Типичный курс. Как он уничтожил инфобиз и онлайн-образование. И смогут ли оставшиеся 13 архетипов их спасти?
Ника Черменская
В мире онлайн-образования и инфобизнеса наступил кризис, и теперь перед каждым экспертом, школой или платформой стоит вопрос: что делать дальше?Эта книга предлагает инновационное решение – использовать архетипы для создания уникальных и востребованных образовательных продуктов.Здесь вы найдете 14 детально описанных архетипов, адаптированных под образовательные проекты, которые помогут вам выделиться на фоне конкурентов и создать эмоциональную связь с аудиторией.
Типичный курс. Как он уничтожил инфобиз и онлайн-образование
И смогут ли оставшиеся 13 архетипов их спасти?
Ника Черменская
© Ника Черменская, 2024
ISBN 978-5-0064-2844-7
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Как Типичный Курс убил инфобиз
И смогут ли оставшиеся 13 архетипов его спасти
Введение
9 февраля 2024 года. Я сижу с телефоном в руках. Открыт телеграм. Меня трясет. Я плачу. Одна маленькая новость об одном незначительном для многих проекте. Но уже понятно, что это значит. Рынок EdTech рухнул.
Пока это не очевидно. Вполне возможно, что вы читаете эту книгу, продолжая думать, что он все также процветает и развивается, как в пандемию. Что образование – это то, во что люди готовы вкладывать любые деньги, и любое предложение никогда не сможет закрыть весь спрос. Что за EdTeach и инфобизом настоящее и будущее. Но правда в том, что индустрия не смогла всеми этими возможностями грамотно воспользоваться.
Впервые это стало заметно в сентябре прошлого года. Точнее, заметно еще летом, когда рынок показал спад. Но тогда все списали на сезонность – действительно, мало кто готов тратить время и деньги, отведенные на отпуск, на обучение. Паттерн «лето не для школы» в нас прошит еще с детства. А вот в сентябре в статистику по объему рынка за квартал EdTeach дайджеста впервые был включен сегмент высшего онлайн образования. Что это значит? Что те, кто зарабатывал на том, чтобы показывать всем, кто работает и руководит в EdTech, воспользовались последним козырем, имитирующим рост рынка. И, как показал февраль, козырей больше не осталось.
Увидев оповещение от бота, я планировала почитать о том, как активно онлайн-университеты и школы внедряют искусственный интеллект, с какими показателями они закончили год и какие у нас всех планы. А вместо очередного выпуска EdTech дайджеста увидела сообщение о закрытии проекта. Конечно, это могло бы быть и простое закрытие одного конкретного проекта. Если не быть внутри индустрии и не понимать общих трендов. А тренды говорят об одном: рынок рухнул.
Не так, конечно, как обрушиваются фондовые биржи. Не в одночасье, громко и резко. Но оказался в глубоком кризисе: мы обучили всех, кто хотел учиться.
Проблема образования в том, что хлеб нужен каждый день, косметика заканчивается, а ноутбуки изнашиваются. А вот постоянно учатся (не важно, новому или повышают квалификацию) по большей части лишь те, кто не успевает применить результаты обучения в жизни. А соответственно, не может быть примером того, как качественно меняет жизнь образование, для тех, кто скептически смотрит на индустрию со стороны и думает, стоит ли она его трудов и внимания.
Для развития сферы новые продажи и слушатели нужны каждый день. Но острая потребность в обучении у человека возникает в среднем раз в три года. Вот и получилось то, что получилось – просто не сошлась математика. А в результате вся система онлайн-образования столкнулась с вопросом: что делать дальше? И в текущем виде ответить на него она не способна.
Почему так происходит?
Немного про психологию потребителей образовательных услуг.
В 2021 я уже работала в индустрии онлайн-образования, и около 5 лет – в неформальном образовании. Поэтому неудивительно, что темой магистерской диссертации стала психология потребителей образовательных услуг. Мне тогда выводы показались достаточно банальными: люди, выбирая образовательный трек или образовательную услугу (в том числе ее формат), используют как стимул и обоснование свои потребности, но в реальности во многом исходят из своих ценностей, убеждений и даже особенностей темперамента. По крайней мере, коэффициент корреляции между конкретными треками и отдельными ценностями или психологическими особенностями личности подтверждал именно такие выводы.
