Василий Назарьев "Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости"

Объявления на сайтах

Другая группа возражений связана с тем, что клиент делает неправильные выводы из той информации, которую он увидел на сайтах продаж автомобилей: auto.ru, avito.ru, drom.ru и подобных. Большинство клиентов, видя цены на похожие автомобили в объявлениях, делают выводы о том, что их машины стоят столько же. Они ошибаются.

Когда клиент видит, что похожие автомобили другие продавцы пытаются продавать в диапазоне цен 700 000—800 000, он думает, что его автомобиль так же можно легко продать за эту стоимость. Если такая же машина, как и у него, висит на сайте с ценником 750 000, то и за его машину ему предложат 750 000. Ирония судьбы состоит в том, что все ровно наоборот. Чаще всего автомобиль, в объявлении о продаже которого, указана цена 750 000, точно не стоит этих денег. Тот факт, что он еще продается за эту стоимость, говорит о том, еще не нашелся ни один покупатель, готовый предложить эту сумму за эту машину. Автомобили, которые, по мнению покупателей, стоили денег, указанных в объявлении, были за несколько дней проданы и уже сняты с продажи.

На сайтах размещены только автомобили, которые покупателям за эти деньги не интересны.

Это не уникальная специфика вторичного рынка автомобилей. Так же дела обстоят в других сферах: в продажах недвижимости, в биржевой торговле и т. д. Если цена, по которой продается некая акция, составляет 100$, то в так называемом биржевом стакане цен будут видны предложения о продаже такой акции за 101$, 102$ и еще дороже. Одновременно мы увидим предложения купить такую же акцию за 99$, 98$ и еще дешевле. Совершаться же будут только те сделки, где покупатель получает акцию, а продавец получает ровно 100$, не больше и не меньше. Акция товар стандартизированный, продается моментально, а автомобиль с пробегом нет, поэтому для непрофессионала такая механика автомобильного рынка может быть не очевидной.

Рассмотрим другую сферу, например рынок труда. Зайдем на профильный сайт в раздел «вакансии», чтобы оценить платежеспособный спрос. После этого на этом же сайте в разделе «резюме» можно оценить существующие предложения на рынке труда. Если внимательно посмотреть эти два раздела, то часто можно увидеть ситуацию, когда работодатель хочет принять на работу, т.е. купить, отличного сотрудника за небольшую стоимость. Вакансия не закрыта, сотрудников такого качества, готовых работать за такую зарплату, нет. В это же время в разделе резюме соискатели на похожую должность явно не соответствуют предъявляемым требованиям, но при этом указывают более высокую желаемую зарплату, так сказать, свою «стоимость». Те вакансии, где работодатель был готов «купить» подходящего кандидата, а кандидат был готов «продать» себя за такую стоимость, уже закрыты и сняты с публикации. Соответствующие резюме тоже сняты.

В отличие от биржи или рынка труда, на сайтах есть много предложений о продаже машин, но нет предложений о покупке. Чтобы понять реальную стоимость автомобиля, необходимо их тоже видеть. Байер при оценке автомобиля обычно учитывает статистику продаж, а частный продавец обычно нет.

Как выглядит типичная продажа автомобиля с пробегом через сайт

Допустим, наш клиент решил продать машину самостоятельно, а не воспользоваться нашими услугами. Посмотрим на продажу машины через сайт в динамике глазами частного продавца, которым он теперь стал. Начинается этот цикл так. Представим себе, что есть автомобиль, который покупатели готовы купить за 700 000. При этом автомобили такого же года, с аналогичным пробегом и в похожем состоянии предлагаются в диапазоне 700 000—800 000. Чуть ниже мы разберем, почему разброс цен в объявлениях именно такой.

