2. Изучили проблему и увидели растущую динамику.
3. Определили параметры, которые нужно отслеживать.
4. Проверили гипотезу на группах опрашиваемых.
5. Посмотрели рынок и либо не нашли информации о созданных стартапах, либо решили сделать лучше.
6. Автоматизировали сбор данных по параметрам, оцифровали результат.
7. Собрали это все под интерфейсом приложения.
8. Гордо назвали это программным обеспечением и обиделись на Минцифры, которое так не считает.
В их случае маркетинг-микс 4Р следующий:
Продукт – приложение, которое мониторит здоровье и сигнализирует о первых признаках выгорания.
Как продаем? – предлагаем кадровым службам закупить для всех сотрудников платную подписку.
Где продаем? – в крупных компаниях.
Как продвигаем? – находим людей, которые протестировали, просим подтвердить, что продукт отличный, и они его рекомендуют.
По какой цене продаем? – учитывая, что ребята потратили много времени и сил, они хотят реванш. Тем более, они наслышаны, что бизнес не жалеет денег на технологии, а привлечение одного сотрудника стоит от 30 до 60 000 рублей. Пусть будет 1,5 млн рублей, замахиваются они.
В случае 4С маркетинг-микс следующий:
Потребитель боится потерять работу из-за выгорания, а кадровая служба не хочет искать и обучать новых сотрудников.
Стоимость обычного приложения составляет либо 0, либо в среднем 399 рублей. Кадровые службы не готовы отвлекать сотрудников от работы ради тестирования чего-то непонятного. Им нужно создавать тестовую группу, отслеживать эффективность, а на это нет ни времени, ни желания.
Узнать о приложении лучше от кого-то уважаемого, кто уже протестировал и может подробно рассказать, почему без него никак, и про легкость в управлении. Желательно в дополнение, чтобы приехали и быстренько показали, или, в крайнем случае, сняли видео.
Приложение должно устанавливаться на мобильный телефон, чтобы всегда быть при сотруднике. Оптимально, чтобы туда можно было незаметно добавлять параметры по отслеживанию сотрудника: локацию, длительность телефонных разговоров, прослушку важных звонков.
Как видите, продукт в нынешнем виде мало интересен целевой аудитории. Его нужно полностью пересобрать или отказаться от него.
Второй пример. Группа студентов решила производить упаковку для длительного хранения продуктов по линии импортозамещения продукции ТетраПак.
Ход работы был таким:
1. Решили заработать большие деньги.
2. Открыли список тех, кто покинул рынок.
3. Узнали особенность технологии и продумали, как ее улучшить.
4. Создали опытный образец и протестировали.
5. Улучшили образец и подались на грант, чтобы получить деньги на дальнейшую разработку продукта.
6. Решили участвовать в стартап-инкубаторе, чтобы на них обратили внимание.
Маркетинг-микс по 4Р в их случае выглядел так:
Продукт – упаковка для продуктов питания с функцией продлевания срока хранения.
Как продавать? – обратиться к производителям продуктов питания и рассказать про разработку.
Где продавать? – личное обращение в компании-производители.
Цена – поскольку ТетраПак стоит 10 рублей, будем продавать по 9, чтобы нас точно взяли.
Маркетинг-микс с точки зрения 4С был таким:
Что нужно? – в настоящий момент нет упаковки для продуктов питания уровня ТетраПак, есть китайские аналоги, не хуже и не лучше, но логистика не такая удобная и четкая по времени.
Узнать об этой упаковке лучше на отраслевой выставке – она придаст вес новинке, поскольку страшно покупать что-то новое и не проверенное, особенно учитывая трепетное наблюдение Роспотребнадзора.
Стоимость может быть почти 20 рублей, ведь речь идет об экономии на логистике, но при этом обязательно, чтобы под каждый продукт питания упаковка обладала особыми качествами.
Для того, чтобы продукт заинтересовал, нужно провести тесты, получить конкретные данные по длительности хранения, сертификаты и лицензии. Оптимально еще дать гарантию, чтобы покупатели не боялись пробовать.
Снова концепт полностью поменялся: теперь нужно создавать не один продукт, а линейку, и уделить внимание тестам и лицензированию.
