Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей
Артем Приб
Эта книга – полноценное практическое руководство по влиянию на потребителей, основанных на научных экспериментах из психологии и биологии. Книга научит создавать рекламу которая запомнится и оставит после себя яркое впечатление. Научит делать правильную упаковку товара. Поделится секретами психологического воздействия и манипуляций.В книге абсолютно нет "воды" – только проверенные инструкции и факты. В отличии большинства книг посвящённых психологии потребления она написана простым языком. И будет интересна как специалистам, так и интересующимся данной темой.
Артем Приб
Нейромаркетинг. Управляй сознанием потребителей
От автора
Написать эту книгу меня мотивировало малое количество литературы и информации о нейромаркетинге. Для многих этот метод до сих пор остается загадочной дисциплиной. Кто-то считает, что с помощью него можно управлять людьми, кто-то – что это полная профанация.
Понять, что же такое нейромаркетинг, как он работает и как его применять, для большинства достаточно затруднительная задача. По причине банального отсутствия информации. Чтобы освоить эту дисциплину, необходимо изучить такие науки, как: нейробиология, нейрофизиология, социальная психология и, конечно же, маркетинг.
Мое знакомство с этой удивительной наукой началось в 2014 году. Тогда я понял, что мне это очень интересно и я хочу этим профессионально заниматься. К тому моменту я уже много лет работал в области нейробиологии, социальной психологии и классического маркетинга (мне, как бихевиористу, он всегда был интересен). Ведь так хотелось узнать, почему люди в определенный момент поступают так, а в другой совсем иначе. Как они совершают выбор и можно ли на этот выбор как-то повлиять? Забегая вперед, скажу: да, можно. На человека можно воздействовать, создать такой продукт, рекламный ролик, убеждение или идею, в которые он поверит, захочет принять и в большинстве своем приобретет.
И на страницах этой книги я расскажу вам о приемах такого влияния. Я старался поделиться чем-то новым – тем, о чем мало пишут. А то, что известно, писал так, чтобы вы посмотрели на это под другим, новым углом.
Видя, сколько делается ошибок в маркетинге и рекламе, не мог не указать на них на страницах этой книги.
Прочитав много литературы, я обратил внимание на то, что вся она очень тяжело читается, особенно людьми, далекими от психологии. Все эти книги больше подходят для психологов, чем для маркетологов. Вторая проблема этой литературы – в ней много психологических приемов, но они абсолютно не применимы в рекламе.
Эту книгу по нейромаркетингу я специально написал для рекламщиков, маркетологов и пиарщиков. В ней нет «воды», только полезная информация, которую можно применять. Книга написана максимально просто, чтобы ее смог понять абсолютно любой читатель с любым уровнем знаний. Она будет полезна людям, желающим научиться манипулировать, и тем, кто хочет узнать, как нами манипулируют. Для удобства и более легкого запоминания я сознательно писал только выводы без упоминания исследований и экспериментов, которые к этим выводам привели.
Надеюсь, данный труд будет вам очень полезен.
С уважением, Артем Приб
МОЗГ И КОГНИТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ
Какая книга о нейромаркетинге может обойтись без базового знания о человеческом мозге. Все главы будут связаны с особенностью его работы, но без глубоких погружений в морфологию и биологию. Все-таки эта книга написана не для биологов. Самое простое, что вам надо запомнить, это две вещи:
1. Мозг ленив и старается максимально сэкономить свою энергию.
2. Мозг старается избегать все неприятное и плохое и максимально получить приятное и полезное.
Понимание этих простых вещей открывает перед вами огромную перспективу. Вы сможете понять человеческое поведение, а с этими знаниями вам откроется доступ к способам влияния на людей.
Ленивый мозг
Наш мозг – самый «прожорливый» человеческий орган. Он потребляет до 25 % всей получаемой энергии организма. И чтобы поддерживать равновесие – гомеостаз, он старается работать не на пределе, а назовем это так, на средних оборотах. А что вызывает наибольшее количество энергозатрат? Конечно, когнитивная деятельность. Поэтому как только появляется возможность что-то не анализировать, мозг с радостью так и поступает. Именно с этой особенностью связаны наши эвристические (упрощенные) выводы, слепое доверие к экспертному мнению, будь то человек, рейтинговое агентство, журнал или блог в интернете.
