Управление коммерческой деятельностью предприятия розничной торговли
Сергей Каледин
Целью настоящего исследования является анализ и разработка мероприятий по совершенствованию формирования конкурентных преимуществ на примере ИП магазин «Чистюля».Для достижения указанной цели были сформулированы и решены следующие исследовательские задачи:– понятие и сущность конкурентных преимуществ;– факторы и специфика формирования конкурентных преимуществ на рынке розничной торговли;– сформулированы основные методы оценки конкурентных преимуществ организации;– проведено сравнение отечественного и зарубежного опыта повышения конкурентоспособности организации;– произведён анализ основных показателей деятельности ИП;– осуществлена оценка конкурентных преимуществ ИП.Разработаны мероприятия и рекомендации по повышению конкурентных преимуществ предприятий розничной торговли в Российской Федерации.
Сергей Каледин
Управление коммерческой деятельностью предприятия розничной торговли
ВВЕДЕНИЕ
В условиях непрерывно меняющейся внешней среды, неустойчивости экономической и политической жизни постоянно возрастающая конкуренция требует принципиально новых подходов и способов управления и организации деятельности хозяйствующих субъектов. Организации могут быть устойчивыми только в том случае, если будут непрерывно совершенствовать свою деятельность, ускорять реакцию на изменение потребительских предпочтений, внедрять новые технологии, соответствующие растущим стандартам качества товаров и услуг, достигать гармоничного взаимодействия между всеми субъектами хозяйственной деятельности. В рыночной экономике возможность и способность соперничать с различными субъектами на рынке, используя конкретные конкурентные преимущества в целях достижения поставленных целей и решения задач, является важнейшей характеристикой любой организации. В условиях высокой неопределенности внешней среды конкурентоспособность является важнейшей составляющей экономики любого хозяйствующего субъекта. Выдержать конкурентную борьбу может только организация, обладающая конкурентными преимуществами и способная производить конкурентоспособный товар. В условиях глобализации и открытости национальных рынков конкуренция осуществляется не только между отечественными, но и иностранными товарами, что усиливает интерес к проблеме обеспечения конкурентоспособности хозяйствующих субъектов.
Необходимость разработки практических рекомендаций по повышению конкурентоспособности конкретного хозяйствующего субъекта в целях обеспечения его эффективного и устойчивого функционирования на основе обобщения и систематизации, сложившихся теоретических и методических подходов, обусловили актуальность и выбор темы научного исследования.
В научной литературе освещены вопросы сущности конкурентоспособности на разных уровнях исследования, факторы, оказывающие на нее влияние, методы оценки и др. Тем не менее, часто имеет место смешение понятий конкурентоспособности разных уровней иерархии, например, конкурентоспособности товара и предприятия. Недостаточно четко раскрыты причинно-следственные связи между основными понятиями в системе конкурентных отношений. Это обусловило необходимость уточнения и разграничения этих понятий, установления соотношения между ними, выделения различных подходов, в рамках которых раскрывается содержание понятия «конкурентоспособность организации».
Целью настоящего исследования является анализ и разработка мероприятий по совершенствованию формирования конкурентных преимуществ на примере ИП «Чистюля»
Для достижения указанной цели были сформулированы следующие исследовательские задачи:
рассмотреть понятие и сущность конкурентных преимуществ;
рассмотреть факторы и специфику формирования конкурентных преимуществ на рынке розничной торговли;
охарактеризовать основные методы оценки конкурентных преимуществ организации;
провести сравнение отечественного и зарубежного опыта повышения конкурентоспособности организации;
провести анализ основных показателей деятельности ИП «Чистюля»;
осуществить оценку конкурентных преимуществ ИП «Чистюля»;
разработать мероприятия по повышению конкурентных преимуществ ИП» Чистюля».
Объект исследования – Предприятие розничной торговли ИП «Чистюля». Предмет исследования – направления повышения конкурентоспособности ИП
«Чистюля».
Теоретической и методологической основой исследований послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области экономики, менеджмента, нормативно-правовые акты, затрагивающие различные аспекты конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Исследование проводилось на основе использования методов анализа причинно-следственных связей, изучения природы социально-экономических явлений. В ходе обработки материала были использованы как общенаучные диалектические методы (анализ и синтез, дедукция и индукция, детализация и обобщение, системность и комплексность), так и методы прикладной науки, законы и принципы формальной логики.
Практическая значимость исследования заключается в определении путей повышения конкурентных преимуществ для ИП «Чистюля».
Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы, приложений. Первый раздел раскрывает понятие и сущность конкурентоспособности, второй раздел рассматривает организацию коммерческого предприятия, а в третьем разделе описываются разработки мероприятий по повышению конкурентных преимуществ ИП «Чистюля».
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
1.1 Понятие, сущность конкурентных преимуществ предприятия и их роль в коммерческой деятельности
Конечная цель фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы и от конкурентоспособности самого предприятия.
