Агенты влияния
Следующими в цепочке продаж являются люди, которые считают, что получат определенную выгоду от того, что продукт войдет в их компанию или в дом. Это может быть и главный технический специалист в ИT-отделе, и десятилетний ребенок, чье «нравится – не нравится» влияет на выбор родителей при покупке того или иного товара.
Рекомендатели
Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи (состоится она или нет). Рекомендателем может стать министр, который заявляет, что новые ПК следует покупать только у компании Dell, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определенному бренду.
Держатели бюджета
Они находятся на еще более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) В случае с частными потребителями это могут быть подростки с выданными на неделю карманными деньгами на покупку музыки или супруги, имеющие определенные средства на отпуск.
Лица, принимающие решения
Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на еще более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают решающим словом в отношении покупок, независимо от остальных пользователей, агентов влияния, рекомендателей и держателей бюджета. Кого-то из них называют «мама» или «папа», а кто-то является главой компании из списка Fortune 500. От вас зависит, сумеете ли вы обнаружить такого человека, принимающего решения, и понять, как остальные типы потребителей влияют на его окончательное решение о покупке.
Саботажники
В дополнение ко всем описанным категориям, участвующим в покупке (вас не удивляет, что при таком сложном процессе что-то вообще продается?), существует еще одна группа, которую нельзя не упомянуть. Вы их не станете искать, они сами заметят ваше приближение. Я называю этих людей саботажниками. В каждой крупной компании, например, есть люди или организации, которые придерживаются исключительно позиции статус-кво. Если ваш продукт хоть каким-то образом покушается на стабильность компании, число сотрудников или бюджет, не ждите, что они будут ждать вас с распростертыми объятиями. Поэтому вам следует предусмотреть, кто те люди, которые могут быть напуганы внедрением вашего продукта, понимать степень их влиятельности в компании и разработать такую стратегию, которая по крайней мере нейтрализует их влияние, а в лучшем случае сделает их вашими союзниками. Не думайте, что саботажники «живут» только в крупных компаниях. В сфере продажи потребительских товаров их можно обнаружить и в обычной семье, один из членов которой так привык к своей старой машине и любит ее, что ему будет неудобно водить что-то новое и отличное от его привычного автомобиля.
Первый шаг при попытке сформулировать свои гипотезы о потребителях – это написать и представить в виде диаграммы свои мысли о том, кто будет ежедневно использовать ваш продукт, кто в вашем случае станет для вас агентами влияния, рекомендателями, держателями бюджета и лицами, принимающими решения. Если вы имеете дело с компаниями, то следует определить должности этих людей и их место в компании. Неплохо бы также обратить внимание, предполагаете ли вы, что у держателя бюджета есть средства на покупку вашего (или подобного ему) продукта, или же придется приложить усилия, чтобы уговорить его изыскать деньги на приобретение.
Если исходить из того, что вы еще не общались с потребителями, у вас может быть множество пробелов в этой части документа. Это нормально. Это всего лишь напоминание вам, сколько предстоит выяснить.
Конечно, не для каждого продукта существует такая многоступенчатая иерархия принятия решения о покупке, но в любом случае продажа практически каждого продукта – это процесс с участием множества людей. Эти правила применимы и в случае с потребительскими товарами. Просто в этом случае агентами влияния, рекомендателями и т. п. с большой вероятностью будут мамы, папы или дети.
Гипотезы о потребителях: типы потребителей для потребительских товаров
Не все потребительские товары (например, одежда, модные аксессуары, товары для развлечения и т. п.) призваны решать какую-то «проблему» или удовлетворять некую острую потребность. В реальности потребители в США тратят свыше 40 % своих доходов на необязательные покупки, то есть на предметы роскоши. Понимание того, как продавать покупателям свой товар, начинается с выделения типов потребителей по схеме, описанной выше. Различие заключается в том, что поскольку для потребителя не существует острой проблемы или потребности в покупке предметов роскоши, он должен объяснить сам себе, зачем ему нужна эта покупка. На этапе расширения клиентской базы ваши маркетологи займутся убеждением потребителей в том, что трата средств на ваш товар стоит того. На этом шаге достаточно будет определить «потребительский тип» ваших покупателей и иметь предположения относительно их эмоционального настроя и желаний. Постарайтесь описать, как вам удастся внушить своим потребителям, что обладание вашим продуктом доставит им удовольствие.
