Инфляция не догоняет таргет Центробанка
Качество заголовка – композитная величина, состоящая из множества факторов. Сюда входят и длина, и структурная простота, и ясность, и отсутствие официоза. Одна из лучших газет страны показывает, как стремление к одному из этих качеств (в данном случае – краткости) может повредить остальным.
В заметке речь идет о так называемой цели по инфляции (в 2018 году Центробанк пообещал, что постарается удержать инфляцию в рамках 4 %). В английском языке такая стратегия называется inflation targeting course, отсюда импортировано слово «таргет», которое широко употребляется в финансовой отрасли.
К сожалению, эффектная конструкция «X не догоняет Y» исключает не только употребление корректного слова «цель», но и выглядит, как будто что-то плохое, хотя низкие темпы инфляции – это в целом неплохо. Не обращайте в этом примере внимание на слово «таргет». Заметьте, что иногда вы из-за хорошей, но не совсем подходящей схемы заголовка готовы принести в жертву удобочитаемость, общее ощущение и много чего еще.
Предложение не употреблять жаргон особенно важно даже не для деловой прессы, а для нишевых изданий. Бесконечные игровые и автомобильные издания, техноблоги часто забывают, как говорить с читателем просто. Это снижает вовлечение читателя, ухудшает взаимодействие с текстом.
Перечитайте заголовок перед публикацией. То ли вы имели в виду? Бывает так, что заголовок грамматически правильный, но вызовет смех от Калининграда до Владивостока. Вы ни в коем случае не должны этого допустить. Простейший пример, разошедшийся по редакторским сообществам:
Автомобиль насмерть сбил женщину на зебре в Краснодаре
Сделайте, что угодно – перепишите заголовок, принесите в жертву удобочитаемость, но разлучите женщину с зеброй прежде, чем вас разлучат с зарплатой.
2.4.6 Всегда есть место творчеству
Жесткая структура новостного заголовка может выглядеть догматичной, но догмой, конечно, не является. Особенно это справедливо для цифровых изданий, которые производят новости для живых людей, а не бизнес-потребителей[33 - У нас еще будет шанс поговорить о том, как В2В- и В2С-модели в медиа влияют не только на бизнес, но и на редакционную политику].
В 2007 году Lenta.ru опубликовала заголовок, который не мог не привлечь внимания читателей:
Yandex навчився шукати по украiнських сайтах
Можно долго обсуждать соответствие заголовка редакционным правилам, но это все равно что мерить авангардистов меркою традиционных художественных направлений. Сама структура отвечает запросу: поисковик разобрался с синтаксисом и орфографией нового языка. Почему бы не привлечь внимание средствами того же языка?
Подчеркну две вещи в этой истории:
• Больше десяти лет назад я очень неодобрительно смотрел на подобные эксперименты. Я был неправ.
• Естественно, это единичный случай. Шутка, повторенная дважды, становится глупостью. Каждый заголовок не должен быть произведением искусства, в первую очередь он призван выполнять свои функции.
В 2018 году уже агентство РБК опубликовало свой гениальный заголовок:
Си Цзиньпин подарил Путину чжучжэнский гуцинь и тяньцзиньский нижэньчжан
Чжучжэнский гуцинь, как знает каждый, это китайский народный музыкальный инструмент. А тяньцзиньский нижэньчжан – глиняная фигурка (на этот раз с лицом российского президента).
Может на секунду показаться, что подобная непонятица создана исключительно для кликбейтовых целей. Это не так. Заголовок несет большую многослойную нагрузку. Боясь показаться излишне занудным, я все же разберу его.
Лингвистическая нагрузка. Для передачи чуждых культурных кодов используются нарочито адаптированные для русского языка неизвестные слова. Первые два слова – имя китайского лидера – с самого начала готовят читателя к приёму необычной системы ценностей.
Эмоциональная нагрузка. Заголовок о протокольном, в общем, событии последовательно вызывает изумление, смущение, восторг и заинтересованность.
Фактологическая нагрузка. Несмотря на полную непонятность для аудитории, синтаксический строй остается простым и ясным, как в классической «глокой куздре, будланувшей бокра». Оба лидера хорошо известны читателю, новости о подарках друг другу хорошо расходились, так что внешняя чепуха касается только дополнений, но никак не действий, ньюсмейкеров или обстоятельств.
