент, подогревают аудиторию и взаимодействуют с максимальным количеством пользователей социальных сетей. Это огромная работа, и еженедельно на неё тратится драгоценное время. А что она даёт взамен? Станут ли все эти подписчики нашими реальными пациентами? Маловероятно! Но время на них израсходовано.
Я не призываю перестать учиться, отказываться от работы в поликлинике или забрасывать медицинский блог. Но эффективность наших усилий стоит оценивать более строго.
Сколько стоит ваш бренд?
Для докторов вопрос цены бренда может показаться абсурдным. Зачем оценивать то, что никто и никогда не собирается продавать?
На начало 2023 года самыми дорогими в мире были бренды Amazon, Apple и Google. Стоимость каждого из них превышает или приближается к 300 миллиардам долларов. Подчеркну, это не капитализация компаний на бирже, это стоимость названия, логотипа и тех эмоций, которые они вызывают в обществе. Немалую долю в цене бренда занимает доверие.
Я не слышал, чтобы владельцы этих компаний собирались продавать раскрученные торговые названия. Несмотря на это, маркетинговые агентства из года в год тратят тысячи человеко-часов для оценки крупнейших брендов. Неужели всё это делается, чтобы нас удивить или позлить? Со стоимостью личного бренда дела обстоят ещё сложнее.
Представим себе выдающегося сосудистого хирурга. Пусть это будет Иван Иванович Иванов из города Иваново (ну не из Владимира же ему быть). За многие годы работы он заслужил признание коллег и доверие пациентов. В маркетинговом агентстве всецело изучили его личный бренд и оценили стоимость врачебного имени в 50 миллионов рублей. И.И.Иванов решил продать своё профессиональное имя молодому доктору, а на вырученные деньги переехать с семьёй в тёплые края. Или ему могли предложить масштабировать свой бизнес и нанять докторов под своим именем в других городах. Или ещё более абсурдная мысль – запустить франшизу и спокойно жить, получая от них роялти. Кому-то эти идеи могут показаться заманчивыми, но продать личный бренд в прямом смысле этого слова вряд ли получится. Основным источником дохода для нашего героя на ближайшие годы останется хирургия.
С точки зрения классической экономики товар стоит столько, сколько за него готовы заплатить покупатели. Кто покупает экспертные знания и навыки врача? Пациенты и клиники. Чем дороже пациенты платят за медицинскую помощь у конкретного доктора, тем дороже стоит его бренд. Чем больше клиника готова предложить заработную плату врачу, тем выше стоимость его бренда.
Что же врач даёт взамен? Без сомнения, свои экспертные знания и навыки. Всё это так, но есть ещё что-то более важное. Доктор платит своим временем, а оно ограниченно и скоротечно. Жизнь человека в среднем длится 900 месяцев или 27 тысяч дней. Часть этого времени мы обмениваем на заработную плату. Каждый из нас хочет продать самое дорогое по самой высокой цене.
Вернёмся к нашему доктору. Он начинал свой профессиональный путь в поликлинике с заработной платой 200 рублей за час. За десять лет непрерывной работы увеличил почасовой доход до 2000 рублей. Благодаря знаниям, навыкам, опыту, авторитету, его доход вырос в 10 раз. Звучит здорово! Но не всё так просто.
Если есть доход, то обязательно должны быть затраты! Так устроена экономика. Бесплатно ничего не даётся. Чем расплачивается доктор за сильный личный бренд? Правильно, своим временем. Построение личного бренда – это очень затратный процесс. Чтение монографий, статей и клинических рекомендаций, подготовка к выступлениям на конференциях, ведение медицинского блога. На эти усилия доктор ежедневно тратит часы своей жизни. Их можно сравнить с инвестициями. В начале профессиональной жизни час времени нашего коллеги стоил 200 рублей, сейчас он вырос до 2000 рублей. Эта сумма относится не только к доходам, но и к затратам на построение личного бренда. Уже не так весело.
