Расширение групп клиентов.
В этой стратегии вы формируете предложение под новую целевую аудиторию. Например, вы делаете резные шахматы из дерева, из ПВХ, из стекла и так далее. Ваш товар, в основном, выбирают в качестве подарка на юбилей мужчине. В этой ситуации вам не достичь роста в продажах по основному продукту. И вы решаете сменить ориентацию в бизнесе. Например, для женщин можно делать расчески разной формы и узора, а также зеркала. Для детей можно выпускать развивающие игрушки, завернув под тему экологически чистого материала и пользы для здоровья малыша. Да, в этой стратегии вы также используете стратегию расширения ассортимента. Но кто сказал, что нельзя комбинировать? Вы сами выбираете направление в зависимости от темы вашего бизнеса и текущего положения дел.
Кооперация продуктов, не конкурирующих между собой.
Когда у вас очень узкая тематика бизнеса, а реклама ваших услуг не окупается, попробуйте начать сотрудничать с другими предпринимателями, которые не являются вашими прямыми конкурентами. Но только если их продукт ориентирован на ту же целевую аудиторию. Например, у вас салон маникюра. У вас есть крутые обученные мастера, которые делают профессиональный уход за ногтями: наращивание ногтей, покрытие гель-лак, оригинальный дизайн и др. Но они не загружены на 100%. Вам нужно привлечь больше клиентов, но из-за высокой ценовой конкуренции вы не можете повысить цены на услуги, чтобы окупить рекламные вложения. В данном случае вам можно скооперировать усилия с косметологами, парикмахерами, стилистами и другими узкими специалистами, которые продают свои услуги тем же клиентам, что и вы. Договоритесь о расходах на рекламу в складчину, где вы под ключ закроете потребности покупателя. Каждый из вас будет советовать услуги другого. Лучше всего эта стратегия работает, когда салоны находятся рядом, в одном районе.
Партнерское расширение, распространение через посредников.
Данная стратегия отлично подойдет, если вы являетесь производителем товара или востребованной услуги на рынке. Например, вы производите семечки. Вы можете бесконечно вкладываться в рекламу, которая не окупится, а можете договориться с торговыми сетями, которые выгодно для глаза покупателя представят ваш товар. Другой пример из IT. Вы разработчик программного обеспечения. Вы можете самостоятельно пытаться его продавать, а можете найти партнеров, у которых уже есть действующая база клиентов, которым потенциально интересна ваша программа. Известный симбиоз – это конструктор сайтов и CRM система. Бизнес создает себе сайт, а затем ищет удобную систему обработки заявок для своего отдела продаж.
Стратегий маркетинга, на самом деле, много. Я рассказал о наиболее популярных и реально применимых в малом и среднем бизнесе. Я намеренно не стал их называть по-умному, как их именуют в методических материалах по маркетингу. Моя цель – донести до вас их смысл понятным языком, чтобы вы могли их применить в своем бизнесе на практике.
Какую стратегию выбрать для своего бизнеса?
Теперь я постараюсь помочь выбрать стратегию для вашего бизнеса или стартапа. Я не телепат, и у меня нет гороскопа для вашего бизнеса. Однако есть довольно универсальный метод, который я использую, помогая предпринимателям, которые ко мне обращаются за помощью.
Как я говорил в начале этой главы, нужно четко определить, у вас стартап, развивающийся или зрелый бизнес. Нужно представлять себе портрет покупателя и его потребности (я расскажу, как это сделать в отдельной главе). Исходя из этого построить карту коммуникаций с клиентом и возможные точки касания с вашим брендом. Говоря проще, где, когда и как вы, ваш сайт или реклама будут контактировать с ним.
Затем объективно оценить свою долю рынка среди конкурентов и реально достижимую долю, которую можно охватить (в следующей главе вы узнаете об этом подробно). Обладая этой информацией, можно поставить перед собой реально достижимую цель, например, сделать x2 к концу следующего года в выручке. Подобрать подходящую для себя стратегию и разработать маркетинговый план.
Итак, на что стоит опираться при выборе стратегии? Здесь нужно полагаться на предпочтения вашей целевой аудитории. Вовсе не обязательно, что решающим фактором выбора вашего продукта будет цена. Например, в B2B сегменте часто смотрят на надежность контрагента. Кому понравится, если после начала сотрудничества у поставщика заблокируют счет налоговые органы по причине финансовых махинаций и уклонения от налогов. Поэтому, не торопитесь с выбором стратегии ценового преимущества. Лучше внимательно посмотрите на потребности ваших потенциальных клиентов. Что действительно для них важно.
