Продающий текст продаёт или провоцирует действие
Описывает главную проблему вашей ЦА, предлагает пути решения
Убедителен
Предлагает Главную выгоду – самое оптимальное решение проблемы клиента
Детально объясняет, почему предлагаемый продукт/сервис лучший
Всегда ориентирован на проблему клиента
Предугадывает возможные возражения, вопросы и отвечает на них
Увеличивает ценность предложения за счет deadline и «дожимает» продажу Призывом к действию
Постскриптум – это самый главный призыв к действию
Находит «общий язык» с максимальным количеством людей
Заражает уверенностью в продукте.
Конечно, это далеко не всё, а только основное, что необходимо в настоящем продающем тексте. Спросите себя, что бы вы написали в каждом пункте, если бы сейчас писали продающий текст. После того, как вы прочтете эту книгу до конца, возьмите сегодняшнюю вашу запись, прочитайте ее, сравните с теми, что вы сделаете к тому времени. Уверяю вас, вы будете поражены!
В следующей главе мы подробно выясняем нашу ЦА. Рассмотрим механизмы завоевания доверия и напомним себе, что это не абстрактная величина, а живые люди.
Задания
Задание 1. Найдите главную проблему своей ЦА.
Задание 2 – игра. Очень творческое. Потренируйтесь в убедительности устно. Убедите трех человек в чем – либо. Тема разговора совершенно не имеет значения. К примеру, предложите своей тёте или соседке купить у вас ваш пылесос. Но сначала найдите то, в чём она может нуждаться.
Быть может, у нее закончились духи, и она пытается выбрать новые. Помогите ей с выбором, приведите аргументы.
Используйте ограничения по времени.
Однако следите, чтобы ваше убеждение не доходило до абсурда. Главное на этом этапе понять, что именно способно убедить, а что нет. Помните, что вы решаете не свою проблему, а клиента.
Задание 3. Создайте 3-5 ограничений при покупке. Убедительно обоснуйте причины.
Задание 4. Всю неделю излучайте энтузиазм! В любом вопросе. Заражайте им окружающих.
Глава 2. Для кого я это пишу?
Как часто стоит задавать себе этот вопрос?
Хотелось бы ответить: всегда, ибо так оно и есть.
Хотя бы минимум три раза:
ДО того, как вы начинаете писать текст. Чтобы не тратить время на ложный путь и расставить акценты, выявить главную болезненную точку, предложить самое выгодное решение проблемы, дать выгодные условия и так далее.
Во время написания. Чтобы не сбиться с правильного пути предложения, от которого клиент не сможет отказаться.
Перед заключительным абзацем. Чтобы сделать убойный постскриптум, вывод и привести всё в соответствие с главной выгодой клиента.
О чём говорит продающий текст?
О проблеме. А точнее:
а) описывает, показывает проблему
б) делает намек на её решение
в) наконец, предлагает решение. Это то самое предложение, которое вы хотите сделать своему клиенту.
Однако для того чтобы попасть прямо в цель, в «сердце» своей аудитории, необходимо знать, кто составляет вашу целевую аудиторию.
На одном из своих тренингов по сценарному мастерству, голливудский сценарист Нил Ландау дал нам (слушателям курса) несколько вопросов, чтобы мы могли узнать своего главного героя гораздо лучше. В сценарном искусстве знание героя ― это всё. Как и в маркетинге.
Упражнение называлось «Игра в героя».
Поиграем в героя
Игра была проста: несколько человек выходили на сцену и отвечали на вопросы от лица главного героя своего сценария. Смысл в том, чтобы отвечать на них честно от лица вашего клиента.
Внимание! Не путайте клиента с собой: психотипы ваш и вашего клиента могут не совпадать. Ниже я привожу некоторые из них, адаптированные под наш формат.
Сколько вам лет?
Ваш любимый предмет одежды или вещь?
Когда вы заходите в бар, какой напиток вы заказываете?
