B2B продажи. Как построить эффективную систему продвижения
Саймон Холл
Бизнес. Лучший мировой опыт
Принципы работы на B2B-рынке отличаются от подходов в B2C-продажах. Книга поможет руководителям, маркетологам и менеджерам по работе с клиентами продавать больше другим компаниям. Вы узнаете, какие модели продвижения сейчас работают, как превратить клиентов в приверженцев, эффективно использовать электронный маркетинг, организовать сотрудничество с партнерами по различным каналам и многое другое.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет книги.
Саймон Холл
B2B-nродажи: как построить эффективную систему продвижения
Эта книга посвящается Лауре за ее непоколебимую вдохновляющую поддержку
SIMON HALL
INNOVATIVE B2B MARKETING
NEW MODELS, PROCESSES AND THEORY
© Simon Hall, 2017. This translation of Innovative B2B Marketing is published by arrangement with Kogan Page
© Перевод на русский язык. Соков В. Ю., Инглиш Н. Ю., 2018
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020
«В2В продажи» – долгожданный ресурс для любого, кто уже работает в среде «Бизнес для бизнеса», либо хочет в нее войти. Авторская разработка, практичная и соответствующая моделям B2B, делает эту книгу обязательным чтением для маркетологов и других специалистов».
Доун Саутгейт,
Начальник отдела интеллектуальных ресурсов Королевского института маркетинга
«Если вы читали публикации о маркетинге B2B в этом году – это, должно быть, он! Саймон Холл дает нам свежие идеи, представляет значимое содержание и предлагает действительно практические советы, касающиеся многих вопросов в маркетинговом мире В2В, на настоящее время и на будущее. Совершенно фантастическое понимание».
Кэтрин Говард, Директор по маркетингу
Atos, Великобритания и Ирландия
«Сегодня В2В-маркетологи должны быть более динамичными, чем когда-либо прежде, но это может оказаться трудным из-за сложности средств, технологий, способов и методов, которые заставили многих из нас ошибаться в этой области. «В2В продажи» дает должное руководство и помогает ориентироваться на успех. Я буду держать эту книгу под рукой».
Ричард Робинсон,
Председатель совета по маркетингу B2B, IDM
«Как создавать лучшие в своем классе стратегии B2B в современной электронной экономике? Как строятся крупные B2B-бренды? Как вы выбираете правильное направление работы с потенциальными клиентами агентства? «В2В продажи» – сокровищница стратегической мудрости».
Шенда Логнейн,
Главный директор по стратегии, iProspect
«В2В продажи» – всеобъемлющая и убедительная книга, которую должен прочитать каждый В2В-маркетолог».
Ашраф Камель, Руководитель Technology Vertical
EMEA, LinkedIn Marketing Solutions
Об авторе
Саймон Холл – маркетинговый новатор, обладающий более чем 20-летним опытом работы в области маркетинговых услуг и технологий. В прошлом он занимал должность главного директора по маркетингу корпорации Dell в Великобритании, а также руководящие должности в компаниях Acer, Microsoft и Toshiba. В 2016 году Саймон основал компанию NextGen Marketing Solutions с целью оказания помощи по использованию новейших маркетинговых технологий компаниям любого уровня. Он увлечен захватывающими новаторскими инициативами, делится своими знаниями и опытом с нынешним поколением маркетологов и регулярно принимает участие в конференциях и других целевых мероприятиях, одновременно входя в состав советов нескольких ассоциаций.
Саймон является директором курса в Королевском институте маркетинга (Chartered Institute of Marketing, CIM), где читает публичные лекции, а также проводит обучающие тренинги внутри компаний. Он входит в советы по B2B в Институте прямого и электронного маркетинга (Institute of Direct and Digital Marketing, IDM), Внутренней консалтинговой группы компании GTL (Internal Consulting Group’s (ICG) Global Thought Leader for B2B Marketing), а также является членом обоих Советов директоров по маркетингу – в CMO Council и European CMO Council.
Предисловие
Совершенно очевидно, что за последнее десятилетие среда B2B претерпела огромные изменения – вероятно, больше, чем в предыдущие тридцать лет. Потребители стали демонстрировать новые привычки при осуществлении покупок, цифровая эра создала новые способы маркетинга, а изменившаяся картина производства создала огромный спектр цифровых приложений, которые влияют, поддерживают и обеспечивают полный спектр маркетинговых дисциплин B2B. К ним, например, относятся контент, эффективность представления, брендирование и маркетинг канального партнерства.
Все произошедшие изменения означают, что ряд маркетинговых моделей и подходов, разработанных 20–30 лет назад для маркетологов B2B, стали менее актуальными и применимыми, и назрела необходимость их адаптации, обновления и даже замены.
Профессионалам в области бизнеса и маркетинга B2B может показаться невозможным понять, что происходит во всех областях маркетинга B2B, даже предположив, что у них есть время для чтения и интерпретации сотен статей. «B2B продажи» – это четкое практическое руководство, которое разъясняет современные аспекты маркетинга B2B, в том числе новые маркетинговые модели, процессы и идеи управления. Книга разбивает несколько тем и областей на пять основных разделов:
– создание маркетинговой стратегии
– клиентоориентированный маркетинг
– контентный и электронный маркетинг
– партнерский канальный маркетинг
– вопросы маркетинга с точки зрения его непосредственного исполнения.
