Я то и дело оказывался обладателем подписки на какой-нибудь ненужный журнал или вдруг приобретал билеты на вечеринку ассенизаторов. Вероятно, данный статус заслуженного простофили и вызвал во мне желание понять природу уступчивости. Какие факторы заставляют одного человека говорить другому «да»? И какие методы наиболее эффективны, если необходимо добиться чужого согласия? Я хотел знать, почему просьбу, выраженную одним способом, отклоняют, а выраженную немного по-другому, выполняют. Поэтому, будучи экспериментальным социальным психологом, я начал изучать психологию уступчивости (согласия).
Поначалу исследование проходило в виде экспериментов, ставившихся главным образом в моей лаборатории при участии студентов колледжа. Я пытался определить, какие психологические принципы влияют на склонность людей исполнять чужую просьбу.
Сейчас психологи знают многое о таких принципах – каковы они и как работают. Я называю их средствами влияния и расскажу о самых важных в последующих главах.
Со временем я начал понимать, что экспериментальной работы, насколько бы важной она ни была, недостаточно. Она не позволяла оценить значение изучаемых принципов в мире за пределами университетских стен и студенческого городка. Мне стало ясно, что, если я хочу в полной мере понять психологию согласия, нужно расширить рамки исследований. В том числе обратиться к мастерам добиваться согласия (МДС) – людям, которые на протяжении всей моей жизни применяли подобные принципы ко мне. Они знают, что работает, а что нет. Закон выживания сильнейших подтверждает это. Основа их бизнеса – заставить нас согласиться, этим они зарабатывают на жизнь. Не знающие, как заставить людей сказать «да», быстро сходят с дистанции, а умеющие это делать остаются и процветают.
Конечно, мастера добиваться согласия – не единственные люди, которые знают об упомянутых принципах и используют их, чтобы добиваться своего. Все мы в некоторой степени используем их и становимся их жертвамии ежедневно, общаясь с соседями, друзьями, возлюбленными и детьми. Но МДС имеют не просто смутное дилетантское представление, что работает, а что – нет, как многие из нас. Они знают гораздо больше.
Когда я задумался о подобном, я понял: эти люди представляют собой богатый источник информации об искусстве убеждения, который доступен и мне. В течение почти трех лет я совмещал экспериментальные исследования с несомненно более интересной программой систематического погружения в мир мастеров уговоров – продавцов, сборщиков средств на разные нужды, рекламодателей и т. д.
Моя цель состояла в том, чтобы наблюдать изнутри за методами и техниками, чаще всего и эффективнее всего используемыми самыми разными мастерами уговоров. Данная программа наблюдения иногда принимала форму интервью с подобными мастерами, а иногда и с их врагами (например, полицейскими из отдела по расследованию мошенничества, сотрудниками обществ по защите прав потребителей). А иногда сводилась к внимательному изучению письменных материалов, с помощью которых от поколения к поколению передавались способы уговоров (убеждения), – учебников по торговле и т. п. Однако чаще всего она представляла собой изучение «изнутри» с непосредственным участием, так называемое включенное наблюдение.
Включенное наблюдение – это метод изучения, при котором исследователь становится своего рода шпионом. Изменив внешность и скрывая свои намерения, он проникает в интересующую его среду, становится полноправным участником изучаемой группы. Поэтому, когда я хотел узнать о тактике убеждения (уговоров) в компаниях, продающих энциклопедии (или пылесосы, или фотографии, или уроки танцев), я откликался на газетные объявления о наборе продавцов-стажеров, и меня обучали их методам торговли.
Используя подобные, но не идентичные подходы, я проник в рекламные, благотворительные и PR-агентства, чтобы исследовать их методы. Поэтому большая часть представленной в данной книге информации базируется на моем личном опыте – я сам выдавал себя за мастера уговоров или же за человека, стремящегося им стать, в самых разных организациях, цель которых – заставить людей сказать «да».
Из всего, что я почерпнул за три года включенного наблюдения, особенно поучительным оказался один аспект.
Хотя есть тысячи различных методов заставить людей сказать «да», все же большая их часть сводится к шести основным категориям. Каждая из категорий управляется фундаментальным психологическим принципом, который руководит человеческим поведением и таким образом усиливает действенность методов. И каждому из этих шести принципов я посвятил отдельную главу.