Что в вашей внешности вам больше всего нравится, а что больше всего не нравится?
Что вы любите делать больше всего?
Чего вы жаждете? Что будет, если у вас этого не будет?
Ваш самый серьёзный, недостаток, порок
Что для вас составляет наибольший приоритет?
Вы находите бумажник, в котором 500 долларов и документы. Ваши действия.
Какое ваше самое больное место? Ваша самая большая слабость (ахиллесова пята)
Ваша самая сильная черта
Опишите себя тремя прилагательными
Каково ваше кредо, жизненная позиция?
Над чем вы обычно смеетесь, иронизируете?
Как люди обманываются на ваш счет?
Каково ваше основное достижение на данный момент?
О чем вы более всего сожалеете?
Какая ваша самая большая мечта: если бы то, что вы загадали, тут же исполнилось, что бы вы попросили?
Какую черту в себе вы больше всего ненавидите?
В чем ваш самый глубокий страх? Почему вы этого так боитесь?
Что вы более всего ненавидите?
Какой внутренний конфликт разрывает вас?
Что вы делаете обычно вечерами?
О какой проблеме вы думаете слишком часто в последнее время?
Принцип удовольствия
Представьте, что сейчас лето. Вы на солнечном пляже, под ласковым солнцем. Вокруг веселые люди. По гладкому шелковому песку с коктейлем в руке вы спускаетесь к теплому морю. Заходите в его почти горячую воду, она обнимает вас и качает на своих тихих волнах…
Представили? Что вы ощущаете? Нравится ли вам то, что вы испытываете сейчас?.. Хочется ли вам выходить из воды такого состояния? Если бы это могло продолжаться вечно…
Может быть, вы не любите отдыхать на море. Тогда представьте, что вы в магазине меха. Вы берете в руки белое невесомое чудо. Прикасаетесь к гладкому шелковому меху. Накидываете его на плечи, проскальзываете руками в рукава. Ваша кожа ощущает потрясающую нежность прикосновения. Эта шуба ваша!
А если вы вдруг гринписовец, тогда вы в автосалоне – в роскошном авто. Вы слышите чудесный запах кожи дорогой отделки. Вы утопаете в этом комфорте и абсолютном удобстве до мелочей. То, о чём вы всегда мечтали – это ваше авто!
Вспомните любое другое свое состояние наибольшего комфорта, как говорят, ресурсное состояние. Побудьте в нем. Оживите детали. Если вам удалось это сделать, у вас поменяется поза, выражение лица…
(Запомните это ощущение. Можете даже «заякорить» его… Говорят, хороший приём). Что вы чувствуете? Хотите снять шубу или навсегда распрощаться с этим автомобилем?
Помечтали? Теперь окунёмся в другой мир.
Принцип боли
Вам когда – нибудь было очень стыдно? Ощущали вы такую ужасную неловкость, что хотелось провалиться сквозь землю? Вспомните свой самый сильный страх. Самую сильную негативную эмоцию. Что вы ощущаете? Дискомфорт? Ужас?
Представьте, что вы до обморока боитесь, к примеру, богомолов. Что вы делаете при виде богомола? Вы вскрикиваете и действуете! Либо (набравшись смелости) убиваете его, либо ретируетесь. Что именно – неважно. Главное то, что вы НИКОГДА не остаетесь бездейственны в этой ситуации.
Представьте, вы возвращаетесь домой, а ваша квартира полностью залита водой! Ваши документы вот- вот промокнут, а любимая одежда придет в негодность. Что вы делаете? Вряд ли вы сядете смотреть телевизор или спокойно ужинать (к тому же, это сложно сделать физически). Скорее всего, побежите к соседям, к слесарю. Будете что-то делать!
Представьте…нет, предлагать представлять, что происходит с человеком, у которого у него разболелся зуб, я не буду…
Почему мы об этом говорим? Потому что неудобства, дискомфорт, боль, страх заставляют действовать. Хотите вы остаться в этом состоянии? Что вы делаете, чтобы оно прекратилось?
