и проанализировать конкурентов.
Определение целей
Первый этап карты покупателя ведет к конечному пункту путешествия: покупка, звонок, подписка.
Пример:
Клиент – стоматологическая клиника. Учитывая паттерн поведения покупателя для этой услуги, результатом работы будет звонок с записью на прием.
Польза: поставить цели рекламной кампании и понять их – уже половина успеха, потому что это помогает определить KPI
и осознанно управлять им.
Риски: ставить цели бессмысленно при неясной целевой аудитории.
Если не проводить анализ, можно ошибочно ориентироваться на второстепенную группу – а это опасно для стартапов
или узкоспециализированных сфер, где можно и вовсе упустить нужную аудиторию.
Изучение групп целевой аудитории
Серьезный этап, где нужно исследовать группы целевой аудитории, выделить наиболее крупные и доходные из них. Идеальный вариант – углубленное изучение сегментов аудитории по данным Google Analytics. Если такой информации нет, то сначала стоит изучить конкурентов и их клиентов.
Пример:
Возьмем те же услуги стоматологии. После того как изучили ЦА, всех пользователей разделим на две основные группы – одну побочную и одну специфичную:
ЦА: Лица 18-65 лет, заинтересованные в услугах ортодонтии (исправлении прикуса) и лечении кариеса.
• лечение кариеса – многоразовая.
• ортодонтия – это единичная покупка;
Побочная: Лица 18-65 лет, заинтересованные в отбеливании и чистке зубов.
Специфичная: Мамы-женщины 20-44 лет, которые ищут детского стоматолога.
На этом этапе мы уже можем заметить и отразить на карте, что две наиболее важные услуги клиента имеют радикально разную природу:
Польза: анализ групп целевой аудитории помогает понять ключевые ценности конкретной группы потенциальных потребителей и точно старгетироваться на них.
Риски: общий анализ целевой аудитории не дает понимания инсайтов групп на каждом этапе покупки и не показывает переход пользователя из статуса пассивного ЦА в статус потенциального клиента.
Карта потребностей пользователя
Определив основную группу ЦА, важно изучить ее глубинные потребности на каждом этапе: до и в момент покупки, а также в стадии использования. Для этого строится карта потребностей покупателя, отражающая стадии покупки и их параметры.
Анализ конкурентов, социальных сетей, отзывов и тематических ресурсов поможет понять мотивы, страхи и потребности клиента. Кроме того, не стоит забывать, что KPI на каждом этапе пути пользователя разный. При первичной оценке нет цели продать, есть цель – доказать свою экспертность или заинтересовать уникальным товарным предложением.
Важно: стадии и параметры покупки могут быть стандартные
и уникальные, в зависимости от специфики бизнеса. Например,
популярная в высококонкурентной среде салонов красоты «бесплатная пробная услуга» – лишь промежуточный этап между стадией «оценки» и «подтверждения выбора».
В то же время услуга лечения кариеса изучается меньше, а при острой боли и вовсе сокращается время на поиск.
• инсайт пользователя на этом этапе.
Стоматология относится к сложным услугам, где клиенты обычно долго выбирают и вдумчиво изучают предложения. Поэтому важно увеличивать узнаваемость, а также формировать качественный и профессиональный контент.
• цикличность некоторых стадий;
• длительность выбора;
Для каждой услуги важно понимать:
Ортодонтия
Лечение кариеса 1: Поиск врача для лечения и профилактики кариеса
Лечение кариеса 2: Поиск врача при острой боли
Польза: карта потребностей покупателя отражает нужную клиенту информацию и инсайты аудитории на каждом этапе выбора услуги, а также помогает определить цикличные стадии.
Риски: цель карты – выявить основной инсайт аудитории
на определенном этапе выбора услуги, но пока не ясно, в каком канале мы будем использовать сообщение на основе этого инсайта.
Изучение конкурентов
Итак, вы собрали всю необходимую информацию о покупателе, но всегда помните о конкурентах. Поэтому мы советуем изучать их параллельно с анализом групп ЦА. Понимание рынка, цен,
дополнительных услуг, уровня сервиса и функциональности сайтов поможет лучше прочувствовать потребности и барьеры клиентов.
Услуга рассрочки платежа на дорогую услугу «исправление прикуса» может стать или конкурентным преимуществом, или обязательным условием, стандартным на рынке.
Польза: формирование уникального торгового предложения
в результате полученной информации, анализ собственного сервиса, сильных и слабых сторон.
Риски: неконкурентные цены и предложение в целом, мощные
конкуренты в отрасли, пустые ниши, непонимание емкости рынка.
Построение карты путешествия покупателя
После того как определили цели, изучили группы целевой аудитории, построили карту потребностей потребителя и проанализировали конкурентов, начинайте выбирать каналы для каждого этапа
пути пользователя и не забывайте о специфических источниках информации.
Некоторые потенциальные покупатели обходятся стадий —
«ЦА в пассивной фазе» и «Оценка». При этом на стадии «Изучение» важно присутствие бренда в тематических и общих каталогах в платном топовом размещении и наличие экспертных статей на ресурсах
по вашей отрасли.
Понимание конкурентов и формирование уникального торгового предложения тесно связаны с этапом «Оценка»,
а этап «Подтверждение выбора» относится к юзабилити сайта
как в функциональном плане, так и с точки зрения контента. Поэтому предполагается совместная работа агентства и клиента.
К карте путешествия покупателя можно добавить еще и тип устройства. Пользователь начинает поиск на компьютере и с мобильных устройств, где используется другая модель поведения и формат рекламы
Это критично для сфер, где доля трафика с мобильных устройств больше половины, например, для услуг эвакуатора.
Польза: понимая путь покупателя, вы можете таргетироваться
на узкосегментированную и заинтересованную аудиторию исходя из этапов выбора и их ценностей.
Риски: несмотря на то, что карта вариативна, важно помнить,
что удаляя какой-либо этап, вы рискуете всей рекламной кампанией.