Все они – принцип последовательности, принцип взаимного обмена, принцип социального доказательства, принцип авторитета, принцип благорасположения и принцип дефицита – рассматриваются в свете их воздействия на людей. Я покажу, как мастера добиваться согласия используют огромную силу данных принципов, ловко включая их в просьбы о покупке, пожертвовании, концессии, голосовании, согласии и т. д.[4 - Стоит отметить, что я не включил в число семи принципов простое правило материальной заинтересованности: люди хотят получить по максимуму, заплатив по минимуму. Но это упущение не значит, будто я считаю, что желание максимизировать выгоды и минимизировать затраты не имеет значения при принятии нами решений. И у меня нет никаких доказательств того, что мастера добиваться согласия игнорируют силу данного правила. Наоборот, в своих исследованиях я часто наблюдал, как они используют (иногда честно, иногда нет) убедительный подход «Я могу предложить вам хорошую сделку». Я решил не рассматривать правило материальной заинтересованности в книге, потому что рассматриваю его как мотивационную данность, как сам собой разумеющийся фактор, который заслуживает признания, но не подробного описания.]
В данном издании я упорядочил главы в соответствии с идеями моего коллеги доктора Грегори Найдерта, согласно которым одни принципы более полезны, чем другие, в зависимости от того, какой цели коммуникатор пытается достичь. Исходя из его модели социального влияния «Основные мотивы», в каждый конкретный момент коммуникатор отдает предпочтение именно тем принципам влияния, которые с наибольшей вероятностью помогут ему добиться желаемого.
Например, один из основных мотивов (целей) убеждающего включает в себя культивирование позитивных отношений. Исследования показывают, что сообщения с большей вероятностью окажутся успешными, если получатель для начала отнесется к их носителю положительно. Три из семи принципов влияния – принцип последовательности, принцип взаимного обмена и принцип единства – особенно хорошо подходят для этой задачи.
Когда хорошие отношения уже сложились, приоритетной целью становится снижение неопределенности. Наличие позитивных отношений с коммуникатором необязательно означает, что получатели сообщений дадут согласие. Прежде всего они захотят удостовериться, что любое решение, которое их призывают принять, является мудрым. В подобных обстоятельствах на первый план выходят принципы социального доказательства и авторитета. Когда о выборе хорошо отзываются коллеги или эксперты, это действительно способно сделать его разумным в глазах человека.
Когда позитивное отношение возникло и неопределенность снизилась, главной становится цель мотивирующего действия. Даже если лучший друг предоставит мне убедительное доказательство, что почти все, включая ведущих медицинских экспертов, убеждены в пользе ежедневных физических упражнений, все равно этого может оказаться недостаточно, чтобы заставить меня действовать. Другу лучше дополнительно подключить еще и принципы последовательности и дефицита, например, напомнив мне о том, что когда-то я публично говорил о важности своего здоровья (постоянство) и об уникальных удовольствиях, которые упустил бы, если бы потерял его (дефицит). Вот такое послание, скорее всего, подтолкнет меня от простого решения действовать к реальным шагам, основанным на этом решении, то есть сможет поднять меня утром и отправить в спортзал.
В соответствии с данной последовательностью я и расположил главы в книге. Но я вовсе не полагаю, что именно такая взаимосвязь принципов – единственный вариант для достижения соответствующей цели. Я просто призываю понять, что, если они помогают ее достичь, отказаться от их использования – серьезная ошибка.
Я рассмотрел каждый принцип, исходя из его способности вызывать определенный тип автоматического, неосознанного согласия у людей, то есть готовности сказать «да», не задумываясь. Факты говорят, что постоянно ускоряющийся темп современной жизни и ее информационная перенасыщенность в будущем сделают эту специфическую форму бездумного согласия еще более распространенной. Поэтому для общества крайне важно понять природу механизма автоматического влияния.
Глава 1
Средства влияния – (мощные) инструменты торговли
Цивилизация развивается за счет увеличения числа операций, которые мы можем выполнять, не задумываясь о них.
– Альфред Норт Уайтхед
Простота – это наивысшая утонченность.
