Четко формулируя, что и для кого предлагаете, вы достигаете максимальных результатов с минимальными затратами.
Вы формулируете предложение под конкретного клиента. И не стоит бояться, что выбранная аудитория слишком узкая – когда вы попадете в «яблочко», довольные клиенты начнут вас рекомендовать, кроме того, у вас появятся средства для «упаковки» себя под новые сегменты рынка.
Помните: первое впечатление нельзя произвести дважды. Ваш магнит – это и есть первое впечатление, и, чтобы не испортить его, сверяйтесь с критериями хорошей этической взятки:
– качественна и полезна;
– дает возможность понять или ощутить будущий результат;
– быстрая в потреблении;
– суть полностью отображена в заголовке.
Ориентируясь на этот краткий перечень, вы быстро обнаружите, что большинство товаров-магнитов в Интернете не выполняют своей основной функции – увеличения последующих продаж. Одни отталкивают потенциального клиента отсутствием любой пользы, и человек сожалеет о потраченном времени, другие показывают низкий уровень вовлеченности и профессионализма, третьи настолько огромны и длительны в потреблении, что оказываются отложенными в долгий ящик, о них просто забывают.
Худшие варианты – это рассылка и скидка в качестве этической взятки. Рассылка не конкретна, растянута во времени. Нам сегодня приходит такое количество писем, что очень мало кто обрадуется тому, что на одну позицию в папке входящих станет больше. Как бы ни были чудесны и полезны ваши письма, подписчика нужно брать «горячим» – через несколько дней он «остынет».
Скидка, купон, промокод – это наложения обязательств еще до установления отношений, что-то вроде предложения при знакомстве: «если ты мне сейчас дашь свой номер телефона, я обещаю, что, когда мы поженимся, по четвергам ты можешь не варить борщ и не мыть пол в ванной». Подождите. Вы еще ничего человеку не продали, а уже обсуждаете условия купли-продажи.
Лучшие магниты – это чек-листы, тесты, инструкции, пробные версии, кейс-стади.
Сильный магнит должен объяснить метод, каким образом осуществляется движение из точки А в точку В, каким образом главная цель, закрытие боли, трансформация будут достигнуты. Тогда человек видит: «ого, сколько нужно делать, тут сам вряд ли разберешься, а вот вроде специалисты, пусть они все решат». Лучший способ оформить это – чек-лист. Например, вы занимаетесь ремонтом: пропишите чек-лист, что нужно сделать, чтобы квартира стала пригодной и приятной для жизни. Или вы помогаете людям обрести фигуру мечты: перечислите все шаги, которые нужно предпринять, – сбалансированное питание, физические упражнения, отсутствие стресса, водный баланс, полноценный сон…
За годы работы я встречала сотни предпринимателей, считающих, что для их продукта невозможно составить чек-лист. Но потом продавцы квартир составляли чек-листы по выбору района или необходимых документов, для услуг кейтеринга составляли инструкции по тому, как рассадить гостей, как сервировать стол, по этикету и вечернему туалету. Однажды на тренинге у нас сидел собственник бизнеса по надуванию шаров. Понятно, что мало кому интересно оставлять свои данные и тем более читать документ о том, как надувать и завязывать шарик. Но, проанализировав целевую аудиторию, мы быстро определили, что его заказчики – мамочки, организовывающие праздник своему ребенку. Ву а ля – чек-листы по полезным блюдам для детей, по групповым играм для разных возрастов и по сценариям детских мероприятий.
Если это позволяет ваш продукт, создавайте пробники, триал-версии, когда в течение ограниченного времени человек может испытать продукт, ограниченные доступы, тест-драйвы.
Хорошие лид-магниты – это кейс-стади, когда вы разбираете конкретный случай: что было сделано, каким образом и каковы причины его успеха или наоборот. Например: «Как мы за 3 дня сгенерировали 1 миллион подписчиков по цене 3 копейки за штуку», или «Как я сбросила 15 кг за неделю», или «Как мы предотвратили кассовый разрыв в 18 компаниях, поменяв единственную настройку в CRM».
Один из лучших входов в воронку – это тест. Человек сразу вовлекается, проходит его за 10–15 минут, он очень индивидуальный. Ведь люди любят копаться в себе, им нравятся всякие классификации, интерактив. На нашем опыте, тесты очень хорошо работают.
