И если этого не делать, то потенциальные покупатели могут пропустить важный продающий или прогревающий пост. Не важно какой. У нас же все посты крутые и несут смысл, да?
И опять простейший пример.
Когда мы хотим что-то сказать своим знакомым, что мы делаем? Правильно – идем и пишем сообщение. Мы начинаем общение. При этом и пост написать тоже можем, чтобы те, кто нам еще не очень близок, могли прочитать, если захотят или если вообще увидят.
Прислать сообщение – надежнее. Быстрее. Понимаешь? И, что немаловажно, – дешевле! Получается, что в соцсетях наша основная цель – начать это самое общение.
Но! Мы не можем просто так взять и разослать сообщения всем потенциальным клиентам. Это будет считаться спамом и вызовет только негатив. Значит, нужно сделать так, чтобы аудитория сама захотела получать от нас сообщения. Сама хотела их открывать и читать.
Следовательно, нам надо как-то познакомиться с аудиторией, чем-то ее привлечь, расположить к себе, замотивировать на нужные нам действия.
Получается, что первый этап в автоворонке будет заключаться в том, чтобы подписать на нее как можно больше людей, потратив как можно меньше денег. Дальше уже пойдут этапы удержания внимания, прогрева и продаж.
И что еще очень круто в таких воронках – это возможность всё продумать и прописать заранее, чтобы потом всё работало уже само, без нашего участия. Сразу скажу, что хоть такие воронки и работают сами и автоматически – это не значит, что после сборки подобной системы, работа с ней закончится. Чуть позже я остановлюсь на этом подробнее, но хочу чтобы уже сейчас у тебя было верное представление.
Как создавать такие воронки, что нужно учитывать, как писать для них контент, ты узнаешь дальше. А пока покажу, как круто это работает. Приведу в пример воронку продаж, которая помогла продать 366 путевок в лагерь на сумму 11 699 000 рублей через игрового чат-бота.
Обратилась ко мне Мария, директор детского лагеря для любителей Гарри Поттера. Группа достаточно живая, хорошо ведется. Качественно оформлена, всё в одном фирменном стиле.
Задача: подогреть, расшевелить аудиторию, вовлекая через игру. Но сложность в том, что интересно играть в Гарри Поттера детям, а решение о покупке принимают родители. Рассылки как таковой в группе не было, ведь основная аудитория – это дети. Как быть?
Нужно! Придумать увлекательный и уникальный квест по сюжету книг и фильмов, с учетом дополнительных персонажей, которые несколько отличаются от канона. Основная сложность состояла в том, чтобы полностью передать характеры персонажей и воссоздать легендарный замок той самой школы волшебства, но с дополнительными локациями. При этом завязать всё в логику чат-бота, да так, чтобы аудитория приняла всё на «УРА»! Ведь эта аудитория – самая требовательная! А именно: дети в возрасте от 9 до 14 лет, которые являются фанатами этого мира и знают всё наизусть. Поэтому малейшая нестыковка сюжета могла стать фатальной.
Изначально мы не предполагали продаж именно в самой игре, но…
Одной из особенностей лагеря, помимо распределения на факультеты и полного погружения в любимый всеми мир, является то, что в течение каждой смены проходит свой квест. Но это на каникулах. А что же делать, когда до них еще далеко? И как сделать так, чтобы дети горели поездкой настолько, чтобы родители дрогнули и приобрели вожделенную путевку, которая стоит прилично? Стоимость начинается с 5500 рублей за выходные и достигает 73000 рублей за путевку в лагерь на море. Рассказываю, что и как было сделано.
Часть первая – квест
После получения всех дополнительных материалов по локациям и персонажам было решено сделать вариативный квест, в котором есть как главная сюжетная линия, так и второстепенные эпизоды, от которых сюжет не зависит, но они делают игру ярче. Была придумана отдельная история, в которой каждый участник становился главным героем и погружался в приключение. В каждой локации придуманы задания: на логику, внимательность, визуальные ряды и т. д.
Перед запуском игры, за две недели, мы начали создавать в группе интригу и раскачивать активности. Был выпущен пост о том, что готовится что-то очень крутое, но что это, мы не скажем, попробуйте угадать. И сразу в комментариях пошли обсуждения, догадки и т. д., активность начала расти. Каждые несколько дней выходил новый пост с прогревом перед игрой, ажиотаж продолжал расти как среди детей, так и среди родителей и даже вожатых! Ведь что именно готовится, держалось в тайне до последних дней и знало об этом всего 2—3 человека.
Результатом такого прогрева стал шквал регистраций. В первые несколько дней после запуска на лендинг перешло 1344 посетителя, из них в воронку попали 812 человек. Конверсия лендинга составила 60%.
Из особенностей квеста можно выделить следующие:
– После распределения на факультеты бот запоминает выбор, и по ходу игры это учитывается, что придает индивидуальность прохождению. После квеста всё обнуляется.
– Для прохождения некоторых заданий нужно правильно подобрать последовательность ответов, чтобы продвинуться дальше. Бот запоминает ответы и при ошибке не пускает дальше. После каждого прохождения, правильного или нет, ответы обнуляются, и подобрать методом тыка не получится.
– Продумана система нескольких прохождений. Сюжет строится в зависимости от выбора действия, поэтому если второй или третий раз свернуть в другую сторону или сделать что-то иначе, например, поддержать в диалоге разных персонажей, то и сам сюжет будет несколько отличаться.