– Леонардо да Винчи
В книге представлены многочисленные результаты исследований, которые на первый взгляд могут показаться вам слишком запутанными. Но я объясню их с помощью понимания естественных человеческих тенденций.
Некоторое время назад я столкнулся с одним интересным фактом, прочитав об исследовании, в котором добровольцам давали энергетический напиток, стимулирующий умственную активность. Некоторых добровольцев просили его оплатить по розничной цене (1,89 доллара). Другим сказали, что, поскольку исследователь сделал оптовую закупку, с них причитается всего 0,89 доллара. Затем обеим группам предложили решить как можно больше головоломок за тридцать минут.
Я предполагал, что вторая группа, позитивно мотивированная таким ценовым прорывом, проявит больше стараний и решит больше задач. А вот и нет! Произошло прямо противоположное[5 - Эксперимент с энергетическими напитками проведен Шивом, Кармоном и Ариели (2005). Когда я наткнулся на их статью (и подумал про себя: что это было?), то как раз использовал энергетические напитки, чтобы закончить большой письменный проект с быстро приближающимся дедлайном. До того как я увидел результаты исследования, я бы никогда не подумал, что, покупая напитки по скидке, а именно так я и поступал по возможности, я делаю их для себя менее эффективными.]. И данный результат напомнил мне о телефонном звонке, который я получил много лет назад.
Мне позвонила подруга, недавно открывшая магазин индейской бижутерии в Аризоне. Ей не терпелось сообщить мне любопытную новость, и она хотела, чтобы я как психолог объяснил ей случившееся.
Она рассказала, что долго не могла продать партию бижутерии бирюзового цвета. Дело происходило в пик туристического сезона, когда в магазине появлялось много покупателей, бижутерия была хорошего качества и по приемлемой цене. Тем не менее бирюзовые изделия никто не покупал. Подруга попыталась сбыть их, используя парочку стандартных трюков – например, привлечь к ним внимание, расположив в центре магазина – но безрезультатно. Продавцы усиленно предлагали покупателям данные изделия, но тоже без особого успеха.
Однажды вечером, впав в отчаяние, перед тем как уехать из города за товаром, она оставила для старшего продавца записку: «Все, что находится в этой витрине, продавайте по цене ? ?», надеясь избавиться от залежавшихся украшений, пусть и в убыток себе. Вернувшись через несколько дней, она в совершеннейшем изумлении узнала, что все распродано. Причем партия разошлась по двойной цене! Потому что продавщица неправильно поняла наспех нацарапанное для нее послание.
Тогда она и позвонила мне. Мне показалось, я понял, в чем дело, но сказал, что, если она хочет получить правильное объяснение произошедшему, ей придется выслушать мою собственную историю. Хотя в действительности рассказанная мною история об индюшке принадлежит относительно новой науке – этологии, изучающей поведение животных в естественной среде обитания.
Индюшки – хорошие матери, любящие, внимательные и заботливые. Большую часть времени они ухаживают за птенцами, согревают их, оберегают и защищают. Но в их действиях есть нечто странное. Фактически вся их материнская забота вызвана одной вещью – цыплячьим «писком». Другие характеристики цыплят, например запах, прикосновения или внешний вид, похоже, не особенно влияют на материнский инстинкт. Если цыпленок пищит, мамаша заботится о нем, а если молчит – не замечает его, а иногда и убивает.
Исключительная реакция индюшек на данный звук была драматичным образом проиллюстрирована экспериментом с «фаршированным» хорьком. Для индюшки хорек – естественный враг, при появлении которого она начинает громко кудахтать и яростно защищаться. Даже чучело хорька, подтягиваемое за ниточку к индюшке, вызывало мгновенное и яростное сопротивление. Но когда внутрь того же самого чучела вставили небольшой динамик, из которого раздавался записанный на пленку писк индюшонка, мамаша не только спокойно восприняла приближающегося к ней зверька, но и прятала его под себя. Когда же писк прекращался, чучело снова вызывало у птицы отторжение.
Нажми и беги
Насколько же нелепо и глупо выглядит индюшка в данной ситуации: она обнимает своего врага только потому, что тот издает писк, и игнорирует или даже убивает индюшат, если они молчат. Она напоминает робота, материнские инстинкты которого находятся под контролем единственного звука.
