Например, нормализация любой конфликтной ситуации (от публичных жалоб сотрудников на «необоснованное» увольнение до арбитражных споров, противодействия рейдерскому захвату, откровенных репутационных войн), защита репутации бренда, отрасли, сферы деятельности (например, долевое строительство, микрофинансирование).
А также реализация проектов развития (выход на новые рынки, строительство новых объектов, вывод новых продуктов) и социальных проектов только средствами рекламы могут быть невозможны или необоснованно дороги (не рентабельны).
Но передать единую информацию во множество различных источников ее дальнейшего распространения – основная и неизменная цель пресс-релиза.
Таким источником может выступать любая компания, общественная организация, персона. Но с одной оговоркой – к тому, о чём сообщается, должен иметь место неподдельный общественный интерес.
С этим положением мало кто поспорил бы до появления новых медиа – интернета, социальных сетей, YouTube. Создается впечатление, что новые ресурсы шире по охвату, оперативнее в плане распространения контента, иллюстративнее, информативнее и т. д.
Если посмотреть на данные аналитиков интернет-пространства в плане появления нового контента, то судьба привычных СМИ представляется весьма грустной (по некоторым из отчётов, в Рунете доля СМИ в данном сегменте, даже с учетом комментариев на публикации, составляет менее 1%).
С такой статистикой, казалось бы, можно ставить крест не только на пресс-релизе, но и на всех или почти всех традиционных средствах массовой коммуникации.
Однако, на мой взгляд, есть как минимум три основания этого не делать.
Пресс-релиз и новые медиа
Во-первых, нельзя забывать о влиятельности тех или иных каналов коммуникации, о том, что в недалеком прошлом называлось «действенностью публикаций».
Очень часто частные лица или группы активистов начинают ратовать за что-то или против чего-то в социальных сетях.
Идет активное комментирование, растут перепосты, набирается огромная аудитория, вовлеченная в коммуникацию. Активность обсуждения то возрастает, то падает. А результат? Чаще всего он близок к нулю.
По одной простой причине: большинство людей, принимающих решения, воспринимают дискуссию в социальных сетях примерно на том же уровне, что ежедневные беседы бабушек на лавочке.
Соответственно, можно черпать какую-то информацию из соцсетей, можно наблюдать за дискуссией со стороны, можно изредка реагировать на те или иные высказывания.
Но, к счастью, реплика в социальных сетях законодательно пока не приравнивается к устному или письменному обращению гражданина или компании в орган власти или в любую иную компанию.
Иными словами, за нарушающий действующее законодательство пост в социальных сетях можно получить административное и даже уголовное наказание, но в качестве действенного катализатора для изменения ситуации тот же самый пост обычно не рассматривается.
Традиционные СМИ, безусловно, значительно утратили ту самую действенность публикаций, которая быстро и коренным образом могла изменить любую ситуацию каких-то 20—30 лет назад.
С ожиданием именно этой действенности люди продолжают писать в редакции или идут в социальные сети. Но обычно не получают ее.
А для людей, принимающих решения, публикация в СМИ – это повод если не изменить ситуацию, то хотя бы задуматься над ее изменением.
Особенно если СМИ – влиятельное. Или если за одну и ту же проблему взялись многие влиятельные СМИ.
Хотя в моей практике встречались ситуации, когда с помощью пресс-релизов и релизоприемников даже в условиях «информационной блокады» темы или компании удавалось достучаться сначала до редакций СМИ, потом – до органов власти и федеральных ресурсов, что позволяло изменить ситуацию.
Например, конфликт между сравнительно небольшой компанией и мэрией города-миллионника (в опубликовании позиции компании даже на рекламных основаниях ведущие местные СМИ моему клиенту отказывали) освещался, в числе прочего, на сайте Высшего арбитражного суда РФ (через определенные релизоприемники).
Затем – в региональных и в федеральных СМИ. И конфликт, который три года не решался в суде, завершился мировым соглашением сторон.
