– География – настройка на страны, города и регионы. Локальная география учитывает координаты пользователей, которые находятся рядом с магазином, офисом, заведением; позволяет расширить охват на тех, кто часто бывает в этом районе.
– Социально-демографические показатели – пол, возраст, уровень дохода.
– Поведенческий ретаргетинг – показ объявления тем, кто уже посещал сайт или определенные его разделы.
– Поисковый ретаргетинг – ориентируется на пользователей, которые используют тематические поисковые запросы.
– Сегменты «Яндекс.Аудитории» – клиентская база рекламодателя, которую можно расширить похожими аудиториями.
– Аудиторные интересы – пользователи, которые заходят на сайты определенной тематики.
– Категории пользователей – можно выбрать социальную роль аудитории по образу жизни: путешественники, домохозяйки, руководители предприятий.
– Кастомные – по целевым группам аудиторных сегментов «Яндекса». Аудиторный сегмент – это группа пользователей с примерно одинаковыми социально-демографическими признаками, поведенческими факторами, похожими интересами.
– Устройства и ПО – настройка на пользователей смартфонов, ПК, планшетов.
– Параметры мероприятия – реклама на «Яндекс.Афише», сервис сам определяет категорию события и аудиторию.
– Жанры музыки – рэп, классическая музыка, рок, лаунж и прочие.
«Яндекс» позволяет настроить показ рекламных объявлений пользователям смартфонов определенных брендов и моделей, выбрать в настройках тип оперативной системы – Android, Windows, iOS и даже тип подключения – WI-FI, 3G, 4G и прочее.
В «Google Рекламе» можно сегментировать аудиторию для показа объявлений по таким признакам, как:
– Социально-демографический.
– Интересы.
– Поисковые интересы – эта группа уже интересовалась аналогичными товарами и услугами.
– Намерения – настройка с учетом определенных фраз и слов, релевантных для ЦА, а также сайтов, видео на YouTube, приложений.
– Look-alike – аудитории, похожие на клиентов компании.
– Ретаргетинг (ремаркетинг) – пользователи, которые уже совершали целевые действия на сайте или заказывали товар/услугу.
При настройке таргетинга можно задать показ рекламы на страницах нужной тематики, определенных сайтах, в поисковой сети. К выбору устройств, кроме планшетов, смартфонов и ПК, добавляются Smart TV, игровые консоли и другие устройства, подключенные к телевизору. Выбор таргетинга пользователей ТВ доступен только рекламным кампаниям с видео.
Оценка эффективности
Эффективность таргетированной рекламы в контексте можно оценить по формулам, которыми оценивается эффективность контекстной рекламы (см. предыдущий раздел). В социальных сетях стоимость клика, отчетность по затратам, количество переходов в аккаунт или на посадочную страницу, число показов, подписок, охват промоакции показывает статистика рекламного кабинета. Основные критерии оценки эффективности таргетированной рекламы:
– Рост подписчиков и охвата аккаунта.
– Повышение количества переходов на сайт или в аккаунт.
– Стоимость клика (перехода по ссылке из рекламы).
– Количество и цена конверсий.
Обращайте внимание на количество и скорость набора реакций пользователей, качество реакций, изменение стоимости конверсии.
Необходимо постоянно выдвигать и тестировать гипотезы, корректировать настройки рекламы. Существует понятие «выгорание аудитории», когда количество реакций на объявление или промопост со временем снижается. По мере показов рекламы количество человек, которые ее еще не видели, уменьшается. Тем, кто уже видел это объявление, оно неинтересно. В таком случае нужно расширять или пересобирать аудиторию, менять креативы, генерировать новые предложения для захвата внимания новых лидов и повышения лояльности клиентов.
Что учитывать при выборе таргетированной рекламы
При выборе таргетинга в качестве инструмента рекламы важно понимать, что у нее есть и плюсы, и минусы:
– Лиды, подписки и продажи от рекламных объявлений идут почти сразу после запуска рекламной кампании.
– Стоимость лида – относительно низкая.
– Объявления можно персонализировать.
– Эффективность зависит от правильной настройки и количества финансовых вложений.