Гипотезы о потребителях: проблемы потребителей
Следующее, что вам надо понять, – это какие проблемы имеются у потребителей. Причина проста: гораздо проще продавать товар, если вы можете рассказать потребителям о том, как ваш продукт с такими-то характеристиками и преимуществами поможет им решить имеющуюся проблему. Тогда в глазах потребителей вы будете выглядеть не как циничный бизнесмен, а как человек, которого заботят их проблемы и который пришел, чтобы помочь решить их.
Понимание нужд ваших потребителей включает осознание остроты их проблемы – то есть как сами люди переживают наличие этой проблемы и почему (и насколько) она их беспокоит. Давайте вернемся к примеру с длинной очередью в банк клиентов, пытающихся обналичить деньги. То, что проблема есть, это очевидно, но давайте подумаем, как сам банк воспринимает ее (предположим, банк – ваш клиент). Что является самой острой проблемой для банковских служащих? Для разных сотрудников ответ будет разным. Так, президент видит проблему в том, что банк за последний год потерял $500 000 на клиентских депозитах, поскольку раздраженные неудобствами люди предпочли перевести свои вклады в другие банки. Головная боль руководителя подразделения – это то, что он не может наладить эффективное обслуживание клиентов по получению наличности. А главная проблема операционистов – это необходимость общаться с посетителями, раздраженными и злыми к тому моменту, когда они, наконец, добираются до заветного окошка.
А теперь представьте, что вы задали вопрос сотрудникам банка: «Если бы вы могли взмахом волшебной палочки все изменить, как бы вы сделали?» Можете догадаться, что глава банка попросил бы о весьма быстром решении, которое стоило бы меньше, чем потери по клиентским депозитам. Руководитель филиала пожелал бы, чтобы был способ обналичивать чеки в дни платежей быстрее, чтобы нужное для этого программное обеспечение уже работало и не требовало бы каких-то изменений в ежедневной работе банка. А операционисты хотели бы общаться с клиентами, которые не рычали бы на них и, пожалуйста, никаких новых кнопок, терминалов и систем.
Не нужно сильно напрягать фантазию, чтобы перенести ту же ситуацию на потребительский продукт. Только теперь вместо главы банка и операционистов представьте среднестатистическую семью, которая обсуждает покупку новой машины. Вы, конечно, можете наивно предположить, что принимать решение будет глава семьи, у которого больше всего денег. Но, как и в случае с различными мнениями о проблеме внутри одного банка, ситуация с покупкой товаров общего пользования в XXI веке тоже неоднозначна.
Эти примеры показывают, что вам необходимо суммировать все, что вы узнали о проблеме потребителей и ее влиянии, учитывая ее остроту и ее восприятие на различных уровнях компании или разными членами семьи, или просто разными потребителями. В конце концов, если вы запишете ответ на вопрос: «Если бы они могли взмахом волшебной палочки все изменить, как бы они сделали?», то он принесет вам неоценимую пользу в решении, как презентовать новый продукт.
Ранее в этой главе я говорил о пяти уровнях остроты проблемы в восприятии потребителей. В своем кратком резюме о проблемах потребителей используйте простую «шкалу осознания проблемы» для каждого из типов потребителей (пользователь, агент влияния, рекомендатель, держатель бюджета, лицо, принимающее решение) на различных уровнях внутри компании или среди обычных потребителей. По мере получения новых фактов вы можете разбить потребителей по категориям в зависимости от того, есть ли у них:
? латентная потребность (у потребителей есть проблема или потребители имеют проблему и знают, что она у них есть);
? активная потребность (потребители осознают проблему, считают, что она остро стоит, и активно ищут ее решения, но не предприняли пока ничего существенного, чтобы ее решить);
? видение (у потребителей есть идея о том, как могло бы выглядеть решение, даже, возможно, есть самодельный вариант этого решения, и при хорошем раскладе они готовы заплатить за лучшее решение).
А сейчас, когда вы полностью втянулись в размышления о проблеме потребителей, попробуйте подойти к ней с другой стороны. Подумайте: решаете ли вы жизненно важную проблему компании или удовлетворяете насущную потребность людей? Относится ли ваш продукт к разряду «надо иметь»? Может, к разряду «хорошо бы иметь»? В нашем примере с банком длинные очереди в дни выплат обходятся компании в $500 000 в год. Если доходы банка составляют всего $5 млн в год, тогда можно говорить о жизненно важной проблеме. То же верно, если такая ситуация с очередями характерна для всех филиалов банка по стране, когда число потерянных клиентов умножается на сотни подразделений. Но если речь идет о проблеме лишь в одном филиале международной банковской сети, она не является жизненно важной.