Кстати, по моим наблюдениям, доверие к пресс-релизу в своем почтовом ящике у журналистов и редакторов ощутимо выше, чем к идентичному посту в ленте соцсети.
Особенно это касается «качественных» (в противовес «массовым»)[5 - Деление всех СМИ на «качественные» и «массовые» произошло и закрепилось у теоретиков и историков журналистики в начале ХХ века. «Качественные» СМИ трепетно относятся к достоверности информации, дорожат фактом, своей репутацией и репутациями своих героев, направлены на принятие решений, могут иметь относительно небольшой тираж и предназначены для профессионалов; к их числу относятся многие деловые и отраслевые СМИ. Для «массовых» СМИ важен тираж, ажиотаж, скандал; они охотно используют слухи, готовы работать с недостоверной информацией – лишь бы она обсуждалась – и т. д.] СМИ. Таким образом, влиятельность журналистики и соцсетей в большинстве случаев не сопоставима.
Во-вторых, оперативность и мобильность социальных сетей играют с ними злую шутку еще в одном очень важном плане.
Огромный поток постов и сообщений, колоссальный рост объемов потребляемой каждым человеком информации, ежесекундная конкуренция за внимание аудитории (при том, что сама аудитория ежеминутно меняется) приводят к стремительному угасанию интереса к публикациям в социальных сетях.
У соцсетей в наше время очень короткая память, они, скорее, тактический инструмент.
А как же классическая фраза о том, что газета живет один день? Пресс-релиз – и того меньше? С оговоркой, но не соглашусь.
Очень многие газетные, журнальные публикации, радиопередачи и телепрограммы имеют довольно долгую жизнь. Как и пресс-релизы.
В моём собственном портфолио есть пресс-релиз, который живёт на релизоприемнике уже несколько лет, набирая примерно по 100 просмотров в месяц, а общее количество его просмотров приближается к показателю в 70 000.
Ничем особенно не выдающийся релиз, «позитивный», совершенно регионального масштаба. Конечно, это скорее исключение, чем правило, но и такое возможно.
В-третьих, качественно подготовленный пресс-релиз прекрасно транслируется в различные социальные сети. Разумеется, везде приветствуются иллюстрации, интерактив, видео.
Иными словами, пресс-релиз – гораздо более эффективный инструмент, если перед вами стоит задача достучаться до редакций различных СМИ и непосредственных целевых аудиторий в соцсетях, чем соцсети сами по себе.
И соцсети – не альтернатива пресс-релизу, а дополнительная площадка для его публикации и обсуждения.
Пресс-релиз как инструмент
Мне хорошо знакомо отношение собственников бизнеса к связям с общественностью как к процессу «информационного сопровождения» или «информирования целевых аудиторий и широкой общественности» об этом самом бизнесе или о персоне руководителя.
Не разделяю подобный подход. Он был относительно хорош в эпоху дефицита информации.
Когда преобладала партийно-советская пропаганда, существовала монополия на информационные поводы, систему производства и каналы распространения информации.
Сегодня «информации» в избытке, спрос на нее очень низок. С помощью блогов, соцсетей, мессенджеров буквально каждый человек имеет возможность генерировать, обрабатывать и тиражировать контент во внешнюю среду.
Многие ключевые для традиционных медиа термины переживают кризис. Эксклюзивность информации как понятие утрачивает смысл. Оперативность информации также претерпевает переоценку.
Кроме того, как и на любом относительно молодом рынке, «правила игры» в связях с общественностью далеки от понятия устоявшихся. Сплошь и рядом попадаются псевдо-пресс-релизы, из которых бессовестно лезет реклама, а иногда и пропаганда.
Давайте разберемся, чем конкретно они отличаются, почему, например, «рекламный» текст и PR-текст – это всегда – совершенно разные тексты.
На мой взгляд, пропаганда управляет сознанием, маркетинг – через рекламу – потребностями, а PR – отношением людей к чему-либо.