Зато радостно от более высокой цены на продукт.
Приведенные выше примеры, разумеется, немного упрощенные, однако полностью отражают бизнес-мышление и столкновение собственного видения предпринимателя с реальностью. Такой диссонанс характеризует не только молодежь. Уверена, предприниматели, читающие эти строки, узнают себя. А если нет, приведу еще один любимый кейс про собственника крупной строительной компании, который мечтал создать самый красивый и уютный коттеджный поселок, но так, как это виделось ему. Всех, кто смел высказывать сомнения, гнал в шею и считал предателями. Построив поселок мечты, он 8 лет не мог его продать, снижал цены, ругался с агентствами недвижимости, ведь те были, по его мнению, ни на что не годны. Однажды он сдался, нанял маркетолога, который под страхом смерти отбил и сменил все фасады, построил новую входную группу и сделал новый сайт – 2 года спустя по улицам поселка бегали дети. Ошибка была в том, что предприниматель не интересовался мнением потребителей, модой и трендами, упражняясь в дизайне, но не в бизнесе.
Чтобы правильно выстраивать работу маркетинга и верную маркетинговую стратегию, рекомендую изредка проходиться по концепциям 4Р и 4С и соизмерять происходящее с вашим изначальным идеальным видением процесса. А пока благодаря знаниям, полученным в этом разделе, вы научились понимать роль и значение маркетинга в компании.
2. Продукт
Логика повествования в этой книге заключается в том, чтобы показать составные элементы маркетинга и соединить их в единый работающий механизм.
Поэтому сразу после основополагающих тезисов первой главы, я перейду к основным участникам маркетинга: продукту, конкурентам, покупателям, и опишу, как они взаимодействуют в процессе создания ценности – той самой, за которую платят деньги. Весь механизм напоминает часовой: шестеренки свободных ниш, желаний клиентов и ценности продукта цепляют друг друга, начинается движение, а капля масла улучшает процесс.
Начнем углубление в процесс с ядра маркетинга – продукта.
2.1 Как создается бренд и ДНК продукта. Айдентика
Продукт – это то, что произвели, то, что ложится в основу маркетинг-микса. Благодаря нему и начинается маркетинг.
Здесь вы можете со мной поспорить, ведь маркетинг также способен начаться с потребностей и запросов покупателей. Увы, это не так. Маркетинг заказывается и оплачивается производителем. Вы редко увидите эту задачу с другой стороны. Скорее всего, исполнителями такой функции могут быть агенты по поиску продукта под конкретные задачи клиента.
Так продукт становится во главу угла и рассматривается и со стороны производителя, и со стороны потребителя. Именно к нему применяется важное правило: НЕ на каждый товар найдется покупатель. Более того, покупатель иногда выбирает единожды и не выбирает повторно.
Но чтобы он знал и запоминал информацию, ему нужно помочь. Оптимальный вариант, который пока используется в маркетинге: создание логотипа и айдентики – суммарно называемые «бренд».
Логотип – это символ, буквенное название или объединение этих двух элементов. Он позволяет быстро, по очертаниям узнать и признать продукт. Айдентика – это визуальное «облако», окружающее его: витрины, ароматика, этикетка, миссия и слоган, визуал и амбассадоры – все компоненты оформления продукта.
В последнее время каждый производитель, каждый продукт стремятся создать собственный бренд. Даже люди формируют личные бренды, соединяя разные элементы, которые могут с ними ассоциироваться.
Например, блогер и музыкант, ставший известным каждому россиянину всего за 4 года, Алишер Моргенштерн в апреле 2023 выступил на маркетинговой конференции amoconf. За 17 минут он рассказал квинтэссенцию построения личного бренда в России.
