Еще один способ поднять чек – апгрейд – предложение улучшить уже приобретенную модель, товар, услугу, сделать ее более полной: «Спасибо, что заплатили 900 рублей за кухонный комбайн, который будет нарезать вам салат и выжимать сок, а ведь он мог бы еще и мясорубкой быть, и тесто месить. Вы можете прямо сейчас добавить еще 590 рублей и получить супер-пупер всемогущий комбайн за 1490 рублей».
Нас часто апгрейдят после покупки: при покупке квартиры за одну стоимость нам предлагают добавить еще половину и получить жилище в два раза дороже; при покупке тренинга – сесть на вип-места; при заказе авиаперелета – отдать предпочтение бизнес-классу.
Мой друг, наставник и партнер Михаил Дашкиев повторяет: «Там, где есть дополнительная человеческая потребность, вы всегда можете попросить больше. Для того чтобы повысить чек, вам необходимо осознать, где у клиента есть потенциальные потребности».
Быть может, для кого-то важно не ожидать доставку, а получить заказ срочно? Хочет ли клиент вносить все данные самостоятельно? Готов ли стоять в очереди? Каждая решенная потребность – ваши деньги. Вам стоит задаться вопросом, что еще вы можете предложить или решить для своих покупателей.
Безусловно, не все соглашаются сразу платить больше. Но даже небольшой процент положительных реакций значительно сказывается на прибыли: ведь средний чек выше, а инвестиций в привлечение – ноль.
Замечали ли вы, что в Starbucks продаются кофемашины? Их не рекламируют, они занимают немного места и просто стоят. Регулярно толпы ценителей марки заходят в кофейню. Многие из них лояльны именно этому бренду, все, что связано с кофе, у них ассоциируется со Starbucks, и, задумываясь о том, чтобы сварить любимый напиток дома, угадайте, кому они доверятся?
И пусть процент таких покупателей невелик, но эффективность их потрясающа. Ведь продажа одной кофемашины может принести прибыль, как несколько сотен стаканчиков напитка.
Еще один способ повысить чек – добавлять функциональность, строя бандлы (связки): комплекты, наборы, взаимодополняющие продукты.
Наверняка ваш товар можно использовать еще с чем-то, как к картошке в Макдоналдсе предлагают взять кетчуп, а к чаю – пирожок. Или факт заказа вашего продукта позволяет предположить, что клиенту потребуются сопутствующие товары: «С этим продуктом также заказывают продукт Х».
Использовать бандл – означает продать клиенту разово не один товар, а сразу пять, тем самым повысив чек в разы. Это взаимовыгодно: клиенту не нужно искать и отдельно оформлять заказы, а вы не тратитесь каждый раз на привлечение лидов, а значит, можете делать скидку. Хороший пример – это продукция в магазине «Виктория Сикрет». Отдельно бра стоит 60$, а трусики 20$, чулки 40$, халат 60$, а все вместе вам предлагают купить за 67$.
Допродажа – волшебный инструмент. Отсутствует любой риск: не будут покупать – ну и что, в это ведь ничего не вложено! А если будут покупать слабо, пусть даже с конверсией 0,02 %, это уже прибыль на ровном месте, которую мы бы могли и не получить, но получили.
Благо конверсии обычно значительно выше. Мы получали даже 64 %-ную конверсию с заказа следующего продукта. Как именно и какими инструментами, я расскажу ниже. Важно понять, что именно на этом этапе, а даже не на основном продукте водятся все деньги.
Единственное, что может останавливать от внедрения допродаж, – иллюзорный страх быть назойливым: «А вдруг клиентам это не понравится?» Начнем с того, что все решает предложение: если вы предлагаете нечто действительно нужное и полезное, что удовлетворит потребности заказчика, он будет однозначно рад. А если и окажется, что эта сделка не для него, клиент просто пойдет дальше, он ведь уже заказал у вас.
Как-то я услышала хорошее высказывание по этому поводу: «Если однажды ваш ребенок спросит, почему он не может учиться в лучшем университете, так и ответите ему: “Я просто стеснялся быть назойливым перед потенциальными клиентами”».