Изучите цикл сделки ваших конкурентов, начиная с рекламы. Где они себя рекламируют, как они себя представляют в текстовом и графическом исполнении. Изучите их сайт. Как правило, на нем указаны все основные преимущества. Не постесняйтесь разок воспользоваться их услугами и узнать, правда ли то, о чем они утверждают на сайте. Например, правда ли, что доставка на следующий день после оплаты. Послушайте внимательно, как с вами общается менеджер, какие вопросы он задает и каким тоном. Изучите отзывы про ваших конкурентов в интернете. Именно там обычно раскрывается вся боль реальных покупателей, чьи ожидания были обмануты.
Когда вы поняли, что нужно вашим клиентам и где не преуспели ваши конкуренты, сделайте ваше уникальное торговое предложение (УТП). В чем хорош ваш продукт, какую пользу он даст вашим покупателям, и в чем его преимущества перед конкурентами. Важно определить оптимальную цену. Она не должна быть равна себестоимости и рекомендованной розничной. Она должна уже включать в себя затраты на рекламу и возможность скидки, чтобы вашим маркетологам было с чем работать.
Какую бы вы стратегию ни выбрали, ваши действия должны быть по циклу Сбор данных – Анализ – План – Действие. Сначала вы собираете информацию о ваших конкурентах, затем анализируете данные и принимаете решение, как достигать цели. Разрабатываете план, закладываете бюджет и запускаете процесс. Когда процесс завершен, снова собираете данные, изучаете показатели, корректируете план и снова запускаете.
Правильно выбранная стратегия вам позволит:
А. оптимально распорядиться ресурсами;
Б. правильно поставить цели и составить по ним план
В. повысить вероятность успеха достижения поставленных целей.
Далее я дам несколько рекомендаций, какая стратегия наиболее подойдет для стартапа, развивающегося и зрелого бизнеса. Помним, что я не астролог, поэтому решение, воспользоваться моим советом или нет, должны принимать только вы сами.
Стратегия для стартапа.
Ценовое лидерство и концентрация на нише. Эти две стратегии наиболее подходят начинающему бизнесу. Пока у вас нет дорогостоящих сотрудников и большую часть работы вы выполняете сами, вы можете неплохо демпинговать, если вас не ограничивает рекомендованная розничная цена поставщика.
Стратегия для развивающегося бизнеса.
Если для стартапа стратегия конкурентного преимущества опасна, то для уже действующего бизнеса с клиентами она будет достаточно эффективной. Ведь чтобы быть в чем-то лучше, чем конкуренты, нужны свои клиенты, чтобы на них отточить процессы. И только тогда активно рекламировать, что вы лучшие в чем-то. Также кооперация продуктов здесь тоже применима, если есть такая возможность.
Стратегия для зрелого бизнеса.
Здесь нужно быть аккуратнее в выборе стратегии. Расширение ассортимента может привести к бессмысленной трате ресурсов, если дополнительные продукты не будут востребованы вашей целевой аудиторией. Новые рынки могут повлечь за собой затраты, но с этой стратегией вы меньше рискуете, т.к. на пути расширения для вас уже будет мало сюрпризов и подводных камней. При недостатке средств можно воспользоваться партнерским расширением. Тогда большую часть расходов на рекламу, аренду и ФОТ возьмут ваши партнеры. Но надо быть уверенным, чтобы партнерам это было выгодно, а срок окупаемости инвестиций разумным.
Популярные ошибки при выборе стратегии
Сейчас я расскажу о частых ошибках при выборе стратегии, из-за которых все планы, порой, идут прахом, а все инвестиции в бездну. Какие-то из моего личного опыта, какие-то из опыта владельцев бизнеса, с кем мне приходилось работать, а какие-то я подчеркнул из историй в интернете, рассказанными опытными предпринимателями. Пусть эти «смертные грехи» предпринимателей уберегут вас и ваш бизнес.
Субъективные оценки.
Не доверяйте своему мнению или мнению специалистов, если они не закреплены фактами и измеримыми показателями. План должен идти после анализа, а анализ после сбора данных. Если вы видите, что на сайте регистрации идут хорошо, а продаж нет, разберитесь в причинах отказов. Не надо сразу менять всю стратегию в рекламе и чинить сайт, возможно дело банально в неправильном разговорном скрипте менеджеров по продажам.
Отсутствие контроля.
Это самый частых «грех», который я наблюдаю в разных компаниях. Собственник или директор уходят с головой во что-то одно, и отпускают вожжи контроля на разных этапах воронки продаж. Как правило, они оттачивают процессы на старте, рассчитывая, что вот поставили поезд на рельсы и теперь все будет хорошо. Но так не работает. Спустя время может вырасти стоимость рекламы, активность конкурентов может затмить ваше УТП, а потребности клиентов могут попросту измениться. И тогда что-то начинает идти не так, и продажи начинают падать. Контролируйте показатели ежемесячно анализируйте данные и корректируйте маркетинговый план.
Сосредоточение на одном канале трафика.