Свой доход необходимо считать не за месяц, неделю или год. Это слишком крупные и плохо измеряемые величины. Ориентироваться нужно на почасовую оплату труда. Как её рассчитать? Очень легко! Берём доход за месяц со всеми подработками и ночными дежурствами и делим его на количество отработанных часов. К рабочему времени я предлагаю относить и затраты на дорогу. В крупных мегаполисах они составляют важную часть жизни. Устраиваясь на подработку или меняя основное место, стремитесь к увеличению своего почасового дохода. Не зарплаты за месяц, с огромным количеством ночных дежурств, а именно почасового дохода. Сильный личный бренд вам в этом поможет.
Как же подсчитать стоимость личного бренда? Существует несколько способов. Разберём самый простой из них.
Почасовой доход И.И.Иванова в частной клинике составляет 2000 рублей, а начинающий доктор в его отделении зарабатывает 500 рублей в час. Благодаря известному имени каждый час наш хирург получает дополнительный доход 1500 рублей. Он в год отрабатывает 2000 часов и с помощью бренда дополнительно зарабатывает 3 миллиона рублей. Неплохо!
На поддержание своей известности и репутации (конференции, блог, телевизионные интервью) он тратит в среднем 2 часа в день или 500 часов в год. Также к расходам стоит отнести реальные траты на поездки, фотосессии, платные интервью. Пусть на это в год уйдёт 300 тысяч рублей. Итого расходы на продвижение бренда составят 1,3 миллиона рублей. Бренд ежегодно ему даёт 1,7 миллиона рублей чистого дохода. Доктору 35 лет, он планирует оперировать ещё 30 лет. Таким образом, его бренд может стоить 51 миллион рублей. Как-то так…
Давайте будем честны, эти расчёты не несут для доктора реальной пользы. Свой бренд невозможно продать или сдать в аренду. Как только врач перестает лечить пациентов, его бренд теряет всякую ценность. Доктора нельзя сравнить с Coca Cola или Apple. Но, обсуждая эту тему, мы пришли к нескольким важным выводам:
– Необходимо оценивать свой почасовой доход и стремиться к его увеличению. При смене места работы или на текущей позиции вы можете обсуждать с руководством заработную плату именно в таком ключе. Подумайте, как вы можете повысить ценность своих услуг для пациента и увеличить их стоимость. Поделитесь собственными идеями с руководителем.
– Чрезмерные затраты времени на продвижение личного бренда снижают его стоимость. Часы и дни вашей жизни, потраченные на работу с "холодной" аудиторией в социальных сетях, на написание газетных статей по темам, которые вам не интересны, обесценивают ваш бренд. Если благодаря маркетинговой активности не приходят реальные пациенты и не увеличивается ваш доход, стоит смело относить её к убыткам.
Молодой доктор ведёт свой медицинский блог в течение трёх месяцев. За это время двое его подписчиков пришли к нему на приём. Можно ликовать: вы видите реальную отдачу от своих усилий. Но есть и обратная сторона этой победы. Блог ежедневно отнимает у доктора один час жизни. За три месяца на ведение страницы в социальных сетях он потратил 60 часов. Один его час стоит 500 рублей. Таким образом, на привлечение двух пациентов молодой доктор потратил 30 тысяч рублей.
– Вложения в бренд – это инвестиции в ваше профессиональное будущее. Наибольший доход обеспечивают средства, инвестированные в молодом возрасте. Аналогичная ситуация и с личным брендом. Начинающий доктор может экспериментировать и заниматься деятельностью, от которой нет отдачи прямо сейчас. Например, вести общемедицинский блог, посещать многочисленные курсы повышения квалификации. Опытным докторам необходимо более экономно подходить к вложению времени в личный бренд, им стоит сконцентрироваться на своей узкой экспертной специализации.
Теория и практика персонального брендинга
Личный бренд – понятие относительно новое. Авторство термина и концепции приписывается Томасу Дж. Питерсу, американскому бизнес-эксперту и писателю. В 2001 году вышла его книга “Преврати себя в бренд! 50 верных способов перестать быть посредственностью”. Компактное, но далеко не ординарное произведение. И очень рекомендую, если вы не будете знать, как скоротать вечер. Книга напоминает манифест бунтаря или хиппи, ну или бизнес-бунтаря. После ее прочтения пару дней будет сложно приходить на работу в поликлинику к 8 утра.