То же самое можно сказать о нашем примере с семьей. Может у этой семьи уже есть два автомобиля в рабочем состоянии? А может, один сломался, да и второй на ладан дышит? В первом случае покупка станет импульсивной. Во втором она насущная необходимость.
Как я предположил ранее, проверка того, относится ли продукт к разряду «надо иметь», это то, что потребители уже создали или все еще пытаются выработать приемлемое самодельное решение своей проблемы. Считаете, что это плохие новости? Да это лучшие новости, которые может получить стартап. Они означают, что вы обнаружили жизненно важную проблему и потребителей, которые представляют себе ее решение. Это здорово! Теперь все, что вам надо, это убедить их, что раз они сами создают решение, значит они занимаются развитием и внедрением программного обеспечения, а это как раз компетенция вашей компании.
Гипотезы о потребителях: день из жизни вашего потребителя
Одна из самых важных задач для настоящего предпринимателя, занимающегося развитием потребителей, – выяснить, чем «занят» его потребитель. Следующей частью изложения гипотез о проблемах потребителей в резюме является описание «одного дня из жизни потребителя».
Если вы имеете дело с корпоративными клиентами, этот этап требует досконально изучить целевую компанию на разных уровнях. Обратимся снова к нашему примеру с банком. Чтобы понять, как работает банк, мало знать, как обналичить чек. Нужно представить, как выглядит мир с точки зрения работников банка. Как проводят дни потенциальные конечные пользователи (банковские служащие)? Какими продуктами они пользуются? Сколько времени тратят на их использование? Как изменится их жизнь с появлением вашего продукта? Если вы никогда не работали в банке, эти вопросы скорее всего приведут вас в замешательство, однако чтобы успешно продавать продукт для решения проблем банковских служащих, нужно представлять процесс их работы.
Теперь проделайте то же самое упражнение применительно к управляющим филиалов. Как они проводят день? Как отразится на них ваш новый продукт? Повторите все сначала, на сей раз представив себе жизнь президента банка. Чем он занимается? Если вы планируете инсталляцию продукта, который будет взаимодействовать с другим программным обеспечением, вам придется иметь дело с отделом информационных технологий. Как проводят день «айтишники»? С каким еще программным обеспечением они работают? Какова конфигурация действующих систем? Каким поставщикам они оказывают предпочтение? Встретят ли они новый продукт конфетти и шампанским?
И наконец, что вам известно о тенденциях в банковском секторе? Существует ли консорциум, который занимается программным обеспечением банковской индустрии? Проводятся ли отраслевые выставки программного обеспечения для банков? А для специалистов-аналитиков в данной сфере? Если вы сами не работали в целевой отрасли, данная часть резюме, описывающего проблему потребителя, будет пестреть вопросительными знаками. Это нормально. Дать ответы в процессе развития потребителей обычно несложно, куда труднее поставить правильные вопросы. Чтобы заполнить пробелы в своем резюме – описании потребителей и их проблем, вы выйдете из офиса и будете разговаривать с самими потребителями.
Тот же самый образ действий применим и к потребительским товарам. Как потребители решают свои проблемы сегодня? Как бы они решали эти проблемы, будь у них ваш продукт? Станут ли они счастливее? Сообразительнее? Здоровее? Понимаете ли вы, что может заставить их покупать?
Однако пока вы не вернетесь в компанию и не нарисуете яркую и подробную картину одного дня из жизни потребителя на собрании с участием группы разработки и ваших коллег, считайте, вы пока не сдали выпускной экзамен.
Гипотезы о потребителях: карты организации/влияния
Теперь, имея более основательное представление о типичном дне потребителя, вы понимаете, что за редкими исключениями он действует не в одиночку. Те, кто покупает продукт, общаются с родными и друзьями, а специалисты и предприниматели – со своими коллегами. В этой части своего резюме составьте первый список людей, чье мнение важно для решения потребителя совершить покупку. Ваша цель – составить предварительную карту, показывающую всех потенциальных агентов влияния, окружающих пользователя продукта. Для большой компании это будет сложная схема, поначалу с множеством неизвестных. Если речь о частном потребителе, то диаграмма может показаться на первый взгляд простой, но не стоит забывать: у потребителей есть Интернет, есть свои агенты влияния. Со временем эта карта станет отправной точкой карты продаж, которую мы детально опишем в следующей главе.
Как только у вас на руках появилась карта организации, следующим шагом будет понять взаимоотношения между рекомендателями, агентами влияния, держателями бюджета и саботажниками. Как, по вашему мнению, будут происходить продажи? Кого вам надо убедить (и в какой последовательности), чтобы продажи состоялись? Это начальный пункт вашей карты влияния потребителей.
