Для чего нужна столь детальная проработка бренда, спросите вы. Раньше этого не было, и все работало.
Дело в том, что лишь подробное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идет бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок, например, попытка продать продукт не тем людям, или тем, но по-другому. Данные действия приводят к одному негативному результату: требуется больше денег для достижения той же цели. Или чтобы не достичь ее вовсе. Поэтому необходимо бить в точку и поддерживать лояльных постоянных клиентов узнаваемыми чертами.
Приведу пример айдентики на всем известном бренде «Перекрёсток». Для начала посмотрим историю развития бренда, и многие изменения станут вам понятными.
Цветовая гамма – модная в 90-е и вполне себе узнаваемая в 2000-е – устойчивый темно-синий, фундаментальный шрифт и концепт улучшенного питания населения. С 1995 по 2010 гг. слоган звучал на радио и по телевидению: «Переходи на лучшее»!
С 2010 всего на 4 года проводился эксперимент с мягкими линиями. Здесь была и первая попытка стать «зеленым».[11 - В иностранных изданиях по маркетингу есть понятие green washing– «отмывание зеленым цветом». Это попытка сделать продукт зрительно полезнее, экологически безопаснее. С 2021 года тренд ушел, наблюдается возвращение модного в 1990-е синего цвета.]
Далее, вплоть до 2020 года использовался «зеленый» перекресток, к которому зачем-то добавился лист клевера, а переход стал больше похож на листочки.
Зеленый перекресток помог компании выбраться из финансового спада и заговорить о новой миссии бренда: некой экосистеме, «перекрестке вкусов и идей».
Досконально тема раскрыта в логотипе ниже. Теперь намек на пешеходный переход отброшен – компания перешла дорогу и пришла к новому концепту. Он лаконичный, округлый и читаемый всеми слоями населения. Здесь виден упор на создание сообщества, команды лояльных покупателей, а также интуитивной понятности для всех: от детей до пожилых, от спортсменов до людей с ОВЗ[12 - ОВЗ – ограниченные возможности здоровья.].
Далее пройдемся по пирамиде айдентики бренда.
Суть бренда (слоган): «Перекрёсток вкусов и идей».
Ценности бренда: многообразие продуктов позволяет проявить свои кулинарные способности. А кулинария объединяет людей во всем мире.
Эмоциональные выгоды: зеленый цвет говорит о пользе и свежести продуктов, клевер – об удачных покупках и удачном результате приготовления блюд, буква Ё – о русском национальном бренде.
Преимущества: лояльность бренду определяет причастность к русской культуре и кулинарному искусству, результат которого всем понравится.
Атрибуты: если посмотреть на рубрики в социальных сетях, отчетливо видны опоры для позиционирования – строгий шеф с однотонным клевером на темном фоне предлагает качественные готовые блюда, желтый и светло-зеленый создают семейную и дружелюбную атмосферу.
Зачастую к атрибутам бренда относятся и особый аромат магазина (помните запах Massimo Dutti?), узнаваемое оформление – внешние розовые стены в Woman’s Secret, особая программа лояльности – например, в Л’Окситан, видеоролики и объекты виртуальной реальности как в Найк и другое.
Все перечисленное выше не становится знакомым и любимым людьми в одночасье. Зачастую требуются годы, чтобы айдентика стала настолько неотъемлемой чертой, как ДНК бренда.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=69548572&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
Огилви стал родоначальником маркетинга в стиле «Funk», если говорить словами Игоря Манна. Он придумывал новые способы рекламы и пытался доказать, что маркетинг – дело чутья и случая. Мы этого мнения не придерживаемся, полагая, что Огилви просто обладал уникальной интуицией.
2
ROI (аббревиатура от английского Return on Investment – возраст от инвестиций) – коэффициент, обозначающий рентабельность инвестирования в проект.
3
Здесь и далее: продукт – это товар и/или услуга, которую производит или предоставляет поставщик (производитель/агент/мастер…). Это именно то, что мы «упаковываем» и вручаем покупателю и/или потребителю.
4
ROAS (от английского «Return on Advertising Spending» – возвратность от рекламы) – это показатель, отражающий целесообразность потраченных на рекламу средств.
5
Именно так специалисты назывались до того, как менеджмент и маркетинг разделили территорию: маркетинг стал управлять продуктами, менеджмент – людьми. При этом, пересечения остались, особенно, когда речь идет о психологии потребления – тут мы все используем знания бихевиоризма и нейропсихологии.
6
Не путайте ценностное предложение и потребительскую ценность. Это разные вещи! Ценностное предложение – это обещание ценности вашего товара, которое исходит от вас к клиенту. А потребительская ценность – это то, что ценно клиенту в вашем товаре на самом деле, то есть знание, которое исходит от клиента.
7
Часто со мной спорят и приводят пример Iphone. Люди охотно его приняли и используют. Но здесь упускается интересный аспект: смартфон был собран из уже существовавших технологий, которые просто сделали «удобными и понятными» и донесли до людей.
8
Таких приложений довольно много, отделы кадров крупных компаний уже изрядно утомились отбиваться от просьб протестировать демо-версию, а потом «выгодно приобрести» полную версию за несколько миллионов рублей. Но почему-то по-прежнему инкубаторы допускают такие треки до защиты.
9
Моргенштерн ссылается на то, что, по его наблюдению, россияне более охотно обсуждают негативные события, нежели позитивные.
10
В маркетинге это называется UGC (user generated content): за счет опросов и викторин люди становятся создателями того, что увидят миллионы. Это модный инструмент в Южной Корее, о котором я писала еще 4 года назад, и вот он постепенно добрался до России. К слову, тренды в маркетинге у нас всегда приходят именно из Южной Кореи, чуть менее из США, гораздо реже из Европы и Японии (это абсолютно контрастные течения даже по энергии подачи материала), еще реже из Китая и Латинской Америки.
11
В иностранных изданиях по маркетингу есть понятие green washing– «отмывание зеленым цветом». Это попытка сделать продукт зрительно полезнее, экологически безопаснее. С 2021 года тренд ушел, наблюдается возвращение модного в 1990-е синего цвета.
12
ОВЗ – ограниченные возможности здоровья.
