Такой ритм жизни длился больше 10 лет. Марина пропадала на работе и приходила домой без сил. Бабушке вс? сложнее давались суточные "дежурства" с внуком. Она неоднократно просила дочь найти более спокойную работу.
За последние полтора десятка лет у Марины была только одна запись в трудовой книжке: врач-кардиолог скорой медицинской помощи. Постоянные пациенты – пожилые люди со сложной кардиологической и сопутствующей патологией. Те, кто регулярно, по 2-3 раза в неделю, вызывают скорую. Врачи их знают поименно. Круг профессиональных контактов ограничен неотложкой, сотрудниками скорой и дежурных стационаров. Вне работы общения она не поддерживала. Что делать, Марина не представляла. Решение давалось с трудом.
Поиск нового места работы Марина начала с крупной частной клиники, филиал которой открылся рядом с их домом. Она серьезно готовилась к собеседованию и анализировала, чем может быть полезна клинике. Главным своим преимуществом она считала обширные знания и навыки. Годы работы на скорой научили её быстро принимать решения и отличать инфаркт миокарда от язвы желудка, острое нарушение мозгового кровообращения от отравления, даже если пострадавший находится без сознания. У неё были действующие сертификаты по кардиологии, функциональной диагностике, терапии. Она проходила обучение по аритмологии, анализу ЭКГ, реанимации. Своей сильной стороной Марина считала универсальность. Она могла вести приём как кардиолог, терапевт, врач функциональной диагностики.
Но уже первые вопросы на собеседовании поставили её в тупик. Заведующая поликлиникой спросила: "Какую болезнь лечите? Что является главным делом всей вашей жизни? Чем отличаетесь от других докторов? В чём ваша уникальность?"
Клиника позиционировала себя как экспертная и приглашала на работу опытных докторов, обладающих уникальными знаниями и навыками. С опытом у Марины было всё в порядке. Но в чём её уникальность?
Заведующая привела в пример себя. Она эндокринолог со стажем работы более 20 лет. Половину своей профессиональной жизни целенаправленно занимается заболеваниями щитовидной железы. Эксперт в этой области, один из лучших в городе. Она выступает на конференциях и круглых столах. Вся её профессиональная деятельность посвящена заболеваниям щитовидной железы.
Терапевт, безусловно, ведёт приём в их клинике, но его главная работа профилактические осмотры. Его консультация стоит в 3-5 раз меньше, чем консультация узкого специалиста. Марина интересна им именно как эксперт. У неё большой опыт работы с очень сложными пациентами. К таким специалистам больные готовы ехать через весь город и записываться на прием за две недели. Важно найти узкую область экспертных знаний и представить эту область наиболее ярко.
Совместно с заведующей поликлиникой и маркетологом они нашли несколько областей, где Марина могла считать себя экспертом. Прежде всего это пациенты со сложной кардиологической патологией: тяжелой аритмией, гипертонической болезнью с кризовым течением. Её решили позиционировать как специалиста в лечении именно этих заболеваний. Но над личным брендом и узнаваемостью нужно серьёзно поработать, и руководство пообещало в этом вопросе помощь и поддержку.
История Марины напрямую связана с личным брендом. Она является экспертом в лечении тяжёлых форм гипертонической болезни, но её имя неизвестно ни врачам, ни пациентам. Для успешного перехода в частную клинику требуется создать сильный и узнаваемый бренд. Предстоит большая работа, Марина должна стать легендарным специалистом.
Михаил, невролог в небольшом городе.
Михаилу 44 года. Со студенческой скамьи его мечтой была неврология. После окончания интернатуры он долгое время работал в неврологическом отделении и поликлинике. Из-за дефицита врачей руководство больницы уговорило его подрабатывать терапевтом, потом – рентгенологом. В дополнение ко всем предыдущим профессиям он стал ещё и врачом функциональной диагностики. По всем этим специальностям врач прошёл переподготовку и получил сертификаты. В последующем ему приходилось эти сертификаты неоднократно продлевать: тратить время на учёбу, участвовать в конференциях, собирать баллы НМО.
Имея стаж более 20 лет, он в высшей степени загружен и востребован. Очень широкая специализация не сделала его счастливее. Ежедневная работа в день сочетается с ночными дежурствами. Ежемесячно выходит по 10-15 ночных смен, часто бессонных.
