Маркетинговые мероприятия по интернет-продвижению компании
Сергей Каледин
Выпускная квалификационная работа обусловлена потребностями компании ООО «Спортэкипировка» в освоении рынка в условиях жёсткой конкуренции и внедрении современных, эффективных маркетинговых технологий. Основной проблемой предприятия является падение деловой активности и рентабельности.В ходе выполнения работы рассмотрены: характеристика организации, ее организационная структура, корпоративная культура, стиль управления, инновации в управленческой деятельности, показатели деловой активности организации, показатели рентабельности организации, анализ сложившейся системы интернет-маркетинга. Исследованы и раскрыты: актуальность и этапы проекта по увеличению клиента потока и инструменты для контроля и управления онлайн- каналами. Были изложены 5 этапов его реализации – это подготовительный, первичная настройка рекламных каналов, этап тестов и сбора статистики вместе с проведением статистики, затем следовал этап стабилизации показателей и этап работы над улучшением показателя ROI.
Сергей Каледин
Маркетинговые мероприятия по интернет-продвижению компании
ВВЕДЕНИЕ
Для успешной реализации маркетинговой стратегии современные компании, в условиях рыночной конкуренции, стремятся следовать существующим на текущий момент тенденциям интернет-продвижения. Ведь грамотное управление рекламными кампаниями положительно сказывается на экономических результатах деятельности предприятия в целом.
Актуальность темы обусловлена потребностями бизнеса в своевременном освоении новых рынков сбыта и внедрении эффективных маркетинговых технологий.
Одним из таких активно развивающихся каналов продаж является интернет. Для организации системы маркетинга в нем, компании, зачастую, прибегают к привлечению специалистов в этой сфере. Они, в свою очередь, подбирают подходящие для конкретного предприятия инструменты интернет-маркетинга, выстраивают комплекс мероприятий по планированию, разработке и внедрению системы продаж.
Среди рекламного российского и зарубежного рынков главной тенденцией последних нескольких лет является интернет-маркетинг. В современных условиях экономики, в которых все больше имеет место быть сокращения рекламных и маркетинговых бюджетов стоит ожидать переход к интернет-маркетингу.
Интернет маркетинг предоставляет широкие возможности для продвижения товара или услуги: разнообразие форматов, возможность четкого таргетинга, возможность детального анализа рекламной кампании, скорость внесения изменений, запуска и остановки рекламных кампаний, огромная вариативность тестов, персонализированные обращения, обратная связь с пользователями, работа с мнениями в интернете, возможность ремаркетинга, работа с упущенными клиентами. Все эти положения являются неоспоримыми преимуществами и обуславливают актуальность использования интернет-маркетинга в современных условиях экономики.
В виду нестабильности и динамичности развития интернет среды, организации все чаще нуждаются в оперативных и гибких инструментах маркетинга для достижения, поставленных организацией целей: достижение узнаваемости, формирование положительного имиджа организации, привлечение новых клиентов и их удержание.
Повышение значимости роли интернет-маркетинга предполагает необходимость увеличения погруженности научных исследований, которые бы определяли эффективность и обосновывали возможные пути решения управленческих и коммуникативных задач, стоящих перед маркетинговыми департаментами, а также координацию процессов между профессиональными единицами в организациях.
Существует большое количество работ по теоретическим вопросам интернет- маркетинга как среди российских ученых, так и у зарубежных теоретиков маркетинга и теории коммуникации: Бернет Дж., Мориарти С., Котлер Ф., Барнс Б., Дункан Т. Томпсон, X., Д. Халилов, И.М. Синяева, Д. Пепперс и многие другие. Маркетинг как наука сформировалось относительно недавно. В тоже время явление древнее. Сейчас маркетинг популярен. Набрал обороты интернет маркетинг. Сейчас нет организации без интернет-рекламы. Как минимум страничка в социальных сетях иметься. Часто можно услышать о таких методах интернет рекламы как: медийная, контекстная реклама, поисковой маркетинг (SEO), продвижение SMO и SMM, прямой маркетинг с использованием Email и RSS. Об этом говорят много. Но как это работает? Как наладить процесс таким образом, чтобы указанные методы дали нужный эффект? На этот вопрос даёт ответ наука маркетинг. Наш мир эволюционирует. Методы маркетинга в интернете понемногу меняются. Уследить за направлениями продвижения затруднительно. Актуальный
интернет маркетинг стоит на пяти столбах.