На самом деле необходимо понимать, с каким результатом мы отпустим человека через 15 минут. Достаточно ли наше предложение, чтобы завладеть его вниманием на это время? Уникально ли то, что предлагаем, полезно ли? Как это демонстрирует наш подход, компетентность? И самое главное: раскрывает ли этот продукт желание идти за нами дальше?
Именно от лид-магнита зависит, попадут ли целевые люди в воронку, каким будет их количество, стоимость подписчика, показатели конверсий, ROI и ROMI по всей воронке.
У вас уже появились идеи относительно товара-магнита? Запишите название продукта в верхнюю ячейку схемы, и перейдем дальше.
В нашей трансформации от новичка до профи интернет-маркетинга таким пробником являются чек-листы, в зависимости от каналов, по которым мы получили клиента. К примеру, если мы имеем дело с людьми, далекими от интернет-маркетинга, мы даем файл с 30 причинами работать в этой сфере, что сразу позволяет потенциальному клиенту понять, совпадает ли будущее после трансформации, покупаемой у нас, с его идеальной картиной будущего: мы в общих чертах описываем и «продаем» ему профессию. Людям, которые уже что-то знают о продвижении в Интернете, предлагаем скачать схемы воронок, демонстрируя, насколько могут быть автоматизированы продажи в Сети, тем самым открывая потребность научиться делать так же.
Предложение, от которого нельзя отказаться: устанавливаем финансовые отношения с помощью трипваера
Задача лид-магнита – хорошо конвертировать трафик в подписчиков. Главная задача трипваера – превратить подписчика в покупателя. …удачная формулировка дефиниции трипваера – «предложение, от которого нельзя отказаться». Это должно быть очень соблазнительное предложение, невероятно крутое, по неприлично низкой цене.
Следующий элемент воронки – мой любимый. Трипваер (на русскоязычном рынке иногда переводится как товар-ловушка) определяет частоту покупок, позволяет окупать трафик еще до начала продажи основного продукта, устанавливает первые финансовые отношения с клиентом.
Это и есть ваше первое свидание, куда вы приходите с цветами, рассказываете о себе, слушаете собеседника, начинаете строить отношения… Проблема большинства компаний состоит в том, что этого продукта у них попросту не существует – они сразу тянут за руку в ЗАГС.
Задача лид-магнита – хорошо конвертировать трафик в подписчиков. Главная задача трипваера – превратить подписчика в покупателя. Заметьте, не заработать деньги, а именно превратить наблюдателя в того, кто платит деньги.
Процесс передачи денег на чужой счет – особенный ритуал. Деньги – квинтэссенция человеческой энергии, времени, труда. И если клиент готов платить, значит, готов делиться этим: вы вызываете доверие, авторитетны, создаете достаточную ценность.
Еще раз: важно не то, как много человек заплатит, а сам факт того, что он достал карту и оформляет заказ.
Поэтому наиболее удачная формулировка дефиниции трипваера – «предложение, от которого нельзя отказаться». Это должно быть очень соблазнительное предложение, невероятно крутое, по неприлично низкой цене.
Цена трипваера – всегда ниже порога принятия решения клиентом. Как жвачка в супермаркете. Не существует взрослого человека, который бы остановился в супермаркете у стойки со словами: «Какая же это классная жвачка со вкусом дыни – наверняка очень вкусная, брать ли мне ее? Наверное, не сегодня… Пойду подумаю, поднакоплю».
Отсюда и ценообразование: в каждом рынке оно разное. Если речь идет о покупке грузовика за несколько миллионов, ценник 10 000 рублей окажется гораздо ниже порога принятия решения, в то время как при продаже услуги за 10 000 рублей потребитель не особо будет думать о ценнике 100 рублей.
Занимательно, но главной причиной того, что люди не покупают, является вовсе не отсутствие денег, а то, что они не верят, что получат результат, что это сработает у них.
Именно это большое препятствие на пути к покупке основного продукта должен решить трипваер. Если вся воронка – это трансформация, то он – первый результат, первая ступенька на пути к большой трансформации, призванная разрешить самое большое сомнение. Например, в одной из самых прибыльных ниш в Сети, похудении, главным источником сомнений перед покупкой любого продукта, будь то комплекс упражнений или пищевая добавка, является убеждение, что для получения результата необходимо победить свой аппетит, что клиент уже и так много раз неудачно пытался сделать. Поэтому хорошим трипваером будет продукт, позволяющий потерять первые несколько килограммов или сантиметров без изменения пищевых привычек: например, комплекс упражнений или самомассажа.
