Хан – один из важнейших титулов тюрко-монгольских кочевников, настолько древний, что истоков его появления не знает никто. Народами Великой Степи он стал употребляться в первых столетиях нашей эры. Хан – это аналог славянской системы: князь – великий князь, аналог европейского королевского звания. Ханами назывались верховные представители власти у аланов, булгар, башкир, казахов, кыргызов и других народов.
Во многих мировых культурах древности быть ханом означало не просто правление, но служение своему народу и государству. Хан становился символом мудрости, силы и власти. Ханы были олицетворением авторитета и зачастую руководили военными кампаниями, устанавливали правила и законы, обладали неограниченной властью над подданными. Они были не только политическими лидерами, но и культурными эталонами своих народов.
Ханы сыграли огромную роль в истории многих государств. Они управляли империями, раскиданными на огромных территориях. Их влияние простирается от древних китайских и монгольских империй до Византийской и Османской империй, а также до Восточной Европы и Центральной Азии. Роль ханов в формировании культур и традиций народов неоценима, и их наследие по сей день прослеживается в современном мире.
Важной составляющей политической роли Хана была поддержка и лояльность к нему со стороны подданных. Чтобы сохранить власть, хан должен был обеспечивать стабильность и процветание своего народа. Он решал споры и распри внутри страны и защищал народ от внешних угроз. Ханы становились источником гордости и вдохновения для подданных, объединяющим их вокруг сильной идеи, целей и ценностей. Таким образом, Хан становился символом своего времени, лицом своего государства, который несет всю ответственность за его безопасность и процветание.
Хан являлся символом престижа и статуса. Часто изображения правителей чеканились на монетах, использовались на военных знаменах, печатях, государственных бумагах и многих других атрибутах страны. Хан обладал особыми привилегиями, недоступными обычным людям.
Одним из главных традиционных материальных признаков верховенства казахских ханов являлась корона, которая позже эволюционировала в другие формы головных уборов. Так, классическая шапка чингизидов с заостренным верхом, конусообразной формы, по исследованиям ученых, является «наследницей» и «потомком» золотой короны Чингисхана. Эти особенные конусообразные шапки были белых, красных и золотых цветов и украшались растительным орнаментом, перьями филина или совы. В системе знаков кочевников именно эти цвета указывали на высокий статус и символ власти.
Интересным фактом является раскрой головных уборов ханов: в развертке на плоскости на все четыре «лепестка» головной убор хана мог образовать знамя чингизида, сохранив логику узоров. Корона и ее последующее воплощение – коническая шапка хана указывали на божественную власть правителя с помощью языка формы, орнамента и цвета.
Обладая авторитетом и уважением, хан мог влиять на культуру, поддерживая определенные ценности и традиции, а иногда и создавая новые. Все действия ханов непременно оставляли следы в истории и влияли на ход ее развития.
Хан всегда стремится править, руководить, достигать результата, организуя масштабные процессы и изменения, он обладает харизмой, внутренней силой и вызывает желание принадлежать к лиге лучших, которую он возглавляет.
Прежде, чем мы обратимся к образам Хана в бренд-маркетинге, стоит обратиться к функционалу этого образа для народа:
– установление порядка и стабильности в обществе;
– умение создавать системы, работающие автономно;
– сохранение и развитие культуры и традиций;
– охрана исторической памяти и национальной идентичности;
– трансформация и развитие государства и народа;
– лидерство и постоянное стремление к большему;
– стратегическое мышление «на перспективу»;
– проактивность – создание новых правил, законов, традиций;
– системный подход, создание синергетического эффекта от сотрудничества.
У любой личности существуют проявления, которые следует контролировать и уменьшать для предотвращения негативных последствий. Теневыми проявлениями Архетипа «Хан» являются:
– властность;
– эгоцентризм;
– тщеславие;
– самовлюбленность;
– снобизм;
– алчность;
– склонность уделять внимание внешнему успеху;
– неумение признавать свои слабости;
– нежелание прислушиваться к стороннему мнению;
– тотальный контроль.
Образ Хана можно встретить в повседневной жизни: лев, глава любого государства или города, шахматный король, гора Эверест, бриллиант в дорогой оправе, корона и скипетр, Солнце как ярчайшая звезда Солнечной системы, платина – король благородных металлов, альфа-самец в стае, отец, руководитель бизнеса и др. Стремление к роскоши, доминирование в своей среде, упорство в достижении целей в интересах своего сообщества – Хан.
Я специально перечисляю образы из разных сфер, чтобы фантазия и образное восприятие этого архетипа вышли на уровень комплексного понимания. В какой-то момент вы доведете до автоматизма способность определять архетип вещи, бренды и даже явления по атрибутам и полутонам.
Архетип «Хан» подойдет бренду, который:
• продается по высокой цене, работает в премиальном и/или высоком ценовом сегменте;
• возвышает людей финансово, профессионально или статусно;
• ставит целями стать лидером своей отрасли/категории;
• имеет голос лидера среди компаний своей сферы;
• дает ощутимые гарантии качества;
• предоставляет индивидуальный сервис покупателям;
• продукты и/или услуги повышают восприятия социального статуса;
• помогает сохранять власть;
• организует людей;
• дают чувство безопасности и стабильности в хаотичном мире;
• стремится отстроиться от массовых брендов.