Этологи утверждают, что такое поведение свойственно не только индюшке. Подобные чисто механические действия они выявили и у других видов животных.
Такие действия, называемые фиксированными паттернами активности (стереотипной моделью поведения), могут представлять собой сложные циклы, например полный цикл ухаживания или ритуалы спаривания. И в основе всех этих паттернов всегда лежит стереотипное и последовательное поведение.
Возникает впечатление, будто они записаны на встроенный в животных магнитофон. Приходит пора ухаживаний, и внутри включается запись с нужными ритуалами; время заботиться о потомстве – проигрывается пленка с материнскими инстинктами. Нажмите кнопочку – щелк, жжж – и вот вам стандартный цикл поведения.
Самое интересное во всем этом – повод для включения записи. Например, для защищающего свою территорию самца именно вторжение соперника окажется таким поводом, вызовет переход к настороженному, угрожающему и, если потребуется, агрессивному поведению.
Но в данной системе есть одна странность. Спусковым механизмом, вызывающим такое поведение, является не весь противник, а лишь какая-то его особенность, называемая провоцирующей. Часто это всего лишь мелкая внешняя характеристика. Например, определенный цветовой оттенок.
Так, эксперименты этологов показали, что самец малиновки яростно атакует пучок красных перьев, принадлежащих другому самцу, считая, что реальный соперник вторгся на его территорию. В то же время он игнорирует идеально изготовленное чучело самца малиновки, на котором нет красных перьев. Подобная реакция была обнаружена и у других птиц – варакушек. Похоже, для них спусковым механизмом для защиты территории становится конкретный оттенок синих перьев на груди[6 - Полное описание эксперимента с матерью-индюшкой приведено в монографии М. У. Фокса (1974). И я не шучу. Исследователя животных действительно зовут Фокс (лиса). Информация о малиновке и синеглазке взята у Лэка (1943) и Пейпонена (1960) соответственно.].
Но прежде чем самодовольно издеваться над легкостью, с которой более примитивных животных с помощью провоцирующих деталей можно заставить вести себя совершенно неадекватно, необходимо понять две вещи. Во-первых, автоматические, фиксированные паттерны активности срабатывают почти всегда.
Вернемся к индюшке. Поскольку только здоровые, нормальные индюшата издают специфический писк, мать вполне естественно реагирует на данный звук материнской заботой. Поэтому в обычных условиях индюшка будет почти всегда вести себя здраво. И только такой искусный обманщик как ученый в состоянии сделать так, чтобы ее автоматическое поведение выглядело глупо.
Вторая важная вещь, которую нужно понять, заключается в том, что у нас тоже есть заранее запрограммированные реакции. И, хотя в большинстве случаев они работают в наших интересах, провоцирующие детали, активизирующие их, можно использовать, чтобы обмануть нас и заставить действовать нелогично (вопреки здравому смыслу).
Такая параллельная форма автоматического поведения людей продемонстрирована в эксперименте, проведенном социальным психологом из Гарварда Эллен Лангер и ее коллегами.
Согласно известному принципу человеческого поведения, когда мы просим кого-то оказать нам услугу, с большей вероятностью нашу просьбу удовлетворят, если мы поясним ее.
Люди просто хотят действовать осознанно. Лангер показала, как это работает, обращаясь с просьбой к людям, стоящим в очереди у копировального аппарата в библиотеке: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я отксерю их, потому что очень тороплюсь?»
Такая просьба-плюс-объяснение оказалась невероятно эффективной: 94 % из тех людей разрешили ей пройти без очереди. Сравните данный показатель с результатом, который она получила, когда просто просила: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я их отксерю?» На подобную просьбу откликнулось только 60 %.
На первый взгляд кажется, что критическим различием между двумя просьбами стала дополнительная информация, выраженная словами «потому что я тороплюсь». Но третий тип просьбы, который пыталась озвучить Лангер, показал, что это не так. Похоже, подействовала не вся фраза, а только слова «потому что».