Михаил эмоционально и физически истощен. Периодически повышается артериальное давление и сбивается сердечный ритм. Доктор понимает, что это предвестники более серьёзных проблем со здоровьем. Из-за его постоянного отсутствия в семье возникают конфликты. Дети видят отца лишь пару раз в неделю по вечерам.
После очередного гипертонического криза во время ночного дежурства он понял, что жизнь необходимо менять. В таком ритме пенсию он может не увидеть.
Реакция руководства больницы была ему известна заранее. Поддержки и одобрения он не ждал.
В каком же направлении двигаться? Нужно выбрать всего одну специализацию и без ночных дежурств. При этом важно сохранить привычный для семьи уровень дохода. Просто пойти работать на одну ставку в поликлинику отец двух детей не может. Но и оставаться дальше в четырёх своих профессиях невозможно.
Решено было заниматься неврологией. Именно эта специальность всегда была его Призванием. Но Михаил хочет найти более узкую нишу и развиваться только в ней. Всего одну. Есть над чем подумать!
Сразу после института он освоил стандартный набор невролога: иглорефлексотерапия, мануальная терапия. В последние годы Михаил редко применял эти методики. Занимаются ими практически все доктора: прежней популярностью традиционные методы лечения уже не пользуются.
Во время одного из повышений квалификации Михаил посетил крупный межрегиональный реабилитационный центр. Ему понравился основательный подход персонала к работе и отношение к пациентам. В их городе реабилитация после инсультов и травм нуждается в серьезном развитии. Этот вид помощи практически недоступен большинству пациентов.
Идеи Михаила не нашли одобрения и поддержки у главного врача. Администрация больницы не может так просто расстаться с незаменимым врачом поликлиники и дежурантом.
Мечта стать реабилитологом не покидала Михаила. О ней он вспомнил, когда искал узкую область медицины для дальнейшего профессионального развития. Идею поддержал руководитель частной клиники, в которой Михаил подрабатывает врачом УЗИ. Предприниматель согласился открыть небольшой реабилитационный кабинет. Но у Михаила остаётся много вопросов. Примут ли пациенты его как реабилитолога? Будет ли у них достаточно средств, чтобы оплатить его услуги? Поверят ли в него коллеги? Будут ли направлять пациентов на реабилитацию?
На первый взгляд с личным брендом у Михаила всё в порядке. Он хорошо известен в маленьком городе. У него отличная профессиональная репутация среди коллег и пациентов. Он не планирует переезжать в другой регион. Новая узкая специализация тесно связана с предыдущим опытом. Приобрести известность в качестве реабилитолога ему будет несложно.
Но в истории Михаила есть еще одна важная деталь. Ему необходимо уменьшить рабочее время, отказаться от ночных дежурств и при этом сохранить прежний уровень заработной платы. Возможно? Да. Если увеличить почасовой доход в 2-3 раза. А вот эту задачу не получится решить без сильного врачебного бренда.
Елена, врач-офтальмолог в частной клинике.
Елена – врач-офтальмолог. Ей 36 лет, и она живёт в городе-миллионнике. В школе и университете Елена была отличницей. После ординатуры по офтальмологии ей предложили остаться на кафедре. Но она не хотела повторять судьбу своих наставников и выбрала практическую медицину. Работала офтальмологом в городской поликлинике и оптике. Через несколько лет Елена радикально поменяла свою жизнь и поступила в московскую аспирантуру. Защитила кандидатскую диссертацию. Тема научной работы "Эндокринная офтальмопатия" была ей не особенно интересна. Она мечтала о хирургии.
В звании кандидата наук Елена вернулась в родной город и устроилась в крупную частную клинику. Ей пообещали помощь и наставничество в освоении хирургических навыков. Она прошла обучение по хирургии катаракты и была уверена, что у неё всё получится.
Но уже первый самостоятельный поход в операционную заставил Елену по-другому взглянуть на своё профессиональное будущее. Она должна была сделать интравитреальную инъекцию, укол в стекловидное тело. Страх полностью сковал её движения. Переборов себя, она во время процедуры повредила хрусталик. Пациенту потребовалась срочная и сложная операция. Вс?, слава Богу, обошлось, но о карьере хирурга пришлось забыть. Проблема была не только в руководстве клиники. Елена понимала, что больше никогда не сможет преодолеть страх операционной. Раньше она слышала, что после 35 начинать оперировать гораздо сложнее, чем в 25 лет.