Большинство частных продавцов, которые хотят продать машину, действуют так: продавец вычисляет среднюю цену, которая составляет 750 000. Он думает, что сначала нужно попытаться продать свой автомобиль дороже, чем эта средняя стоимость. Он догадывается, что в любом случае покупатель будет с ним торговаться, и поэтому сразу закладывает в цену возможную скидку, примерно 10 000—20 000. В итоге первая цена, которую он указывает в объявлении, когда только размещает его, составляет 800 000 чтобы, как говорится, протестировать спрос. Разумеется, наш клиент понимает, что это самая высокая цена среди аналогов, но он думает: «Вдруг повезет, и машину купят за эти деньги?» Если нет, снизить цену можно позже.

После этого клиент получает шквал звонков, но заинтересованных покупателей, готовых приехать и купить машину за эту стоимость, нет. Клиент далеко не всегда понимает, что большинство этих звонков он получил потому, что дилеры и перекупщики обзванивают все свежие объявления, независимо от цены, которая в них указана. Проходит неделя, продавец понимает, что при такой цене машину вряд ли кто-то купит. Но ведь звонки есть, думает он, и решает еще недельку подождать и не снижать стоимость.

На третью неделю он все-таки понимает, что за эти деньги продать автомобиль ему не удастся, и снижает цену, допустим, до 780 000. Как правило, это не дает никакого результата. Клиент может получать редкие звонки или вопросы из серии «за 600 000 прямо сегодня заберу» или сообщения с текстом «скиньте VIN номер», но серьезных покупателей по-прежнему нет.

На четвертой неделе продавец понимает, что нужно дальше снижать цену и ставит 760 000. Он все еще надеется продать машину за 750 000. Ведь, по его мнению, это среднерыночная цена, а его машина не хуже среднестатистической. При такой цене в объявлении он получает звонки от более адекватных покупателей, и кто-то из них даже может приехать посмотреть его машину. Но их либо что-то не устраивает в автомобиле, либо они просят очень большую скидку.

На пятой неделе продавец осознает, что если он хочет продать свой автомобиль, то ему придется и дальше снижать цену. Он снижает ее примерно до 740 000 в надежде на то, что вот теперь продажа вот-вот произойдет. И хотя теперь цена действительно ниже средней, за все это время объявление уже примелькалось покупателям. Те, кто его видят, думают, что если машина за это время была не продана, значит, с ней что-то не так, иначе ее бы уже купили. Возможно, если бы цена изначально была такой, то автомобиль и был бы продан, но момент уже упущен.

На шестой неделе, чтобы сдвинуть ситуацию с мертвой точки, продавец опять снижает цену. Но уже не на 20 000, а на 10 000, потому что цена продажи уже ощутимо ниже, чем та, на которую он изначально надеялся. На седьмой неделе ситуация повторяется, еще 10 000 снижения, и вот цена уже 720 000.

Наконец, на восьмой неделе продавец указывает 700 000 строго без торга и продает ее. Либо находится тот самый покупатель, который готов приехать посмотреть автомобиль при ценнике 720 000, но потом он просит скидку 20 000. Уставший от всего этого процесса продавец соглашается, и машина продана за 700 000. Именно такой и была ее рыночная стоимость все это время.

Если в похожих объявлениях цены 700 000—800 000, то рыночная стоимость машины не 750 000, а 700 000.

Почему же продажа заняла целых два месяца? Потому что первое время, когда на автомобиль был спрос и он был всем интересен, цена была завышенной. А когда цена уже стала привлекательной, машина примелькалась, и это отпугивало часть покупателей.

Это один из возможных сценариев, и он не самый плохой для продавца. В этом примере продавец действительно был заинтересован в продаже и был готов снижать цену, хотя и пытался жадничать в начале. Конечно, кто-то проходит этот путь быстрее или начинает c более адекватной цены продажи. С другой стороны, можно увидеть объявления, которые висят намного больше двух месяцев, и при этом цена далека от рыночной.

Логично предположить, что по этой схеме действуют только новички. Те же, кто имеют опыт продажи своих автомобилей, должны всё это знать и не попадать в такую ситуацию. На самом деле для большинства продающих это повторяется каждый раз, как в первый. Более того, большая часть тех, кто профессионально занимается продажей автомобилей с пробегом, продавая свою личную машину, наступает на эти же грабли, потому что эмоции берут верх над здравым смыслом.