В третий раз вместо того, чтобы включить в просьбу конкретное объяснение, Лангер просто говорила «потому что», а затем, не добавляя ничего нового, еще раз повторяла: «Извините, у меня пять страниц. Можно, я их отксерю, потому что мне нужно сделать копии?» В результате почти все (93 %) пропустили ее, даже при том, что ее обращение не содержало никакого толкового объяснения, никакой новой информации, способной оправдать уступчивость с их стороны.
Подобно тому как «писк» индюшат автоматически вызывал проявление материнского поведения у индюшки (даже когда исходил от чучела хорька), слова «потому что» провоцировали автоматическую реакцию у «подопытных» Лангер. Даже когда не имелось никакого оправдания уступчивости с их стороны! Щелк, жжж![7 - Возможно, распространенный ответ «потому что… потому» у детей, которых просят объяснить свои действия, проистекает из их проницательного признания необычной силы, которую взрослые придают сочетанию «потому что». Оно подразумевает причину, а людям действительно нужны причины для действий (Bastardi & Shafir, 2000). В своей поучительной статье Langer (1989) исследует более широкие последствия исследования Xerox (Langer, Blank, & Chanowitz, 1978) и обосновывает широкое распространение автоматического реагирования в поведении человека – позицию, разделяемую Bargh & Williams (2006).Хотя эти виды автоматизма у людей и низших животных имеют не только важные сходства, но и важные различия. Автоматические модели поведения людей, как правило, обычно приобретенные, а не врожденные, и более гибкие, чем модели ступенчатого поведения низших животных, к тому же реагируют на большее количество триггеров.]
Хотя некоторые из дополнительных находок Лангер показывают, что существует много ситуаций, в которых люди не ведут себя автоматическим, запрограммированным образом, все же удивительно, насколько часто мы ведем себя именно так.
Вспомните странное поведение клиентов ювелирного магазина, раскупивших бирюзовую бижутерию только после того, как на нее по ошибке установили двойную цену. Я не могу объяснить их поведение, если только не рассматривать его в контексте «щелк, жжж».
На клиентов, главным образом зажиточных отдыхающих, мало знающих о бирюзе, подействовал стандартный стереотип, заставивший их сделать покупку: «дорогой = лучший». Таким образом, туристы, которые желали приобрести «лучшие» драгоценности, посчитали изделия из бирюзы именно такими, хотя в них не изменилось ничего, кроме цены. Цена стала провоцирующей особенностью, и только ее значительное увеличение привело к существенному увеличению продаж среди ищущих качество покупателей. Щелк, жжж!
ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 1.1
От докторанта в области управления бизнесом
Человек, владеющий антикварным ювелирным магазином, рассказал мне историю о том, как он усвоил урок социального влияния «дорогой = лучший». Его друг хотел сделать особый подарок на день рождения своей невесте. Ювелир выбрал ожерелье, которое в его магазине стоило бы пятьсот долларов, но своему другу он был готов отдать его за двести пятьдесят. Увидев ожерелье, друг пришел в восторг, но когда ювелир назвал урезанную цену, лицо мужчины вытянулось. Он отказался, потому что хотел подарить невесте что-то «действительно хорошее».
Когда через день ювелира осенило, что на самом деле произошло, он позвонил своему другу, попросил его вернуться в магазин, чтобы тот посмотрел другое ожерелье. Но на этот раз ювелир предложил купить его по обычной цене в пятьсот долларов. Другу ожерелье понравилось настолько, что он сразу согласился его купить. Но прежде чем взять деньги, ювелир сказал, что в качестве свадебного подарка он снизит цену до двухсот пятидесяти долларов. Теперь друг не посчитал цену оскорбительной, а был вне себя от радости и благодарен, что она именно такая.
Примечание автора: я уверен, что помимо правила «дорого = хорошо» есть и обратная сторона – правило «недорого = плохо». И оно также влияет на наше мышление. В конце концов, в английском языке слово «дешевый» со временем стало означать не только «недорогой», но и «неполноценный».
Упрощаем, делая ставки на краткосрочные шансы
Можно, конечно, посмеяться над туристами и над их глупым потребительским поведением, но если вдуматься, то этих людей вполне можно понять. Они воспитаны с установкой «вы получаете то, за что платите», которая многократно подтверждалась в течение их жизни. В какой-то момент в их сознании она преобразовалась так, что стала означать «дорогой = лучший». Данный стереотип прекрасно работал в прошлом, поскольку обычно цена изделия увеличивалась вместе с его ценностью, и более высокая цена обычно соответствовала более высокому качеству.