Существует золотое правило успешных продаж: ценность всегда должна в 10 раз превосходить цену.
Если человек увидит, что вы так много даете за низкую цену, то поймет, как много получит за цену повыше. И это то чувство, которое вы непременно должны вызвать у будущего постоянного клиента.
Самая большая ошибка при создании трипваера – дать сокращенную версию главного продукта, которая просто перебьет ваши основные продажи. Например, дешевая модель смартфона, если вы намерены затем продать подороже. Но зачем человеку две разные модели устройства, решающего по факту одну проблему? Трипваер должен вскрыть потребность покупать дальше, а не перебить продажи.
Вспомните пример с «Викторией Сикрет»: я не планировала покупать бюстгальтер, меня «вынудили» это сделать трусики, которые не с чем было носить. В которых я тоже, кстати, изначально не нуждалась – просто их невозможно было не взять. Но даже если бы я не решилась приобрести лифчик, наличие трусов в моей корзине не повлияло бы на это решение.
Для площадок с большим ассортиментом товаров, например интернет-магазинов, где могут продаваться десятки тысяч наименований, трипваеры определяются для отдельных групп товаров: их обычно около десятка-двух, на каждую из групп определяется самый часто заказываемый, недорогой товар и делаются особые специальные условия. Важно, чтобы это был часто используемый товар, знакомый покупателю, чтобы ценность предложения и величина скидки были очевидны. Например, защитные стекла в продаже смартфонов, подшлемники в мотоэкипировке, шейкеры в спортивном питании, тарелочки для питомцев в продаже кормов для собак. Отдавая такой товар за 49 рублей вместо 550, вы явно выделитесь даже в самом конкурентном рынке, и даже если все остальное будет стоить так же или дороже, заказать у вас будет интуитивно проще и удобней.
Предлагаю вам сделать несколько упражнений по созданию трипваера.
Упражнение № 1
Представьте, что вы сидите на диване. Обычный вечер, и вдруг раздается звонок. Вам звонит человек, с которым вы не общались лет так 10, старый школьный друг. Когда вы поднимете трубку, он говорит: «Слушай, я гуглил и увидел, что ты занимаешься… (ваша ниша). У меня уже давно есть проблема, которую я никак не могу решить…» – и тут он описывает эту проблему, и вы понимаете, что это ваш идеальный клиент: именно такие вопросы решает ваш продукт. Но для того чтобы его приобрести, другу нужно приехать к вам, нужно время, а сейчас необходимо краткосрочное, быстрое, пусть даже частичное, решение вопроса. Что вы посоветуете товарищу прямо сейчас? Это и будет ваш трипваер.
Упражнение № 2
Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?» И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.
Важно, чтобы вы поняли логическую цепочку. Главный продукт – это большое изменение, лид-магнит – маленький пробничек. А трипваер – это то, что позволит преодолеть самое большое сомнение в себе и в продукте на пути к трансформации.
Главные характеристики трипваера:
– простой и доступный;
– вызывает импульсивное желание купить – ниже порога принятия решения;
– полезный, но неполный: позволяет совершить успешный первый шаг на большом пути.
Хорошие трипваеры – программное обеспечение, краткие видеоуроки, дешевые товары, которые обычно продаются в тизерных сетях.
Одной из самых любимых проходимых мной воронок было обучение в Facebook от Digital marketer. После регистрации на «Блупринт» предлагалось приобрести программное обеспечение за 10 долларов, которое помогало собирать аудиторию для таргетинга в этой социальной сети. Такое простое и в то же время полезное – невозможно было его не купить, сразу же получались первые результаты – аудитория рекламных кампаний стремительно росла, а вместе с ней – и выручка. Сразу приходило понимание, как много потенциала для бизнеса скрыто в Facebook, и руки сами тянулись купить полноценное обучение по рекламе в нем.
Эта же компания в своем бизнесе по выживанию в диких условиях начинает коммерческие отношения с продаж. В больших промышленных и оптовых бизнесах это может быть первая партия с большой скидкой. В недвижимости – выходные в доме мечты за символическую цену.
В моем бизнесе в качестве трипваера к «Школе интернет-маркетологов» предлагается курс по созданию воронок продаж.
Опыт подтверждает, что именно навык мыслить туннелями и создавать воронки отличает системного профессионального интернет-маркетолога от аматора. Поэтому первый шаг, первый навык, за который уже можно получать деньги, – умение строить и автоматизировать воронки продаж. Овладев этим навыком, клиент хочет идти дальше. Он чувствует результат, и ему хочется дойти до конца, освоив все нюансы новой стези.