Покиньте зону комфорта
Теперь снова вспомните своё состояние наибольшего комфорта. Побуждает оно вас к активным действиям? Если только к таким, которые сохраняют и дальше это состояние.
А состояние наибольшего дискомфорта? Бегство от него – первая нормальная реакция. Вторая – действия по предотвращению последствий. Когда у вас сломана нога, вы не думаете, поехать вам к врачу сегодня или отложить визит на неделю. Вы знаете, что за это время она может неправильно срастись. И просто больно.
В книге Ричарда Баха «Бегство от безопасности» описан потрясающий принцип: делай то, от чего обычно бегут. То, что неудобно. Покинь зону комфорта, и ты поднимешься. Если не читали, на досуге почитайте с удовольствием.
Что вы сделали бы, опрокинь на вас ведро ледяной воды? Когда вы обжигаете руку? Когда вы видите, как тонет человек?..
Надеюсь, вы понимаете, для чего все эти описания. Те же самые яркие эмоции в идеале испытывает читатель. В итоге ваш текст – это вскрытие его потайных желаний и страхов, побуждающих к действию. После прочтения вашего текста в идеале человек не может не сделать того, к чему вы призываете.
Выберите один из принципов. Либо чередуйте их. Но «принцип боли» чаще побуждает к действию, чем «принцип удовольствия».
«Подстава» на деньги
Есть один секрет, который используют в особо жестких техниках роста. Он называется «подставь себя на деньги». Почему именно на деньги и в чём «подстава»? Деньги в бизнесе (а мы сейчас говорим именно о нём) служат определенным мерилом успеха. Это ставка. В надежде на получение бОльшего, чем деньги – результата. Который тоже может измеряться деньгами или чем-то другим.
Деньги – это средство. За счет которого мы получаем желаемое. Нет денег – нет желаемого. Возникает страх остаться без денег, в нищете. Страх, если он правильно направлен, может стать мощным двигателем. Или самым глубоким тормозом.
«Страх останавливает действие. Действие останавливает страх».
Насколько деструктивен страх, говорить сейчас не будем. Но он присущ животному организму. Вечный пример – две лягушки, попавшие в чан с молоком. И когда мы попадаем в жесткие рамки, мы или действуем, или умираем. Осознав это, не думаешь, а начинаешь «бить лапками».
Мощным раздражителем могут быть не только деньги. Это может быть серьезный цейтнот во времени. Когда у вас есть жесткое обязательство или контракт с дедлайном. Если не успеете, пострадает ваша репутация, кошелек, самоуважение, проект и так далее.
Это может быть угроза срыва плана или разрыв отношений. Все, что является настоящим раздражителем.
Для чего всё это нужно?
Люди стараются, насколько возможно, удалить от себя боль, неприятности. Знать больше информации об аудитории нужно, чтобы написать удачное проблемное начало текста. Чтобы расписать проблему живо, понимать её, чувствовать, слышать, ощущать кожей. Именно тогда мы сможем ответить себе на сакраментальный вопрос: «Чего же хочет клиент?».
Это текст, который я делала для рассылки портала по психологии. Когда его разместили и в соцсетях, на регистрацию кликал каждый третий.
И наоборот. Пообещайте самое легкое и простое решение проблемы клиента, предоставьте ему его желанное удовольствие. И он ответит вам взаимностью.
Цели у мужчины, сидящего за рулем дорогого «BMW» и у мужчины, стоящего пятый месяц в очереди на бирже труда, примерно одинаковые: заработать. Но мышление разное. И идут они к цели разными путями.
Для которого из них вы работаете?
А как это узнать ТОЧНО?
Кто или что вам в этом поможет? Тестирования, опросы.
Где их проводить? Там, где «обитает» наибольшее количество вашей ЦА.