Гипотезы о потребителях: обоснование рентабельности инвестиций (ROI)
Ну, теперь вы, кажется, знаете все о том, чем занят ваш потребитель, верно? Как, еще не все? Чтобы совершить покупку, и корпоративные и частные клиенты должны быть уверены, что трата денег «стоит того», что это «выгодная сделка». В случае с компанией это называется рентабельность инвестиций (ROI). Для частных лиц доходом на инвестиции часто становится статус, стиль, а иногда и просто развлечение. С помощью этого показателя потребитель оценивает целесообразность капиталовложения для экономии времени, денег или ресурсов или для повышения статуса.
В нашем примере с банком оценить ROI достаточно просто. Со слов вашего клиента вы поняли, что банк теряет ежегодно $500 000 валовой выручки. На каждом своем клиенте банк зарабатывает 4 %. Таким образом, в каждом филиале потеря клиентов обходится в минус $20 000 от прибыли. (Когда вы только составляете резюме, цифры вроде этих являются пока догадками. Получая от клиентов обратную связь, вы можете вносить более точные данные.) Представьте, что вы обнаружили, что еще сотня филиалов имеет ту же проблему. Тогда цена проблемы уже $50 млн, и $2 млн упущенной прибыли. Программное обеспечение, которое вы предлагаете для решения этой проблемы, стоит $200 000 плюс $50 000 обслуживание. Внедрение и установка займут, вероятно, 18 человеко-месяцев, другими словами, $250 000 надо добавить на расходы на потребителей. Банку потребуется ИT-профессионал на полный рабочий день, чтобы обслуживать систему. На это уйдет еще $150 000. Наконец, стоимость обучения персонала во всех 100 филиалах еще $250 000.
Давайте суммируем все цены: сложим те суммы, которые банк платит непосредственно вам, – это $500 000, и те, что уйдут у банка на свой штат, – это $400 000. Как наглядно видно на рис. 3.4, стоимость вашего решения для банка будет $900 000. Казалось бы, довольно высокая цена за то, чтобы сократить очереди у входа в банк. Но вы-то знаете, как работает банк, и понимаете, что ваш продукт поможет ему сохранить более $2 млн в год. Ваш продукт окупится менее чем за полгода, а банк каждый год будет получать дополнительно $1,85 млн дохода. Это крайне привлекательный возврат на инвестиции.
Пример тривиален, но вы только представьте слайд-шоу этих расчетов в презентации для клиента!
Большинство стартапов не готовы иметь дело с показателями ROI для потребителей. В лучшем случае они игнорируют их, а в худшем сводят его на нет ценой на продукт. (ROI же, как вы убедитесь дальше, имеет гораздо больше разновидностей, чем стоимость товара.) Большинство покупателей никогда не спросит стартап напрямую про ROI, потому что они считают, что ни один продавец не может быть настолько осведомлен об их делах, чтобы рассчитать ROI. Предположим, вы исключение. Представьте, что вы в состоянии обосновать потребителям ROI для вашего продукта. Это было бы замечательно, не правда ли? Тогда вперед! И вот вы включаете описание дохода на инвестиции как одну из гипотез в резюме о проблеме потребителей. Чтобы сделать это, вам надо определить, какие параметры следует учесть при подсчете ROI. Рост прибыли? Снижение расходов или сдерживание затрат? Изменение затрат? Отсутствие затрат? Нематериальная ценность?
Ваше дело по убеждению покупателей в хорошем показателе рентабельности инвестиций довершат ранневангелисты, которые станут предлагать продукт в своей компании. Держите этот момент в уме, когда будете включать гипотезы о ROI в свое резюме о потребителях. Вначале ROI – величина туманная, развивая свои знания о потребителях, вы сделаете ее мощным орудием.
Гипотезы о потребителях: минимальный набор характеристик
Финальная часть вашего резюме о потребителях и их проблемах – это то, что для разработчиков станет в своем роде сюрпризом. Вы хотите понять, каким будет минимальный набор характеристик первой версии продукта, за которые покупатели готовы будут заплатить.
