Иными словами, мы живем в мире публичных площадок, но многие загрязняют его «мусорным» контентом, разбазаривая уникальный шанс напрямую обратиться к нужному адресату.
Сегодня ключевая проблема изменилась: мы в целом усвоили, что контент – основа виртуального присутствия. Google и прочие поисковые системы ясно дали нам понять, что осмысленный текст всегда обгонит по рейтингу словесную жвачку. Теперь пора делать следующий шаг: создавать актуальный, качественный контент, которому могут доверять потребители и партнеры.
Мы уже знаем, что в современном мире каждый сам себе издатель; осталось лишь перейти от слов к делу, то есть начать писать и публиковаться.
2. Краткость и ясность сейчас важнее, чем когда бы то ни было. Та же потрясающая возможность, что есть у вас, есть и у ваших конкурентов. Она же есть и у ваших коллег, родных, друзей и у вон того парня, который сидит за соседним столом и метит на ту же должность, что и вы.
Иными словами, новые возможности повышают ставки и предъявляют новые требования к маркетологам, потому что конкуренты тоже рвутся на трибуну. Вот почему так важно выражать каждую мысль четко, ясно и сжато; уважать читателя; не отнимать у него лишнее время; не быть небрежным.
Знаю, что это прозвучит жестко, но как человек, который уже почти 20 лет редактирует маркетинговые тексты (сначала в агентстве ClickZ, а теперь в компании MarketingProfs), могу вас заверить: в статьях, постах, питчингах и рассылках… очень много мусора. Очень жаль, что приходится это писать, однако я действую из лучших побуждений.
3. В наши дни главное – не просто рассказать историю, а хорошо рассказать правдивую историю. Неслучайно гуру маркетинга так часто рассуждают о важности сюжета и сторителлинга[10 - Сторителлинг – искусство донесения информации с помощью рассказов и историй, которые содержат в себе яркие эмоции.]; и вот теперь я тоже присоединяюсь к общему хору со своими призывами заботиться о качестве контента.
Но ведь все эти слова кажутся туманными и расплывчатыми, правда? Например, что такое качество? И что за байки мы должны скармливать читателю, если хваленый сторителлинг обычно предполагает импровизацию и художественное преувеличение?
Вот к какому выводу пришла я сама, вращаясь в мире контент-маркетинга фактически с момента его зарождения: качество и актуальность контента зависят не столько от умения красиво говорить или писать, сколько от способности хорошо и внятно объяснить истинное положение дел. Или, как выразился Джек Керуак, «штука не только в том, что ты сказал, брат; штука в том, как ты сказал».
В нашем мире качественный контент – это контент, в котором сочетаются польза, вдохновение и осознанная, целенаправленная эмпатия.
• Польза означает, что вы помогаете потребителю осуществить нечто важное для него: разрешить проблему, облегчить сложное положение, сделать выбор.
• Вдохновение означает, что ваш контент вдохновлен фактами (об этом чуть позже), или несет в себе творческое начало, или сочетает оба свойства. Он оригинален, свеж, хорошо составлен и оформлен, выигрышно смотрится на общем фоне и воспринимается как нечто авторское, уникальное, присущее только вам.
• Эмпатия означает, что вы всегда ставите во главу угла нужды клиента. Вы смотрите на мир и на себя его глазами (не забывайте: все, на что падает свет, – это контент).
Я, конечно, не математик, но могу предложить удобную, легкую для запоминания формулу, которая отлично выражает принцип качественного контента. Знаки умножения здесь очень важны: если хоть один из параметров (польза, вдохновение или эмпатия) равен нулю, то и качество всего контента, увы, нулевое. (Спасибо моему другу и коллеге Дугу Кесслеру за арифметическую метафору.) Итак,
Польза ? Вдохновение ? Эмпатия = Качественный контент.
Стоит сразу уточнить, что качественный бизнес-контент совсем не требует художественных красот Хемингуэя, или Джоан Дидион, или Майкла Чейбона, или Джорджа Мартина, или… (добавьте к списку своего любимого автора).
Скорее, речь идет о том, что вообще делает удачным любой текст – от литературного шедевра до ответа на вопрос, заданный пользователем. В обоих случаях суть кроется в эмпатии к адресату.
