Василий Назарьев "Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости"

Курс молодого байера. Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости
Василий Назарьев

Эта книга для тех, кто профессионально занимается закупками автомобилей с пробегом. Основное внимание в книге уделено тому, как вести переговоры с клиентом. Как презентовать оценочную стоимость автомобиля, снимать возражения и продавать услугу выкуп или trade in.

Курс молодого байера

Как выкупать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости

Василий Назарьев

© Василий Назарьев, 2024

ISBN 978-5-0062-9347-2

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

ВСТУПЛЕНИЕ

Здравствуйте, меня зовут Василий Назарьев, с 2007 года я работаю в бизнесе автомобилей с пробегом. За время работы продавцом и байером автомобилей с пробегом лично закрыл более 1000 сделок.

С 2011 года консультирую дилеров и провожу обучение по приему и продаже автомобилей с пробегом. За это время несколько тысяч участников прошли мои тренинги. Все это время самым востребованным из них был и остается «Презентация оценки и снятие с возражений по цене приема». После 10 лет шлифовки материала этого тренинга родилась эта книга.

Задача книги – дать ответ на вопрос: как вести переговоры с клиентами, чтобы принимать автомобили с пробегом ниже их рыночной стоимости.

Книга может быть полезна байерам, продавцам и руководителям отделов автомобилей с пробегом.

Здесь нет информации о техническом устройстве автомобиля, о том, как выявить следы кузовного ремонта и как проверить автомобиль на юридическую чистоту.

Основной акцент сделан на то, как повлиять на решение клиента, чтобы он согласился продать свой автомобиль на выгодных для дилера условиях.

Книга написана по принципам от простого к сложному и от теории к практике. Если вас интересует скрипт презентации оценки, обратитесь к разделу 6.

1. ПСИХОЛОГИЯ ЗАКУПОК

Грязный бизнес

Покупки и продажи автомобилей с пробегом – это грязный бизнес. За пределами автосалонов частные продавцы пытаются обмануть частных покупателей, а покупатели пытаются обмануть продавцов. В дилерских центрах продавцы автомобилей с пробегом тоже далеко не всегда говорят правду.

В отделах закупок похожая картина. Клиенты сдают в трейд-ин или на выкуп свой автомобиль и пытаются обмануть специалистов по закупкам, в том что касается истории и состояния автомобиля. Байеры, в свою очередь, пытаются обмануть клиентов и принять машину дешевле, чем могли бы. Все понимают, что врать нехорошо. Однако если байер покажет клиенту всю внутреннюю кухню: за сколько мы планируем купить и продать автомобиль клиента, сколько на нем планируем заработать и за какой срок, то клиент откажется продавать нам машину.

И все же, что если честно работать в этом бизнесе не только можно и нужно? Для начала определимся, с какой целью байеры говорят клиентам неправду. Потому что так проще работать с клиентом. Если клиенту рассказать реальное положение дел, то потом придется как-то объяснять, почему сделка на таких условиях выгодна для клиента. Не факт, что удастся это объяснить так, чтобы клиент все понял и согласился с нашими доводами. Получается, что с помощью лжи байеры пытаются замаскировать неумение хорошо выполнять свою работу и непрофессионализм.

Байеры вынуждены обманывать клиентов, потому что их не научили работать честно.

Оставим моральную сторону вопроса и посмотрим на эту ситуацию с точки зрения холодного циничного расчета, выгодно ли говорить клиентам правду. Оказывается, что выгодно. Прежде всего это дает хорошее конкурентное преимущество. Обычно клиенты понимают или догадываются, что их обманывают. Когда мы говорим клиентам правду, мы выгодно отличаемся от большинства наших конкурентов, которые этого не делают. Конкуренция на рынке закупок и продаж автомобилей с пробегом растет, это приводит к тому, что цены выравниваются. Большинство компаний отличаются не предложенной ценой, а уровнем сервиса. У большинства профессиональных игроков вторичного рынка цены похожие. Клиент выбирает ту компанию, в которой ему больше понравилось отношение к нему, где с ним общались честно.

Некоторые байеры настолько привыкли обманывать клиентов, что даже не рассматривают вариант сказать им правду. Между тем, правда в бизнесе автомобилей с пробегом часто намного более впечатляющая, чем та ложь, которую обычно говорят клиентам. Зачастую, рассказывая клиентам всё «как есть», работать с ними проще, чем в ситуации, когда мы пытаемся их обмануть. Это относится и к закупкам автомобилей с пробегом, и к их продажам. Поскольку в этой книге мы говорим про закупки, самый подходящий пример – то, как мы формируем цену приема и сколько мы зарабатываем на автомобиле с пробегом. Если клиентам правильно рассказать, как обстоят дела на самом деле, они бывают приятно удивлены. Это еще одна причина перестать врать клиентам.