Я думала, подобным никого из практиков никого не удивишь. К тому моменту у меня уже была своя оффлайн студия социального проектирования, и я прекрасно видела: все вроде бы приходят обучаться созданию социальных проектов, но на самом деле преследуют совершенно разные цели. Однако, мысль, что мы должны понимать психологию потребителя не как совокупность рычагов и болей, а как реальный портрет целевой аудитории на всех этапах работы над образовательным продуктом оказалась слишком инновационной, чтобы индустрия приняла ее во внимание.
Как итог: одни и те же люди курсировали от школы к школе, от курса к курсу, чтобы в конце концов прекратить обучение. Ведь продукты, сделанные с оглядкой на коллег, получаются именно для тех же людей, для которых их делали коллеги. И это стало причиной рынка, на котором есть большой спрос, есть масштабное предложение, и при этом есть глубокий кризис.
Разумеется, никто не может себе позволить создавать курс, вебинар, гайд, тренинг или программу профессиональной переподготовки, исходя лишь из одного психологического портрета. Дело в том, что ценностно-мотивационный профиль каждого уникален. Человеческая личность уникальна. А создавать отдельный продукт под отдельного человека просто фантастически дорого, даже с учетом возможностей, которые создает использование искусственного интеллекта.
Для таких случаев и существуют типологии. Методы и теории, позволяющие поделить людей на условные группы по какому-либо признаку, для удобства дальнейшей работы. Так стилисты изначально подбирают одежду, основываясь на типах фигуры (яблоки, прямоугольники), цветотипах (весна/осень или яркий/приглушенный колорит), типажах по Кибби и других теориях. Да, индивидуальная работа учитывает массу нюансов, которые не отразить в типологии. Но именно такой подход играет роль некого навигатора, помогающего изначально выбрать некое направление.
В образовании тоже есть такие теории: разделение на обучение детей и взрослых, ведущий канал коммуникации, стили обучения по Хани и Мамфорду и другие. Но они превращают обучение в вещь в себе, никак не учитывая контекста человека. И в этом их отличие.
Если теории стилистов привязывают выбор одежды (объект работы стилиста) к особенностям внешности клиента (контекст клиента), то теории в образовании привязывают образовательный продукт (объект работы методиста/эксперта и вообще команды) к потреблению образовательного продукта (деятельности клиента внутри системы), а не к его жизни. А ведь выбор они делают, исходя именно из того, что сейчас происходит в их жизни, что для них важно, и даже о чем они мечтают. А значит, нам нужна типология, которая поможет связать именно эти их особенности с нашей работой.
14 архетипов образовательных продуктов
В последнее время все большую популярность набирает теория двенадцати бренд-архетипов по Кэрол Пирсон, подробно описанная ей в книге «Герой и бунтарь». Мне кажется, такая тенденция – ответ на то, что такой навигатор, позволяющий создать типологическое разнообразие, необходим во многих сферах. По крайней мере, в маркетинге в этих сферах. И это место заняла как раз эта методология.
Деление брендов на Героев, Магов и Славных малых – это возможность учесть особенности ценностно-мотивационного профиля аудитории. Найти сразу двенадцать референсов того, как и для кого мы можем работать. А значит: во-первых, начать создавать продукты и для других аудиторий. А во-вторых, стать не такими как наши конкуренты в глазах тех, кто уже попробовал их продукты. Вызвать у них интерес.
Именно решение этих двух задач может стать ключом к успеху образовательного проекта в современных условиях. Потому что реальных предпосылок для краха рынка нет: при грамотной реализации он способен развиваться еще долго. Нужно лишь быть готовым поступать не так, как принято, или как делают конкуренты, а искать решения, которые привлекут вашу аудиторию.
Эта книга призвана помочь найти онлайн-школам, экспертам, платформам и просветительским проектам – всем игрокам EdTech и образования в целом – свой голос, свой подход к выстраиванию цельных, продуманных на всех этапах и во всех деталях образовательных решений для разных категорий аудитории. В ее основу легла дополненная и переработанная мной теория бренд-архетипов, адаптированная специально под образовательные проекты.
