Мы полностью поменяли стратегию продвижения в контексте:
Определили релевантные аудитории (сформировали рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/ канал – Посадочная страница»).
Вынесли в объявления не преимущества продукта, а то, какие и как проблемы он помогает решить.
Искали аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам.
В итоге мы увеличили не только количество заявок (на 129%), но и их качество – из десяти целевых стало 5, а было 2. Но мы тут не
затем, чтобы похвастаться, а затем, чтобы показать, как вы это можете реализовать у себя.
Определяем релевантные аудитории
Определить аудитории – значит четко понять: у нас есть вот такие сегменты, этому сегменту важно первое (значит, мы сделаем такое предложение), этому – второе (другое предложение), этому – третье (третье предложение). А также продумать, где и как мы найдем эти сегменты и на какую посадочную страницу приведем каждый из них. Работали в несколько этапов:
Собрали все преимущества продукта – какие ценностные предложения мы вообще можем сделать: автоматизация коммуникаций, вся история коммуникации с клиентом в одном месте, шифрование контактных данных и т. д.
Определили, какие ценности должны быть у аудитории, чтобы она заинтересовалась этими предложениями. Скажем, автоматизация коммуникаций будет интересна, в первую очередь, тем, у кого в приоритете – равномерное распределение нагрузки на операторов. Вся история коммуникации с клиентом – тем, кому
приходится искать концы, когда клиент и менеджер не так поняли друг друга и возник конфликт. Шифрование – тем, кто боится, что базу клиентов могут слить.
Определилисегментыаудитории,укоторыхестьэтиценности: руководители отдела продаж, собственники бизнеса, системные администраторы и т. д.
Определили,какмынайдемэтисегменты: таргетинги, форматы, каналы. Например, с помощью «аудитории заинтересованных покупателей» в КМС.
В итоге у нас получилось несколько рекламных связок.
Для каждого сегмента подготовили посадочную страницу с релевантным ценностным предложениям.
Составляем объявления
Если бы мы продвигали сервис, который уже пользуется популярностью (например, графический редактор), мы бы в объявления выносили его преимущества – чем он лучше других. Дизайн интерфейса, уникальные инструменты, отдельные фичи и т. д.
Но на наш сервис спрос не сформирован и задача стояла другая – не выделиться на фоне конкурентного окружения (его нет в принципе), а вообще посеять мысль, что этот сервис может быть полезен. Поэтому мы презентовали не столько сам продукт (технические возможности, тестовый период и т. д.), сколько то, какие проблемы и как он помогает решить. То есть ориентировались в первую очередь на те самые ценности каждого сегмента аудитории, выделенные на предыдущем этапе.
Ищем аудитории не на поиске, а в сетях по околоцелевым запросам и интересам
Так как продукт только появился на рынке, горячий спрос на поиске для него еще не сформировался. Мы предложили клиенту остановить рекламную кампанию на поиске и, вместо этого, начать продвижение в сетях Яндекса.
В качестве таргетинга использовали околоцелевые запросы ( «система контроля менеджеров», «контроль менеджеров + по продажам»,
«контроль качества продаж» и т. д.), а также интересы:
• системы управления ресурсами предприятия;
• системы управления взаимоотношениями с клиентами;
• сетевые системы и ИТ-услуги;
• программное обеспечение для предприятий;
• организация работы отдела продаж.
Как еще повысить эффективность продвижения
Первичная задача при продвижении нового продукта – объяснить целевой аудитории, что те проблемы, которые она раньше решала каким-то привычным ей способом, теперь можно решить другим, более удобным.
Для этого мы составляем рекламные связки «Аудитория – Ценностное предложение – Таргетинг – Формат/канал – Посадочная страница». Лучшие из этих связок можно масштабировать и использовать также в медийной рекламе, видеорекламе на Youtube, инфлюенс-маркетинге.
Такие рекламные кампании направлены, в первую очередь, на узнаваемость, с них не стоит ожидать наплыва заявок и транзакций, но за счет повышения узнаваемости, с того же самого контекста количество обращений увеличится. Аудитория начнет «теплеть», а чем она горячее, тем эффективнее реклама.
Кстати, если вам хочется знать больше о том, как мы продвигаем новые проекты – сканируйте QR-код и читайте кейс.
В нем мы подробно рассказали, как в контексте и таргете привели лиды для стартапа крупной логистической компании – сервиса по работе с маркетплейсами.
Как настроить контекстную рекламу
Настраиваете контекстную рекламу? Воспользуйтесь нашим чек-листом, чтобы ничего не забыть:
? Семантика для приоритетных групп сформирована.
? Структура рекламной кампании сформирована.
? Сформированы шаблоны объявлений с включением тезисов.
? На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
? Настроены цели для рекламной кампании в системе Яндекс.Метрики.
? Проверены ключевые цели, они работают.
? Установлен код электронной коммерции для Гугл Аналитики, и он работает.
? На аккаунт Яндекс.Директа выдан доступ от Яндекс.Метрики.
? Сформированы 3 объявления: одно с включением тезисов, второе общее, третье эмоциональное.
? Если кампания – временная акция, то выставлена дата начала и окончания.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? Выставлена ручная стратегия в Яндекс.Директе.
? Выставлены группы ретаргетинга.
? Назначен геотаргетинг и расписание показов.
? Настроена и включена виртуальная визитка в Яндекс.Директе.
? Минус-слова на кампанию подобраны.
? В Яндекс.Директе фразы переминусованы на уровне кампаний.
? Показы в рекламной сети запрещены.
? В Яндекс.Директе выключены показы
по дополнительным релевантным фразам (ДРФ).
? В Яндекс.Директе включен мониторинг сайта.
? В Яндекс.Директе указан дополнительный счетчик Яндекс.Метрики, разметка ссылок включена.
? В Яндекс.Директе отключена подстановка части текста в заголовок.
? Если нет адаптивной версии сайта, выставить корректировку на мобильные устройства – 50%.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? В Яндекс.Директ в запрещенные площадки добавлено images.yandex.ru, m.images.yandex.ru.
? Настроены расширения объявлений.
? Сформирована отображаемая ссылка для всех объявлений.
? Убраны дубли ключевых запросов в одной кампании.
? Назначены первоначальные ставки такими, чтобы фактическая цена клика равна искренней ставке.
? Все ссылки помечены UTM-метками.
? Сформирована отдельная кампания для поисковых партнеров.
? Сформированы отдельные объявления для РСЯ/КМС.
? В Яндекс.Директе показы в поиске выключены.
? К каждому объявлению добавлены привлекающие внимание изображения.
? Фразы скорректированы до масок.
? Оставлены только самые необходимые минус-слова.
Продолжение чек-листа на следующей странице ?
? Базовые мусорные площадки добавлены в список запрещенных площадок: это, например, wi-fi.ru или Авито.