Теперь ваша очередь вписать свой продукт-трипваер в табличку.
А пока резюмируем. Ведь мы уже прошли половину продуктового пути. Первые два продукта призваны поднять конверсию, увеличить количество людей, покупающих основной продукт, прорабатывая тех, кто по разным причинам не готов покупать сразу, постепенно выстраивая доверительные отношения.
Магнит и трипваер здорово могут повысить объем продаж, но, как вы уже догадались, являются маркетинговыми расходами, а не источником доходов. А сама прибыль, маржинальность и повышение среднего чека спрятаны дальше, за основным продуктом.
Поэтому перейдем скорее ко второй части воронки: предложениям для тех, кто уже стал нашим покупателем, и увеличению доходности бизнеса в десятки раз.
Если клиент готов на большее: оптимизация прибыли
Мы считаем своим долгом продать клиенту то, что считаем нужным продать. И часто сами же страдаем от этого. Ведь иногда клиент хотел чего-то иного, а мы даже не спросили.
Например, наше предложение показалось слишком дорогим, и мы просто отпустили клиента… А ведь деньги на привлечение уже все равно были потрачены, и можно заработать совсем мало, а можно остаться ни с чем.
Или же наши рекламные материалы сформировали доверия гораздо больше, чем мы просим заплатить, – и клиент готов бы приобрести нечто большее, но мы даже не предложили.
Даже после прохождения этапа основного продукта вы не должны останавливаться: любопытно, но именно после основной продажи «спрятано» около 80 % прибыли.
Мы уже научились вовлекать в свою воронку самое большое количество потенциальных клиентов и побуждать их к покупке основного продукта. Но даже это не предел: настало время научиться их самым эффективным образом монетизировать.
В этой главе мы научим средний чек взлетать до небес, а в следующей – наращивать LTV (жизненный цикл клиента).
Важно подчеркнуть, что не в каждой ситуации необходимо большее число клиентов. Например, когда ограничено производство, или маленький зал и клиентов некуда помещать, или сотрудники уже не могут справиться с количеством клиентов, или же вы работаете сами на себя, а в сутках всего 24 часа и хочется зарабатывать больше, но как? Ответ единственный: повышая средний чек.
В этой главе я познакомлю вас с несколькими инструментами оптимизации прибыли:
– апселл;
– апгрейд;
– бандл;
– даунселл;
– «длинный хвост»;
– кросселл.
Много незнакомых слов?
Это же прекрасно – значит, сейчас вам предстоит здорово расширить свой маркетинговый (и не только) кругозор и потренировать свою логику и смекалку. Ибо, повторюсь, эта тема не из простых, но из самых денежных.
Начнем с самого приятного случая. Когда клиент готов платить в разы больше, чем стоимость основного продукта. И чтобы существенно увеличить средний чек, нам нужно просто… попросить!
Никаких дополнительных затрат, долгого прогрева перед покупкой, утомительных продаж. Допустим, человек только что оплатил продукт, но ему это показалось незначительным, он восхищен и доволен тем, как ему продавали. И вы огромный молодец – нашли правильную целевую аудиторию, привлекли максимально релевантный трафик, организовали процесс так, что клиент чувствует, что он «купил», а не ему «продали». И за это вы можете предлагать купить нечто более ценное сразу же, в ту же секунду после завершения заказа предыдущего продукта.
Это называется апселл (от английских слов «вверх» и «продавать») – когда вы повышаете чек для пользователя после совершения основного конверсионного действия. Например, на странице благодарности после первой покупки размещаете видео с благодарностью и ненавязчивой продажей более дорогого продукта или же текстовую страницу со специальным предложением: «Благодарим, вы только что заказали пальто из искусственного меха номер 564. Уверены, вам будет к лицу и наша шуба из натуральной норки».
Помню, обратившись в туристическое агентство за скромной путевкой в «три звезды», улетела совершенно в другую страну, в один из лучших пятизвездочных отелей на первой линии, потратив в три с половиной раза больше, чем запланировала. А все началось с предложения взять отель на первой линии.
Оплачивая тренинг, менеджер рекомендует индивидуальную работу с тренером. Когда мы заказываем еду в Макдоналдсе, нам обязательно предложат более дорогие варианты перекуса.