Перестать врать не означает перестать продавать. Важность мастерства продаж никто не отменял. Не нужно ставить себя перед выбором: горькая правда или сладкая ложь. Самый рабочий вариант – красиво упакованная правда.

Чтобы этот вариант стал доступен, байеру придется прокачать свои профессиональные навыки. К счастью, необязательно долгие годы учиться на своих ошибках. Можно учиться на чужих, и эта книга написана для того, чтобы вам в этом помочь.

Когда клиент продает свой автомобиль дилеру

В этой главе мы поговорим о том, какие предубеждения и стереотипы обычно есть у клиента, почему они именно такие и как с ними работать. Начнем немного издалека, с продаж. Вы наверняка слышали, что клиент покупает автомобиль тогда, когда ценность автомобиля для клиента становится больше его цены. В этот момент у клиента появляется желание обладать машиной, а не суммой денег, которую она стоит.

Когда клиент приходит в дилерский центр, он уже более-менее заинтересован в покупке определенной модели или конкретного автомобиля, который он выбрал. То есть в начале общения с продавцом клиент уже испытывает к машине положительные эмоции, но обычно эти эмоции ниже, чем уровень принятия решения о покупке. В процессе общения продавец клиенту что-то рассказывает, показывает автомобиль. Клиенту автомобиль нравится все больше и больше, и в какой-то момент положительные эмоции превышают необходимый для покупки уровень. Тогда ценность автомобиля для клиента становится выше, чем его цена, и он принимает решение купить автомобиль.

Возможно, в этом нет заслуги продавца, просто клиент ближе ознакомился с автомобилем, и автомобиль ему очень понравился, а продавец не помогал или даже немного мешал.

Вернемся к закупкам. Ситуация, когда клиент продает свой автомобиль дилеру, по сути, похожа, но есть некоторые отличия. Чаще всего клиент испытывает негатив по отношению к этой сделке, он не доверяет автосалону и лично байеру. Это усложняет задачу, байер начинает работу с клиентом, который находится в зоне отрицательных эмоций.

С другой стороны, задачу упрощает тот факт, что при закупках уровень принятия решения на шкале эмоций находится не выше нуля, как при продаже автомобиля, а ниже нуля. Потому что клиент покупает машину тогда, когда радость обладания новой машиной выше, чем радость обладания суммой, указанной на ее ценнике. Продает свою машину дилеру клиент, если отрицательные эмоции от низкой оценки меньше, чем негатив от ожидания самостоятельной продажи.

Клиент продает свою машину дилеру, если для него низкая оценка – это меньшее зло, чем самостоятельная продажа

Как и при продаже, возможно, байер и не добавил позитива в сделку, но клиент все-равно согласился сдать машину в трейд-ин или на выкуп.

Общаясь с байерами, я часто слышу такую фразу: «Я работаю вот таким образом, руководитель отдела говорит мне, что я работаю неправильно, но клиенты мне сдают машины, значит, я все делаю верно?» Нет, не значит. Практически в любом случае найдутся клиенты, которые будут сдавать свои машины байеру. Это те клиенты, которые согласны терпеть непрофессионализм и плохое отношение байера, лишь бы не продавать машину самому. Чаще всего это связано с новым автомобилем, большой скидкой при трейд-ин или с опасениями, что новый автомобиль подорожает. То есть клиент понимает, что байер сделал свою работу плохо, но готов с этим смириться ради дополнительной выгоды в чем-то другом.

Возможно, сделка состоится, если цена приема достаточно высокая, и тогда байер выкупает машины дороже, чем мог бы, и компенсирует свою неэффективность, завышая цену приема. Своего рода налог для дилера на непрофессионализм сотрудников.

Почему клиентов не устраивает оценочная стоимость их автомобиля

В этой главе мы разберем тот набор предубеждений, с которыми клиент приходит к нам в дилерский центр и которые необходимо учитывать при общении с ним. В следующих главах мы будем разбирать, что конкретно говорить клиенту, как именно это говорить и в какой момент это делать. Мы будем использовать эту информацию и периодически на нее ссылаться.

После того как специалист по закупкам называет клиенту оценочную стоимость его автомобиля с пробегом, это почти всегда вызывает у клиента негатив и непонимание, почему его автомобиль оценили так низко. Обычно на тренингах байеры приводят такие данные: 90—95% клиентов неприятно удивлены и расстроены оценкой своей машины.

Такая статистика объясняется не какой-то одной причиной, а сразу несколькими.

– Клиент не знает, сколько в действительности на данный момент стоит его автомобиль. При этом клиент иногда понимает, что он не знает реального положения дел, а иногда искренне уверен, что знает.

– Клиент ориентируется на объявления на сайтах продажи и не учитывает разницу между ценой в объявлении и финальной ценой продажи. Получается, что байер называет клиенту финальную сумму, а клиент сравнивает ее со стартовой.