Усвойте: это бизнес. И пользователь уже находится на этапе продаж. Он согласился на покупку. Предложите ему нечто полезное, решите его проблемы. И всем будет хорошо от вашего предложения.
А теперь давайте рассмотрим противоположную ситуацию: клиент бы и рад купить, вы ему нравитесь, и даже очень, но денег прямо сейчас не хватает.
Таких людей мы обычно отметаем, считаем за их вычетом процент купивших и называем его конверсией. Но меня всегда беспокоил один нюанс: мы уже заплатили за их привлечение, они для нас не бесплатны. Зачем отпускать просто так?
И здесь на помощь приходит еще один инструмент: даунселл, дословно с английского – «продажа вниз». Суть его заключается в том, чтобы понизить порог принятия решения для клиента. Например, предложить рассрочку, или более дешевый вариант, или даже совершенно другой товар, но очень уж дешевый, как трипваер, или хотя бы дать бесплатный файл на скачивание, чтобы закрепить отношения и не отпускать посетителя с вашего сайта в большой мир, где он, скорее всего, о вас забудет.
Если даже клиент не готов покупать прямо сейчас, воспользуйтесь его вниманием, тем, что он у вас на сайте, кредитом доверия, созданным с помощью предыдущей продажи. Вполне возможно, со временем он накопит денег или доверия и станет самым преданным покупателем.
Эта аналитическая сводка демонстрирует динамику ROI – показателя возвратности инвестиций во время рекламной кампании в Google Adwords. Как видите, в первый месяц показатели окупаемости отрицательны. Большинство потенциальных клиентов еще не решилось на оплату.
Беда в том, что 99 % бизнесов дают возможность принять решение только в первые несколько минут контакта с брендом – на посадочной странице. Ваша задача – дать возможность клиенту реализоваться и сделать шаг назад. Для этого нужно иметь козыри в рукаве, подготовленные даунселлы: «Уходишь? Нет-нет, подожди, а как тебе возможность оплатить в течение месяца? Не нравится? А что ты думаешь о более дешевом аналоге? Ладно, держи бесплатную подборку материалов, и давай дружить письмами, я тебя ценю, даже если ты сегодня пока у меня ничего не купил». Есть люди, кому на решение требуется чуть больше времени, и работа с этим сегментом таит в себе большие ресурсы, так как на практике в этой категории больше половины посетителей посадочных страниц. Кроме того, на фоне более дорогого продукта цена пониже будет выглядеть еще привлекательней.
Читали ли вы книгу Роберта Чалдини «Психология влияния»? Если еще нет, то обязательно нужно (сразу после этой). В ней один из известнейших социальных психологов мира рассказывает, как специально ставят товары по завышенным ценам, чтобы, пройдя дальше, клиент увидел ценники пониже, и пусть это будут обычные рыночные цены: на контрасте они воспринимаются как более привлекательные. Потому не отпускайте клиента с пустыми руками. Даже если он пока что не готов купить сразу все. Скорее всего, это только вопрос времени.
К слову, о психологии восприятия цен. Иногда человек оказывается морально не готов к сумме Х одним платежом, но может потратить ту же сумму и даже в два раза больше на определенное количество мелких покупок.
Маркетологи пользуются этим свойством с помощью «длинного хвоста» (long tail). Бывали ли вы в магазинах фиксированных цен: «Все по 50 рублей», «Все по 1 доллару» и подобных? Там люди набирают кучу ненужных вещей просто потому, что цена очень привлекательна. Это одна из разновидностей даунселла: если клиент не готов покупать основной продукт, есть возможность предлагать один за другим дешевые продукты, и, вероятно, общий чек покупки будет выше главного предложения.
Любопытно? Вы определяетесь, что именно подойдет вам? Предлагаю тестировать все сразу. Эти продукты и механики не заменяют друг друга, а, наоборот, взаимодополняют, и в приложениях в конце книги вы найдете несколько схем, как их можно использовать. У них нет строгого порядка, скорее это кубики конструктора, и к концу книги вы научитесь из одной продуктовой матрицы собирать не меньше десятка разных воронок. Сейчас предлагаю вписать свои продукты-оптимизаторы.