За два десятка лет, благодаря усилиям маркетологов, проблема персонального бренда обросла теоретическими изысканиями и стала непонятна большинству простых людей, далёких от университетских аудиторий. Всё это разнообразие диаграмм, алгоритмов и классификаций мне напоминает увесистый каталог производителя медицинских инструментов. Любая компания может изготовить сотни пинцетов, шпателей и зажимов. Они отличаются по размеру браншей, форме рабочей поверхности, углу наклона. Практикующие врачи применяют десятую часть этого ассортимента, что никак не сказывается на результатах хирургии.
Точно так же я призываю вас относиться и к маркетинговым инструментам. Многие из них красиво выглядят и в руках автора становятся незаменимыми. В реальности на практике их уникальность улетучивается. Часто они дублируют друг друга или заводят эксперта-практика, будь то врач, учитель или инженер, в ненужные теоретические дебри.
В сети можно встретить достаточное количество вебинаров и курсов по личному бренду врача. Нам предлагают определиться с целями по SMART, провести SWOT-анализ, сегментирование целевой аудитории, разработать стратегию продвижения в соответствии с Customer Journey Map… Маркетологи любят профессиональные термины не меньше врачей. Услышав всё это, большинство докторов либо забывают про личный бренд и идут на очередное дежурство, либо обращаются к “гуру”, который поможет им разобраться. После предоставленного всеобъемлющего анализа на руки врач получает красивые графики, схемы, большую аналитическую записку с выводами и рекомендациями… Вспомните про увесистый каталог однотипных хирургических инструментов.
Построение личного бренда не должно забирать много времени. Столь же взвешенно стоит подходить к привлечению экспертов. У многих ресурсы ограничены, в том числе финансовые. Так ли нужна внешняя оценка ваших компетенций, сегментирование рынка или контент-план? Пациенты вас ценят за экспертные знания и навыки, это важнее внешних атрибутов.
В вопросах личного бренда врача гораздо больше медицины, чем маркетинга, больше реальной жизни и практики, чем анализа, диаграмм или стратегий. Кто-то из коллег может с недоверием отнестись к данному утверждению. В этой книге я постараюсь развеять ваши сомнения. Второе высшее образование по специальности "Маркетинг" я получил почти 20 лет назад. Вс? мо? становление во врачебной профессии шло под маркетинговым соусом. Я не сомневаюсь, что высококлассный доктор, прилагая минимум усилий, станет легендарным специалистом. В то же время самые современные маркетинговые подходы и алгоритмы не заменят врачебных знаний и опыта.
Для себя я выработал следующие критерии, которым должны соответствовать инструменты по построению личного бренда:
– они не должны быть обязательными. Вы всегда можете приостановить деятельность, связанную с личным брендом, на один или два месяца, и это не привед?т к катастрофическому сокращению потока пациентов;
– я отдаю приоритет бесплатным инструментам;
– они помогают в достижении важных для меня целей;
– суммарно на активность, связанную с личным брендом, должно уходить не больше одного часа в день. Меньше можно, больше нет;
– дают реальный и измеримый результат.
Бренд клиники vs бренд врача
В маркетинговых мероприятиях, проводимых клиниками, практически всегда участвуют доктора. Пациенты хотят видеть человека, которому они доверяют своё здоровье и жизнь. Можно предположить, что между брендом клиники и личным брендом врача много общего. Это пациенты (маркетологи любят термин целевая аудитория), каналы продвижения (социальные сети, встречи с пациентами, рекламные буклеты), визуальные образы (логотипы, слоганы, шрифты, цветовая индикация). Но самое главное, у организации и врача общая цель – привлечение пациентов, продвижение новых услуг… Или не общая?