Не случайно в ряде крупных российских компаний уже сегодня подразделения маркетингово-рекламного и PR-направлений самостоятельны и даже независимы, встречаются на совещаниях, реализуют какие-то общие проекты, но более никак не взаимодействуют друг с другом.
А люди, которые в них работают, даже мыслят в разных категориях.
У пропагандиста основной вопрос – как увести за собою как можно больше людей? У маркетолога главный вопрос – как именно продать? У рекламщика – как именно преподнести, чтобы это купили? У пиарщика – чем пробудить интерес и доверие, как убрать напряженность?
Пропагандист говорит с аудиторией о СВОЕЙ идее и о конкретных действиях аудитории, которые приблизят ее к «идеалу». Он может откровенно врать и подтасовывать факты, его задача – зажигать, манить, вести.
Его речь и изобразительно-выразительный ряд эмоциональны, экспрессивны, сознание полярно («или с нами – или против нас»), он – в далеком, но потенциально достижимом будущем («коммунизм к 1980-му году»; «наши дети будут жить лучше нас») и т. д.
Маркетолог и рекламщик даже в нативной рекламе (не говоря уже о любой более откровенной ее форме) говорят о СВОИХ товаре, услуге, бренде и о конкретных возможностях удовлетворения тех или иных потребностей аудитории с их помощью.
Они улавливают ожидания потенциальных клиентов и подгоняют свои предложения под эти ожидания, поэтому также могут выдавать желаемое за действительное, продавать «мечту» («а у нас выигрывают чаще!»), использовать любой эмоциональный фон.
Их сознание многополярно – есть множество других предложений, но наше предложение доминирует (а мы лучшие потому, что…) и т. п.
Пиарщик говорит с аудиторией о свершившихся, свершающихся и – с высокой долей вероятности свершения – предстоящих ФАКТАХ, интересных аудитории.
Иными словами, он говорит об ИНТЕРЕСЕ АУДИТОРИИ и о том, каким образом к этому интересу причастна его компания.
У пиарщика «отсутствуют» эмоции (за исключением цитат), он не имеет права нахваливать, клеймить, врать.
Он – это сознание каждого представителя аудитории.
Поэтому к нему прислушиваются, им интересуются и, как следствие, начинают лояльно или позитивно относиться к тому, о чем он говорит.
В 1990-х годах, когда реклама и PR стали прочно входить в нашу жизнь, в порядке вещей было под видом пресс-релиза выдавать рекламный или пропагандистский текст (сюжет), «договариваясь» с редакцией или отдельными журналистами.
По мере «взросления» профессии «связи с общественностью», а также глобальных перемен на медийном рынке, такой «пресс-релиз» действительно «умер» – он не нужен никому, даже третьесортным релизоприемникам.
Сегодняшний пресс-релиз (и «завтрашний» тоже) – это спокойный и взвешенный инструмент коммуникации как напрямую с целевыми аудиториями, так и непосредственно со СМИ.
При этом пресс-секретарь и компания, которую он представляет, выступают в качестве оптово-розничного «продавца» информации неопределенному кругу юридических и физических лиц (даже если Вы работаете исключительно с собственным «пулом») по определенному кругу тем и направлений.
А каждый пресс-релиз – образец или экземпляр вашего информационного «товара». О каком «информировании» или «информационном сопровождении» может идти речь?
Таким образом, любого собственника бизнеса, который нанимает пиарщика или пресс-службу, можно поздравить с пополнением его продуктовой линейки, нового бизнес-процесса, еще одного направления деятельности.
А вовсе не с тем, что у него появился персональный «летописец» или «певец хвалебных од».
К сожалению, очень немногие собственники сегодня это понимают и принимают.
Пресс-релиз как продукт
Для СМИ и отдельно взятых журналистов любой пресс-релиз сегодня – это информационный продукт, сырье, полуфабрикат, который они приобретают у вас как «оптовика», переупаковывают и «продают» своему клиенту – ЦА.