В книге вы также найдете несколько тематических исследований. Значительная часть данных для них поступает из информационно-технологического сектора, поскольку он представляет собой некий «дом» всех цифровых приложений и, следовательно, находится в авангарде ведения и осуществления цифровых маркетинговых практик.
«B2B продажи» идеально подходит и для любого маркетолога, работающего в сфере B2B, и просто для тех, кто проявляет интерес к этой области и желает понять основные элементы современного B2B-маркетинга. Говоря более коротко, эта книга отлично подходит для маркетологов на любом этапе их карьеры.
Об этой книге
Часть первая: Разработка маркетинговой стратегии
Развивающаяся с недавнего времени бизнес-картина повлияла на традиционную рыночную ситуацию, сложившуюся в последние десятилетия, и сместила акценты с товара на клиента. С учетом усиления роли социальных и автономных сообществ и сам маркетинг приобрел большую динамику. В связи с изменившимися условиями ведения бизнеса маркетинговые стратегии и мероприятия по планированию нуждаются в обязательной адаптации. В этой части книги рассматриваются вопросы о том, как справиться с новой картиной бизнеса, обеспечить основу для нового маркетингового сочетания, а также создавать и планировать стратегии.
Часть вторая: Улучшение клиентоориентированного В2В-маркетинга
Маркетинговая ориентация на клиента заключается в том, чтобы ставить потребителя в авангарде любой маркетинговой инициативы, другими словами, любой клиент нуждается в оценке. Клиентоориентированный подход в маркетинге может помочь бизнесу повысить свою ценность, а также определить способы дифференциации с точки зрения усиления отношений и взаимопонимания.
В этой части мы рассмотрим различные этапы клиентского жизненного цикла – от приобретения до дальнейшего удержания и лояльности. Сюда же включен раздел по маркетингу C-suite: возможность маркетинга на уровне старших руководителей бизнеса становится все более важным с точки зрения будущего успеха и прибыльности продавцов. Маркетинг клиентских решений заключается не в маркетинге продукта, когда основное внимание уделяется предоставлению решений в соответствии с потребностями клиентов, а в том, как сами продавцы могут их предлагать. Наконец, вы сможете узнать о том, какую выгоду в маркетинге B2B приносят так называемые лидеры мнений.
Часть третья: Преобразования с помощью контентного и электронного маркетинга
В связи с изменениями в перемещениях клиентов, в потреблении ими данных из средств массовой информации, из онлайновых и других источников, а также из-за перемен в технологиях маркетологам важнее, чем когда-либо прежде, мыслить стратегически и использовать различные тактики, поддерживающие их бизнес-цели. В этой части мы рассмотрим основные аспекты электронного и контентного маркетинга B2B – от цифровых каналов до построения бренда.
Часть четвертая: Сотрудничество с канальными партнерами
Канальное партнерство играет крайне важную роль в поддержке бизнеса при принятии решений с точки зрения регионального расширения деятельности, а также и многих других коммерческих задач. Продвижение партнеров или внедрение собственных программ через них является областью, которой все еще противостоят многие маркетологи B2B. Каковы методы партнерского маркетинга и есть ли технологии, облегчающие данную деятельность? Данная часть книги посвящена этим и многим другим вопросам в этой области.
Часть пятая: Оптимизация проведения маркетинга
С появлением новых цифровых приложений (автоматизация маркетинга, система управления взаимоотношениями с клиентами CRM[1 - CRM (Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. – Прим. пер.] и т. д.) маркетологи B2B могут и должны увеличивать объемы продаж и максимизировать свою рыночную производительность. Эта часть охватывает темы, рассматривающие привлечение ключевых клиентов, маркетинг с помощью тех или иных событий, улучшение лидогенерации и работу с потенциальными клиентами. При рассмотрении этих областей оптимизации, маркетологи В2В должны понимать новую роль продаж и маркетинга и, с целью повышения эффективности, рассматривать обе задачи как единое целое.
Введение в бизнес-маркетинг
Изменение картины бизнеса
Менее чем за 100 лет мы прошли через множество этапов бизнеса – от простого производства до эпохи маркетинга, а с недавнего времени мы пришли к новой эре глобализации, цифровых технологий и приложений.
Тем не менее ряд различных факторов XXI века заставил отказаться от идей полной интернационализации и глобализации производства, и компании перешли к более уравновешенной модели, при которой они извлекли выгоду из глобализации, но вернувшись при этом к более локализованному бизнес-подходу. Иногда эту модель называют «^локализацией».
Сегодня бизнес выглядит и чувствует себя совсем по-другому, даже по сравнению с десятилетием назад. В условиях резкого увеличения объема данных и информации компании должны понимать и использовать цифровые технологии при работе с быстро меняющимися бизнес-моделями и новым рабочим поведением, при этом само местоположение становится все менее актуальным.
В результате такой динамично меняющейся бизнес-среды возникла необходимость изменений в маркетинге В2В, разработки новых моделей и адаптации старых. В этой книге рассматриваются основные области маркетинга, в которых произошли изменения, и предоставляются современные инструменты маркетологов B2B для решения задач в новых сложных условиях.
Что такое В2В-маркетинг?
Маркетинг B2B, иногда называемый «деловой» или «промышленный», представляет собой практику отдельных лиц или организаций, продающих продукты или услуги другим компаниям или организациям. Заказчиком в этом случае является организация, а не отдельный клиент или потребитель, хотя продукты, услуги и решения, которые они покупают, могут иногда быть одинаковыми или похожими.
Таблица 1.1. Изменение формы промышленности