Она продолжала вести консультативный прием и обследование, отбирала пациентов на хирургию для руководителя клиники, наблюдала и выписывала их после операции. Елена стала одним из многих докторов. Дальше пошла обычная рутина. Не для этого она с отличием окончила школу и университет, защитила кандидатскую диссертацию.
Без сомнения, работа была интересной, с неплохой, по меркам других докторов, заработной платой. Но дальнейшее профессиональное развитие потеряло свою цель. В качестве одного из вариантов Елена рассматривала работу в университете. Пару раз обсуждала этот вопрос с заведующим кафедрой. Сдерживала ее низкая заработная плата.
Во время одной из встреч заведующий кафедрой предложил Елене выступить на региональной конференции с докладом по эндокринной офтальмопатии. Вопрос был ей хорошо известен, хотя и не особо она любила это заболевание.
Елена обладала необходимыми экспертными знаниями, прочитала много руководств, статей и клинических рекомендаций, в том числе иностранных. В аспирантуре вместе с научным руководителем консультировала и курировала пациентов с этой патологией.
Страха сцены у Елены не было. Раньше ей неоднократно приходилось выступать, во время уч?бы в университете, ординатуре и аспирантуре. В своей клинике она проводила встречи с пациентами. Доклад на региональной конференции прозвучал свежо. Неизбитая тема вызвала живой интерес у коллег.
Во время кофе-брейка заведующая офтальмологическим отделением областной больницы пообщалась с Еленой и попросила её пару раз в неделю консультировать пациентов с эндокринной офтальмопатией. Эта болезнь ну никак не хотела её отпускать. Может быть, это Призвание?
Елена – образованный и очень амбициозный доктор. На протяжении всего профессионального пути она стремилась к достижению своей мечты – стать легендарным врачом. Она искала себя в науке и хирургии. Очередной жизненный этап связан с эндокринной офтальмопатией. Ей не прид?тся прилагать больших усилий, чтобы стать экспертом в сво?м регионе. Но Елена смотрит дальше: ей необходимо признание на федеральном уровне.
Альфия, медицинский представитель.
Альфия – медицинский представитель в западной фармацевтической компании. Живёт в крупном региональном центре. После окончания медицинского университета и интернатуры она 1 год проработала участковым терапевтом. Замужество и рождение ребёнка радикально изменили её жизненные приоритеты. Находясь в декретном отпуске, она начала подрабатывать медицинским представителем. Через некоторое время полностью ушла из поликлиники и стала работать в фармацевтической компании. Умная и коммуникабельная, Альфия пользовалась уважением как среди своих коллег, так и во врачебной среде. Приоритетными направлениями в фармацевтическом бизнесе для неё были эндокринология и кардиология. Она регулярно общалась с главными специалистами и имела большой круг контактов в этих областях.
В свои 29 лет Альфия оказалась перед сложным жизненным выбором. Компания, в которой она работает, сокращает присутствие на российском рынке. Она попала под увольнение. Ей не хочется искать работу в фармацевтическом бизнесе. Западные компании сокращают численность сотрудников, а условия в российских значительно отличаются. Да и по уровню дохода многие доктора за последние годы приблизились к фармацевтическим представителям. Они обсуждали этот вопрос на встрече с одногруппниками.
Альфия всегда хотела вернуться в медицину и даже своевременно продлила сертификат терапевта. Большая ипотека и кредит за машину требуют регулярных ежемесячных платежей. Работа участкового терапевта не может обеспечить тот уровень жизни, к которому она привыкла. Армии постоянных пациентов у неё нет, и рассчитывать на высокооплачиваемую работу в частной клинике не приходится.
Главным своим ресурсом Альфия считает нетворкинг. За время работы в фармацевтической компании она познакомилась с большим количеством докторов. В основном это были кардиологи и эндокринологи. Много было терапевтов, особенно высшего уровня. Анализируя врачебные истории успеха, она пришла к выводу, что очень узкая специализация позволяет быстрее стать востребованным и известным. Врач понимает, что ей нужно найти свою свободную нишу в обширной терапевтической профессии. Но как это сделать, не имея клинического опыта и наработанных пациентов? Вопрос очень сложный.