Клиники часто берут на работу докторов с сильным личным брендом. За таким экспертом сразу приходят постоянные пациенты, и организация прилагает гораздо меньше усилий для их привлечения. Но у руководства появляется другая проблема – им нужно удержать светилу. Это дорого и хлопотно. Будет ли клиника вкладывать силы и средства в личный бренд молодого доктора? Не стоит сильно на это рассчитывать. Они прекрасно понимают, что вы в любой момент можете уволиться. В лучшем случае это будет переезд в другой регион, в худшем – вы уйдёте к конкурентам, заберёте с собой базу лояльных пациентов и вложенные в вас деньги и время. В вопросах построения личного бренда не стоит полностью полагаться на руководство клиники. Сотрудничать? Безусловно, особенно когда это взаимовыгодно.
Доступ к ресурсам у клиники и отдельного врача значительно отличается. Руководитель любой медицинской организации будет жаловаться на недостаток денег, времени и людей, необходимых для решения важных вопросов, в том числе для развития бренда. Но при этом в штате часто присутствует маркетолог, клиника располагает рекламным бюджетом, может привлекать внешних экспертов для анализа рынка, разработки логотипа и брендбука. Обычному доктору остаётся только мечтать об этих благах современного маркетинга. Но есть и хорошая новость: большинство коллег находятся в схожих условиях.
Во время написания этой книги я св?л к минимуму свою активность в медицинском блоге, у меня уменьшилось количество новых отзывов на сайте "ПроДокторов". Но при этом я продолжаю лечить людей, хожу в операционную. Лечебная работа и построение личного бренда врача – это два независимых процесса. Я могу делать паузы в продвижении своего имени, пробовать новые инструменты. Ошибки и перерывы в публичной активности не отражаются напрямую на моей востребованности в качестве врача. Для клиник длительное отсутствие в публичном информационном поле может обойтись дороже.
Развивая свой бренд, вам постоянно прид?тся отвечать на два взаимоисключающих вопроса: что ещё можно сделать для развития личного бренда? от каких инструментов стоит отказаться, так как затраченное на них время не соответствует реальному результату, ожидаемому в обозримой перспективе? Большинство экспертов по личному бренду предлагают разнообразные ответы на первый вопрос. Многие из них вполне реалистичные и отлично подойдут для клиники. Я, как практикующий доктор, предлагаю вам сконцентрироваться на втором вопросе. Интенсивная лечебная работа и бытовые задачи оставляют вам не более одного часа в день для самопрезентации обществу.
Сколько времени нужно врачу для создания узнаваемого персонального бренда?
Врачом с именем невозможно стать за два-четыре месяца, благодаря медицинскому блогу или YouTube-каналу. Это более сложный и интересный путь. Доктору над развитием своего бренда придется работать всю жизнь. Известные врачи потратили десятилетия на пути к признанию и успеху. Они много трудились, в ч?м-то ошибались, разочаровывались, вставали и шли дальше. Этот путь можно пройти осознанно и гораздо быстрее, если делать правильные шаги в нужном направлении.
Скорость перемен зависит от наличия у врача уникальной специализации, экспертных знаний и навыков. Для начинающего доктора этот путь может занять несколько лет. Но опытный врач первые результаты увидит уже через несколько месяцев.
Приступая к любому важному делу, помните об “искусстве маленьких шагов” – японской философии непрерывного совершенствования. При таком подходе важна не конечная цель, а путь, по которому вы идёте. Ежедневно совершая маленькие шаги в нужном направлении, вы добьётесь большего результата в долгосрочной перспективе.
Противоположностью этой философии можно считать другую популярную идею – “успешный успех”. Идеология быстрого достижения результата, благодаря сверхидее или супернавыку, берёт своё начало в американской культуре. Какой из двух принципов вам ближе? Какой подход лучше выбрать для построения личного бренда? Мне ближе философия самураев, и многие рекомендации, предложенные этой книгой, соответствуют японскому принципу “кайдзен” (непрерывное совершенствование).
