Некомпенсаторные правила принятия решения
Не все люди готовы идти на компромисс. В таких случаях устанавливается определенная (пороговая) величина. Человек задает ее себе, чтобы решиться на ту или иную альтернативу.
Например, если я хочу купить себе костюм, то задал себе определенные требования. Костюм должен быть: а) синим; б) только из 100 % шерсти. И обязательно эти два требования должны присутствовать одновременно.
Этот метод называют конъюнктивной моделью. В соответствии с ней потребитель принимает решения только тогда, когда все требования/величины/значения выполнены.
Если потребитель согласился только на одну величину из нескольких, это называется дизъюнктивная модель.
Есть также лексикографическая модель. Когда человек заранее определяет ряд предпочтительных признаков, которые имеют для него значение. А далее они классифицируются по значимости. То есть человек начинает искать товары, которые имеют самые главные для него признаки. И далее по убыванию.
Асимметрия при сравнении
Мое самое любимое – когнитивное искажение. Если попробовать дать определение этому эффекту, оно будет звучать так: при сравнении объекта А с объектом Б не обязательно, что я приду к такому же результату, как если буду сравнивать объект Б с объектом А.
Звучит как-то непонятно. Но все сразу станет ясно, как только мы разберем примеры.
Представьте вашего партнера и сравните его со своим видением идеала. Скорее всего, вы попадете в группу удовлетворенных своими отношениями.
Но что, если бы я попросил вас представить свой идеал и сравнить его с вашим партнером. При втором варианте шанс, что вы попали бы в группу удовлетворенных своими отношениями, был бы значительно меньше. И более высока вероятность, что вы попали бы в группу неудовлетворенных своими отношениями.
Но почему так? Потому что первый вариант наш мозг воспринимает как эталон, а второй – как сравниваемый объект, и на нем мозг фокусирует свое внимание. Полезная информация для маркетологов, второй вариант, на чем мы сфокусированы, всегда имеет преимущество, и этим надо пользоваться.
Например, если я начну сравнивать магазин Zara и H&M, то первый вариант я возьму за эталон и вспомню все его качества и характеристики. Но когда я стану анализировать H&M, я по умолчанию присвою ему все особенности Zara и дополню их отличительными характеристиками, уникальными для этой сети магазинов.
Хотите что-то выставить в выгодном свете? Показывайте сперва эталон, а затем вашу марку. С учетом того, что у нее нет откровенно слабых мест в сравнении с эталоном. Стратегия подойдет для похожих компаний или когда у вас есть небольшие преимущества.
Эффект влияния и ослабления дополнительной информации
Представим двух человек – Владимира и Виталия. Отгадайте по описаниям, кто из этих двух людей больше предрасположен к агрессивному поведению. Владимир склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, он много пьет, у него было тяжелое детство. Виталий склонен к ненормальным сексуальным фантазиям, любит ездить на шашлыки по выходным, он работает кризис-менеджером в крупной фирме и тоже много пьет. В большинстве случаев люди выбирают Владимира, как более агрессивного человека. Потому что его описание подходит под агрессивную личность. Все те же данные есть и у Виталия. Но его описание дополнено характеристиками, которые никак не связаны с его агрессивной личностью, а по факту вообще не существенны для нашего анализа.
Тем не менее люди склонны учитывать и такую несущественную информацию при принятии решений.
Этот прием мы можем успешно использовать в продажах.
Например, если клиент хочет оценить риск предстоящего ремонта при покупке ненового автомобиля. Продавец может «разбавить» важные данные, такие как год выпуска автомобиля, пробег, поломки, никак не влияющими на расход топлива внутренней начинкой, кожаной обшивкой и так далее. Весь этот массив информации покупателю придется оценивать и при принятии решения учитывать все эти вводные.
Может дополнительная информация склонить человека к покупке? Да, может. Вы уже узнали, что дополнительная информация обрабатывается нашим мозгом и учитывается при принятии решения. Но есть еще одна интересная когнитивная уловка при получении дополнительной информации.