– Без денег на карте, привязанной к рекламному кабинету, РК приостанавливается.
– Из рекламы приходят холодные лиды, из которых лишь небольшой процент конвертируется в подписчиков или покупателей.
– Конкуренты могут переходить по вашей рекламе специально, чтобы израсходовать весь бюджет.
У таргетированной рекламы есть еще один важный минус – модерация соцсетей. Кроме закона о рекламе и авторском праве, нужно соблюдать определенный регламент. Если объявление не будет ему соответствовать, оно не пройдет модерацию. Например, модерация ВК не пропустит рекламу медицинских изделий и лекарств, будет блокировать рекламу алкоголя, 18+, подделок брендов. Существуют требования к качеству, формату, контенту. Подробнее с правилами можно ознакомиться в информационных разделах для рекламодателей в выбранной соцсети.
Преимущества и недостатки
Интернет-стратегия должна интегрироваться в общую стратегию бизнеса. Желательно использовать дополнительные инструменты, например email-рассылку, телемаркетинг, партнерские про-граммы. Перед началом работы схематически нужно изобразить движение аудитории по онлайн-каналам.
Пользователь, который зашел на сайт, может конвертироваться в покупателя сегодня или подписаться на ваши соцсети, рассылку. Если он посетил целевые страницы, просмотрел определенные позиции и ушел, его «догонит» ретаргетинг. Также на сайт пользователь попадает из рассылки, социальных сетей, поисковой выдачи по прямому запросу или тематическому из блога, экспертных публикаций на других площадках, рекламы. Узнать о вашем присутствии в интернете лояльные клиенты могут из текста-визитки, новые – из печатных изданий, листовок, то есть из офлайн-каналов. Интернет-маркетинг – это комплекс мер по созданию и расширению лояльной аудитории, который требует тщательной проработки и анализа каждого этапа.
Сделать выбор каналов и инструментов продвижения бизнеса поможет наша сводная таблица[2 - Эту и другие полезные таблицы для построения стратегии продвижения бизнеса в интернете вы можете получить по ссылкеhttps://www.alkosto.ru/book.zip (https://www.alkosto.ru/book.zip)].
Сравнение каналов и инструментов продвижения
«Состав команды зависит от масштаба проекта и стратегии интернет-маркетинга»
Глава 2. Состав команды и взаимодействие
Состав команды зависит от масштаба проекта и общей стратегии интернет-маркетинга. Штат для офиса компании будет включать одних специалистов, в digital-агентстве он будет совсем другим. Стратегии продвижения коммерческих проектов и информационных порталов отличаются, это также влияет на состав команды.
Часть специалистов может работать в штате, часть – удаленно выполнять разовые задачи. Всё зависит от целей проекта. Но так или иначе на разных этапах работы по онлайн-проекту придется взаимодействовать со специалистами, о которых поговорим дальше.
Кто с кем и как взаимодействует
Во главе команды интернет-маркетинга находится digital-директор, который определяет основную стратегию продвижения компании в интернете, KPI всего отдела и пути реализации. Ему подчиняются подразделения:
– рекламы – PPC-, SMM- и SEO-специалисты;
– разработки – программисты, верстальщики;
– аналитики – юзабилити-специалист и веб-аналитик;
– контент-маркетинга и PR – редактор, контент-менеджер, копирайтеры, веб-райтеры, дизайнеры, email-маркетолог и прочие.
Все сотрудники так или иначе взаимодействуют между собой. Чтобы понять, как это происходит, разберем задачи интернет-маркетинга.
– Работа с каналами продвижения – сайт, социальные сети, email-рассылки и рассылки в мессенджерах.
Сайт создают программисты, интерфейс – дизайнеры и юзабилити-специалисты. Продвижением и рекламой сайта занимаются SEO- и PPC-специалисты. За соцсети отвечают SMM-специалисты, а за рассылки – email-маркетологи.
– Наполнение сайта и аккаунтов в социальных сетях релевантным контентом – текстовым и графическим.
Это зона ответственности редактора проекта или контент-менеджера, которые ставят задачи копирайтерам, веб-райтерам и дизайнеру.
