• Веселиться
Если каждый к этому стремится, почему бы не использовать это в рекламе и на сайте? Когда вы начнете давить в продажах, маркетинге на эти 8 мотиваций, то создадите «вау-продукт».
Хотя только единицам удается все 8 мотиваций упаковать в один продукт. Один из таких примеров – Apple iPhone. С чем он ассоциируется? Какую трансформацию клиент может совершить с его помощью? Из небогатого стать богатым. Из невзрачного превратиться в яркого. Купивший Apple iPhone становится здоровым, потому что туда интегрированы различные сервисы, связанные со здоровьем.
Клиент становится популярным: можно мгновенно выйти в социальную сеть и выкладывать свой контент, лайфстори в Инстаграм и Фейсбук.
Продукт позволяет находиться в безопасности, достичь мира с самим собой, иметь свободное время и веселиться.
Эти 8 мотиваций присущи любому продукту, любой услуге. Надо их найти и показать.
Когда предприниматель или компания создают какой-то продукт, они часто переоценивают его значимость для целевой аудитории. Этот продукт для производителя – как ребенок для любящих родителей. Они считают, что их чадо – классное и априори понравится всем. Не желают вкладывать деньги, не используют современные технологии маркетинга.
Как правило, такие производители обречены на провал.
Что бы вы ни продавали, выпишите мотивации, всегда держите их перед собой. Используйте их в e-mail – маркетинге, на сайтах, при упаковке продукта в посадочных страницах (landing page[1 - Целевая страница (англ. landing page, также «посадочная страница», ленд) – веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории.]), в текстах объявлений, в баннерах.
Оценивайте, насколько ваш продукт соответствует каждой из перечисленных мотиваций по 10-балльной шкале.
Упакуйте продукт с точки зрения его интернет-продвижения. Протестируйте по чек-листу, есть ли в упаковке все 8 универсальных мотиваций. Проверьте, включили ли вы их в матрицу продвижения.
Если вы разрабатываете сайт или лендинг, то в первую очередь должны ориентироваться на эти 8 универсальных мотиваторов.
Вы внедряете e-mail-маркетинг, настраиваете рекламную кампанию, снимаете видеоролик, пишете сценарий или разрабатываете тексты для рассылки, занимаетесь офлайн-продвижением? Здесь без 8 мотиваторов не обойтись.
Кстати, если у покупателей возникают претензии к товару, то эти проблемы нужно решать тоже с помощью 8 универсальных мотиваторов. Соберите список претензий, проанализируйте причины, по которым не покупают ваш товар, отказываются выплачивать деньги за услугу. Дальше поработайте с массивом полученных фактов. Разработайте так называемую «закрывашку» – алгоритм, как закрывать претензию, завершать сделку.
Продукты, в которых заложены все 8 мотиваций, всегда реально востребованы. Используя их, вы кратно увеличите свою конверсию.
Правило 3
11 главных показателей, которые вы должны контролировать
Чтобы управлять бизнесом, нужно управлять цифрами. Какие метрики должен учитывать маркетолог, чтобы построить эффективную рекламную кампанию?
[1] Количество показов
Под показом понимается каждая демонстрация рекламного объявления посетителю страницы. Количество показов учитывается для анализа охвата аудитории, эффективности рекламной кампании, а также для определения стоимости рекламы, если используется модель оплаты за количество показов.
[2] Количество кликов
Число кликов на рекламный баннер или рекламное объявление. Количество кликов применяется при расчете одной из основных метрик – кликабельности.
[3] Кликабельность (CTR)
CTR (от англ. click-throughrate) – показатель кликабельности. CTR определяется как отношение числа кликов на баннер, рекламное объявление к числу показов, измеряется в процентах.
Формула расчета этого показателя такая:
Например, если ваш рекламный блок был показан 100 раз и на него кликнули 3 раза, его CTR 3 %.
CTR автоматически подсчитывает «Яндекс. Директ» или Google AdWords. Так, в «Директе» нужно зайти в раздел «Статистика» активной рекламной кампании и выбрать период.
[4] Стоимость клика (CPC)
Формула расчета этого показателя:
Цена за клик зависит от многих факторов. Например, поисковое слово (фраза), геолокация того, кто ищет, время суток, в которое выполняется поиск, и т. д.