Рассмотрим пример такой уловки на известном эксперименте.
На рынок вышла новая игровая консоль. Производитель в честь запуска продаж сделал выгодную акцию и предложил очень приятную цену. Выгодная цена будет действовать всего одну неделю. Конечно, вы бы с удовольствием купили консоль, но проблема в том, что ваш автомобиль сломан и вам его надо отвезти в сервисный центр, а гарантия бесплатного ремонта у вас закончилась. Вопрос: нужно ли покупать консоль именно сейчас?
В контрольной группе 91 % испытуемых согласились на покупку.
Второй группе немного изменили условия. Им не сообщили, что гарантия на ремонт автомобиля закончилась, но сказали, что сервисный центр только через две недели сможет провести диагностику автомобиля и уведомить, входит ремонт в гарантию или нет.
Результат во второй группе уже изменился. 69 % заявили, что отложат покупку консоли и подождут результатов диагностики, а 26 % – что купят консоль в любом случае.
О чем нам говорят эти данные? Что результат противоречит рациональному экономическому поведению. Информация о гарантии для 91 % испытуемых была бесполезной, но при этом 69 % перед принятием решения использовали эту бесполезную информацию. Но это еще не все. Есть еще одно противоречие.
Тем испытуемым, кто выбрал ожидание результатов диагностики автомобиля, сообщили, что они в итоге должны оплатить ремонт. И можно было бы предположить, что после этого результат будет, как у первой группы (которая сразу знала, что гарантии на ремонт нет), но не тут-то было. Только 29 % заявили о своем намерении купить консоль, а 40 % выступили против покупки.
Можно сделать вывод. Добиться сильного эффекта можно, если мотивировать людей использовать информацию, которая им совершенно не нужна. Информация, которая не может повлиять на решение, становится триггером, как только ее начинают искать.
Это легко продемонстрировать на примере. Продавец может предложить вам скидку двумя способами:
1. «Я могу дать вам скидку на этот товар».
2. «Возможно, я смогу дать вам эту скидку. Если хотите, попробую выпросить ее у менеджера».
Очевидно, что от второго варианта мало кто откажется. По крайней мере, те клиенты, кто отказался бы от первого варианта, во втором предложении будут заинтересованы в новой дополнительной информации. Хотя очевидно, что рационального зерна здесь нет, так как при первом варианте вы точно получаете скидку.
От себя могу посоветовать. Делайте так, чтобы ваши клиенты сами задавали вопросы о выгоде, качестве и преимуществах вашего товара, а информацию о недостатках получали очень легко, без дополнительных вопросов. Любая информация, для получения которой человек приложил усилия, будет восприниматься им как очень важная для принятия решения.
Эффект эталона
Ранее я уже писал, что мозг человека для принятия решения делает сравнение. Мы воспринимаем что-то или кого-то за эталон, даже если этот эталон выдуман нашей фантазией.
Возможно, вы уже знаете об эффекте якоря. Любая случайная информация служит эталоном восприятия. Например, магазины стремятся, чтобы первая попавшаяся в поле зрения клиента цена на товар была максимально большой. Чтобы последующие, более высокие цены воспринимались им лояльнее, чем более низкие.
Допустим, что первая цена, которую покупатель увидел на манекене, была 19999 рублей, значит, такой клиент очень легко воспримет цену в 7999 рублей на другой товар. Но если покупатель увидел первую цену на манекене 2999 рублей, то стоимость 7999 рублей будет восприниматься им как более высокая, чем в первом варианте.
В этом разделе я хочу написать не про эффект «якорения», упомянул о нем, если вдруг кто-то из читателей об этом не знал, а об эффекте эталона. Как наш мозг делает сравнение.