Минимальный набор характеристик – это противоположность тому, что в большинстве случаев требует от разработчиков группа продаж и маркетинга. Обычно слезные просьбы добавить хотя бы еще одну характеристику объясняются так: «Это то, что мне сказал потребитель, с которым я общался последним». Между тем модель развития потребителей предполагает, что лишь узкая группа покупателей-провидцев является для вас показателем того, какие черты следует добавить продукту. Так что вашим девизом должно быть: «Меньше, но лучше. И чем скорее первый выпуск продукта, тем лучше». Вместо того чтобы расспрашивать потребителей о характеристиках X, Y или Z, можно подойти к определению минимального набора характеристик иначе, поставив вопрос так: «За решение какой самой мелкой или несложной проблемы готов платить потребитель?»
С. Формулировка гипотез: Гипотеза о дистрибуции и ценообразовании
Резюме о дистрибуции и ценообразовании – это ваша первая веха, поскольку в нем говорится, какой канал распространения вы собираетесь выбрать, чтобы довести продукт до потребителя (прямые продажи, онлайн-торговля, телемаркетинг, через торговых представителей, розничная торговля), а также высказываются первые гипотезы о ценообразовании. Как вы убедитесь далее, решения о ценообразовании и о каналах дистрибуции взаимосвязаны.
Рассмотрим сначала каналы распространения. Они представляют собой тот путь, который продукт пройдет от места своего рождения (ваша компания) до конечной точки – до покупателя. Если вы продаете непосредственно потребителям, вам могут понадобиться партнеры, которые помогут инсталлировать ваш продукт или распространять его (фирма, занимающаяся системной интеграцией, или стороннее программное обеспечение). Если вы планируете непрямые продажи, через посредников, то вам понадобятся партнеры по дистрибуции, чтобы можно было осуществить физическое распространение продукта. Рисунок 3.5 изображает этот процесс в действии. Крайняя колонка справа – это потребители, имеющие проблему, решить которую призван товар или услуга вашей компании.
Находящиеся в верхней части нашей схемы OEM-компании и системные интеграторы получат относительно небольшой процент прибыли от продажи вашего продукта. Им гораздо выгоднее использовать его для создания собственного решения потребительской проблемы или для создания добавочной стоимости своего продукта. Находящиеся же внизу схемы розничные торговцы и продавцы товаров массового спроса получат большую часть своей прибыли как раз от продажи вашего продукта. Для них главное поставлять доступные, готовые к использованию товары. Между этими двумя крайностями находится еще ряд каналов продаж, представляющий каждый свою комбинацию товаров и услуг. Все, кроме одного, – это каналы «непрямых продаж». Это значит, что кто-то другой, а не вы, будет общаться с покупателями вашего продукта. Исключением является канал прямых продаж, когда вы сами создаете торговую организацию и укомплектовываете ее штат, планируя прямые продажи непосредственно потребителям.
Стартап, выбирая канал распространения, руководствуется тремя критериями: 1) Добавляет ли канал ценности процессу продаж? 2) Какова цена и сложность продукта? 3) Существуют ли сложившиеся практики / покупательские привычки? VAR-каналы добавляют ценность продукту, например, предлагая дополнительные услуги: личное общение при продаже, инсталляцию, техническое обслуживание, внедрение. В отличие от этого «упакованные» продукты (потребительские товары, готовые к использованию) продаются по каталогам, онлайн или непосредственно «с полки магазина». Профессиональные продукты обычно продаются по более высокой цене, чем товары массового потребления, поэтому те каналы, через которые поставляются «упакованные» продукты (розничная торговля) могут работать с более низкой маржой.
В своем резюме о канале/ценообразовании вы прописываете свои гипотезы о том, как продукт попадет к потребителю. В описанном ранее примере с программным обеспечением для банка стоимостью $250 000 первый вопрос, на который вам надо ответить, это как покупатели смогут совершить у вас свою первую покупку. Купить напрямую у вашей компании? Через дистрибьютора? Через партнера? В розничном магазине? Получить товар по почте? Заказать через Интернет?
Ответ зависит от ряда факторов, начиная с предполагаемой цены продукта, его сложности и определенных покупательских предпочтений клиентов.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (http://www.litres.ru/stiv-blank/chetyre-shaga-k-ozareniu-strategii-sozdaniya-uspeshnyh-startapov/) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Air War College, John R. Boyd, «Patterns of Conflict» и «A Discourse on Winning and Losing».
2
Об огромной проделанной работе на эту тему можно прочитать в «Lead Users», книге Эрика фон Хиппеля (MIT). Также см.: Enos 1962, Freeman 1968, Shaw 1985, Lilen & Morrison 2001.
3
Источником на тему ключевых ценностей может послужить книга Built to Last. James C. Collins and Jerry I. Porras (Коллинз Дж., Поррас Дж. Построенные навечно. Успех компаний, обладающих видением. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013).