В качестве средств в конкурентной борьбе для улучшения своих позиций на рынке компании используют, например, качество изделий, цену, сервисное обслуживание, ассортимент, условия поставок и платежей, информацию через рекламу.
Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет прояснить текущую ситуацию, определить его положение на рынке, а также предложить решения текущих проблем производства, управления или сбыта. Поэтому актуальность темы данной работы не вызывает сомнений.
Конкурентные преимущества являются основой обеспечения конкурентоспособности предприятия в условиях рыночной экономики. В свою очередь, при активном развитии конкуренции стратегический успех фирмы и прочность ее конкурентных позиций зависят от обладания длительным и устойчивым конкурентным преимуществом, длительность которого определяется способностью предприятия сохранять и защищать свои существующие конкурентные преимущества и генерировать новые быстрее и эффективнее конкурентов. В то же время последнее приобретает все большее значение в условиях насыщения рынка и значительного превышения спроса над предложением.
В данном пункте необходимо рассмотреть понятие конкурентное преимущество, изучить сущность данного понятия, выяснить какова роль конкурентных преимуществ в коммерческой деятельности предприятия.
Любая сфера деятельности в развивающемся экономическом пространстве связана с явлениями конкуренции и конкурентными преимуществами объектов. В свою очередь, конкурентные преимущества формируют конкурентоспособность компании на рынке. Конкуренция, как внешнее воздействие на объект, существенно определяет изменение траектории естественного движения системы для достижения определенной цели.
В связи с вышеизложенным, начиная изучение конкурентных преимуществ на предприятии, первым шагом является определение основных понятий: конкуренция, конкурентоспособность и конкурентное преимущество.
Конкурентные преимущества неразрывно связаны с конкуренцией. Они возникают там, где и когда возникает, и развивается конкуренция. Чем больший характер приобретает конкуренция нам рынке, тем более значимой для коммерческого успеха являются конкурентные преимущества. Понятие конкуренция рассмотрено в таблице 1.1.
Таблица 1.1 – Анализ понятия конкуренция
В нашем понимании конкуренция – это борьба за потребителей на рынке однородных товаров и услуг, что приближенно к определению автора Н.В. Ермеевой. В определении Н.М. Розановой можно согласиться с фразой, что конкуренция направлена на формирование более привлекательного предложения для потребителя. Однако, мы не согласны с тем, что это независимые действия участников рынка, так как конкуренция связана с соперничеством, что впоследствии может нести, например, выпуск продукта лучше, чем у конкурента или предложение низкой цены и другое, что следует о том, что действия участников рынка зависимы друг от друга.
А.Ю. Юданов, в нашем понимании, ограниченный объем платежеспособного спроса – это объем спроса, обусловленный платежеспособностью потребителей и их желанием приобрести необходимые товары (или услуги). Ограниченный объем платежеспособного спроса является наиболее характерным показателем конкурентной среды, которая не может быть создана и поддержана при наличии избыточного спроса. Если спрос на товары удовлетворяется недостаточно, то конкурентные отношения между товарами и / или услугами не создаются, и поэтому они перестают быть конкурентами. Далее рассмотрим понятие конкурентоспособность в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Анализ понятия конкурентоспособность
Рассматривая понятие «конкурентоспособность», в первую очередь можно сказать, что в нашем понимании это способность предприятия отличаться или выделяться среди конкурентов для потребителей. Наиболее близкое понятие к нашему мнению дает автор М. Акулич. Автор Т.Н. Парамонова дает определение, которое связывает понятия конкурентоспособность и конкурентные преимущества предприятия. В связи с этим мы формируем понятие конкурентные преимущества. Рассмотрим данное понятие в таблице 1.3.
Таблица 1.3 – Анализ понятия конкурентные преимущества
В нашем понимании конкурентные преимущества – это достоинства, например, предприятия по сравнению со своими конкурентами, которое обуславливается повышенной конкурентоспособностью. В связи с этим мы выделяем мнение автора Е.И. Мазилкиной.
Исследовав понятия конкуренция, конкурентоспособность и конкурентное преимущество, можно сказать, что данные понятия взаимосвязаны, но смысл несут разный.
Таким образом, исходя из приведенных определений, мы хотели бы сказать, что конкурентоспособность рассматривается как основа формирования и использования конкурентного преимущества. Иными словами, конкурентоспособность, по нашему мнению, позволяет компании существовать наравне с конкурентами, присутствующими на рынке, а победа в конкурентной борьбе обеспечивает не конкурентоспособность, а конкурентное преимущество.