Теперь давайте рассмотрим, что мы увидим на сайтах объявлений, если большинство продавцов действуют по этой схеме. Мы увидим список объявлений о продаже похожих машин, в котором будут такие цены:

800 000

800 000

780 000

760 000

740 000

730 000

720 000

700 000

Именно по этой лестнице шел продавец в нашем примере, такие цены он устанавливал в объявлении каждую неделю. Не факт, что последние два объявления мы увидим, потому что за эту стоимость автомобили достаточно быстро покупают и объявления будут сняты.

Рыночная цена этого автомобиля составляет 700 000, потому что именно за эти деньги его были готовы купить и в итоге купили. В объявлениях мы видим диапазон 700 000—800 000, и цена 750 000 может показаться среднерыночной. Для следующего продавца, пришедшего продавать свой автомобиль, решение начать цены 800 000 кажется вполне логичным. Вспомним, с чего мы начинали, и увидим, что цикл замкнулся. С этой суммы следующий продавец начнет продажу и запустит этот цикл еще раз.

Жадность / прагматичность

Следующую причину, по которой клиента не устраивает оценочная стоимость его автомобиля, можно назвать жадностью или прагматичностью. Это положительная и отрицательная формулировка одного и того же явления: желания клиента заключить сделку на максимально выгодных для себя условиях. Сюда же можно отнести опасения клиента, что в другом месте ему предложат за его автомобиль больше.

Каждый человек хочет продать свой автомобиль как можно дороже, это факт, но есть и другой факт.

Жадность клиента борется с ленью.

Многие исследования подтверждают, что чаще всего клиенту необязательно, чтобы наше предложение было самым лучшим по цене. Часто достаточно того, чтобы оно было адекватным. То есть большинство клиентов хотят убедиться, что наше предложение достаточно справедливо и не ущемляет его интересов. После этого они скорее всего не будут тратить много времени и сил на то, чтобы найти самое лучшее предложение. Это происходит потому, что чаще всего человек считает, что те усилия, которые он потратит на поиск самого лучшего предложения, не стоят той разницы в цене, которую он, возможно, получит.

Например, клиент зачастую готов продать свою машину нашему дилерскому центру за 1 030 000, даже если он догадывается, что в каком-то другом месте ему бы предложили за нее 1 050 000. Особенно если у него есть еще несколько предложений за те же 1 030 000, и его вполне устраивают уровень нашего сервиса и отношение к нему.

Здесь важно не путать абсолютные величины в рублях и относительные в процентах. Есть ряд экспериментов, подтверждающих что большинство покупателей ведут себя нерационально. Например, готовы пройти два квартала, чтобы купить такой же фонарик за 5$, а не за 10$. Эти же люди чаще всего не готовы пройти этот же путь, чтобы купить такие же наушники за 105$, а не за 110$. Им кажется, что в одном случае переплата вдвое, а в другом всего лишь 5$.

Представьте себе две ситуации. Первая: вы купили телефон за 50 000, а потом увидели в другом месте точно такой же за 40 000. Вторая: вы продали машину за 1 020 000, а потом узнали, что могли продать в другом месте за 1 030 000. Попробуйте честно ответить себе на вопрос: какая сделка у вас вызывает больше негативных эмоций? Обычно первая.

Таким образом, мы приходим к выводу, что клиенты действительно хотят максимально выгодное для них предложение, но в данном случае выгода понятие комплексное, и это можно и нужно использовать в переговорах.

Клиент не понимает, за что платит

Все предыдущие факторы, приводящие к тому, что клиента не устраивает наше предложение, касались стоимости автомобиля. Они актуальны независимо от того, продает ли клиент свой автомобиль через автосалон или самостоятельно. Здесь же речь пойдет о том, что клиент не до конца понимает, что он не только продает нам автомобиль, но и покупает у нас услугу выкупа или обмена.