SEO – продвижение является одним из самых продуктивных и пользующихся спросом методов. Суть метода заключается в работе с сематических ядром. В ходе процесса производиться оптимизация запросов. В не которых случаях запросы добавляют, в других меняют или убирают.
Контент маркетинг. Идея состоит в том, чтобы создать контент с качественным набором свойств. Особую значимость приобретают ценные материалы. Это даёт возможность пользователю грамотно подобрать и приобрести нужный продукт.
SMM – продвижение. Социальные сети стали важнейшим элементом в системе я интернет продвижения. SMM и SEO в совокупности, в руках специалиста являются мощным инструментом за действуя наибольшую аудиторию, показывая лучший результат. Отличие данного метода состоит в постоянном обновление. Это позволяет пользователям оперативно узнавать акции, новости и бонус от ресурса. Выбирая сеть для продвижения важно провести анализ. Заключающийся в количественной и качественной оценке пользователей сети, даётся возрастная оценка аудитории, изучаются ключевые интересы пользователей. Грамотный анализ предшествует правильной рекламной компании, что с свою очередь приведет к увеличению потока клиентов.
Клауд–маркетинг не стандартный метод цель которого сформировать у пользователя позитивные мнение о нужном товаре, ресурсе или услуге. Путём оставления отзывов и комментариев.
Увеличение конкурентно способности. Способ необходимый для качественного увеличения трафика ресурса. Метод требует постоянного мониторинга конкурентов их сильных и слабых сторон. Выделяя и применяя эффективные методы.
Цель исследования – определить комплекс маркетинговых условий эффективного интернет-продвижения предприятия.
Для достижения данной цели требуется решить следующие задачи:
сравнить отечественные и зарубежные подходы организации интернет- маркетинга на предприятии;
раскрыть теоретические и методологические аспекты интернет-маркетинга предприятия;
охарактеризовать инструменты интернет-продвижения;
проанализировать эффективность использования маркетинговых мероприятий по интернет-продвижению ООО «Спортэкипировка»;
предложить мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинговых мероприятий по интернет-продвижению;
определить ожидаемый эффект.
Объект исследования – ООО «Спортэкипировка».
Предметом исследования интернет маркетинг ООО «Спортэкипировка» Исследованию проблем теории и практики использования маркетинговых коммуникаций в предпринимательской деятельности посвящены работы ведущих отечественных ученых-маркетологов: Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич., Х. Анн, И.С. Березин, А.В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская, О.А. Кобелев, В.В. Никишкин.
При написании работы использовались общенаучные методы исследования, к которым относятся анализ, синтез, индукция, дедукция, гипотеза.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕТКЫ РАЗРАБОТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ПО ИНТЕРНЕТ-ПРОДВИЖЕНИЮ
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов организации интернет маркетинга на предприятии
Современный бизнес, находясь на пути завоевания или сохранения лидирующих позиций на рынке, в значительной степени зависит от успешности реализуемой маркетинговой стратегии. Ее результаты напрямую влияют на увеличение или уменьшение количества клиентов компании.
Для понимания роли, назначения и функций маркетинга, а затем и интернет- маркетинга, приведем ряд определений.
Маркетинг – это рыночная концепция производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленная на максимальное удовлетворение потребностей покупателей с помощью адресного изучения их запросов для реализации задач компании.
Это его общее определение с точки зрения философии маркетинга в целом. Как именно возможно достижение обозначенных миссий станет понятно после приведения определений назначения и функций маркетинга.