Приведу пример. Классическая модель – «покупая две футболки, получи третью в подарок». Допустим, первые две футболки стоят по 1500 рублей, третья бесплатна. Субъективно это предложение выглядит более привлекательным, чем три футболки по 1000 рублей. Хотя с экономической точки зрения предложения абсолютно одинаковы. Все благодаря двум уловкам: первая – на людей слово «бесплатно» действует особым, «магическим» образом, вторая – из-за контраста. Благодаря эталону в 1500 рублей бесплатная вещь переоценивается покупателями.
За счет правильного контраста можно создавать условия, чтобы потребитель делал выбор, нужный вам. Этот метод еще называют эффектом привлекательности. Достигается он за счет соотношения вариантов, где один или два варианта крайне контрастны или кажутся невыгодными.
Рассмотрим два варианта, как это выглядит на практике.
1. Демонстрируйте крайности. Основной товар берется за эталон, и демонстрируются еще две крайности: самое большое, самое маленькое, самое дешевое или самое дорогое.
Классический пример трех стаканов, который можно увидеть в любой кофейне. Вам всегда будет предоставлен выбор из трех стаканов кофе – макси, стандарт и мини. Если вы обратите внимание, цены на них распределены, казалось бы, очень нелогично. Маленькая порция стоит достаточно дорого для своего объема, большой стакан тоже невыгоден к покупке, все подводится к тому, что выгодное предложение только одно – это стандарт. Но мы-то с вами понимаем, для чего все это.
Можно также сделать небольшую разницу в цене между средним и большим стаканом, и тогда средний будет казаться уже не таким выгодным к покупке. Но это уже другой инструмент под названием эффект приманки.
2. Дополнить и улучшить предложение. Есть более продвинутая стратегия. Клиенту демонстрируются три варианта, как и в предыдущем случае, но с небольшой разницей. Два предложения очень схожи, а третье разительно контрастирует с ними.
Пара примеров такой стратегии.
A. Возможно, вы видели на полках магазинов стоящие рядом два товара одного производителя. При этом цена на товар одинакова, но один из них более выгодный, возможно, в нем на 20 % больше продукта. И вы не замечаете, что выбираете между одним производителем (спасибо нашему ленивому мозгу), не рассматривая других.
B. Очень популярный прием риелторов. Примерно зная, что вы хотите, продавец показывает вам несколько вариантов. Первый идеально подходит под ваши требования, второй тоже, казалось бы, подходит, но очевидно имеет какие-то сильные изъяны. Третье предложение ну никак не подходит. Вы хотели квартиру с готовым классическим ремонтом, а риелтор показывает вам жилище, где жили какие-то готы. И если подумать, выбора у вас нет. Продавец сузил вам его до двух предложений, где одно очевидно лучше. То есть изначально вам эту квартиру и предлагали купить, а другие – это не более чем отвлекающий маневр.
Оценочное обусловливание
В отличие от условного рефлекса, где в основе поведения стоит положительное или отрицательное подкрепление, оценочное обусловливание происходит на неосознанном уровне, вызывая у людей определенные ассоциации. Для ее создания нужна только пространственно-временная связь между нейтральными и значимыми стимулами.
В оценочном обусловливании наши оценки распространяются и на те продукты или людей, что ранее ассоциировались у нас с нейтральным стимулом.
Разберем на примере, как это работает.
В вашей фирме работают два сотрудника: Федор и Павел. Они всегда находятся вместе, ходят совместно в столовую, сидят рядом на совещании. Для сотрудников фирмы они стали прочно ассоциироваться друг с другом. В какой-то момент выяснилось, что Павел дружит с Александром, работником с не очень хорошей репутацией. Это вызвало плохие бессознательные мысли у коллег, что и Павел, оказывается, не совсем хороший, также эти негативные ассоциации перешли и на Федора.
В рекламе оценочное обусловливание очень важно. Оно не так сильно подвержено ослабеванию, как выработанные условные рефлексы. Человеку не нужно выделять положительные или отрицательные стимулы, все происходит на автоматическом, неосознанном уровне.