Обычно, общаясь с байером в дилерском центре, клиент догадывается, что мы являемся коммерческой организацией и купим у него автомобиль дешевле, чем будем впоследствии его продавать. Как правило, клиенты нормально реагируют на то, что наша наценка составит 3—5% стоимости автомобиля. Столько они готовы платить «по умолчанию».

Они догадываются, что мы будем выполнять некоторый объем работ и нести некоторые затраты. Но каковы в действительности этот объем работ и размер этих затрат, клиенты редко понимают. Разумеется, не стоит их в этом винить. Сделать так, чтобы клиент понимал наш объем работ, а главное, понимал его ценность, – это задача не клиента, а байера.

Нужно объяснить клиенту, что трейд-ин или выкуп – это услуга, а любая услуга имеет цену.

Далее нужно объяснить, почему эта цена именно такова. Кроме того, клиент далеко не всегда до конца понимает, что конкретно он получит, воспользовавшись нашими услугами по продаже его автомобиля, как от этого изменится его жизнь.

Проведем такое сравнение. Обычный среднестатистический человек покупает и продает за всю свою жизнь примерно 15 автомобилей. Среднестатистический специалист по закупкам может принимать примерно такое же количество автомобилей в месяц. Не стоит ожидать от клиента такого же уровня знаний и понимания вторичного рынка, которые есть у тех, кто профессионально занимается закупками и продажами автомобилей с пробегом. Тем более что рынок авто с пробегом динамично меняется. Можно сказать, что рынок (в широком смысле) машин с пробегом в 2018, 2020 и 2022 году – это три разных рынка.

До тех пор пока клиент не поймет, как происходит процесс продажи автомобиля с пробегом и какие сложности при этом могут возникнуть, странно было бы ожидать, что он будет готов продать нам автомобиль дешевле, чем мог бы продать его самостоятельно.

Предложения от конкурентов

Еще один случай, когда клиент может заблуждаться и переоценивать стоимость своего автомобиля, если он уже получил какое-то предложение от другого дилера, например по обмену его машины на новую. Допустим, вы оценили автомобиль клиента в 1 000 000. Клиент не понимает, почему ваша оценка такая низкая, он помнит, что в другом дилерском центре ему предлагали 1 200 000. Чаще всего такую сумму клиенту предложили при обмене на строго определенный автомобиль. Если детально разобраться в цифрах, то выяснится, что машину клиента там оценили так же в 1 000 000. Еще 200 000 он получит в виде скидки с нового автомобиля, если купит ту машину, которую дилеру очень сильно хочется продать. Чаще всего это какая-то неликвидная машина, которую можно было бы купить за наличные без обмена с такой же скидкой 200 000. Обычно в этих случаях достаточно просто объяснить клиенту весь расклад по цене, чтобы снять эти возражения.

Бывают более сложные случаи, когда приобретаемый клиентом новый автомобиль вполне ликвидный и никаких недостатков не имеет, но скидка при трейд-ин, которую дилеру компенсирует представительство марки на него, больше, чем у нас. В этих случаях ключом к решению будет ответ на вопрос: действительно ли клиент хочет купить автомобиль другой марки и выиграть в цене. Если он торгуется с нами в дилерском центре Toyota и предлагает увеличить оценку, потому что дилер Nissan предлагает за его машину больше, то чаще всего он хочет Toyota. Потому что если бы его полностью устраивала покупка нового Nissan, то он бы просто сдал свой автомобиль в Nissan и купил бы новую машину там. Он сделал бы это на более привлекательных для него условиях, и мы бы об этом вряд ли узнали. Сам факт того, что клиент торгуется с нами, но ссылается на другое предложение, говорит о том, что он хотел бы обменять свой автомобиль на наш, но по более выгодной для него цене.