Его назначение – помогать компаниям в принятии тактических и стратегических решений по поводу производства и продажи продукции или услуги.
Основными функциями маркетинга являются:
аналитическая функция;
производственная функция;
сбытовая функция (функция обеспечения продажи товаров);
функция управления и контроля.
Аналитическая функция маркетинга – это всестороннее изучение текущей ситуации на рынке, и внутри самого предприятия. Она заключается в постоянном мониторинге изменений, прогнозировании их влияния на экономическую деятельность компании, а также в своевременном донесении информации по всем отделам компании. Очень важно транслировать эту аналитическую сводку регулярно и без выделения отдельного круга заинтересованных лиц. Это увеличивает уровень прозрачности и, соответственно, доверия: позволяет всем сотрудникам компании понимать, что происходит на рынке, почему руководители принимают то или иное решение, как сами работники могут внести вклад в успех компании в текущих реалиях.
Производственная функция – это способность маркетинга, которая выражается в возможности влияния на производство в глобальном смысле этого слова. Маркетинг должен помогать формировать конкурентоспособное предложение, организовывать его производство и выход на рынок. Эта функция – очень важный переходный момент от сложившейся ранее парадигмы в первичности производства и только последующего сбыта. Чтобы превосходить конкурентов и наиболее полно удовлетворять потребности клиентов, нужно производить то, что продается, а не продавать то, что производится.
Сбытовая функция – это комплекс мер, которые реализуют маркетологи от момента производства продукта до его потребления. В них входят: формирование ценовой политики, спроса, стимулирования сбыта. Это далеко не весь комплекс, поскольку он определяется индивидуально под конкретный продукт или услугу.
Функции управления и контроля представляют собой агрегированный инструмент маркетинга, который включает в себя информацию от всех вышеперечисленные функций и позволяет при всей полноте данных управлять детальностью предприятия и максимально полно выполнять его задачи. Установление и распределение рекламных бюджетов, принятие тактических и стратегических решений сосредоточены именно в этой функции.
Итак, маркетинг – это пронизывающий всю компанию инструмент, позволяющий ей гибко адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям. Недооценить его роль достаточно сложно, особенно в современном мире перепроизводства, когда продвигаемые компаниями блага уже не являются жизненно необходимыми, их потребление довольно хаотично, а конкуренты предлагают огромные объемы товаров-субститутов (аналогов). Это состояние рынка очень привлекательно для потребителя, ведь каждый производитель старается сделать свой продукт лучше или дешевле предложения конкурентов, что позволяет покупателям выбирать из множества вариантов, основываясь на собственных продуктовых предпочтениях.
Так как область исследования этой работы расположена в плоскости интернет- маркетинга, стоит подробнее раскрыть эту набирающую всё большую популярность сферу деятельности предприятий.
Интернет-маркетинг – это составная часть маркетинга, которая содержит в себе все те же функции и назначение, но весь её инструментарий сосредоточен в интернет-среде, как в отдельной форме продвижения и сбыта товаров и обогащения знаниями.
Рост этой области маркетинга связан с тем, что степень проникновения интернета в повседневную жизнь людей постоянно возрастает. В конце января 2019 года глобальное медиаагентство «We Are Social» и разработчик платформы для управления социальными сетями «HootSuite» представили отчет, согласно которому в интернет выходят 4,388 миллиардов человек, что составляет 57 % населения планеты.
Рост составил 367 миллионов новых интернет-пользователей по сравнению с январем 2018 года, что равняется 9,1 %. Он значительно опережает естественный прирост населения в 84 миллиона людей или на 1,1 %. Из чего можно сделать вывод о том, что все больше и больше людей, которые ранее не пользовались интернетом в принципе, начинают приобщаться к нему.
О чем нам говорят эти данные: интернет проникает все глубже в повседневную жизнь людей. Мы все больше используем его как источник информации и способ потребления. Для того, чтобы максимально полно реализовывать потенциал рынка, необходимо представлять свою продукцию в том месте и в то время, где клиенту было бы удобно её купить.