В нашем бизнесе есть ряд максимизаторов прибыли: для записей курса «Школа онлайн-маркетологов» существует апгрейд – вип-пакет с личными разборами от меня, есть апселлы на создание стратегии воронки продаж или даже воронки под ключ с полной реализацией от страниц до запуска трафика. Мы ставим апселлы и даунселлы на каждое действие от подписки до продаж даже самого оптимизатора. Кстати, вы можете сами проследить весь путь на сайте: www.mariyasolodar.com.
Наверняка у вас остались вопросы, как это реализовать технически, где предложить, в каком формате. Ниже я обязательно отвечу на эти вопросы.
Хотя на самом деле вопросы технической реализации очень динамичны, каждый день разрабатываются новые приложения и софты (мы и сами являемся разработчиками такового), а их интерфейсы обновляются с завидной частотой, существуют некоторые проверенные инструменты и их комбинации, которыми я обязательно поделюсь. Но сейчас самое главное – создать позвоночник, а затем уже заполнять соединительной тканью, наращивать мышцы, пускать кровь трафика.
Поэтому я надеюсь, что вы внесли свои оптимизаторы ценности в таблицу, и предлагаю двигаться дальше. Ведь последний продукт – мой любимый.
Если что-то не является зацикленным процессом, оно имеет свойство не случиться вообще, – говорят коллеги-американцы. Следующий тип продукта является признаком наличия стабильной системы продаж. И мне бы искренне хотелось, чтобы ваш бизнес был не разовой активностью, а системой, где клиент привлекается раз, а деньги приносит в течение долгого периода времени. Как это сделать? Сейчас речь пойдет именно об этом.
Тропинка возврата, или как продавать раз, а деньги получать в течение долгих лет
…человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.
Сразу подчеркну, что в «классике» такого продукта не существует. Тематические книги и курсы заканчиваются на оптимизаторе прибыли.
Но, проходя курс по построению воронок с Френком Керном, я также обучалась в Женском Клубе Татьяны Латанской – жены тренера, который тогда проводил большое количество тренингов со средним чеком 300–400$, которые составляли основу их бизнеса.
Тренинги проводились с завидной периодичностью, и на них Татьяна во всем помогала мужу, вызывая восхищение умением быть его музой. На этой волне замечательно продавался ее трехмесячный «Женский Клуб с Татьяной Латанской» стоимостью 150$ за программу, повторное участие обходилось в 99$. Учитывая, что существовали продукты и за 5000$, и даже за 10 000$, клуб не был важным источником дохода.
Мне посчастливилось стать его участницей 4 или 5 раз подряд и заметить следующее явление: пройдя живой тренинг, многие женщины начинали обучение у Тани и в течение квартала были участницами еженедельных часовых групповых коучингов. Между делом Таня делилась тем, какие новые мероприятия они с мужем готовят. Так, покупатели, которые через пару недель уже могли потерять связь с продавцом, в течение нескольких месяцев оказывались в ситуации тесного контакта с ним и имели достаточно сильную вовлеченность во все происходящее, испытывали благодарность и доверие. Это был словно маленький трипваер, но не разовый – постоянный…
Поэтому, обучаясь на «Эксперте воронок», в модуле «Тропинка возврата», когда было предложено использовать с этой целью емейл-рассылки, активности в социальных сетях или ретаргетинг, я провела параллель с Латанскими.
Одно дело, когда тебе идут письма или наблюдаешь посты в Facebook, – это может быть очень интересно. Очень-очень полезно. Но какая степень вовлеченности в такого рода материалы в сравнении с той информацией, за которую ты заплатил?
Замечали ли вы, как зависит внимание к продукту от его стоимости? Как быстро замечают физический эффект от дорогих лекарств или косметики, чего не случается при употреблении дешевых аналогов? Как усердно участие в дорогих программах, а бесплатные материалы, которыми изобилует Сеть, заброшены? В детстве мама меня учила, что мужчина должен долго добиваться женского внимания, иначе не будет ценить отношения и женщину, которые достались ему слишком легко.