Разумеется, этот «товар» обладает вполне определенными «товарными свойствами».
В их числе оперативность, краткость, полнота, информативность, привлекательная «этикетка» (заголовок и лидер-абзац), отсутствие «вредных примесей» (рекламность, сложная терминология, многомыслие или многотемье, отсутствие инфоповода и т.д.).
А также «бонусы за покупку» (готовность дать дополнительную информацию или комментарии, иллюстративный материал, возможность первоочередной рассылки в конкретное СМИ и др.).
Те СМИ, что гонятся за количеством новостей в своей ленте и всеохватностью (т.е. «массовые» СМИ), очень часть не меняют в пресс-релизах ничего или переставляют слова в заголовке.
«Качественные» СМИ добирают фактуру и комментарии, делают свой, уникальный продукт, но также охотно берут в работу профессионально подготовленные пресс-релизы.
Мне известен общественно-политический сайт (региональная редакция федерального издания), модератору новостной ленты которого был поставлен KPI – 35 новостей в день, и это при мизерной зарплате. Ежедневно.
Может ли при такой постановке вопроса идти речь о переработке текстов, сборе фактуры и экспертных мнений и т.д.? Конечно, нет.
На эксклюзивном контенте поставлен красивый и прочный крест. И пресс-релизы перекочевывают в ленту этого издания практически без изменений.
Это явление некоторые ученые (например, Александр Короченский) именуют «пиарналистикой», и оно только начинает набирать обороты.
Не очень широко, но в соответствии с определенными бизнес-задачами отдельные компании по одному и тому же инфоповоду готовят несколько самостоятельных пресс-релизов, заточенных под определенные группы «потребителя», т. е. СМИ.
И подобный подход оправдывает себя очень часто, т.к. инфоповоды и фактура разным СМИ требуются различные, а оптимальный пресс-релиз для «АиФ» и оптимальный для «КоммерсантЪ» – это два весьма отличающиеся пресс-релиза.
Иными словами, современный пресс-релиз – это на 90—100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.
Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.
Для журналиста оптимален текст, из которого можно безболезненно вычеркнуть упоминание компании-инициатора инфоповода.
А идеальный пиарщик делает свою работу так, чтобы из его продукта – пресс-релиза – вычеркнуть бренд было невозможно.
Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№9, сентябрь 2017 г.).
10 реальных шагов, чтобы раскрутить спикера в СМИ[6 - Первая публикация данной статьи – журнал «ПРЕСС-СЛУЖБА» (№8, июнь 2021 г.).]
Когда человек, хорошо известный в узких профессиональных кругах, но практически незнакомый журналистам и широкой общественности, «вдруг» за год-два становится активной медийной персоной, со стороны это может выглядеть как волшебство или чудо.
Но профессиональные пиарщики прекрасно понимают, что чудом тут и не пахнет – обычная технология. Причем работающая идентичным образом и в бизнесе, и в госсекторе.
Приведу пример: малоизвестный депутат регионального парламента за полтора года становится вторым по цитируемости среди 60 парламентариев (на первой строчке – председатель ЗС) и благополучно переизбирается на новый срок.
Или, например, директор по продажам относительно небольшой и практически непубличной девелоперской компании за те же полтора года начинает публиковаться в региональных и федеральных СМИ, становится экспертом и модератором отраслевых конференций, а затем получает приглашение занять ту же должность в гораздо более крупной компании и т. д.
Этот перечень можно продолжать, но суть останется неизменной: сам спикер (вовсе не обязательно, чтобы это был собственник или директор компании) должен пройти определенную профессиональную подготовку в области работы с журналистами и редакциями, а также в сфере публичных выступлений, каковыми, по сути, являются любые PR-активности.
Рассмотрим 10 основных шагов, которые спикер обязан сделать с помощью своего профессионального пиарщика, чтобы стать полноценной медийной персоной заданного уровня.