Правила, которые вам необходимо знать, чтобы обусловить продукт.
•
Вначале предъявляйте значимый стимул (рекламируемый продукт или название бренда) и только потом незначимый, это может быть приятный фон для положительных ассоциаций.
•
Потребителя можно привлечь вне зависимости от того, интересовался он этой рекламой или нет.
•
Анализ показал. Обусловливаются лучше всего новые и неизвестные продукты. Если продукт известен потребителям, обусловить его уже значительно труднее.
•
Частота. В данном случае работает правило – больше значит лучше. Чем чаще показывается связка «значимый – незначимый стимул», тем лучше люди ее усвоят. Опыты показали, что оптимальное число показов равняется двадцати. При предъявлении большего числа показов у пользователей происходит спад интереса.
•
Для лучшего обусловливания необходимо сделать связь нелогичной, то, чего люди не ожидают увидеть. Если вы сделаете предсказуемо, что они и так отлично ассоциируют с успехом, вы его не добьетесь.
Эксперимент, проведенный мною (Приб А. А., 2020) на выборке из 989 человек, показал, что лучший алгоритм для рекламы выглядит так: в начале кадра появляется лого или рекламируемый продукт, далее идет фон, вызывающий необходимые положительные и необычные ассоциации, и заканчивается ролик показом логотипа или продукта с контактным номером телефона или другими средствами связи.
Рекламный продукт или логотип должен иметь фон, ассоциирующийся со следующим кадром, для получения эффекта ассимиляции. Не забывайте про слоган. Он доказал свою действенность.
ПАМЯТЬ
В этом разделе не будет нейробиологических аспектов, как функционирует память в мозге. Об этом и так написано достаточно много. Я хочу поделиться некоторыми особенностями памяти для того, чтобы влиять на потребителя, чтобы вас легче узнавали и лучше запомнили.
Эффект гештальта
Как мозг обрабатывает информацию? Мы получаем ее через сенсорные органы: глаза, уши, нос, пальцы. Дальше эта информация «уходит» в таламус, который, как распределительный пункт, разносит ее в разные части нашего мозга: префронтальную кору, затылочную и так далее. Этот постоянный сбор информации напрямую влияет на наши взгляды, видения, убеждения.
Чем чаще нам попадается одна и та же информация, тем сильнее она «монтируется» в нашу память и становится маленьким кирпичиком для построения большого дома под названием – наше видение картины мира.
Процесс построения этого дома, а в действительности огромный процесс создания нейронных связей, очень энергозатратный и долгий. Именно с этим связано то, что мы с трудом, а в большинстве случаев в принципе не можем принять альтернативное видение, особенно если оно противоречит нашим взглядам. Для того чтобы их принять, нам надо перестроить так долго выстраиваемую мозгом уже сложившуюся нейронную сеть.
Вся эта информация подводит нас к тому, что, видя что-то часто, мы воспринимаем это как само собой разумеющиеся. Например, что зебра черно-белая и никакая другая.
Вторая особенность – нашему мозгу необходимо закончить незавершенное действие, музыкальное произведение или образ. В противном случае мы можем испытывать чувство волнения. И чтобы справиться с волнением, у мозга есть великолепная особенность – дорисовывать недостающие элементы.
Есть даже интересная гипотеза, что мужчинам больше нравится вид частично обнаженной девушки, чем голой, так как его мозгу приходится дорисовывать не обнаженные части ее тела.
А теперь к практике. Как нам применить эти знания. Вариантов очень много, любая несостыковка, нелогичность и зацепит внимание.
Как пример: «От росинки не родятся бегемоты». Вы, возможно, слышали выражение «От росинки не родятся апельсинки». Непривычная фраза сразу «залетает» нам в мозг. Главное, использовать то, что люди привыкли слышать и видеть. Ломайте привычный шаблон.