Множество осуществляемых нами действий происходит в автоматическом режиме. Даже порядка 20 % этой книги вы прочитаете на автомате, без когнитивного анализа. Мозгу достаточно задекларировать то или иное действие, такое как вождение автомобиля или дорога до ближайшей остановки. Дальше эта моторная активность будет происходить в режиме автопилота. А все для чего? Правильно, для экономии энергии. Но экономя энергию, человек получает неприятный побочный эффект. Мы очень часто делаем необдуманные и поспешные выводы. А если знать некоторые особенности, например, как мы принимаем быстрые решения, это можно использовать в корыстных целях. Далее в книге подробно рассмотрим такие примеры.
Мозг избегающий
Для адаптации и выживания нашего вида мозг «запрограммирован» на быстрое сохранение в памяти всего, что приносит ему удовольствие. Для этого в нем активно трудится, например, такой нейромедиатор, как дофамин. Именно он заставляет нас запоминать положительный опыт и максимально стараться делать так, чтобы мы этот опыт повторяли множество раз. Что интересно, дофамин принимает участие и при запоминании негативного опыта.
Поэтому, если у нас был неудачный опыт приобретения товара или общения с представителем компании, мы будем избегать повторного соприкосновения с ними.
ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ
Как мы принимаем решения? Как останавливаемся на том или ином виде товара? Я поделюсь некоторыми когнитивными особенностями при принятии решений.
Книги по нейромаркетингу нам сообщают, что большинство покупок мы совершаем бессознательно. В этом есть доля правды, но все, как обычно, очень упрощено. Мы помним, мозг максимально экономит энергию, поэтому большое количество выводов и решений происходит без сложной аналитики, без глубокого погружения и анализа. Когда вас пытаются убедить, что необходимо воздействовать на «рептильный» мозг и что именно он отвечает за принятие бессознательных решений, это неправда. К сожалению, авторы, которые это пишут, слабо понимают, как устроен мозг и насколько все сложнее, чем они думают. На принятие решений влияет наш прошлый опыт, а это, соответственно, память, эмоциональная составляющая – хорошим был прошлый опыт или плохим (островковая доля, ППК, миндалина, прилежащее ядро и т. д.), участвует в выборе префронтальная кора (орбитофронтальная, медиальная и дорсолатеральная). Смотрите, сколько участков мозга задействовано при принятии решений. И это еще очень упрощенно. Сколько нейромедиаторов, гормонов, вегетативная нервная система – все это участвует в данном процессе.
Я обещал не перегружать вас, главное, что хочу сказать, – не все так просто.
Расскажу о некоторых особенностях, которые пригодятся, если ваша цель – понять, что влияет на выбор человека и как это использовать. Конечно, таких особенностей гораздо больше, чем описано в данной книге. Я бы не смог уместить их все и в несколько книг. Но такой задачи и не стояло. Мною было отобрано только то, что необходимо знать, чтобы научиться подталкивать человека к определенному выбору, или понять, как принимаются решения.
Ученые вывели четыре фазы, на которые стоит обратить внимание маркетологам:
1. Интерес. В этой фазе потребитель, вероятно, уже имеет информацию о продукте. Проявляет интерес к продукту впервые, возможно, даже высоко оценивает вероятность покупки.
2. Желание. Переходная фаза от интереса к желанию. Данная фаза характеризуется волнообразным состоянием потребителя. И чем больше такая «волна», тем выше шанс перейти на следующую фазу принятия решения. Причины «волны» могут быть разные: у коллеги есть именно такая вещь; моя уже скоро выйдет из строя и так далее.
3. Принятие решения. Именно в этой фазе начинается осознанный и контролируемый процесс принятия решения. Маркетинг очень сильно способствует подталкиванию к этому пользователя. Определенные моменты в этой фазе влияют как никогда. Например, отсутствие товара на складе.