Разобравшись с эмоциональными параметрами этого архетипа, мы можем обратиться к базовым акцентам, которые он проявляет:
Девиз: все под моим контролем.
Желание: влияние, доминирование.
Цель: установление и поддержание порядка, стабильности, мира и изобилия для членов своего сообщества, семьи, территории, рынка.
Опасность: постоянная опасность быть свергнутым, потеря управления, наступление хаоса, которым невозможно управлять.
Стратегия: взятие на себя ответственности за причины и следствия.
Ловушка: тирания, эгоцентрическая «глухота», авторитаризм.
Награда: значимый, заметный вклад в систему.
Анализируя рекламные проявления различных брендов, вы так или иначе столкнетесь с преобладанием характерных для архетипа «Хан» цветов, которые транслируют надежность и уверенность.
Архетип «Хан» в цветах брендов:
• черный (официальность, четкость);
• золото (богатство, роскошь);
• красный (власть, страсть, харизма);
• белый (безукоризненность, чистая репутация);
• сложные тона и глубокие темные оттенки любых цветов.
Шрифтовые предпочтения брендов архетипа «Хан» обычно строги, брутальны и основательны. Классические шрифты с засечками также будут говорить о традициях и имперских акцентах.
Одной из граней проявления архетипа в визуальном воплощении являются логотип и элементы фирменного стиля. Так в логознаках и символике брендов, работающих в этом архетипе вы можете узнать Хана.
Архетип «Хан» в графических символах:
• корона;
• лавровая ветвь;
• рука, поднятая вверх;
• гора или острие пирамиды;
• верхняя ступень лестницы;
• звезда, драгоценный камень;
• перстень;
• кубок/награда;
• геральдические символы (гербы, фамильные ордены);
• лев;
• стрелка вверх;
• престол, трон;
• штурвал;
• шахматные фигуры и мн. др.
Визуальное проявление архетипа «Хан» в рекламных материалах будет стремиться к премиальности, высокому качеству и восприятию статусности. Четкая геометрия рекламных макетов для СМИ и наружной рекламы, минимализм, большое количество «воздуха», присутствие статусной атрибутики в кадре: шикарная мебель, дорогие напитки, красное дерево, премиальные аксессуары, гравюры, золото, кубки, предметы искусства, величественная архитектура, сургучные печати на письмах, роскошь в деталях. Люди, которые используются в качестве «лиц» бренда, – обычно мужчины старше 40 лет, гладко выбритые, с хорошей стрижкой и идеальным внешним видом.
Стремясь к роскоши и власти, бренд, двигающийся в архетипе «Хан», не может себе позволить принимать участие в мероприятиях, которые, что называется, ниже его статуса. Такие бренды проявляются в значимых для отрасли, серьезных и масштабных маркетинговых кампаниях. Зачастую бренды, работающие в архетипе «Хан», преумножают свою власть посредством построения сильного сообщества (элитарные клубы, профессиональные сообщества и т. п.). При этом само сообщество может быть каким угодно: спортивная команда, страна, многоотраслевой холдинг, семья. Такие бренды обладают обширными данными и благодаря анализу способны смотреть на любую ситуацию «сверху», координируя работу различных служб, групп людей и функций.
Архетип «Хан» в маркетинговых инструментах:
• дорогостоящие имиджевые рекламные ролики, показывающие превосходство;
• статусная сувенирная продукция;
• PR-мероприятия: выставки, конференции;
• адресные рассылки по VIP-клиентам, Direct-mail;
• получение благодарностей, рекомендаций, дипломов, наград;
• официальные заявления в СМИ (ТВ, периодика) от лица отрасли;
• программы обучения экспертным предложениям бренда;
• ведение летописи, создание музеев истории бренда и/или отрасли;
• имидж сотрудников, выступающих официальными представителями бренда;
• создание отраслевых ассоциаций и профессиональных клубов;
• организация масштабных мероприятий и значительных информационных поводов;
• участие и победы в рейтингах.
Правильно выбранный стиль общения так же является метрикой узнаваемости бренда. Если все проявления архетипа «Хан» слажены и скоординированы, а рекламные тексты пестрят шутками, рифмами, метафорами, – ни премиальность, ни статусность, ни цена, ни качество считаны не будут. Поэтому следуйте списку ниже, чтобы архетип «Хан» в рекламных и бизнес-коммуникациях проявлялся должным образом.
Архетип «Хан» в коммуникациях:
• официальный сухой деловой стиль общения;
• использование превосходных степеней прилагательных;
• повелительные глаголы;
• профессионализмы;
• обращение во множественном числе и/или уважительное общение на «Вы» с аудиторией покупателей и партнеров;
• возможность использования профессионализмов и специфических выражений;
• слоган, который опирается на статус бренда и его последователей;
