Одним главных традиционных материальных признаков верховенства казахских ханов являлась корона, которая позже эволюционировала в другие формы головных уборов. Так, классическая шапка чингизидов с заостренным верхом, конусообразной формы, по исследованиям ученых, является «наследницей» и «потомком» золотой короны Чингисхана. Эти особенные конусообразные шапки были белых, красных и золотых цветов и украшались растительным орнаментом, перьями филина или совы. В системе знаков кочевников именно эти цвета указывали на высокий статус и символ власти. Интересным фактом является раскрой головных уборов ханов: в развертке на плоскости на все четыре «лепестка» головной убор хана мог образовать знамя чингизида, сохранив логику узоров. Корона и ее последующее воплощение – коническая шапка хана указывали на божественную власть правителя с помощью языка формы, орнамента и цвета.
Обладая авторитетом и уважением, хан мог влиять на культуру, поддерживая определенные ценности и традиции, а иногда и создавая новые. Все действия ханов непременно оставляли следы в истории и влияли на ход ее развития.
Хан всегда стремится править, руководить, достигать результата, организуя масштабные процессы и изменения, он обладает харизмой, внутренней силой и вызывает желание принадлежать к лиге лучших, которую он возглавляет.
Прежде, чем мы обратимся к образам Хана в бренд-маркетинге, стоит обратиться к функционалу этого образа для народа:
– Установление порядка и стабильности в обществе
– Умение создавать системы, работающие автономно
– Сохранение и развитие культуры и традиций
– Охрана исторической памяти и национальной идентичности
– Трансформация и развитие государства и народа
– Лидерство и постоянное стремление к большему
– Стратегическое мышление «на перспективу»
– Проактивность – создание новых правил, законов, традиций.
– Системный подход, создание синергетического эффекта от сотрудничества.
У любой личности существуют проявления, которые следует контролировать и уменьшать для предотвращения негативных последствий. Теневыми проявления Архетипа «Хан» являются:
– властность
– эгоцентризм
– тщеславие
– самовлюбленность
– снобизм
– алчность
– склонность уделять внимание внешнему успеху
– неумение признавать свои слабости
– нежелание прислушиваться к стороннему мнению
– тотальный контроль
Образ Хана можно встретить в повседневной жизни: лев, глава любого государства или города, шахматный король, гора Эверест, бриллиант в дорогой оправе, корона и скипетр, Солнце как ярчайшая звезда Солнечной системы, платина – король благородных металлов, альфа-самец в стае, отец, руководитель бизнеса и др. Стремление к роскоши, доминирование в своей среде, упорство в достижении целей в интересах своего сообщества – Хан.
Я специально перечисляю образы из разных сфер, чтобы фантазия и образное восприятие этого архетипа вышло на уровень комплексного понимания. В какой-то момент вы доведете до автоматизма способность определять архетип вещи, бренды и даже явления по атрибутам и полутонам.
Архетип «Хан» подойдет бренду, который:
• Продается по высокой цене, работает в премиальном и/или высоком ценовом сегменте
• Возвышает людей финансово, профессионально или статусно
• Ставит целями стать лидером своей отрасли/категории
• Имеет голос лидера среди компаний своей сферы
• Дает ощутимые гарантии качества
• Предоставляет индивидуальный сервис покупателям
• Продукты и/или услуги повышают восприятия социального статуса
• Помогает сохранять власть
• Организует людей
• Дают чувство безопасности и стабильности в хаотичном мире
• Стремится отстроиться от массовых брендов
Разобравшись с эмоциональными параметрами этого архетипа мы можем обратиться к базовым акцентам, которые он проявляет:
Девиз: все под моим контролем
Желание: влияние, доминирование
Цель: установление и поддержание порядка, стабильности, мира и изобилия для членов своего сообщества, семьи, территории, рынка
Опасность: постоянная опасность быть свергнутым, потеря управления, наступление хаоса, которым невозможно управлять
Стратегия: взятие на себя ответственности за причины и следствия
Ловушка: тирания, эгоцентрическая «глухота», авторитаризм
Награда: значимый, заметный вклад в систему
Анализируя рекламные проявления различных брендов вы так или иначе столкнетесь с преобладанием характерных для Архетипа «Хан» цветов, которые транслируют надежность и уверенность.
Архетип «Хан» в цветах брендов:
• Черный (официальность, четкость)
• Золото (богатство, роскошь)
• Красный (власть, страсть, харизма)
• Белый (безукоризненность, чистая репутация)
• Сложные тона и глубокие темные оттенки любых цветов
Шрифтовые предпочтения брендов архетипа «Хан» обычно строги, брутальны и основательны. Классические шрифты с засечками так же будут говорить о традициях и имперских акцентах.
Одной из граней проявления архетипа в визуальном воплощении является логотип и элементы фирменного стиля. Так в логознаках и символике брендов, работающих в этом архетипе вы можете узнать Хана.
Архетип «Хан» в графических символах:
• Корона
• Лавровая ветвь
• Рука, поднятая вверх
• Гора или острие пирамиды
• Верхняя ступень лестницы
• Звезда, драгоценный камень
• Перстень
• Кубок/Награда
• Геральдические символы (гербы, фамильные ордены)
• Лев
• Стрелка вверх
• Престол, трон
• Штурвал
• Шахматные фигуры
• мн. др.
Визуальное проявление архетипа «Хан» в рекламных материалах будет стремиться к премиальности, высокому качеству и восприятию статусности. Четкая геометрия рекламных макетов для СМИ и наружной рекламы, минимализм, большое количество «воздуха», присутствие статусной атрибутики в кадре: шикарная мебель, дорогие напитки, красное дерево, премиальные аксессуары, гравюры, золото, кубки, предметы искусства, величественная архитектура, сургучные печати на письмах, роскошь в деталях. Люди, которые используются в качестве «лиц» бренда – обычно мужчины, старше 40 лет, гладко выбритые, с хорошей стрижкой и идеальным внешним видом.
Стремясь к роскоши и власти, бренд, двигающийся в архетипе «Хан», не может себе позволить принимать участие в мероприятиях, которые, что называется, ниже его статуса. Такие бренды проявляются в значимых для отрасли, серьезных и масштабных маркетинговых кампаниях. Зачастую бренды, работающие в архетипе «Хан» преумножают свою власть посредством построения сильного сообщества (элитарные клубы, профессиональные сообщества и т. п.). При этом само сообщество может быть каким угодно: спортивная команда, страна, многоотраслевой холдинг, семья. Такие бренды обладают обширными данными и благодаря анализу, способны смотреть на любую ситуацию «сверху», координируя работу различных служб, групп людей и функций.
Архетип «Хан» в маркетинговых инструментах:
• Дорогостоящие имиджевые рекламные ролики, показывающие превосходство
• Статусная сувенирная продукция
• PR-мероприятия: выставки, конференции
• Адресные рассылки по VIP-клиентам, Direct-mail
• Получение благодарностей, рекомендаций, дипломов, наград