Одним из лучших текстов, какие мне довелось читать в жизни, было руководство по ремонту посудомоечной машины, которое я бесплатно скачала с какого-то сайта. Знаете, почему? Потому что там предельно ясно и четко описывались все действия, которые мне нужно было совершить, и при этом угадывалось искреннее сочувствие к человеку, которому придется вытаскивать осколки стеклянного бокала из сливного шланга.
Кто-то вроде собирался объяснить, зачем нужна эта книга?
А, да, точно!
Хотя о писательском ремесле издано немало замечательных книг, я обнаружила, что многие пособия скорее напоминают сборник афоризмов, чем практическое руководство. Они весьма занимательны и даже иногда побуждают к действию, но в них мало конкретных советов. (Скажу честно, я люблю конкретные советы. Не всегда понимаю, что делать с умными мыслями, в которых нет прикладного компонента.)
С другой стороны, пособия для писателей нередко уводят нас в языковые дебри. Правила синтаксиса очень полезны, если надо сдать экзамен. Но от них мало толку, если нужно понять, как не выставить себя полным идиотом, сочиняя шаблон для клиентской рассылки.
Предпринимателям далеко не всегда удается найти книгу, которая сочетала бы полезную методику объяснения и повествования, основы издательской этики и практические упражнения, чтобы начинающие авторы могли улучшить свои навыки.
Еще сложнее найти книгу, где прикладные советы по оптимизации контента излагались бы в доступной и (как я надеюсь) занимательной манере и предназначались бы скорее для маркетологов и копирайтеров, чем для литераторов и публицистов.
Я решила написать эту книгу, когда не смогла отыскать то, что пригодилось бы мне самой: практическое руководство, включающее правила честной игры в сфере контент-маркетинга, а также надежный и удобный справочник для всех, кому нужно создать или разместить контент от имени фирмы или бренда.
Именно поэтому моя книга разделена на шесть частей, посвященных разным темам для улучшения контента.
Часть I «Учимся писать лучше (и любить собственный текст)» (#C1) предлагает советы и приемы, которые помогут улучшить стиль и дисциплинировать мышление. Подзаголовок обращен к усталому или измученному жизнью автору.
Часть II «Грамматика и словарь» (#litres_trial_promo) посвящена тому, что многие считают основой писательского ремесла. В ней предложены правила и инструменты, которые помогут вам подобрать нужные слова и грамотно выстроить предложение или абзац, чтобы контент заиграл всеми красками.
Далее следуют «Как рассказывать истории» (часть III) (#litres_trial_promo) и «Правила публикации» (часть IV) (#litres_trial_promo). Для начала мы поговорим о приемах и деталях, которые обеспечат вашему контенту задушевный, располагающий и доверительный тон, а затем обсудим этические и юридические аспекты, связанные с выходом текста в публичное пространство.
В следующей части – «13 жанров маркетинга» (#litres_trial_promo) – мы на конкретных примерах разберем тексты, которые регулярно приходится писать маркетологам и сотрудникам отделов продаж.
И наконец, часть VI «Орудия контента» (#litres_trial_promo) предоставит вам список ресурсов и инструментов, которые помогут неизменно создавать качественный текст.
В эту книгу многое не вошло, потому что она и не замышлялась как исчерпывающее руководство для писателей. Мне хотелось предложить вам нечто вроде путеводителя или дорожной карты с самыми важными и ценными вехами на пути самосовершенствования.
Контент может быть сколь угодно сложным, но его по определению легче использовать как двигатель бизнеса, если начинать с качественного продукта, ясного мышления и хорошего стиля.
Стивен Кинг называет страх главным врагом писательского мастерства. Однако он же и указывает в «Мемуарах о ремесле»: «Слоненок Дамбо полетел с помощью волшебного перышка… Но не будем забывать, что на самом деле перышко тут ни при чем: волшебный дар жил в самом Дамбо».
То же самое можно сказать и про вас. И про меня. И про любого человека. Как и слоненку Дамбо, нам нужна только отвага, решимость, сильная воля и капелька вдохновения. Главное – начать.
На самом деле вопрос не в том, можете ли вы рассказать уникальную историю с уникальной точки зрения и в уникальном стиле.
Вопрос в другом: готовы ли вы начать? Кто со мной?