Поэтому, когда им захотелось купить хорошую бижутерию из бирюзы, о которой они мало что знали, люди, естественно, обратились к проверенной характеристике – цене, чтобы определить достоинства бижутерии. Скорее всего, это произошло неосознанно, но, реагируя исключительно на цену изделий, они задействовали сокращенный вариант делания ставок. Вместо того чтобы для собственной же пользы тщательно выявить каждую из характеристик, указывающих на ценность бижутерии, они обратились только к одной из них – той, которая, по их мнению, обычно ассоциировалась с качеством изделия.
Они посчитали, что цена говорит сама за себя. Но на этот раз они ошиблись. Хотя в конечном счете во всех прошлых и будущих ситуациях применение таких упрощенных схем оказалось бы самым рациональным подходом из всех возможных.
Теперь я могу объяснить загадочный результат исследования, упомянутого в начале главы. Исследователи связали его со стереотипом «дорогой = лучший». Испытуемые сообщили, что ожидали от напитка лучшего, когда он стоил 1,89 доллара против 0,89 доллара. И, что примечательно, такое ожидание оправдалось. Аналогичное явление наблюдалось и в отдельном исследовании, в котором участникам давали обезболивающее перед слабыми ударами электрическим током. Первой половине сказали, что обезболивающее стоит 0,10 доллара за единицу, а второй – что оно стоит 2,50 доллара. Хотя на самом деле все получали одно и то же обезболивающее, те, кто считал препарат более дорогим, в итоге засвидетельствовали его большую эффективность[8 - Cronley et al. (2005) и Rao & Monroe (1989) показали, что когда люди не знакомы с продуктом или услугой, они с большой вероятностью воспользуются правилом «дорого = хорошо». В маркетинговой науке классическим примером данного явления является шотландский виски Chivas Regal, который был малоизвестным, пробивающимся брендом до тех пор, пока его менеджеры не решили поднять цену до уровня, намного превышающего цену конкурентов. Продажи взлетели до небес, хотя в самом продукте ничего не изменилось (Aaker, 1991).Не только исследования энергетического напитка (Shiv, Carmon, & Ariely, 2005) и обезболивающего (Waber et al., 2008) доказывают, что люди видят не совсем оправданную связь между ценой товара и его качеством, и позволяют таким ошибочным представлениям влиять на их ответы (Kardes, Posavac, & Cronley, 2004). Исследование сканирования мозга объясняет, почему стереотип «дорого = хорошо» настолько силен. Дегустируя одно и то же вино, дегустаторы не только оценивали его более вкусным, если думали, что оно стоит 45 долларов против 5 долларов. Центры удовольствия их мозга на самом деле активизировались больше от вкуса вина за якобы 45 долларов (Plassmann et al., 2008).].
Рисунок 1.1. Икра и мастерство изготовления
Сообщение, которое, предположительно, передается этой рекламой в Dansk, конечно, состоит в том, что «дорогой = лучший».
Любезно предоставлено Dansk International Designs
Такое автоматическое, стереотипное поведение преобладает во многих человеческих действиях, потому что во многих случаях оно действительно наиболее эффективно, а в других – жизненно необходимо.
Мы живем в мире с необычайно сложными раздражителями, быстро изменяющемся и многосоставном. На нашей планете такого еще не бывало. Поэтому нам требуются «быстрые клавиши» (кратчайшие пути). У нас нет ни времени, ни энергии, ни возможностей находить и анализировать все особенности каждого человека, события и ситуации, с которыми нам приходится сталкиваться даже в течение одного дня. Нам очень часто приходится использовать стереотипы и общепринятые правила, чтобы классифицировать вещи по нескольким ключевым деталям, а затем, не раздумывая, реагировать на проявление какой-то одной из них, провоцирующей наше поведение.