Развитие личного бренда – процесс долгосрочный. Важно не кидаться в него с головой, забрасывая лечебную работу или семейную жизнь. Распределите силы и желание на многие годы вперёд. Также старайтесь избегать инструментов, которые потребуют от вас ежедневных усилий. Ж?сткий контент-план и целевое количество публикаций в СМИ приучают к дисциплине. Но они же являются источниками стресса и быстро приводят к истощению. Репутация – это важно, но вы вряд ли будете длительно прилагать усилия только ради неё одной.
Личный бренд врача за пять шагов
Весь путь по созданию личного бренда врача можно представить в виде пяти шагов.
Шаг первый: выбрать узкую врачебную специализацию. Коллеги и пациенты должны видеть вас экспертом в лечении определённого заболевания или решении конкретной проблемы. Лучшим специалистом в городе или регионе.
Шаг второй: стать экспертом в выбранной области. Приобретение необходимых знаний и навыков потребует немало сил и времени. Это непрерывный процесс, врачу приходится учиться и развиваться на протяжении всей жизни.
Шаг третий: укрепить профессиональную репутацию среди коллег. Узкая специализация поможет на этом этапе. Другие доктора охотнее будут с вами взаимодействовать, если вы не являетесь прямым их конкурентом.
Шаг четвёртый:завоевать доверие пациентов. Донесите до них вашу экспертность и решите их проблему.
Шаг пятый: стать узнаваемым. Формула узнаваемости врача очень проста: профессиональное имя врача = проблема, которую он решает. Именно так вы должны представляться коллегам, так вас должны знать пациенты и в таком узком формате стоит вести социальные сети и писать статьи в газеты.
Некоторые шаги можно совершать одновременно. Например, приобретение экспертных знаний можно сочетать с выступлениями на врачебных конференциях и в школах пациентов. Но нельзя стать успешным и узнаваемым врачом, только ведя медицинский блог или публикуя статьи в газетах, отказавшись от прохождения первых обязательных этапов.
Развитие личного бренда врача – это непрерывный процесс. Путь из пяти шагов придётся неоднократно повторять. Врачебная жизнь – это постоянный поиск своей узкой экспертной специализации, приобретение знаний и навыков, завоевание доверия коллег и пациентов. Построение личного бренда можно сравнить с движением по спирали, и каждый новый виток будет проходить с меньшими затратами сил, на более высоком профессиональном уровне.
Наши герои
Любая книга по личному бренду содержит много примеров. В маркетинге сухая теория бесполезна.
Я решил отказаться от изучения жизни и путей профессионального успеха теледокторов и медицинских блогеров, всемирно известных хирургов и легендарных учёных. Их примеры, конечно, выдающиеся, но повторить эти достижения смогут далеко не все. Нас же интересуют универсальные советы и рекомендации, применимые в любой медицинской профессии и любом городе.
Сложный и интересный путь построения личного бренда мы будем проходить вместе с коллегами, медицинскими работниками из различных регионов страны. У них разные специальности, работают они на рядовых должностях в обычных клиниках, частных и государственных. Персонажи они, конечно, вымышленные, но их истории вполне реальные и жизненные. Кто-то может в них увидеть себя или своих коллег. Давайте познакомимся с нашими героями поближе.
Анна, педиатр районной больницы.
Анне 30 лет. Она работает педиатром в сво?м родном пос?лке. В медицинский университет она поступала по целевому набору и после окончания уч?бы должна была пять лет отработать в центральной районной больнице.
Замуж Анна вышла ещё в студенчестве за своего одноклассника. В ординатуру поступала уже мамой шестимесячного реб?нка. Муж и родители хлопоты с малышом брали на себя. С такими помощниками рождение второго реб?нка было закономерным. В родной пос?лок Анна возвращалась с дипломом врача, сертификатом педиатра и двумя маленькими детьми.
Миллион по программе "Земский доктор" и материнский капитал они с мужем потратили на покупку и достройку дома. Сейчас истекал срок пятилетней отработки целевого обучения. Анне предстояло принять решение: оставаться в селе или переезжать в город. За пять лет они обросли необходимыми знакомствами, у мужа наладился небольшой строительный бизнес. Всё стабильно и понятно. Старший сын должен пойти в школу, а ещё через пару лет и младший станет первоклассником. Анна с мужем хотят дать им качественное образование. Сельская школа не может его обеспечить. И для себя как для врача перспектив в районной больнице она не видит. Ей хочется чего-то большего.