В психологии этот триггер человеческой психологии называется «последовательность»: когда человек задекларировал свою приверженность чему-либо, в дальнейшем он с более высокой вероятностью будет отдавать предпочтение этому же бренду. Людям важно быть последовательными, поэтому сила маленьких «да» – микросоглашений – постоянно используется в маркетинге.
Очень выгодно пользоваться этой особенностью. Ведь неизвестно, найдет ли потенциальный повторный покупатель время посетить бесплатный вебинар, но вот если он заранее купил продукт, пусть за символическую стоимость, то спланировал время и знает, что, к примеру, каждый вечер вторника у него по расписанию обучение, это существенно влияет на качество вашей аудитории и конвертируемость ее в оплату, таким образом создавая то, что будет все время держать вас в поле зрения клиентов и позволять делать повторные продажи.
Таким образом, Digital Marketer не предложили характеристик платной тропинки возврата, но, понимая, насколько это усилит мою работу, я разработала их сама и с тех пор внедряю во всех стратегиях для клиентов, обучаю этому на каждом выступлении.
Стоит заметить, что похожий продукт с постоянными символическими платежами за период – DM lab – принес в их копилку не одну тысячу честно заработанных мной долларов. Я уже готова была забыть эту компанию, но каждый раз после списания пары десятков баксов на их счет заходила «отработать» эту сумму в кабинет, находила новый мини-курс по какому-то из видов аналитики или трафика, ныряла в него и затем покупала большой курс по этой теме.
Совсем недавно мой друг с предпринимательским опытом несоизмеримо выше моего – Миша Дашкиев – убеждал меня, что так не стоит делать, ведь «мэтры» вороночного дела учат иначе. Он для меня огромный авторитет, но вы можете пропустить этот продукт. Однако я бы все-таки задумалась над его созданием, так как, по мне, там кроется настоящая золотая жила.
Сейчас вы познакомитесь с калькуляцией, которая в свое время перевернула мое сознание. Которая прошибла, взорвала, зажгла и заставила смотреть на бизнес иначе. Очень желаю, чтобы такой же инсайт произошел и с вами.
Занавес.
Шучу.
Мы, конечно же, продолжим.
Это все сила повторяющегося платежа – рекуррентного, постоянного. Вы продаете, а оплаты приходят в течение месяцев, кварталов или даже нескольких лет. Но усилия, время, деньги на привлечение тратите всего раз. Преодолеть порог такого платежа намного легче: сумма выглядит незначительной, но если она закрывает хроническую потребность, клиент платит опять и опять. Это одна из самых важных характеристик товара-возвращателя: если все предыдущие продукты были частями одной трансформации, разового действия, то тропинка возврата решает постоянную, хроническую потребность, которая не заканчивается и возникает снова и снова.
Помните о гелях и кремах из «Виктория Сикрет»? Это идеальный способ заставить клиента опять и опять посещать магазин: недорогие, качественные, с изумительными запахами, к которым привыкаешь, быстро заканчиваются и нужны всегда.
Идеально, если этот продукт поддерживает совершенную с покупкой основную трансформацию, это позволяет упростить допродажу существующим клиентам. Например, тому, кто только что прошел курс похудения и сбросил 25 килограммов, актуально теперь поддержать эту трансформацию, и он охотно за символическую стоимость станет членом клуба «Поддержки здоровья и стройности», нуждаясь не так в новых упражнениях и диетах, как в векторе здорового образа жизни, окружении, мотивирующем не срываться на фастфуд и сладости. Для продавца такой клуб будет возможностью самым эффективным образом сообщить о возможности приобрести новые продукты.
Идея клуба гениально проста: достаточно создать сообщество в социальной сети, чтобы клиенты могли общаться, несколько раз в месяц устраивать трансляции, групповые звонки, разборы, делиться новостями. Окружение, общение – одно из самых важных приобретений, за которое люди готовы платить. Если вы организовываете детские мероприятия, то ваш главный покупатель – мамочки, дайте им возможность обмениваться опытом и делитесь идеями по организации детского досуга в клубе «Идеальная мама».
