Рэнди Комисар "100 правил стартапа. От идеи до «единорога»"

100 правил стартапа. От идеи до «единорога»
Джантун Рейгерсман

Рэнди Комисар

Бизнес. Лучший мировой опыт
Рэнди Комисар – партнер Kleiner Perkins, одной из самых выдающихся и уважаемых венчурных компаний в мире, консультирующий профессор предпринимательства Стэнфордского университета.

Джантун Рейгерсман – финансовый директор с большим опытом работы со стартапами.

Почему многие стартапы терпят неудачи? Как сделать так, чтобы именно ваш проект добился успеха? Эта книга – уникальный чек-лист, который поможет вам создать прибыльный, устойчивый к любому кризису стартап. 100 правил, благодаря которым вы сэкономите деньги, время и нервы, избежите самых частых ошибок и начнете зарабатывать уже сейчас.

Рэнди Комисар, Джантун Рейгерсман

100 правил стартапа: от идеи до «единорога»

Всем нарушителям правил, которые улучшают этот мир и делают его более интересным местом.

Памяти Билла Кэмпбелла и Тома Перкинса, выдающихся нарушителей правил.

Randy Komisar & Jantoon Reigersman

STRAIGHT TALK FOR STARTUPS:

100 Insider Rules for Beating the Odds – From Mastering the Fundamentals to Selecting Investors, Fundraising, Managing Boards, and Achieving Liquidity

© 2018 by Randy Komisar and Jantoon Reigersman. All rights reserved.

© Published by arrangement with HarperBusiness, an imprint of HarperCollins Publishers

© Горяинова А.С, перевод на русский язык, 2020

© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020

Введение

Невозможно не удивляться тому, насколько у современного человека сильна тяга к предпринимательству. То, что после Второй мировой войны начиналось как отдельные исследования и разработки, финансируемые в основном правительством США, сегодня разрослось до глобального экономического феномена. Тридцать лет назад предприниматели были небольшой кучкой бунтарей. Вдохновителями второй «волны» в Кремниевой долине (первая была представлена компаниями, производящими полупроводники, такими как Intel и National Semiconductor, в честь чего она и получила свое имя) стали хиппи в поиске персональной технологической утопии.

По сравнению с современной армией изобретателей и основателей компаний, экипированных шикарными презентациями, чьи амбиции измеряются не миллионами, а миллиардами, те «дети цветов» были наивными идеалистами с широко распахнутыми глазами. И хотя Кремниевая долина все еще остается иконой, распространение стартапов приняло глобальные масштабы: Стокгольм, Берлин, Кембридж, Лондон, Тель-Авив, Бангалор, Хайдарабад, Пекин, Шанхай и еще много-много точек. На инновации не существует монополии. Изобретения появляются везде, где встречаются умные люди, то есть повсюду. Даже само имя Кремниевой долины уже неактуально. То, что началось в садах к северу от Сан-Хосе, теперь расцвело в бухте Сан-Франциско, так же как и в Окленде.

Однако стартап – это больше, чем просто изобретение; это лучший способ сделать из инновации рыночную ценность с помощью ограниченных ресурсов. И хотя поразительно, с какой скоростью другие места в мире сокращают разрыв между собой и Кремниевой долиной, все равно последняя пока является непобедимым лидером.

Возможно, дело в венчурном капитале? Да, но… «Но» заключается в том, что капитал следует за возможностью: он ее не создает. Когда в других местах на планете фиксируются невероятные финансовые успехи, такие как Baidu и Alibaba, Skype и Spotify, инвесторы приходят следом. Это связано с их отношением к риску? Ну как бы да…

За более чем 70 лет в Кремниевой долине сформировался конструктивный взгляд на неудачи. Понимая, что успех никому не подконтролен – конечно, если причиной вашей неудачи не стала ваша тупость, лень или совершенное вами преступление, – Долина не накажет вас за провал. Она сделает ваш заработанный тяжким трудом опыт частью следующего проекта. Сравните этот подход с большинством других бизнес-культур, где провал отрезает вас от будущих возможностей. И тем не менее можно понять предпринимателей в Китае, Израиле, Швеции и в других местах, которые не чувствуют себя комфортно с аналогичным уровнем риска.

Или дело в таланте, помноженном на опыт? Да, но… Дело не только в том, что лучшие таланты съезжаются в Кремниевую долину в поисках счастья, а, скорее, в том, что они в ней остаются и инвестируют потом в каждое новое поколение предпринимателей. В то время как успешный европейский предприниматель может устроить себе ранний уход на пенсию и перебраться на юг Франции, в Кремниевой долине победители превращаются в инвестиционных ангелов, венчурных капиталистов, членов советов директоров, советников, коучей, наставников.