Часть I. Учимся писать лучше (и любить свой текст)
«Правильного» писательского метода не существует – точно так же как нет единственно верного способа воспитать ребенка или пожарить индейку. Однако есть надежные способы испортить текст (или ребенка, или индейку). И в каждом из трех случаев нужно представлять себе хотя бы азы процесса, прежде чем приступить к делу. Будем считать, что с этим вы уже справились – по крайней мере, вы наверняка в курсе, что для жарки нужны плита и сковорода.
Иными словами, я предполагаю, что у вас уже есть базовый набор навыков и инструментов: например, вы знаете язык, на котором собрались писать (хотя бы основы грамматики, правописания и пунктуации). Что значит «базовый набор»? Ну, например, если вы смотрите на это предложение и понимаете, что перед вами предложение, а не… носорог, – этого вполне достаточно. Можете читать дальше и не бояться, что потеряете нить рассуждений. (Позже мы вернемся к тому, как дополнить и разнообразить ваш творческий инвентарь.)
Кроме того, я полагаю – точнее сказать, надеюсь, – что вами движет некий кураж: стремление отточить писательские навыки потому, что они для вас важны, а еще потому, что хочется покончить с нелепым убеждением, будто хорошо писать могут лишь немногие избранные.
Та-Нехиси Коутс, старший редактор журнала Atlantic, в течение года преподавал писательское мастерство студентам Массачусетского технического института. Он вспоминает: «Я обнаружил, что жесткая дисциплина математического мышления неплохо подготовила этих юношей и девушек к столь же суровой дисциплине писательского ремесла. Одна из моих студенток была убеждена, что математические способности можно развить с помощью постоянной практики, а вот хорошо писать – либо «дано», либо «не дано». Я сказал ей, что словесное творчество гораздо ближе к математике, чем кажется на первый взгляд»[11 - Ta-Nehisi Coates, «Notes from the First Year: Some Thoughts on Teaching at MIT,» Atlantic, June 11, 2013, www.theatlantic.com/national/archive/2013/06/notes-from-the-first-year-some-thoughts-on-teaching-at-mit/276743 (http://www.theatlantic.com/national/archive/2013/06/notes-from-the-first-year-some-thoughts-on-teaching-at-mit/276743).].
Иными словами, хорошо и внятно писать можно научиться – точно так же как большинству из нас по силам освоить алгебру, тригонометрию или основы бухгалтерского учета. В статье «Как я переборол страх и осилил математику» журналист Мэтт Уэйт пишет: «Что значит преуспеть в математике? Это значит работать, работать и еще раз работать. Это значит работать усерднее, чем когда-либо в жизни. Вот и все»[12 - Matt Waite, «Matt Waite: How I Faced My Fears and Learned to Be Good at Math,» Neiman Journalism Lab, November 13, 2013, www.niemanlab.org/2013/11/matt-waite-how-i-faced-my-fears-and-learned-to-be-good-at-math (http://www.niemanlab.org/2013/11/matt-waite-how-i-faced-my-fears-and-learned-to-be-good-at-math).].
То же самое относится и к писательству.
В этой части собрано все самое важное, что я знаю о создании текста: все, что я обнаружила, выучила, подметила и осознала за 25 лет авторской и редакторской работы (и все те годы, что пишу «для души»). Я постаралась выделить главные моменты, которые, надеюсь, помогут всем, кто хотел бы поставить слово себе на службу.
Пользуясь случаем, выражаю благодарность Нилу Пателу и Кэтрин Арагон, соавторам книги «Контент-маркетинг: все, что нужно знать» (The Advanced Guide to Content Marketing, 2013). Их справочник подсказал мне, как лучше представить читателям все то, что я делала – не особенно об этом задумываясь – целых 25 лет.
Надеюсь, что правила, собранные в этой части, помогут вам эффективнее формулировать мысль, удачнее подбирать слова и выстраивать предложения, заботиться об интонации и ритме текста… пожалуй, пора закончить перечисление, чтобы поскорее добраться до дела.
Если вы никогда раньше не писали или же у вас за плечами неудачный опыт, который заставляет усомниться в собственных творческих способностях, вам пригодятся представленные в этой части несложные правила и подсказки для начинающих.
Если вы уже работали с текстами и контентом, обратите внимание на советы, которые помогут выражаться яснее и эффективнее.
Если вы опытный автор, надеюсь, вам будет приятно продолжить оттачивать мастерство.