Вот еще один случай, типичный для премиум-сегмента. Клиент привозит нам на оценку непрофильный для нас автомобиль. Например, мы работаем в дилерском центре Toyota, а у клиента BMW. Он говорит, что его автомобиль BMW в дилерском центре BMW оценили выше, чем мы, независимо от того, на что он планирует его обменять.

Этому есть понятное объяснение. Дилер BMW скорее всего продаст автомобиль BMW дороже, чем эту же машину сможет продать дилер Toyota, а значит, у него есть возможность дороже этот BMW принять. Снимается это возражение так же, как и предыдущее. Сначала пытаемся получить от клиента ответ на главный вопрос.

Какой новый автомобиль клиент бы выбрал, если бы оценка его машины у нас была такой же, как у конкурентов?

Если такая ситуация возникает, то, как правило, чаще всего клиент хотел бы купить наш автомобиль. Именно это желание движет клиентом, когда он с нами торгуется. Затем нужно объяснить ему, каким образом получается такая разница в цене, и выяснить, что для клиента важнее: более высокая оценка его машины или то, на каком новом автомобиле он будет ездить следующие несколько лет.

Страх продешевить

Следующая причина из того списка, который мы разбираем в этой главе, похожа на жадность / прагматичность. Но если там мы рассматривали желание клиента выбрать максимально выгодное предложение из тех, которые есть у него от разных покупателей, то здесь мы говорим об опасениях клиента, что этот конкретный покупатель мог бы дать ему больше денег за автомобиль, чем он предлагает сейчас.

Клиент хочет быть уверен, что он «выжал» из нас максимально высокую оценку.

Зачастую клиенты так и формулируют свои пожелания в разговоре со специалистом по закупкам: «Хочу услышать ваш максимум».

Страх продешевить в случае продажи (или переплатить в случае покупки) – один из самых важных факторов, которые влияют на принятие решения клиентом. Это одна из причин, почему на американском рынке набирает популярность так называемая технология продаж one price (одна цена), когда цена продажи автомобиля с пробегом фиксирована и не обсуждается. Скидок нет, и точка. Это сразу снимает опасения клиента на тему того, что он не сможет правильно провести переговоры о цене и не получит максимально выгодное для себя предложение. Все скидки уже сделаны и учтены в цене, больше скидок не будет.

На сегодняшний день на российском рынке клиенты, продающие автомобили дилеру, чаще всего рассчитывают на некоторые торги и увеличение стоимости приема. Правильно проведенные переговоры о цене как раз и позволяют создать у клиента ощущение, что он получает максимально высокое предложение от дилера. Как проводить такие торги мы рассмотрим в разделе 8.

Желание VIP условий

Здесь речь тоже пойдет про эмоции клиента. У многих байеров работа с такими клиентами, которые ведут себя на первый взгляд нерационально, вызывает сложности. Клиенты, которые хотят эксклюзивные условия, встречаются, как правило, в сегменте достаточно дорогих автомобилей. Здесь для клиента не столько важна абсолютная сумма, за которую он продаст свой автомобиль. Для него важно, насколько уникально это предложение по цене. Эта цена только для него или для каждого? Отчасти для клиента это возможность почувствовать свое превосходство и самоутвердиться.

Для такого клиента лучше продать свой автомобиль за 6 800 000 при условии, что остальные продали похожие машины за 6 600 000, чем продать его за 7 000 000, если все остальные продали похожие машины за те же 7 000 000. Ощущение победы дороже.

При общении с байерами я иногда замечаю разочарование и злость, когда они не понимают, почему очевидно платежеспособный клиент тратит столько времени и усилий, торгуясь за относительно небольшую сумму денег. Время и внимание такого клиента стоят очевидно больше, чем та скидка, которую он хочет получить. Однако VIP-клиенты мыслят по-другому.

Для VIP-клиента цена продажи – это не сумма денег, а очки, которые он набрал в этом соревновании.

Все дело в том, что в этом случае мотивация этих клиентов не только и не столько сами деньги, сколько желание почувствовать себя особенным, лучше, чем другие.