Если вы зайдете в офис венчурного капитала на Сэнд-Хилл-роуд и увидите седого высохшего чувака в биркенштоках, сидящего за столом напротив молодой женщины в джинсах и рубашке навыпуск, велики шансы, что она – молодой предприниматель, перенимающий мудрость у наставника, который уже прошел по этой дороге, да еще и не один раз.

Он может быть уже достаточно богат для того, чтобы не задумываться, конвертируется ли эта встреча в деньги, однако он все равно намерен делиться с трудом добытыми знаниями с новым поколением дерзких предпринимателей.

Бывало ли у вас когда-нибудь чувство, что все остальные знают что-то, чем с вами не делятся? Что, несмотря на то, насколько близко вы подходите к источнику денег, таланта и мудрости, вы все же не можете войти в эту дверь? Способность помогать предпринимателям быстрее преодолеть стадию смущения и нерешительности и есть преимущество Кремниевой долины. Это не глобальные, это маленькие вещи – наработанный опыт, тонкости торговли, накопленная мудрость победителей, – однако они часто оказываются недостижимыми для претендентов. Вот почему мы написали эту книгу.

Нам повезло быть в первых рядах этого мира на протяжении последних 45 лет. Я был партнером в почтенной фирме венчурного капитала Kleiner Perkins с 2005 года. Я начал работать в Кремниевой долине в качестве юриста и предпринимателя более 30 лет назад. Мне выпало попробовать себя практически во всех ролях – предпринимателя, матерого гендиректора и инвестора в одном лице.

Моя активная карьера насчитывает десятилетия, начавшись с частной юридической практики по техническому законодательству и затем продвигаясь к должностям старшего юрисконсульта Apple, сооснователя и вице-президента по бизнес-вопросам в Claris Corp., финдиректора и вице-президента в GO Corp., генерального директора LucasArts Entertainment и генерального директора Crystal Dynamics. Я инвестировал и входил в советы директоров десятков инновационных стартапов, таких как WebTV, TiVo, RPX и Nest, а также многих социальных организаций. В 1990-е я создал ролевой шаблон «виртуального генерального директора» в партнерстве с инновационными разработчиками, чтобы помочь им развиться в лидеров и превратить их идеи в бизнесы. Также я написал книгу «Монах и загадка» (Randy Komisar, «The Monk and the Riddle». – Прим. ред.) и выступил соавтором других – «Включая план В» (John Mullins and Randy Komisar, «Getting to Plan B». – Прим. ред.) и «Я, блин, люблю эту компанию» (Bayard Winshrop and Randy Komisar, «I F**king Love That Company». – Прим. ред.). Несколько лет я преподавал основы предпринимательства в Стэнфордском университете.

Янтун впервые занял свое место исполнительного директора венчурного предприятия, основанного в Кремниевой долине, почти десять лет назад. В начале своей карьеры он занимался сделками по слиянию и поглощению в Morgan Stanley и инвестированием в особых условиях в Goldman Sachs. Он пришел в Кремниевую долину, безгранично восхищаясь царящей здесь свободой мысли, не знающей границ. Вскоре, однако, Янтун осознал, что, хотя смелые мечты и инновации являются основой успеха Кремниевой долины, без грамотного управления это все погибает.

Он заметил, что предприниматели постоянно заняты изобретением колеса и не используют тяжело доставшийся опыт своих предшественников. Несмотря на то что у него был доступ ко многим комиссиям и советам директоров, а также к нескольким сотням миллионов долларов инвестиций от многих ведущих венчурных фондов, стратегических инвесторов и государственных инвестиционных фондов, в первую очередь Янтун почувствовал несовершенство операционной дисциплины, которое явилось результатом несогласованности действий основателей, менеджмента, инвесторов и советов директоров.

Впервые мы встретились на мероприятии, организованном компанией Kleiner Perkins. Когда выяснилось, что в перерыве между работами Янтун занимался скалолазанием и дайвингом, мы быстро подружились. Мы встречались, когда Янтун приезжал в город, по большей части ради рассказов о его новых приключениях, но неизбежно наши разговоры сворачивали в сторону бизнеса. Особенно часто мы обсуждали происходившие в этом «театре Кабуки» шоу между венчурным капиталом и советами директоров стартапов. Янтуну казалось, что он понял правила, но в определенный момент ситуация на совете поражала его до глубины души, и ему было тяжело поверить, что умные люди могли творить такие глупости.