На данный момент интернет – это та площадка, где о продукте или услуге могут узнать потребители без больших финансовых вложений со стороны компании. Для начала вывода продукта или услуги на этот рынок достаточно лишь потратить время на изучение инструментария интернет-маркетинга и специализированных площадок, которые предоставляют рекламодателям доступ к ресурсам продвижения.
Идея цифровизации на сегодняшний день затронула практически все сферы бизнеса, не обошла эта тенденция и сферу рекламы и маркетинга. Каналы коммуникаций, а также форматы и площадки в интернет-пространстве очень разнообразны – все (от веб-страниц, мобильных приложений до цифровых меток) можно считать продуктами цифрового маркетинга.
Развитие как российской, так и мировой экономики, глобальная конкуренция брендов и мега-корпораций спровоцировали появление, а на современном этапе резкое расширение рекламного бизнеса в интернете как отдельной отрасли экономики.
Необходимо выделить особенность рынка США, в значительной степени отличающей его от российского: он полностью сформирован и разделен. Дорогой и перенасыщенный рынок вынуждает специалистов создавать новые методы для опережения конкурентов. Процесс ускоряется за счет передовой технологичности государства, где тестируются все новинки поисковых машин, социальных сетей и других технологических гигантов. Интернет-маркетологи в данных условиях не имеют права на ошибку, поскольку ее цена предельно высока и повлечет за собой репутацию, отпугивающую клиентов. Аналитическое исследование, проведенное в октябре 2018 года авторитетным маркетинговым агентством «Safefrog Marketing Group», показало, что B2B компании в США предпочитают инструменты интернет маркетинга традиционным способам продвижения. Основными статьями расходов на продвижение товара в 2019 году стали: развитие корпоративного сайта, поддержание личных контактов и встречи, интернет-реклама и социальные медиа.
Компании, занимающиеся исключительно сбытом товаров через Интернет, такие как Amazon и eBay, благодаря электронной коммерции смогли построить настоящие бизнес-империи. Корпорация Amazon (специализирующаяся на продаже товаров через Интернет), например, имеет около 110 миллионов уникальных посетителей в месяц, а в третьем квартале 2017 года продала товаров в Северной Америке на 7,9 млрд долл., то есть на 33 % больше, чем в предыдущем году. Высокие темпы роста продаж в рамках электронной коммерции означает, что обычные офлайновые магазины находятся под угрозой, то есть розничным торговцам, работающим в обычных магазинах, которые не могут удержать свою долю рынка, дальше будет все труднее. Разные категории товаров переходят в онлайн с разной скоростью, что создает новые трудности для розничных торговцев, работающих с разными категориями, таких как сети крупных, массовых магазинов. Расширяется роль социальных сетей в коммерческой практике компаний. В ноябре 2018 года в одних только США сеть Facebook привлекла 150 миллионов уникальных посетителей, на ее долю пришлось 10 % от общего количество минут, проведенных пользователями в онлайне. Но социальные сети – это не только Facebook[1 - Здесь и далее извещается о том, что социальные сети Instagram и Facebook признаны экстремистскими организациями]: в том же месяце в США у LinkedIn был 41 миллион уникальных посетителей, у Twitter – 40 миллионов, у Google+ – 29 миллионов, а у Pinterest и Instagram – более чем по 25 миллионов. При этом социальные медиа могут служить не только рекламной платформой. Специалисты по маркетингу изучают вопрос, как сделать их источником данных о мнении потребителей; некоторые даже полагают, что в ближайшие пять лет социальные сети полностью заменят собой? опросы покупателей как источник подобной информации. Вместе с тем, в практике компаний растет уверенность в необходимости совершенствования показателей, позволяющих измерять эффективность маркетинговых мероприятий, в том числе и
в социальных сетях.