Можно услышать вопрос – неужели журналист осознавал все то, что перечислено выше? Необязательно. Искусство журналиста (в данном случае – старшего редактора РБК Марии Бондаренко) заключается в том, чтобы подобрать наиболее эффективный заголовок, а не насовать в него постмодернизма и структурной лингвистики. Данный заголовок близок к совершенству.
2.4.7 Двухчастные заголовки
Традиционно новостные заголовки состоят из единственной части. Исключения (мы говорим о традиции) можно перечислить на пальцах одной руки:
• Мы цитируем определенного человека и указываем на него.
Илон Маек: на Марсе будут яблони цвести
• Мы указываем на источник новости, так как не можем проверить информационный повод. Часто применяется в перепечатке эксклюзивов:
Ведомости: Росподводников сольют с Роскосмосом
• Мы ссылаемся сразу на несколько источников или пишем нечто вроде обзора прессы:
СМИ: политика Трампа оказалась экономикой
Так выглядели двухчастные заголовки в нулевых, когда новостные сообщения состояли только из информационного слоя. Сейчас, когда ключевым каналом распространения стали социальные медиа, заголовки часто делятся на две части (при этом на сайте все может оставаться по-старому).
Вот характерный заголовок новой волны[34 - https://ura.news/news/1052338557]:
Элита собралась на первое выступление Тунгусова как врио губернатора Свердловской области. Он оказался хитрее. ФОТО
Давайте рассмотрим его повнимательнее (забегая вперед – мы рассматриваем именно заголовок, а не структуру текста, которая имеет мало общего со стандартной пирамидой; сам текст по внешним признакам близок к репортажу).
Во-первых, обращает на себя внимание маркер «фото». Раньше такие маркеры играли вовлекающую роль. Сейчас она немного изменилась: читателя информируют о составе текста.
Во-вторых, часто используются даже не два простых предложения в составе одного сложного, а просто два предложения, противопоставленные друг другу и создающие своеобразный контраст. Здесь эти предложения создают контраст повествовательный, но он бывает и иным. Известный прием «Афиши Daily» деконструирует стандартный заголовок еще больше, создавая на контрасте эмоцию:
На МКС прошел первый космический турнир по бадминтону. Что? Да![35 - https://daily.afisha.ru/news/14438-na-mks-proshel-pervyy-kosmicheskiy-turnir-po-badmintonu/]
В-третьих, обратите внимание: этот заголовок может использоваться в одном канале и быть полностью переписан для другого. Кроме того, в зависимости от того или иного канала читатель увидит разные сопровождающие элементы (мы более полно разберем это в главах, посвященных лиду и анонсной части текста – так называемому анонсному блоку).
Часто возникает вопрос – не стал ли современный двухчастный заголовок инструментом кликбейтинга, привлекающим пользователя, но не дающим обещанной информации?
Это момент спорный. Как и всякий инструмент, этот можно использовать как во вред, так и во благо. Многие из двухчастных заголовков, создающих конфликт, контраст, настроение – полезны и появились лишь потому, что экран мобильных устройств не позволяет видеть картину целиком. Неудивительно, что заголовок начал раздуваться и брать на себя дополнительные функции. С другой стороны, слишком часто вторая часть подобных заголовков подобна майонезу – с ним все вкуснее, но точно не полезнее.
3. Лид и анонсныи блок
Лид по-английски lede. Откроем словарь Merriam-Webster: термин впервые зафиксирован в 1951 году, входит в 20 % самых распространённых слов английского языка. Текущее значение – «ознакомительный раздел новостного материала, убеждающий читателя прочесть историю целиком». Словарь даже употребляет не «убеждающий», а «соблазняющий», «заманивающий» (intended to entice).
На журфаках и в цифровых редакциях мы часто ужимаем это значение до «первого абзаца», «анонса материала». Согласитесь, многое теряется.
Часто лид связывают с заголовком. Руководство для блогеров под редакцией основательницы The Huffington Post Арианны Хаффингтон в 2008 году определяло лид так
:
Абзац, повторно заявляющий и расширяющий основное положение, подразумеваемое заголовком.
Это более-менее стандартное журналистское определение. Бывает, пишет Хаффингтон, что лид занимает несколько абзацев. Но цель автора – донести до читателя основной посыл текста. Сам текст отвечает на вопросы, доказывает положения заголовка и лида.
За прошедшие десять лет функции лида значительно расширились. В 2008 году можно было говорить о заголовке, несущем основную идею текста. Получалась тройная воронка. Первый сегмент привлекал человека на главной странице заголовком. Второй сегмент (лид) разъяснял схему материала. Расставлял опорные точки. Третий – состоял из текста, погружал читателя в историю.