Он пытался докопаться, чего же он не понимает. И наши беседы все чаще переходили в режим свободного генерирования идей, психологического анализа и финансового прогнозирования. Янтун «въехал» довольно быстро и начал различать свет за спинами теней. По мере того как росло его понимание бизнеса венчурного капитала, системы поощрения директоров и магической инвестиционной математики таблиц капитализации, пазл стал складываться. Янтун также близко подружился с Томом Перкинсом, одним из пионеров венчурного капитала.

Это не стало для меня сюрпризом: Том всегда любил свободомыслящих авантюристов и бунтарей. Он был легендой Кремниевой долины. Его карьера включала предпринимательство, топ-менеджмент и, что самое замечательное, венчурный капитал. В 1972 году совместно с Евгением Клейнером Том основал партнерство Kleiner Perkins Caufield and Byers. Оно дало жизнь самым значительным инновационным бизнесам в мире: Google, Amazon, Nest, Intuit, Netscape, Sun Microsystems, Compaq, Tandem, Genentech и многим другим. Том стал наставником Янтуна, делился своими историями о внутренней работе стартапов и венчурного капитала.

Во времена Тома за то, чтобы вырастить бизнес, предприниматели и инвесторы должны были бороться до последнего. Акцент рынка на получение прибыли почти не оставлял им выбора. Быстрых путей не существовало. Тому приходилось выстраивать прибыльность, закатав рукава и подписываясь на долгосрочное сотрудничество. Он накрепко связывал себя с предпринимателями, в которых инвестировал, и бороздил залы своих главных стартапов, напрямую ассистируя в принятии решений и управлении. Он был для основателей стартапов вовлеченным и опытным партнером.

Сегодня, несмотря на ошеломительное разнообразие доступных уровней венчурного капитала, предприниматели не получают практической помощи и обучения, которое им необходимо. Многие главы советов директоров и инвесторы не имеют никакого управленческого или предпринимательского опыта, и их вполне устраивают пассивные роли наблюдателей. В наши дни все игроки в огромном диапазоне финансовой индустрии – от хедж-фондов, пенсионных фондов и частных фирм до университетов, семейных фондов и иностранных правительств – находятся в погоне за одними и теми же миллиардными «единорогами». Многие венчурные капиталисты известны своими абсурдными предположениями и высказываниями, особенно через соцсети и прессу, сделанными без всякой ответственности за результат. Эксцентричное поведение инвесторов и директоров никак не сочетается с рациональными действиями, которые необходимы.

Инвестиционные риски превратились в очередное экстравагантное хобби, стиль жизни, а не страсть. На вопрос о своих планах множество молодых людей отвечают, что хотят быть предпринимателями, не понимая толком, что это за собой влечет. Они купились на образ – бесплатная еда, работа без начальника, открытые офисы, коллеги-тусовщики и шанс сорвать великий куш. Однако предприниматель – это не только образ жизни. Это еще и тяжелая работа по созданию полезных инноваций и прибыльных бизнесов на их основе. Одной хорошей идеи недостаточно. Знать, как воплотить эту идею в реальность, – вот что считается, и это то, о чем эта книга.

Много внимания уделяется ошибкам предпринимателей, и тому есть причины. Их ошибки и просчеты сказываются не на них одних. Они влияют также и на жизнь миллионов людей, доверившихся их инновации, и могут стоить инвесторам десятки сотен миллионов долларов. Когда кто-то учится водить на битой «Хонде», «Хонда» получит повреждения. Если учиться водить на «Феррари», никто не удивится, если и «Феррари» получит повреждения. Однако в этом случае ремонт станет гораздо более дорогим и сложным, и терпимости к поломкам будет гораздо меньше.

Предприниматели сегодня не могут позволить себе роскошь учиться методом проб и ошибок. Им нужна вся помощь, которую им могут дать опыт и мудрость, и настолько быстро, насколько это возможно. Вот почему мы на страницах нашей книги разговариваем с предпринимателями достаточно открытым текстом. Мы делимся секретами и непреложными правилами, которые мы вывели, проведя десятилетия по обе стороны стола – сначала как предприниматели, ищущие совета, а затем все чаще как наставники, пытающиеся прорваться сквозь смущение тех, кто ищет ясности.

Считайте это вашим учебником по пониманию венчурных капиталистов и директоров, а также того, что у них на уме на самом деле. Таким образом вы сможете стать для них лучшими партнерами. Мы надеемся ускорить ваше обучение и избавить вас от нескольких захлопнутых на пути дверей. Мы освещаем темы, с которыми сталкивается каждый предприниматель, особенно на ранних стадиях запуска проекта: планирование и презентация, инвесторы и члены совета директоров, финансирование и ликвидность, менеджмент и управление.