Иногда возникающее поведение не будет соответствовать ситуации, потому что даже лучшие стереотипы и провоцирующие нас детали не всегда срабатывают. Но мы осознаем и принимаем их несовершенство, поскольку ничего другого не остается. Без них мы застывали бы на месте – подмечая, оценивая, просчитывая – и у нас не осталось бы времени для действий.
Судя по всему, в дальнейшем, поскольку внешние раздражители, переполняющие нашу жизнь, становятся все более запутанными и изменчивыми, нам придется еще больше полагаться на «быстрые клавиши», чтобы справляться с ними.
Психологи обнаружили ряд коротких мыслительных путей, которые мы используем при вынесении повседневных суждений. Это явление называют эвристикой суждений. Данные пути работают во многом так же, как установка «дорогой = лучший», позволяя упрощать мышление. Рассмотрим те, которые наиболее созвучны с темой книги. Например, правило «короткого пути», которое гласит: «Если так сказал эксперт, это правда».
Как мы увидим в главе 5, в нашем обществе существует тревожная тенденция бездумно принимать заявления и указания людей, которые кажутся авторитетами в какой-либо теме. Вместо того чтобы обдумывать аргументы эксперта и самостоятельно решить, верить или нет, мы часто игнорируем аргументы и позволяем убедить себя только самим статусом «эксперта». Это и есть реакция типа «Щелк, жжж», а тенденцию реагировать на основе тщательного анализа всей информации можно назвать контролируемым реагированием.
Многие лабораторные исследования выявили, что люди чаще предпочитают иметь дело с информацией контролируемым образом только тогда, когда у них есть как желание, так и способность тщательно ее анализировать. В противном случае они используют более простой подход «нажми и беги».
Например, в одном исследовании старшеклассникам дали прослушать речь о необходимости комплексного выпускного экзамена. Данная проблема некоторых затронула лично, потому что новое правило могло вступить в силу в следующем году – до того, как у них появится шанс окончить школу. Конечно, данная новость заставила их тщательно проанализировать аргументы. Однако для других участников исследования вопрос не имел большого личного значения, поскольку экзамен введут только после того, как они закончат учебу. Следовательно, у таких студентов не возникло острой необходимости тщательно обдумывать обоснованность аргументов.
Результат исследования оказался крайне простым: тех студентов, которые не проявляли личной заинтересованности, в первую очередь убедил опыт докладчика. Они воспользовались правилом «Если так сказал эксперт, то это правда», мало обращая внимания на силу аргументов говорящего. С другой стороны, студенты, которых вопрос затрагивал лично, проигнорировали опыт докладчика и в первую очередь верили качеству предоставляемых аргументов.
Когда реакция типа «нажми и беги» становится в некотором роде опасной, мы предоставляем себе страховку. Если проблема важна для нас, мы сопротивляемся соблазнительной роскоши отреагировать только на одну (триггерную) функцию доступной информации. Так случается довольно часто, и все же я не совсем удовлетворен подобным положением дел.
Я впечатлен доказательствами, свидетельствующими о том, что форма и темп современной жизни не позволяют нам принимать полностью продуманные решения даже по многим личным вопросам. Иногда проблемы оказываются настолько сложными, время настолько ограниченным, отвлекающие факторы настолько навязчивыми, эмоциональное возбуждение настолько сильным или умственная усталость настолько глубокой, что мы просто не в состоянии мыслить осознанно. Независимо от того, важна тема или нет, мы вынуждены пользоваться «быстрыми клавишами», чтобы сократить себе путь. И, возможно, нигде это не проявляется столь драматично, как в последствиях вопроса «жизни и смерти», которое работники авиационной отрасли назвали «капитанитисом».
Рисунок 1.2. Катастрофические последствия капитанитиса
За несколько минут до того, как этот авиалайнер рухнул в реку Потомак недалеко от Национального аэропорта в Вашингтоне, округ Колумбия, между пилотом и вторым пилотом произошел обмен мнениями о целесообразности взлета со льдом на крыльях. Их разговор был записан в черный ящик самолета.
Второй пилот: По-моему, здесь что-то неправильно.
Капитан: Нет, все как надо.
Второй пилот: Но я так не думаю. [Семисекундная пауза.] Ладно, может быть, и правда, так оно и есть.
Второй пилот: Ларри, мы падаем.