Именно из-за специфики портретов типовых потребителей образовательных услуг двенадцать архетипов превратились в четырнадцать (Правитель и Любовник в ней разбиты на два отдельных архетипа). Такой подход позволяет еще более точно и детально выбрать, для какой аудитории вы планируете создавать продукты, и начать это делать. Как именно, я подробно рассказываю в главах, посвященных каждому архетипу. Вы поймете, важен ли в вашем проекте визуал, кого приглашать экспертами, на что делать упор в продукте и маркетинге, а также как выстраивать систему поддержки.
Я надеюсь, что в результате ее прочтения у вас сложится понимание того, что создание образовательного продукта требует цельности системы. Архетипичности, позволяющей слушателям видеть, что они получают именно то, ради чего пришли. А вам – обрести свой голос, свою аудиторию и свою уникальность. Стать не просто экспертом или проектом, растворившемся в угасающем рынке «Типичных курсов» (про этот архетип и почему я считаю, что именно он убил рынок, будет в соответствующей главе), а стать брендом, который знают и о котором говорят. А значит – успешным.
Естественно, в книге не будет банальных истин о том, что
– если вы взялись учить людей, нужно делать это качественно
– если вы даете информацию, она должна быть проверена и соответствовать действительности
– если вы даете образовательное обещание, его нужно выполнять
– если вы выбираете эксперта, вы несете ответственность за то, что он говорит
– если вы сами эксперт, вы отвечаете за свои слова
– если вы выпускаете практиков, вы должны формировать у людей навыки
– если вы выбрали эту индустрию, вы понимаете, что вам предстоит работать с людьми
– если вы выбираете отклоняться от описанных в книге схем, то вы не ожидаете описанных в ней результатов
– если вы планируете по-быстрому срубить бабла, сляпав на коленке и напродавав лохам курсиков, в этой книге не будет ничего для вас.
Она не о том, что делать. Это мы с вами знаем и так. Она о том, как это делать, чтобы видеть результаты.
***
Любой кризис – это возможности. Можно бежать из индустрии образования в поисках более прибыльных, растущих ниш. А можно научиться на ошибках тех, кто был до нас, чтобы создавать нечто по-настоящему стоящее для людей, которые хотят и готовы учиться. Быть тем, кто меняет рельеф рынка и открывает новые возможности. И тем, кто ими пользуется.
Я надеюсь, что с помощью моей книге открывшимися возможностями воспользуетесь вы.
Раздел 1. Про бренд-архетипы и современный EdTech в России
Думаю, что не каждый из тех, кто сейчас читает эти строки, имеет подробное представление о том, что такое бренд-архетипы. Я даже подозреваю, что кто-то впервые мог услышать о них именно от меня. Поэтому, как бы я не хотела не повторять и не говорить о вещах, давно для меня привычных и понятных, мне нужно ввести в контекст темы всех. Иначе мы рискуем говорить на разных языках.
Глава 1. Что такое бренд-архетипы и почему они могут помочь «воскресить» рынок онлайн образования?
Бренд-архетипы – это мощные инструменты, которые глубоко влияют на восприятие бренда аудиторией. Они представляют собой универсальные символы, отражающие основные человеческие эмоции, желания и стремления. Теория бренд-архетипов, разработанная Кэрол Пирсон для целей маркетинга, основывается на концепциях Карла Юнга о коллективном бессознательном и архетипах, которые проявляются в мифах, сказках и культурных нарративах. Каждый архетип – это набор черт и характеристик, которые помогают бренду установить эмоциональную связь с аудиторией.
Представьте себе героя, который готов преодолеть любые препятствия ради достижения своей цели, или мага, способного трансформировать реальность вокруг себя. Эти образы глубоко укоренены в нашей психике и вызывают сильные эмоциональные отклики. Используя архетипы, бренды могут не только выделиться на фоне конкурентов, но и создать мощную эмоциональную связь с потребителями, что особенно важно в современном мире, где внимание аудитории рассеивается быстрее, чем когда-либо.
Основные бренд-архетипы по Кэрол Пирсон
В своих работах (а «Герой и бунтарь» – лишь одна из них, известная нам лишь потому, что была переведена на русский язык) Кэрол Пирсон исследовала, как мифы и архетипы влияют на человеческое восприятие и поведение. И сделала вывод, что по своей сути это метафоры, которые помогают людям осмыслить свой опыт и найти свое место в мире. В контексте брендинга, архетипы позволяют компаниям строить более сильные и эмоционально резонансные бренды, которые лучше понимают и удовлетворяют потребности своей аудитории.