По предпринимательству написано много толстых томов, мы же выкристаллизовали наши дискуссии и опыт до самого важного – наших ста правил. Вы можете хорошо разбираться в нескольких из этих тем, однако, если вы не предприниматель-ветеран, есть все шансы, что вы еще не собрали все кусочки пазла, для того чтобы составить достойный план игры. Если вы надеетесь в этой игре выиграть, вы должны легко разбираться во всех тонкостях. Данная книга поможет вам в этом.

Мы называем наши рекомендации «правилами», однако полностью осознаем, что не существует универсальных правил для каждой ситуации. Обстоятельства бывают разными. Тем не менее эти выводы проверены опытом и прошли испытание временем. Это не просто хорошие советы. Они являются прямыми указаниями к действию. Выучите их, поймите их, играйте с ними и нарушайте их, но не игнорируйте их. Они помогут вам пройти сложные этапы и поддержат вас в хорошие времена.

Эта книга разделена на пять частей: «Осваиваем азы», «Выбираем правильных инвесторов», «Идеальное привлечение средств», «Формирование эффективного совета директоров и управление им» и «Достижение ликвидности». Это те области, которые являются необходимой базой, и их нужно освоить в любом случае. Это выводы трех поколений нашего венчурного опыта. Разговор открытым текстом и передача инсайдерских знаний – такой мы видели свою миссию при написании этой книги. Читайте ее в любом порядке, в те моменты, когда вам понадобится наш опыт.

Являетесь ли вы предпринимателем, менеджером, инвестором, членом совета директоров, студентом бизнес-направления, этот учебник подходит любому, кто хоть раз задавался вопросами: «А что на самом деле происходит за кулисами этого бизнеса и как я могу этим управлять и справляться с трудностями?»

Часть I

Осваиваем азы

Правила в части I касаются основ подготовки бизнес-плана для стартапа, получения наилучшего финансирования и привлечения наиболее эффективных членов совета директоров для поддержки проекта.

Полки магазинов завалены литературой, которая обучает предпринимательству. Наше отличие в том, что мы фокусируемся только на самом важном. Мы говорим о том, что критически важно – о создании двух бизнес-планов вместо одного; о том, что лучше привлекать временных экспертов, чем нанимать тренеров на постоянной основе; о том, какие показатели стоит замерять, и о ловушках, в которые легко угодить, если начать делать это слишком рано; и о том, насколько важно объединять экономику и работающий капитал. Существует масса информации о стартапах, которую стоит знать, но мы прежде всего хотим, чтобы вы усвоили наизусть ключевые правила.

Мы широко раскидываем сеть: рассказываем вам о финансовых документах, о практике минимально агрессивного менеджмента, о рекрутинге, который стоит проводить так, будто отбираешь бойца для чемпионского ринга, о том, как извлекать пользу из поражений, – и это еще не все темы, которые мы охватываем.

Вы можете считать себя знатоком всех аспектов предпринимательства и быть преданным читателем твиттер-высказываний великих инвесторов и основателей проектов. Возможно, вы получили финансирование и запускаете в жизнь новую идею. Вы можете обладать глубоким пониманием одной или более команд, которые обязательно входят в любой стартап – инженеры, финансы, операционный менеджмент, маркетинг и продажи. Но если вы не являетесь опытным игроком, который практикует долгое время, и не общаетесь на «ты» со звездами Твиттера, существует большая вероятность, что вы все же не до конца понимаете, что действительно имеет значение, а что – нет. В этом разделе мы рассказываем обо всех нужных навыках, которые станут хорошей базой для вашей дальнейшей работы и помогут достойно встретиться с трудностями лицом к лицу.

Правило 1

Запустить компанию сейчас проще, чем когда бы то ни было. привести ее к успеху – сложнее

Мы часто наблюдаем, как загораются глаза будущих основателей компаний, стоит им лишь услышать эту фразу. К сожалению, они так радуются первой ее части о легком старте, что совершенно упускают из виду вторую: о трудном достижении успеха. Это немного похоже на изучение иностранного языка: мы легко выучиваем «Здравствуйте» и «До свидания», а затем сталкиваемся с хитрыми правилами грамматики, без знания которых невозможно свободно общаться. Легко начать, нелегко прийти к успеху. Эта книга полностью посвящена тому, как облегчить эти трудности.