С его слов успешный личный бренд возможен, если человек вызывает эмоции. Самые сильные эмоции в России – негативные[9 - Моргенштерн ссылается на то, что, по его наблюдению, россияне более охотно обсуждают негативные события, нежели позитивные.]. Поэтому он выбрал эту нишу для быстрого хайпа. Далее определил: нужно нечто, встречающееся часто, и при этом каждый раз напоминающее о себе людям – и решил, что оптимальным «подкреплением» образа станут цифры 666. Еще один совет от блогера – дать людям иллюзию участия в создании контента[10 - В маркетинге это называется UGC (user generated content): за счет опросов и викторин люди становятся создателями того, что увидят миллионы. Это модный инструмент в Южной Корее, о котором я писала еще 4 года назад, и вот он постепенно добрался до России. К слову, тренды в маркетинге у нас всегда приходят именно из Южной Кореи, чуть менее из США, гораздо реже из Европы и Японии (это абсолютно контрастные течения даже по энергии подачи материала), еще реже из Китая и Латинской Америки.].
Как бы вы ни относились к блогеру и певцу, его кейс шикарно продуман и достойно выполнен. Результат говорит сам за себя, а для нас это главное.
В итоге бренд сейчас – обязательное подтверждение ценности и значимости, будь то продукт, целая компания или человек.
А всегда ли так было? Давайте проанализируем.
В советское время стремились, чтобы все продаваемые товары были идентичны как по качеству (знак качества), так и по внешнему виду. И все же, покупатели спрашивали, кто производитель. Да и производителю хотелось отличаться, создавать что-то особенное и получать награды на отраслевых конкурсах. Постепенно появлялись особые этикетки и упаковка.
Проследим за развитием брендинга с советских времен, через нулевые и в современный дизайн. Обратите внимание как из мягких форм мы перешли к более жестким и большому текстовому наполнению, а потом оно переместилось за заднюю часть продукта; сам же бренд стал ярким и контрастным.
Причина данных переходов в изначальном подстраивании под правила, а потом под необходимость быть узнаваемым и различаемым на полке.
В человеческой природе – отличаться, если не лично, то хотя бы тем, что создаешь. Отсюда пристрастие к соревнованиям: мы хотим продемонстрировать личные умения и достижения, чтобы нас похвалили и выделили.
В странах, где конкурентная рыночная экономика выросла и развилась поступательно, всегда стремились выделить собственное производство, свой торговый дом. Во-первых, это заведомо придает продукту определенные свойства, которые запоминаются потребителю и за которыми он возвращается. Во-вторых, позволяет определить ответственность за качество и тем самым снять риск неудачной покупки у покупателя.
Недаром в Европе, да и в России тоже, встречалось имя упаковщика, имя и контактный номер ответственного за качество или даже директора. Согласитесь, подобное решение – шикарный способ дисциплинировать сотрудников и поднять уровень доверия со стороны потребителей.
Все-таки бренды – очень интересная стезя маркетинга. С одной стороны, это результат креатива. С другой, с развитием психологии мы узнали, что люди ассоциируют бренд с конкретными качествами и свойствами продукта. При более детальных исследованиях данного феномена выдвинули гипотезу, что выбирают то, что показывает либо статусность, либо вызывает ассоциации, либо результат от взаимодействия с продуктом. Отсюда ретро и яркие хай-тек образы и сочные картинки утоления жажды.
Бренд, как вы знаете, не существует сам по себе. Его всегда окружают разные параметры, которые к нему подводят, о нем напоминают и с ним ассоциируются. Объясню на простом примере: сравним бренд с человеком. Каким вы себе представляете человека? Вы видите лицо, мимику, фигуру, значимость, слышите голос и ощущаете энергетику, харизму. Вы интересуетесь, где и как человек проводит время, что думает, чем увлекается, чтобы составить более подробный портрет.
Когда маркетолог создает бренд, он думает, что понравится потребителям: что им интересно, чего они ожидают от продукта. Обычно это некое идеальное слагаемое всех требуемых параметров в виде описания желаний, чувств, эмоций.
Когда мы переводим данные знания в маркетинговые инструменты, у нас получаются:
• визуалы – картинки предметов и людей, отражающих счастье от употребления продукта;
• слоган – короткий запоминающийся текст о продукте;
• мерчендайзинг – оформление продукта и его пьедестал.
Все это вместе составляет бренд-айдентику (то есть, суть бренда). Иногда можно встретить название «эссенция» бренда.
Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей: текстовые, визуальные и информационные составляющие, – осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозаику – целую картину бренда.