Эта книга выстроена как сборник так называемых правил, потому что мне хотелось предложить вам прикладные (и, надеюсь, легко запоминающиеся) советы. Кроме того, я хотела, чтобы мои инструкции отличались от вдохновляющих, но расплывчатых афоризмов, которыми так часто изобилуют пособия для авторов. Часть I – подборка практических решений, связанных с рабочим процессом и организацией текста (не пугайтесь, все не так скучно, как кажется), а также советов, которые помогут оживить манеру изложения. Часть II (#litres_trial_promo) посвящена нюансам грамматики и словоупотребления, важным для коммуникации в сфере бизнеса и рекламы.
Эти «правила» предложены как функциональные инструменты, а не как система жестких предписаний. Их роль – подсказывать и направлять, но ни в коем случае не ограничивать свободу маневра. Считайте их чем-то вроде ориентиров на дорожке для боулинга, которые не позволяют шару укатиться в желоб и многократно повышают точность броска.
Никто не обязывает вас соблюдать все правила (и пользоваться всеми инструментами). В конце концов, разве правила придуманы не для того, чтобы их нарушать? И разве бывают правила без исключений? Может быть, вы тот самый гений, способный по наитию смастерить шедевр из любых подручных материалов. В таком случае я за вас очень рада и желаю творческих успехов. Но для того чтобы нарушать правила, для начала в них все-таки надо разобраться.
1. Пишут все
Должна сказать, что существует лишь один способ накачать творческие мышцы: упражняться каждый день. Писать – это не искусство, а привычка. Через минуту мы поговорим об этом подробнее, но для начала давайте вообще разберемся, что значит писать и быть автором.
Составляя план писательских тренировок, постарайтесь осознать: скорее всего, вы уже пишете каждый день. Вы шлете электронные письма, публикуете посты в социальных сетях, оставляете комментарии в блогах. Это значит, что вы пишете текст. Воспринимайте такие упражнения как часть вашей ежедневной практики – ведь регулярная ходьба по лестнице, например, тоже считается физической нагрузкой.
Мой совет поможет вам улучшить любой вид коммуникации, любой ваш текст, а не только то, что обычно считается контентом. Вспомните, о чем мы рассуждали во введении: наши слова – это наша цифровая валюта, эквивалент тех идей и ценностей, которые мы пытаемся донести до своих потребителей и до всего мира.
Хотелось бы, чтобы ваши читатели, подписчики и клиенты получали самые приятные впечатления от ваших текстов и чтобы у вас был повод гордиться своей работой.
Но для такого результата каждый из нас должен научиться воспринимать собственные слова как важную часть того образа (личного или коллективного), который складывается в виртуальном пространстве. Главная задача на первом этапе – преодолеть все то, что мешает успешному самовыражению: страх, апатию, нехватку опыта или уверенности в себе (а может быть, и того и другого).
«Тому, кто хочет стать профессиональным автором, необходимо, во-первых, много читать, а во-вторых, много писать», – учит Стивен Кинг в «Мемуарах о ремесле». Его слова обращены к тем, кто хотел бы зарабатывать на жизнь литературным творчеством. Однако в современном мире каждый из нас и так уже много читает и пишет, причем ежедневно.
Я писатель. Вы писатель. Пишут все.
2. Работа со словом – не искусство, а привычка
Нам часто кажется, что хорошо писать – это искусство и овладеть им могут лишь немногие избранные. На самом же деле такое мнение – нечто вроде ширмы для лентяев, которым хочется найти благовидный предлог для оправдания своей коммуникативной беспомощности и безграмотности. Истина проста: чтобы писать лучше, нужно писать как можно больше. Словом, писатель – это тот, кто пишет.
Возможно, вы думаете, что у великих писателей есть тайный источник вдохновения или особый стимул, который позволяет им творить не покладая рук. Ну как тут не вспомнить замечательный остроумный ответ поэта, просветителя и юмориста Тейлора Мали на вопрос о том, где и как он предпочитает сочинять стихи:
Мне бы очень хотелось сказать, что я пишу гусиным пером на японской бумаге ручной выделки… Что каждое утро, предавшись любви (три раза подряд), я встаю и пробегаю миль пять – и это когда мне лень. А живу я в древней башне с куполом, куда поднимаюсь, чтобы встретить рассвет и от руки написать несколько стихотворений. Я правша, но заставляю себя писать левой рукой, потому что это пробуждает во мне творческое начало. И пишу я на латыни (потому что она дисциплинирует мозг), но справа налево, как будто это иврит.