Показатель CPC – эффективный инструмент оценки рекламных кампаний. В идеале клики по вашим объявлениям должны привести посетителя к совершенно конкретным действиям: позвонить, заказать обратный звонок, перейти по ссылке, скачать прайс, купить товар, то есть к конверсии. Если это происходит, значит, вы попали в вашу целевую аудиторию и показатель CPC напрямую влияет на вашу рентабельность инвестиций.
Узнать стоимость клика можно, используя соответствующие онлайн-калькуляторы.
[5] Процент конверсии в лиды
Конверсия в лиды – это отношение количества людей, которые оставили свои контактные данные (позвонили, оставили заявку или подписались на вашу рассылку), то есть стали для вас лидами, к общему количеству посетителей страницы. Конверсия выражается в процентах.
Например, на вашу страницу зашли 1 000 человек. Из них 200 оставили лид. В этом случае конверсия посетителя в лид составит 20 % (200 / 1 000 = 0,20 = 20 %).
Конверсия – важная метрика, но многие владельцы бизнеса зацикливаются на ней, считая, что чем выше конверсия, тем лучше. Это большая ошибка. Я видел сотни примеров, сам десятки раз наступал на эти грабли: привлекал большой объем лидов, но в итоге получал низкий процент конверсии в оплату.
Показательный пример. Вы продвигаете жилой элитный комплекс, где средняя стоимость квартиры 60–100 млн рублей. Важно правильно старгетировать вашу коммуникацию, выбрать целевой сегмент людей, которые готовы покупать квартиры за эту стоимость. Они по умолчанию понимают, сколько стоит квартира на Пречистенке.
А теперь представьте, что тот же лендинг настроен на сеть «Одноклассники», целевой аудиторией выбраны женщины 50–70 лет. У вас пойдет трафик, конверсия в лиды составит 7–8 %. Эти женщины, жаждущие купить квартиру детям, внукам, будут звонить, оставлять заявки, чтобы спросить: «Милок, а почем квартира-то? В 6 миллионов уложусь?»
[6] Стоимость лида
Чтобы посчитать стоимость лида, нужно вложенные в рекламу деньги разделить на количество лидов. Допустим, вы потратили 30 000 рублей на контекстную рекламу, благодаря которой 600 человек пришли посмотреть ваш сайт. Стоимость клика составит 50 руб. (30 000 руб. / 600 пришедших посетителей). Если 10 % от 600 посетителей оставили свои данные, превратившись в лиды (например, подписались на рассылку), то стоимость лида составит 500 руб. (50 руб. / 10 %).
[7] Конверсия в оплату
Конверсия в оплату – это отношение лидов, которые совершили покупку, к общему количеству лидов, выраженное в процентах.
Например, если из 60 лидов 12 человек купили продукт, то конверсия в оплату составит 20 % (12 / 60 = = 0,20 = 20 %).
[8] Средний чек (AOV), или средняя стоимость заказа
AOV (от англ. average order value) – средний доход с каждого посетителя.
Формула расчета среднего чека
Основная задача владельца бизнеса – увеличить средний чек, но решить ее непросто. Для этого нужно в первую очередь определить, что именно поможет увеличить продажи.
[9] Стоимость привлеченного клиента (CAC)
CAC (от англ. customer acquisition cost) – цена привлечения клиента, один из самых важных показателей эффективности в маркетинге.
Базовая формула расчета стоимости привлеченного клиента:
Для подсчета САС вам нужно выписать все данные, необходимые для расчета, включив в этот список даже не самые очевидные расходы (например, зарплату оператору колл-центра). При оценке расходов учитывайте весь цикл продажи, количество новых пользователей (а не старых или тех, кто вернулся) и затраты на маркетинг, который привел новых покупателей.
Допустим, вы хотите вложить 100 000 рублей в новый трафик. Рассматриваете варианты e-mail-маркетинга, рассылки, контекстную рекламу в Яндекс. Директ и продвижение в социальной сети ВКонтакте. Сначала протестируйте источники на эффективность по метрике САС и только потом распределяйте бюджет между ними. (О тестировании вы можете подробно почитать в правиле 20.)
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=51832007&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Целевая страница (англ. landing page, также «посадочная страница», ленд) – веб-страница, основной задачей которой является сбор контактных данных целевой аудитории.