– Клиентом движет прагматичное желание заключить сделку на максимально выгодных для себя условиях. То есть клиент знает реальную цену продажи свой машины, но пытается получить за нее больше. Кто-то называет это жадностью, но это абсолютно нормальное явление, мы все хотим по возможности потратить меньше, а получить больше.

– Клиент боится продешевить. Этот пункт в чем-то похож на предыдущий, но если там говорилось о желании клиента рассматривать предложения разных дилеров или самостоятельную продажу, то здесь мы говорим о страхе продать нам машину дешевле, чем та максимальная цена, которую мы были бы готовы заплатить за нее.

– Клиент не до конца понимает суть и стоимость услуги трейд-ин или выкупа.

– Клиент любит свой автомобиль, испытывает к нему привязанность и пытается монетизировать это чувство.

– В некоторых случаях клиент склонен помимо всего прочего еще и сознательно просить больше, чем та сумма, на которую он готов согласиться. Клиент оставляет себе запас на переговоры, увеличивает арену торга.

– Есть еще отдельная категория клиентов, как правило, это владельцы дорогих автомобилей, для которых не столько важна сама оценочная стоимость их машины, сколько тот факт, что они получили уникальное предложение по цене, которое никому другому мы бы не сделали.

Такие мысли и эмоции могут быть у клиента, когда он приходит в автосалон. Практика показывает, что обычно клиентом движет от 2 до 4 факторов из этого списка. При презентации клиенту оценочной стоимости его автомобиля при работе с возражениями и при переговорах о цене байеру нужно понимать: какой основной мотив или какие основные мотивы движут именно этим клиентом в данный момент, чтобы правильно расставлять акценты в общении с клиентом. Например, клиенту, который испытывает горечь и разочарование оттого, что байер не способен понять, насколько клиент любит свой автомобиль, практически бесполезно объяснять специфику ценообразования на вторичном рынке.

Когда клиентом движут эмоции, он не слышит рациональные доводы.

Теперь подробно остановимся на каждом из этих пунктов и узнаем, как с ними работать.

Непонимание законов вторичного рынка

Это самый понятный случай, с которым проще всего работать, потому что клиент не понимает, как устроено ценообразование на вторичном рынке. Клиент не знает, сколько стоит его автомобиль, какие факторы влияют на цену и насколько сильно на нее влияет каждый фактор. Чтобы снять такие возражения, нужно объяснить клиенту, каким образом устроен вторичный рынок, какие особенности автомобиля делают его дороже относительно похожих, а какие – дешевле.

Допустим, когда клиент покупал свой автомобиль новым, то он выбрал версию с пневматической подвеской. Когда мы говорим о новом автомобиле, при прочих равных, наличие пневмоподвески делает его дороже, чем машина, у которой этой опции нет. Примерно через 5 лет на вторичном рынке стоимость двух одинаковых автомобилей, один из которых с пневмоподвеской, а другой без нее, примерно сравняется. Потому что одних покупателей наличие пневмоподвески будет привлекать, а других отталкивать из-за возможного дорого ремонта. Если мы сравним два таких же десятилетних автомобиля, то наличие пневмоподвески, как правило, пугает большинство потенциальных покупателей, и машина с этой опцией стоит дешевле, чем без нее. Клиенты байера не всегда это понимают и искренне удивляются, когда специалист по закупкам указывает наличие пневмоподвески как минус автомобиля, ведь при покупке машины они доплачивали за эту опцию. Такое ценообразование очевидно байеру и совсем не очевидно его клиенту.

Байер знает, какие опции увеличивают цену машины, а какие уменьшают. Клиент этого не знает.

То же самое происходит с автомобилями эксклюзивного цвета или с автомобилями с мощными двигателями, транспортный налог на которые считается по более высокой ставке. Это яркие примеры того, что наличие одной и той же опции в зависимости от возраста автомобиля может быть как плюсом, так и минусом. Есть еще большое количество нюансов, которые, по мнению клиента, должны бы увеличивать стоимость автомобиля, но на деле они практически на нее влияют.

К этой же группе возражений можно отнести ситуации, когда клиент продает одно, – двухгодовалый автомобиль и не учитывает предложений по новым авто. Он видит цену нового автомобиля 3 000 000 и думает, что если автомобилю всего 1,5 года, то нормальная цена его продажи будет около 2 500 000. «Это же на целых 500 000 дешевле, а машина практически новая». Но если бы он собрал информацию о новом автомобиле, то узнал бы, что на него действует программа льготного кредитования со ставкой 5%, а не 13%, как на машину с пробегом. На новый автомобиль можно получить скидку 200 000 от рекомендованной розничной цены, потому что скоро выходит обновленная версия, и еще скидку 150 000, если сдать свой автомобиль по трейд-ин. В этих условиях его цена 2 500 000 не выдерживает конкуренции. Но клиент обо всем этом не знает, и не узнает, если ему это не объяснить.