Но вообще-то я просто сижу за компьютером[13 - «Taylor Mali Answers the Question, „Where Is Your Favorite Place to Write?”» www.youtube.com/watch?v=O_POEIhEXRI (http://www.youtube.com/watch?v%3dO_POEIhEXRI).].
Лучшие писатели всех времен и народов отмечали, что творчество невозможно без самодисциплины и жесткого графика. Майя Ангелу, Эрнест Хемингуэй, Чарльз Диккенс и Оливер Сакс строго придерживались определенного распорядка дня[14 - Mason Currey, Daily Rituals: How Artists Work (New York: Knopf Doubleday, 2013).]. Кое у кого имелись маленькие причуды (да, Хемингуэй действительно писал стоя, а Майя Ангелу снимала номер в дешевой гостинице, чтобы спастись от домашней суеты), однако по большей части график работы у них был такой же плотный и такой же предсказуемый, как у любого из нас.
Давайте посмотрим, какой режим соблюдал один из самых плодовитых авторов в истории человечества – Бенджамин Франклин:
Вам не кажется, что распорядок дня одного из отцов американской нации выглядит почти как у заводского работника, который часами стоит у станка?
Так оно и есть. Чтобы стать успешным автором – нарастить творческие мышцы, – нужна регулярная нагрузка, будто в спортзале. Интеллектуальные тренировки, как и физические, с непривычки могут вызывать ощущение усталости и дискомфорта. На первых занятиях фитнесом я казалась себе ужасно нелепой в обтягивающих лосинах и кроссовках, особенно когда пыхтела под весом гантелей, явно рассчитанных на хилого восьмилетнего ребенка. Но весь секрет в том, чтобы не сдаваться – даже когда вам стыдно, неудобно, тяжело и очень хочется сбежать.
Проще говоря, чтобы стать писателем, надо писать.
Словесные упражнения должны войти в привычку, ведь, как уверяет писательница Гретхен Рубин, «привычка – это невидимая несущая конструкция повседневной жизни»[15 - Gretchen Rubin, «The Habits We Most Want to Foster,» Psychology Today 21 (February 2014), www.psychologytoday.com/blog/the-happiness-project/201402/the-habits-we-most-want-foster-or-the-essential-seven (http://www.psychologytoday.com/blog/the-happiness-project/201402/the-habits-we-most-want-foster-or-the-essential-seven).]. В данном случае привычка – это опора на пути творческого саморазвития.
«Пишите всякую дребедень, если другого не получается. Но пишите каждый день. Не позволяйте себе окончательно потерять форму», – такой совет дала Бет Данн, контент-редактор компании HubSpot, на встрече с клиентами и пользователями в 2013 году в Бостоне[16 - INBOUND Bold Talks: Beth Dunn «How To Be a Writing God,» www.youtube.com/watch?v=S8Q3vnPM6kk (http://www.youtube.com/watch?v%3dS8Q3vnPM6kk).].
Так что же нужно делать?
Выделите для писательских тренировок то время, когда вы свежи и полны сил. Моя голова, например, лучше всего работает утром, до того, как на меня обрушится лавина повседневных дел. У вас, конечно, может быть и по-другому. Вы уже давно живете с собой и наверняка знаете, какое время подойдет лучше всего. Оставляю это на ваше усмотрение.
Не обязательно писать много, главное – писать часто. Такой совет разместил у себя на сайте профессиональный автор Джефф Гойнс: «Работать пять часов подряд в субботу далеко не так продуктивно, как работать каждый день по 30 минут. Особенно для новичков»[17 - Jeff Goins, «Why You Need to Write Every Day,» Goins, Writer (blog), www.goinswriter.com/write-every-day (http://www.goinswriter.com/write-every-day).].
Мне очень нравится, как Джефф объясняет, почему важна такая регулярность. Он считает, что привычка, «которую практикуют раз в неделю – это вовсе не привычка. Это повинность».
«Давайте не будем себя обманывать, – добавляет он. – Если вы готовы что-то делать всего лишь раз в неделю, значит, скоро забросите совсем».
Быстрых рецептов писательского мастерства не существует. Надо являться на рабочее место – то есть садиться за стол – и писать. Каждый день.
3. Забудьте школьные правила