– Задания подобраны таким образом, что детям необходимо привлекать родителей для выполнения. В итоге вовлекается вся семья, а не только ребенок, и играют уже все вместе. Что тоже очень хорошо влияет на решение о поездке ребенка в лагерь.
– В ходе основного сюжета вставлены ненавязчивые упоминания о самом лагере в виде небольших статей и отсылок к постам в группе.
Часть вторая – бот для родителей
Тут всё очень просто. Дети уже хотят, но у родителей есть вопросы и сомнения, что логично. В начале диалога предлагается выбрать категорию и получить ответы на все вопросы. После прохождения родители получают всю нужную информацию и могут сразу оставить заявку. Этот бот очень помогает администраторам, так как быстро и емко закрывает все возражения и вопросы в любой день недели и в любое время суток.
Бот хоть и простой, но очень важный. Так как именно родители являются лицом, принимающим решение, нужно дать максимально подробную информацию и закрыть возражения – быстро и доступно.
Часть третья – итоги
Игра с самых первых минут превзошла все наши ожидания. Огромное количество участников, репосты в тематические паблики и на страницы игроков, обсуждения в комментариях и куча позитива.
Ну и, конечно же, самое главное – продажи. Тут всё вышло очень интересно. Мы так и не запустили рекламную кампанию, потому что спустя пару недель с начала игры уровень продаж был очень высок и смысла как-то дополнительно стимулировать уже просто не было.
Итог продаж – всё путевки проданы и есть очередь в резерве, что, на мой взгляд, действительно магия Хогвартса!
Ну и цифры, куда ж без них:
– в группе 5300 человек;
– прошли квест 1900 человек;
– прошли информационный чат-бот 780 родителей;
– получено 366 продаж на общую сумму 11 699 000 рублей.
По итогам меня расстроило только то, что больше было нечего продавать. Вместе с Марией мы продумывали варианты новых продуктов, но на тот момент был потолок в ресурсах и возможностях.
Однако у нас осталась база тех, кто проходил игру. А еще база родителей, которым можно было отправлять новые сообщения и информировать о свежих предложениях. Естественно, что она была использована и принесла новые продажи потом. Но это уже совсем другая история.
Просто показывая рекламу лагеря детям или родителям, мы бы не смогли получить таких результатов. Не было бы и такого вовлечения в проект.
Уверен, что тебе уже понятно чуть больше и пора перейти к главному – узнать, как такие воронки создаются. Погнали!
Фундамент работающей воронки
В этой главе мы поговорим о фундаменте работающей воронки. И сразу задам тебе вопрос. Как думаешь, почему разваливаются даже технически четко продуманные воронки? И так ли важна именно техническая часть, как часто об этом говорят? Ответ найдешь чуть ниже.
Что же является фундаментом воронки продаж? Логично предположить, что это продукт, который мы собираемся продавать. Но нет. Создание и упаковка идут уже после того, как готов фундамент.
К сожалению, на нашем рынке этот факт часто не учитывается и сначала создается или закупается продукт, а уже потом идут попытки его продать. Да что там говорить, когда-то я и сам так делал и был уверен, что все делаю правильно. А плохо покупают потому, что офигели совсем…
Но такой подход часто имеет печальные последствия. Когда ты тратишь деньги или на закупку, или на создание продукта, ты их замораживаешь и продажи нужны прямо сейчас и много. Ко мне регулярно приходят на консультации или продвижение ребята, которым надо было запускать продажи еще вчера, но что-то идет не так.
Опять же ты тратишь время, а его уже не вернуть. И в ситуации, когда продукт не покупают, ты становишься его заложником. Нередко такие товары продают в итоге по себестоимости, чтобы просто вернуть вложения и попробовать еще раз.
Пока ты не поймешь построение воронки продаж и ее фундамента – подобные ситуации будут цикличны и никуда не денутся. Разве что тебе где-то повезет. Однако везение – штука ненадежная, рассчитывать только на него не стоит. Согласишься?
И вот так вот плавно мы переходим к тому, что на самом деле является фундаментом любой воронки продаж. А именно – Целевая Аудитория.
Что такое целевая аудитория (ЦА)?
ЦА называют группу людей, у которых есть потребность в продукте и возможность его купить. Членов такой группы объединяют по возрасту, полу, месту проживания, профессии, личным предпочтениям и другим признакам.
Википедия говорит так:
«ЦА – термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединённых общими признаками, или объединённой ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторами (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт».
Для меня ЦА – это в первую очередь люди, которым мы хотим и готовы помочь, потенциально заинтересованные в этом, и те, с кем нам будет комфортно работать.
Надо понимать, что наш продукт – это не что-то эфемерное, подходящее абсолютно всем, кто уже родился, но еще не умер. Пытаться продать всем – значит, не продать никому.
ЦА – фундамент любой воронки, ее основа основ. Непонимание этого приведет к тому, что ты сделаешь воронку, возможно, даже технически правильную. Но продаж она не принесет. В воронке важно все: стиль обращения и манера подачи материала, проработка болей и предпочтений аудитории, последовательность шагов до продажи и после нее. Это целый комплекс, а не только техническая составляющая. Каждое слово, каждая картинка и каждое видео несут смысл и должны стоять на своем месте в общей структуре.