Архетипы помогают брендам не просто продавать продукт, но и рассказывать историю, вызывающую у аудитории сильные эмоции и ассоциации.
Теория двенадцати бренд-архетипов Кэрол Пирсон – это ключ к созданию брендов, которые не просто предлагают товары или услуги, но и говорят с нами на языке эмоций и глубинных стремлений. Каждый архетип – это не просто набор характеристик, это целая философия, помогающая брендам найти свой уникальный голос и установить настоящую эмоциональную связь с аудиторией. Погрузимся в мир архетипов подробнее.
Герой
Герой – это тот, кто готов сразиться с любыми трудностями ради достижения своей цели. Бренды этого архетипа вдохновляют нас быть лучше, стремиться к совершенству и не сдаваться перед лицом препятствий. Они олицетворяют мужество и решительность, подчеркивая, что победа приходит к тем, кто борется до конца. Эти бренды создают атмосферу, где каждый чувствует себя непобедимым и способным преодолеть любые трудности.
Герои мотивируют и подталкивают к действиям. Они акцентируют внимание на упорстве, дисциплине и постоянном стремлении к новым вершинам. Эти бренды говорят: «Ты можешь больше». Они помогают своим клиентам чувствовать себя сильными и уверенными в своих силах.
Потребители, которые выбирают бренды архетипа Героя, стремятся к самосовершенствованию и успеху. Они ценят вызовы и готовы преодолевать преграды ради достижения своих целей. Примером такого бренда является Nike, который вдохновляет своих клиентов на преодоление трудностей и достижение новых высот.
Маг
Архетип Мага – это путешествие в мир, где реальность может быть изменена по щелчку пальцев. Маги видят то, что скрыто от других, и могут открыть дверь к новому, неожиданному. Это бренды, которые вдохновляют на трансформации и предлагают нам верить в чудеса. Они буквально переписывают правила игры, предлагая своим клиентам волшебство инноваций и уникальные решения.
В центре внимания таких брендов всегда находится творческая сила и возможность преобразований. Они не просто следуют за тенденциями, они их создают. Маги дарят ощущение, что с их помощью можно изменить свою жизнь, выйти за рамки обыденного и войти в мир, полный возможностей. В их продукции и услугах всегда есть элемент неожиданности, что делает взаимодействие с ними захватывающим.
Люди, тянущиеся к брендам этого архетипа, ищут вдохновения и новых впечатлений. Они ценят новаторство и готовы принять вызов неизведанного. Это те, кто не боится экспериментировать и стремится к уникальности. Ярким примером Мага можно назвать Apple, который не просто предлагает гаджеты, а дарит ощущение магии через инновационные технологии и стильный дизайн. Apple заставляет нас верить, что с их устройствами мы можем быть кем-то больше, чем были вчера.
Любовник
Любовник – это архетип, воплощающий страсть, глубокие эмоциональные связи и наслаждение моментом. Представьте себе бренд, который пробуждает ваши чувства, вызывает трепет и заставляет сердце биться чаще. Такие бренды создают атмосферу романтики и красоты, предлагая своим клиентам нечто большее, чем просто продукт или услугу – они дарят эмоции и чувства.
Эти бренды буквально погружают своих клиентов в мир эстетики и чувственности. Они делают акцент на деталях, которые помогают создать уникальный и запоминающийся опыт. Любовник стремится к созданию тесных эмоциональных связей, предлагая изысканные, элегантные и утонченные решения, которые отражают стремление к красоте и гармонии. Они знают, что внимание к мелочам способно преобразить обыденность в нечто особенное.
Целевая аудитория Любовника – это люди, которые ищут глубоких эмоциональных переживаний и ценят красоту в повседневной жизни. Они хотят не просто использовать продукт, но и наслаждаться им, создавая особые моменты и воспоминания. Примером бренда, воплощающего архетип Любовника, является Chanel. Этот бренд ассоциируется с роскошью, изяществом и страстью, создавая продукты, которые подчеркивают индивидуальность и вызывают чувство восхищения и привязанности.
Бунтарь