Анализируя понятия конкуренции, конкурентоспособности и конкурентного преимущества, можно сделать следующие выводы: во-первых, понятие "конкурентоспособность" шире понятия "конкурентное преимущество", поскольку конкурентоспособность предприятия определяется совокупностью его существующих конкурентных преимуществ. Во-вторых, конкурентоспособность является сравнительной характеристикой, поскольку уровень конкурентоспособности субъекта может быть определен путем сравнения его с уровнем других субъектов. В-третьих, необходимость рассмотрения этих понятий на теоретическом уровне в конечном счете определяется стремлением любого субъекта рыночных отношений быть конкурентоспособным как можно дольше. Следующим шагом рассмотрим сущность конкурентных преимуществ предприятия на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Сущность конкурентных преимуществ предприятия
Конкурентные преимущества могут иметь разнообразные формы в зависимости от специфики отрасли, товара и рынка. При определении конкурентных преимуществ предприятия, важно ориентироваться на запросы потребителей и убедиться в том, что эти преимущества воспринимаются ими как таковые. Иначе может оказаться, например, что предприятие считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, а потребители не имеют информации об этом предприятии.
Исходя из рисунка, можно сказать, что главное требование – отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным. Б. Карлоф отмечает, что, «к сожалению, слишком легко заявить о наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда проверить, соответствуют ли эти предполагаемые преимущества потребностям клиентов. В результате появляются товары с вымышленными преимуществами».
Таким образом, устойчивое конкурентное преимущество-это выбор критериев, обеспечивающих ценность и отличающихся от потенциальных конкурентов, а также дающих возможность закрепиться на сильном рынке. Конкурентные преимущества ритейлеров в первую очередь выражаются в продукте, качестве обслуживания, цене и низкой себестоимости и должны измеряться и оцениваться такими экономическими показателями, как высокие продажи, рентабельность и большая доля рынка. Конкурентным преимуществом предприятия может быть высокий уровень компетентности, который проявляется в доминировании над конкурентами. Фирма должна иметь несколько (четыре-пять) конкурентных преимуществ, которые должны быть защищены. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:
Монополия (на российском рынке это, например, монополия в сфере коммунальных услуг);
Патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность; доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.
Говоря о преимуществе предприятия, также следует сказать, о рыночном потенциале предприятия, который является комплексом возможностей и достижений, обеспечивающих конкурентное преимущество и выполнение поставленных целей.
При определении сущности понятия "конкурентное преимущество" следует учитывать, что: конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциальными возможностями предприятия; конкурентное преимущество является относительным, а не абсолютным, так как его можно оценить только путем сравнения характеристик, влияющих на экономическую эффективность продаж; относительность конкурентного преимущества проявляется по отношению к конкретным условиям и причинам.
Таким образом, предложение компании должно быть значимым для потребителей, чтобы его можно было классифицировать как конкурентное преимущество. Чтобы определенный фактор стал конкурентным преимуществом компании, необходимо, чтобы он имел ключевое значение для потребителей и одновременно базировался на уникальности бизнеса компании.
Далее рассмотри роль конкурентных преимуществ в коммерческой деятельности предприятия. В первую очередь, хочется отметить, что в целом конкуренция является неотъемлемой частью в коммерческой деятельности предприятия, поскольку одним из необходимых и значимых условий осуществления коммерческой деятельности является создание конкурентной среды в отношениях хозяйствующих субъектов.
Конкурентные преимущества товара непосредственно влияют на конкурентное преимущество предприятия, выражающееся в противостоянии конкурентам и сохранении своих конкурентных позиций на потребительском рынке, а также воздействуют на конкурентоспособность.
На рисунке 1.2 приведено влияние конкурентных преимуществ на конкурентоспособность, конкуренцию и формирование стратегии предприятия.
Рисунок 1.2 – Влияние конкурентных преимуществ на конкурентоспособность
Таким образом, конкурентные преимущества торговых предприятий позволяют противостоять конкуренции и обеспечивать устойчивые позиции на потребительском рынке, дают возможность быть конкурентоспособным для получения эффекта синергии, реализовать стратегии развития предприятия для достижения поставленной цели в условиях резистентности (устойчивость организации к воздействию различных факторов).
В данном пункте рассматривается понятие конкурентного преимущества, исследуется его сущность, уточняется роль конкурентных преимуществ в коммерческой деятельности предприятия. Подводя итог, можно сказать, что конкурентное преимущество – это те характеристики свойства продукта или бренда, которые создают определенное превосходство компании над ее прямыми конкурентами. Эти характеристики могут быть самыми разными и относиться как к самому продукту (базовой услуге), так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую услугу, к формам производства, сбыта или реализации, специфичным для данной компании или продукта. Указанное превосходство является относительным, определяемым по сравнению с конкурентом, занимающим лучшую позицию на рынке или в его сегменте рынка. Автор называет этого самого опасного конкурента приоритетным. Для успешного ведения бизнеса важно правильно и точно оценивать своих конкурентов, а также конкурентные возможности своей компании. Такая оценка может принести определенные преимущества для компании. Важно знать, как свои сильные и слабые стороны, так и стороны своих конкурентов. Это позволит вам скрыть свои слабые стороны и сыграть на слабостях ваших конкурентов, используя свои самые сильные стороны.
1.2 Специфика формирования конкурентных преимуществ на рынке