Альфия спрашивала об интересных и необычных узких специализациях у докторов, с которыми работала. Кто-то предлагал варианты, но ничего особенно стоящего. Затем она начала спрашивать о клинических проблемах, с которыми сталкиваются врачи в своей ежедневной работе. Идей было много, но опять не то…
Альфия вспомнила, как пару лет назад на одной из конференций эндокринологов сотрудник кафедры из соседнего региона делала доклад о коррекции липидного обмена у пациентов с сахарным диабетом. Она же потом выступала и перед кардиологами, освещая аналогичную проблему при сердечно-сосудистых заболеваниях. Доктор вед?т при?м пациентов в сво?м регионе. Она очень востребована и успешна.
Кажется, это то, что нужно!
Альфия хочет вернуться в практическую медицину после нескольких лет работы в фармацевтической компании. Единственный ресурс, которым она располагает, это нетворкинг. Альфия планирует стать признанным экспертом в решении очень узкой клинической проблемы: коррекции обмена липидов у пациентов эндокринологического и кардиологического профиля. Ей предстоит долгий путь. Альфия должна приобрести экспертные знания и навыки, профессиональный авторитет, известность среди коллег и пациентов. Всё это и есть главные составляющие сильного врачебного бренда.
Наталья, врач стоматолог.
Наталья работает стоматологом в городской поликлинике. Ей 32 года, и она вместе с мужем и двумя детьми живёт в маленьком провинциальном городе. Муж IT-специалист в городской администрации. Наталья успешно закончила школу и медицинский университет. Состоялась и как специалист. Её уважают коллеги. Она востребована пациентами.
Наталья является дублёром заведующего отделением. Хотела бы подняться по служебной лестнице и должность заведующего рассматривает как хороший вариант для старта. К обязанностям руководителя подходит максимально ответственно. Старается контролировать коллег, чаще встречается с руководством, активно участвует в планерках.
Однажды на совещании главный врач рассказал о внедрении в поликлинике “бережливого производства”. Эта новость ни у кого из присутствующих не вызвала восторга, включая нашу героиню. Всем было понятно, что помимо основной медицинской работы придётся готовить очередную кучу отчетов в министерство. Реальной пользы для поликлиники и пациентов никто в этом не видел.
После совещания главный врач и его заместитель отдельно пообщались с Натальей. Внедрять эти новшества в организации предложили ей. Для Натальи "бережливая поликлиника" могла стать хорошим карьерным стартом. Она это понимала. Но тратить сво? время на такую "ерунду" ей хотелось меньше всего. Оказывается, что до неё такое "поч?тное" и "интересное" задание уже предлагали двум другим докторам. Те, сославшись на занятость, отказались. Хорошенький вариант для начала карьеры.
Вечером поступившее предложение обсуждали с мужем. Его реакция была неожиданной: "Ну наконец-то! Может, теперь больше порядка в медицине будет". Он был знаком с бережливыми технологиями. Курс по Lean и Agile изучал в университете. Читал книги по бережливому мышлению и применял эти технологии, работая в IT -компании.
"Бережливое производство" было создано Toyota и позволило этой корпорации изготавливать самые над?жные в мире автомобили. Сейчас гибкая философия применяется во многих сферах, в том числе медицине. Бережливые технологии позволяют компаниям постоянно совершенствовать свои товары и услуги, экономить ресурсы и становится сильнее.
Наутро Наталья согласилась заняться этим проектом.
Наталья – опытный и востребованный доктор. Но для построения карьеры ей необходимо стать специалистом в организации здравоохранения. "Бережливое производство" в медицине – совершенно новое направление, она будет первопроходцем в этой области. Успешное освоение гибких технологий станет первым кирпичиком в персональном бренде руководителя, с которым ей будет проще подняться по карьерной лестнице.
Что общего во всех этих историях? Никто из наших героев не думает о создании персонального бренда. Перед ними стоят совершенно разные задачи. Для успешных изменений в профессиональной жизни врачи должны стать признанными экспертами в своей области, узнаваемыми и авторитетными специалистами. Им предстоит долгий путь, чтобы стать легендой в белом халате.
Выводы
В медицинской среде часто приходится сталкиваться с негативным отношением к личному бренду врача. Это связано с неправильным трактованием термина.
1. Личный бренд врача – это, прежде всего, доверие со стороны коллег и пациентов.
2. Сильный и узнаваемый личный бренд помогает доктору комфортно решать профессиональные задачи: поиска новой работы, смены места жительства, приобретения новой специальности, карьерного роста или увеличения заработной платы.