Этот отлаженный механизм сломали Facebook, Twitter и другие коммуникационные платформы. Ссылка на новость и на аукцион eBay в ленте почти не различаются. Длинные заголовки обрезаются и стоят ниже подводки. Даже изображение не всегда четко считывается.
Подводка в таком случае начинает играть решающую роль. Более того, по функции она подозрительно схожа с лидом. Её предназначение – убедить, «соблазнить» читателя кликнуть.
Конечно, инструментарий подводок шире, чем у лида. Подводка может состоять из единственной ключевой фразы, эмодзи, краткого выражения, настраивающего читателя на определенное восприятие. Кроме того, подводка активно используется в нетекстовых форматах. Чтобы решить, следует ли смотреть ролик до конца, нужен своеобразный видеолид. Он же может как раздуться до стандартного абзаца, так и быть длиной с заголовок.
Возникает любопытная ситуация. Социальные медиа не всегда нуждаются в заголовке. Им нужен вовлекающий фрагмент. Эта роль в битве за постоянное вовлечение читателя нередко достаётся лиду – адаптированному, модифицированному, но функционально неизменному.
Теперь самое время раскритиковать блогерскую методичку The Huffington Post, слишком упрощенно подходящую к лиду.
Гораздо интереснее изучать понятие лида по книге Леонида Бершидского «Ремеспо»
.
В отличие от газетного текста, в журнальном лид, я считаю, не должен отвечать ни на какие вообще вопросы. Он просто должен затянуть читателя в текст. Это ловушка, это верхний край стакана, в котором ты, заглянув, увидишь чёрта. Самое простое – начать с картинки, которая создаст эффект присутствия.
Я отсылаю всех к изучению подхода Бершидского – он позволяет снять шоры, которые надевают на авторов поклонники строгого формата.
Дело в том, что с появлением социальных сред (социальных сетей, мессенджеров и т. п.) форма анонсирования материала отделилась от принятой в офлайне или на сайте.
Читатель должен увидеть пресловутого чёрта на дне стакана раньше, чем перейдет на сам материал. Чаще всего его ожидания формируются, а настроение задается подводкой при ссылке в социальной сети.
Поэтому так важен журнальный подход: десятки лет были потрачены на то, чтобы вовлечь читателя, заставить его скользить по убранным текстом страницам. В чуждой среде распространения редко видно, новость перед нами, газетная заметка или журнальный лонгрид. Поэтому и лид постепенно теряет свои ограничения. Разве что новостной лид, телеграфно сообщающий главное, сохраняется, если мы не можем увлечь читателя чем-то другим.
Бершидский предлагает пять видов лидов:
• Суммирующий, излагающий суть случившегося. Самый распространенный.
• Слепой, опускающий важную деталь и за счет возникшего интереса затягивающий читателя.
• Персонифицированный, рассказывающий историю через персонажа, часто его глазами.
• Описательный, сосредоточенный на обстоятельствах.
• С цитатой, отталкивающийся от какой-то фразы, вокруг которой можно выстроить историю.
Это основы основ, ждущие, чтобы их дополнили.
Например, авторы рассылки NumLock отталкиваются не от цитаты, а от цифры, причем исключительно удачно (фактически, вся рассылка – сборник таких «цифровых лидов»).
Весь Instagram построен на том, что сначала тебя вовлекает картинка, а потом уже идет текстовое, часто необязательное описание.
Видеоинтервью Юрия Дудя начинаются серией нарочито вырванных из контекста фраз гостя.
Всё это тоже лиды, просто измененные новыми и новейшими медиа до неузнаваемости. Помните в начале этой главы слова intended to entice? Очень важно помнить, что в вашем материале всегда должен быть этот соблазняющий кусок. Он обычно больше заголовка. Он может быть не таким информирующим, как заголовок. В неновостных, не таких жестких форматах он в принципе не обязан отвечать на вопросы читателя. Проще сказать, каким лид быть не должен:
• Пустословным;
• Красивым ради красоты;
• Скучным;
• Понятным только самому автору.
В неновостных форматах лид устанавливает эмоциональный контакт, определяет формат коммуникации, устанавливает границы или, напротив, берет вас за пуговицу и начинает что-то вам объяснять, пока вы не опомнились.
3.1 Новостной лид