В целом рынок онлайн-рекламы Европы повторяет вектор развития рынка США, где программируемая реклама составляет уже более 90 %. Россия в этой области значительно отстает.
Рынок онлайн-ритейла в Европе, конечно, еще не достиг такого высокого уровня, как в Америке, но он значительно выше российского.
В онлайн-ритейле важно учитывать поведение потребителей. Например, в России покупатели всегда проверяют цены, сравнивают их на различных интернет
–ресурсах. В Европе же больше внимания уделяется свойствам товаров и их практичности.
Например, если вы приходите в салон покупать машину, то там прежде всего сделают акцент на ее экономичности: расскажут, сколько денег вы будете тратить на ее содержание. Так же и с жильем: выбирая квартиру или дом в Европе, продавцы акцентируют внимание на экономии ваших средств – расскажут о преимуществах энергоэффективных домов.
В исследовании Nielsen «Changing Consumer Prosperity» 51 % респондентов отмечают функциональность товаров и 42 % – отличный дизайн. Европейские потребители практически всегда доверяют установленной цене. Это связано с экономическим уровнем развития отдельных европейских стран.
Среди онлайн-каналов в Европе доминирует Facebook, как наиболее активно использующаяся соцсеть среди жителей. Поэтому Facebook – это основной канал для продвижения в Европе.
Кроме того, большую роль играет Google Adwords. Ну и будущее, конечно, за YouTube, ввиду активного роста потребителя видео контента в Европе. В России же большая часть аудитории использует «ВКонтакте» и Instagram.
Еще одна ключевая область роста – это аудиореклама: услуги подкастов и потоковой передачи музыки. Ожидается, что к 2023 году она станет рынком стоимостью в миллиард евро.
По данным PwC, в 2019 году в России 63 % респондентов используют смартфоны для совершения покупок.
В ближайшее время в Европе, как и в США, непрограммируемая реклама станет делом прошлого. А программируемая, как показывают статистические данные,
станет движущей силой всего будущего роста цифровой рекламы, и к 2023 году доля первой значительно сократится.
Ключевая европейская тенденция в области Интернет-маркетинга заключается в разработке трансмедийных коммуникационных платформ.
Трансмедиа предполагает использование различных медиа-платформ для распространения информации. Коммуникация действует в разы эффективнее при осуществлении рекламы по всем доступным каналам. Данный тренд становится особенно актуальным в условиях широкого распространения среди потребителей современных технологий.
Современные технологии интернет маркетинга повышают интерес покупателя к товарам и услуга, предлагаемым через цифровые каналы, что создает новые возможности для продвижения товаров на современном рынке.
Российские компании все чаще стали использовать в практике своей деятельности технологии интернет маркетинга.
Российский интернет-рынок постоянно развивается. Каждый год появляются интересные, достойные внимания рекламные кампании. Однако на конференциях и в обзорах отраслевых изданий мы намного чаще видим примеры западных кейсов, чем отечественных. Распространенными являются случаи использования средств интернет-маркетинга для продвижения продуктов и проектов зарубежных брендов на российском рынке.
На российском рынке интернет-рекламы в настоящее время можно выделить шесть следующих направлений: медийная реклама, контекстная реклама, видеореклама, маркетинг в социальных сетях (SMM), поисковая оптимизация, мобильная и веб-разработка.
Бурное развитие мобильных технологий, стремительный рост аудиторий социальных сетей и уровня проникновения Интернет в регионах, расширение возможностей аналитики в социальных сетях послужили ресурсной базой для развития сегмента.
Российскому рынку интернет рекламы характерен интенсивный темп роста. Абсолютные лидеры, занимающие наибольшую долю рынка – контекстная реклама (53 %) и SMM (16,9 %).
Основные тенденции российского рынка интернет рекламы, которые следует выделить: главным драйвером роста остается контекстная реклама, самым перспективным видом продвижения по размеру инвестиций становится мобильный маркетинг, в объеме смотрения и рекламных бюджетах усилено растет сегмент Digital Video Ads.