Так же это работает в сегменте b2b. Скажем, при продаже франшизы вы можете организовывать ежемесячные аналитические собрания, на которых будете консультировать по решению наиболее частых проблем. Услуги и товары можно дополнить технической поддержкой, работой с персональным менеджером, пакетными услугами.
Классическая тропинка возврата – мембершипные сайты – порталы с регулярно обновляемым контентом, на которых пользователь оплачивает период пользования.
Итак, хорошая тропинка возврата:
– имеет низкий порог входа, так как ориентирована на длительное LTV;
– закрывает хронические потребности, а не разовые решения;
– быстро и просто потребляема.
Еще одним прекрасным «возвращателем» клиентов является программное обеспечение. Оно просто в использовании, автоматизировано, разрабатывается разово, а клиентам нужно регулярно.
Мы обучаем предпринимателей и маркетологов строить автоматизированные воронки продаж. Но для их создания и автоматизации необходимо задействовать огромное количество сервисов и владеть навыками программирования. Обучая этому в течение нескольких лет, мы заметили, что очень небольшой процент людей способен реализовать хорошую воронку продаж по окончании обучения именно потому, что многие не владеют нужными техническим навыками.
Поэтому решением было разработать софт для создания автоворонок avtovoronka.com, который соединил бы все нужные сервисы, избавил от необходимости привлекать дополнительно сотрудника-программиста, верстальщика и дизайнера, с заданными шаблонами: достаточно вставлять, где указано, свои тексты, картинки, видео, никаких технических настроек, все как-то само по себе работает.
Создавая воронку в нашем сервисе раз, клиент видит, что его продажи становятся более эффективными, доходы растут, и он продолжает оплачивать пользование ежемесячно, так как созданная в нем система продаж уже стала активом.
Поскольку разработка оплачивается разово и мы сами, используя avtovoronka.com, экономим на технических специалистах, то можем поставить очень низкую цену, и потенциальные клиенты делают заказ не раздумывая. Для нас же появляется возможность сообщать о новых продуктах: «Мы видим, вы используете письма в своем бизнесе, но они не так эффективны, как могли бы быть – и возможно, для вас будет полезным наш новый курс об емейл-маркетинге».
Таким образом, наличие продукта с постоянными платежами обеспечивает ваш бизнес возможностью делать эффективные повторные продажи за счет более активного вовлечения клиентов, чем в бесплатных ресурсах, генерирует стабильный денежный поток без необходимости делать продажи снова и снова.
Уверена, у вас уже появились идеи о продукте с постоянными платежами для вашего бизнеса, поэтому внесите их в таблицу.
Теперь ваша продуктовая матрица готова, а продажи оптимизированы.
Чтобы не терять деньги, осталось соединить все это в единую систему. Наверняка сейчас у многих возник вопрос: как связать между собой эти продукты, как продавать их автоматически?
Неужели придется теперь продавать в пять раз больше, если количество товаров выросло? Все ли нужно продавать одинаковым образом? Какие промежутки времени должны быть между предложениями и покупкой?
Предчувствую, что у вас возникло много вопросов. Поэтому предлагаю поскорее перейти к следующей главе, чтобы изучить способы автоматических продаж ваших продуктов.
На заметку
Основа автоматической воронки продаж – продуктовая матрица: последовательность продуктовых предложений для клиента.
– Любая воронка – трансформация с помощью покупки продукта клиента из точки А (наличие проблемы) в точку Б (решение проблемы, приобретения эмоций, статуса).
– Продуктовые предложения, которые мы делаем для клиента, должны быть соответствующими уровню доверия, который существует в данный момент.
– Холодному, не готовому к покупке клиенту можно предложить бесплатный полезный материал, лид-магнит, который позволит получить больший кредит доверия вследствие безвозмездной пользы и возможность продавать дальше.
– Хороший лид-магнит, полезный и интересный, не имеет для вас временных и материальных затрат в предоставлении клиенту, краткий в потреблении, имеет яркое название и подводит к последующей продаже.