4. Подтверждение. Да, эта фаза тоже относится к процессу покупки. Более подробно о ней я расскажу в теме, посвященной когнитивному диссонансу.
Эвристика принятия решения
Мозг экономит энергию, но как это отражается на выборе? Очень просто, мы начинаем упрощать и делать нерациональные выводы.
Что такое эвристика? Это простое правило, которое помогает решать проблемы, принимать решения или приобретать знания.
Когда мы применяем эвристику?
Когда проблема не очень важна.
Когда вспоминаем быстро определенную эвристику.
Когда у нас мало знаний и опыта.
Когда мало времени.
Когда сталкиваемся с большим объемом информации, которую не можем использовать в полном объеме.
Как это выглядит на примере. Представьте человека, интересующегося юриспруденцией, изучающего законы и нормативные акты. Этот человек часто пишет комментарии и дает юридические советы в адвокатских блогах. Как вы думаете, кто он, скорее всего, по профессии – юрист или менеджер по продажам? Большинство ответит, что юрист.
Вывод сделан из полученной информации. Все похоже на то, что это юрист, но это может быть абсолютно не так. Умозаключение сделано по ограниченной информации о человеке. Важно понимать, что эвристика не всегда приводит к решению.
Все это, конечно, хорошо и даже отлично, но как связано с маркетингом? А связано напрямую. Чем чаще человек видит рекламу, тем глубже реклама проникает в мозг за счет эмоций, аргументов, влияния на базовые потребности. Теперь она автоматически в виде эвристики будет всплывать при принятии решений.
У человека, стоящего перед витриной, в мозгу сразу всплывут именно те товары, которые он чаще видел. Особенно важно, если «всплывают» их характеристики, такие как чистый, полезный. И в большинстве случаев мозг достает эту информацию из памяти без участия осознанности этого человеком. То есть мозг использует при решении загруженные данные, но потребитель об этом даже не подозревает.
У вас, возможно, рождается вопрос: а что будет, если активно пользоваться мозгом? Если человек не полагался на упрощенное решение и всегда все анализировал? Отвечу – ничем хорошим, нервным истощением.
Что интересно. Эксперименты и анализ ученых показали, что в большинстве случаев эвристические решения не уступают аналитическим решениям в правильности выводов. Зачастую эвристические выводы даже более верные, так как при более глубоком анализе мы используем неважные и ненужные данные, которые только сбивают с правильного решения.
Вот несколько примеров эвристических предубеждений и мифов, которые влияют на решения потребителей:
•
Чем крупнее магазин, тем выгоднее цены.
•
Сервис в маленьких магазинах лучше, чем в больших.
•
В только что открытых магазинах цены ниже.
•
Лучшая марка та, которую больше покупают.
•
С помощью распродаж продавцы сбывают залежалый товар.
•
Мы переплачиваем за товар, который много и агрессивно рекламируется. Мы платим за бренд, а не качество.
•
Большая упаковка товара выходит дешевле.
•
Если продукт новый и только вышел на рынок, лучше его сразу не покупать. Дать время производителю устранить все его недостатки.
Компенсаторные правила принятия решения
Выбор – это зачастую компромисс. При принятии решения мы недостаток одного товара компенсируем преимуществом другого. Наш мозг создает иерархальные приоритеты, начисляя условные баллы. Объясню на примере. Вы работаете в офисе и в обеденный перерыв захотели попить кофе. Выбор ваш – идти в кофейню за углом или в кофейню, которая находится в десяти минутах от вас. Но в кафе за углом вы будете пить кофе в одиночестве, а в кофейне, что подальше, в это время находятся ваши друзья.
Перед вами стоит два признака отличия: расстояние и нахождение в приятной обстановке с друзьями. Ваш мозг анализирует исходя из опыта, ведь последнее общение с друзьями могло быть негативным или на улице может идти дождь (это уже, конечно, будет третий признак), и дает свои условные оценки. Например, близость он оценил в три балла, а общение с друзьями и вследствие этого ваше хорошее настроение – в шесть баллов. И выбор для вас становится очевидным.