Просто так взять и переехать с двумя детьми им будет сложно. В крупном городе их никто не ждет. Анну не знают как доктора ни коллеги, ни пациенты. У неё нет известного профессионального имени. Как его создать, находясь за сотни километров и работая в маленькой районной больнице? Чтобы проявить себя на региональном уровне, нужна интересная идея, оригинальная особенность или узкая специализация.
В ординатуре Анна неплохо училась. Преподаватели и заведующие отделениями ещё помнят её имя. Но пройд?т пара лет, и она затеряется в большой армии районных педиатров.
Во время уч?бы Анна сделала несколько интересных докладов на кафедральных и внутрибольничных конференциях. Особенно ей запомнилось исследование по подбору искусственного вскармливания в сложных случаях. Она обобщила российские и зарубежные статьи. С этим докладом она выступила не только на кафедре, но и перед докторами городских поликлиник.
Пыталась рассказывать в социальных сетях о смесях, их особенностях и новинках. Тема вызывала искренний интерес. Мамы из различных регионов задавали вопросы и подписывались на её страницу. Но с переходом в районную больницу времени стало меньше и она забросила свой блог.
Сейчас тема искусственного вскармливания показалась ей интересной. Может стоит поднять эту проблему и вдохнуть в нее новую жизнь?
На первый взгляд, история Анны почти не имеет отношения к персональному бренду врача. Доктор планирует переезд, чтобы дать детям качественное школьное образование. Но сильный и узнаваемый на региональном уровне бренд ей необходим для комфортной смены места жительства и работы. Сложность заключается в том, что бренд предстоит развивать дистанционно. Ей важно стать известным и востребованным экспертом не в своём родном посёлке, а в крупном региональном центре. Реально ли это?
Марина, кардиолог в Москве.
Марине 40 лет. В Москву она переехала 15 лет назад сразу после окончания университета и ординатуры по кардиологии. Единственным местом работы всё это время была станция скорой помощи. Специализированная кардиологическая бригада выезжает в наиболее сложных случаях. Но для нашей героини это повседневная рутинная работа.
Марина никогда не искала спокойной жизни. В школьные годы изучала восточные единоборства и даже успешно выступала в сво?м родном городе. В университете она не ограничивалась только уч?бой и со второго курса подрабатывала на скорой. Приходилось порой разрываться и достаточно жестко планировать свое время. Красный диплом она не получила, но основные клинические дисциплины освоила неплохо. В ординатуру подавала документы на несколько кафедр, включая хирургию и анестезиологию- реанимацию. В итоге прошла по конкурсу на кардиолога, помогли годы работы на скорой. После ординатуры больших перспектив в родном городе Марина не видела. Многие коллеги уже в массовом порядке уходили из медицины. Причина до банальности проста: низкие заработные платы и туманное будущее. У неё оставался единственный выбор – переезд в “нерезиновую” столицу.
Москва не ждала Марину с распрост?ртыми объятиями. Здесь нужно было оплачивать аренду жилья и просто себя обеспечивать. Мать воспитывала ее одна, и лишних денег, чтобы помочь дочери, не было. Из доступных вариантов только скорая помощь предлагала необходимый уровень дохода. Марина рассчитывала, что это будет временный вариант, но задержаться пришлось на долгие 15 лет.
В личной жизни всё складывалось непросто. Практически сразу после переезда у Марины начался служебный роман с доктором подстанции. Отношения переросли в совместное проживание, беременность и замужество.
Преждевременные роды стали причиной серьезных проблем у реб?нка. Маринин брак распался через пару лет после рождения сына: муж не выдержал сложностей. Ей пришлось перевезти в Москву свою мать и выйти на работу. На время ночных дежурств все тяготы по уходу за больным реб?нком ложились на плечи бабушки.