3. В развитии персонального бренда нуждается любой врач вне зависимости от престижности клиники, профессии, стажа или возраста.
4. Время, потраченное на продвижение личного бренда, должно приносить реальную пользу в виде новых пациентов или увеличения дохода. В противном случае эти усилия стоит отнести к убыткам.
5. Построением личного бренда врачу необходимо заниматься на протяжении всей жизни. Опытный доктор первые результаты сможет увидеть уже через несколько месяцев. Начинающему врачу придётся потратить время на выбор узкой врачебной специализации и приобретение знаний и навыков.
Глава 2. Подготовка
Победа начинается с подготовки
Тренер Джо Гиббс
Любому важному и ответственному событию, как правило, предшествует подготовительный этап. Атлет перед забегом разминается, настраивается психологически, принимает стойку на старте. Телеведущий готовится к прямому эфиру, знакомясь с информацией и повторяя скороговорки. Подготовка к созданию личного бренда не менее важна. На этом этапе определяются цели, систематизируются ключевые навыки, знания и компетенции, оценивается текущее состояние бренда. Хорошо проделанная подготовительная работа позволяет пройти “пять шагов” быстрее, проще и с лучшим результатом.
Подготовительный этап многие специалисты по персональному бренду называют распаковкой. Перед новогодними праздниками мы вынимаем из пыльной коробки ёлочные игрушки и украшаем ими ?лку. Точно так же распаковка помогает извлечь уникальные навыки, опыт доктора и сделать их достоянием общественности.
Цель
Медицинский блог, вебинары и прямые эфиры используются многими врачами для продвижения личного бренда. На вопрос “зачем?” можно услышать: “хочу привлечь новых пациентов” или “так многие сейчас делают”. К сожалению, подобные начинания часто сходят на нет после нескольких публикаций, так и не приблизив поставленных целей.
Приведем другой пример. Повсеместно создаются школы пациентов. Подобный формат несёт важную просветительскую функцию, поддерживает лечебный процесс, продвигает бренд клиники и её услуги. Можно найти школы практически по любой нозологии в онлайн и офлайн вариантах. Инициатором подобных программ обычно выступает администрация больниц. Обидно, когда после 1-2 не очень успешных встреч активность угасает, обесценивая всю проделанную работу.
В чём главная причина неудач? Недостаточная мотивация? Безусловно, но это не основная причина. Начинающие медицинские блогеры и организаторы встреч с пациентами не знают чёткого ответа на вопрос “зачем?”. Ответив на него несколько раз, можно не только узнать истинную цель, но и обнаружить глубинные мотиваторы, помогающие нам двигаться вперёд.
Для Марины решение об уходе со скорой было вынужденным. Она долго колебалась и обратилась за советом к университетской подруге. Некоторые сомнения удерживали от последнего шага. Профессиональная жизнь Марины всегда была связана со скорой помощью. У нее нет опыта в коммерческой медицине. Где взять пациентов? Сможет ли она достаточно зарабатывать? Подруга уклонилась от прямого совета и лишь спросила:
– Зачем тебе это?
– Хочу перейти в частную клинику,– ответила Марина.
– А зачем?
– У меня мама болеет…
– Она после этого поправится? – не унималась подруга.
– Ей с Тёмой приходится сутки “дежурить”, когда я на работе. Иногда звоню ей – она не отвечает, или телефон отключен. В такие моменты места себе не нахожу.
– Но ты же понимаешь, что наступит время, когда мама не сможет тебе помогать?
Вот ради таких прямых вопросов Марина обычно и звонит подруге.
– Я просто не представляю, что делать. Мне и самой дежурства уже непросто даются. После каждого ещё сутки приходится в себя приходить. А если я свалюсь, что с ними будет.
– А почему раньше не поменяла работу?
– Меня никто не знает… Ни врачи, ни пациенты…
Для Марины построение личного бренда не дань моде, простое желание известности или очередное развлечение. От этого зависит жизнь близких людей. Ей не придётся записывать свои цели на холодильнике и каждое утро вспоминать, визуализировать. Это боль и с ней она живёт все последние годы. С такой мотивацией Марина найдёт силы для регулярных встреч с пациентами, выступлений на конференциях, ведения блога. Да и своё время она точно не будет тратить впустую.