Есть каналы трафика, которые дают лиды (заявки) здесь и сейчас. Но не надо класть все яйца в одну корзину. Иногда маркетологи могут допускать ошибки. И вовсе не обязательно ваши. У конкурентов могут слить миллион в контекстную рекламу и отжать большую часть трафика. При этом, стоимость рекламы взлетит до небес, и в расчете на одного клиента никогда не окупится. Ни в коем случае не нужно бороться с неразумным конкурентом, он скоро сам прогорит. Но вот чтобы удар по вам не был значительным, и у вас продолжили идти заявки, нужно иметь трафик из других источников, например из SEO или социальных сетей.
Отсутствие креатива.
Здесь к гадалке не ходи. Если ваши маркетологи не придумают способ выделиться среди конкурентов, шквала заявок на ваш товар или услугу ждать точно не стоит. Оригинальность нужна как в текстах объявлений, так и в заголовках с картинками на сайте. Сравните: «Купите холодильник недорого» или «Ваши продукты всегда будут свежими благодаря современной технологии охлаждения NeoFrost». Многие клиенты думают, что они будут делать с вашим продуктом после покупки, так помогите им выбрать именно вас. Люди не думают про беговые кроссовки, они представляют, как им удобно будет в них бегать.
Отсутствие точек касания до потребности.
Если клиент раньше не слышал о вас ничего, то он будет принимать решение либо из-за цены, либо захочет рискнуть. Доверие к бренду очень важно. Разместите статьи о вашем продукте, где обитает ваша целевая аудитория. Если люди раньше слышали о вас, то вероятность того, что они выберут вас, а не конкурента, повышается в разы. Подробнее я об этом еще буду рассказывать.
Многие предприниматели столь плотно концентрируют свое внимание на росте прибыли, что забывают о том, чем эта прибыль обеспечивается. Они забывают про потребности своей целевой аудитории, про внешние факторы, которые влияют на ценообразование. Не нужно брать какой-то один показатель и пытаться увеличивать его на 100%. Лучше выделить 100 показателей и найти способы их улучшить на несколько процентов. Тогда в сумме незначительный рост каждого показателя даст значительный рост компании в целом.
Важно также понимать, что маркетинговая стратегия – это лишь часть стратегии развития бизнеса. Когда растет клиентская база, должны расти ваши производственные мощности, применяться стратегия менеджмента и делегирования задач. Должна быть четкая кадровая стратегия. Вы должны контролировать себестоимость своего продукта и затраты на персонал. Помните, что маркетинг – это только упаковка, важно чтобы сам продукт отвечал потребностям клиентов.
Еще один важный совет. Важно вовремя остановиться. Если стратегия не сработала, что-то пошло не по плану, показатели пошли не в рост, а в убыток, не надо дожимать. Нужно остановиться и разобраться в причинах провала. Я лично знаком с парой инвесторов, которые разработали превосходный софт. Но они ошиблись с выбором целевой аудитории и способе привлечения трафика на свой сайт. Вместо того, чтобы остановиться и разобраться в причинах, они спустили остатки денежных средств на те же источники трафика, и ничего не изменив на своем сайте. Результатом было закрытие многообещающего бизнеса. Проиграть битву не значит проиграть войну, помните про это.
Факторы конкурентного лидерства
В заключение, я хочу рассказать про факторы, которые помогут вам удержать позиции на рынке.
Реальное УТП (уникальное торговое предложение).
Если вы утверждаете в рекламе и на сайте о ваших преимуществах, они должны быть реально таковыми. Слова должны быть подкреплены делом, иначе фейк быстро вскроется, и ваша репутация пострадает. Ваши конкуренты непременно этим воспользуются.
Лидеры мнений.
Сейчас популярны блогеры, профильные специалисты, чье мнение мониторят их подписчики. Они прислушиваются к ним. Заручитесь их поддержкой и тогда аудитория этих лидеров будет лояльна к вашему бренду.
Скидки и подарки.
Ну куда же без них. Периодически проводите акции, чтобы подогреть интерес к вашему продукту. Для этого, у вас должен быть запас в маржинальности. Т.е. даже с учетом всех скидок, реализация ваших товаров и услуг должны быть вам в прибыль, а не в убыток.
Сильный бренд.
Чем чаще ваш бренд мелькает перед глазами вашей целевой аудитории, тем больше вероятность, что эта аудитория купит у вас, а не у конкурента. Это бывает затратно, но эти затраты окупаются в перспективе. Далеко не факт, что они о вас вспомнят, когда у них возникнет потребность в вашем продукте. Поэтому важно поймать клиента именно в момент поиска решения своей проблемы. И если среди всех объявлений клиент увидел знакомый бренд, о котором слышал год назад, то вероятность того, что он купит именно его продукт, возрастает.
ГЛАВА 6 – КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
Представьте себе пирог, разделенный на несколько неравных частей, как будто резал ребенок. Каждая часть пирога – это доля рынка, которую охватывают вы и ваши конкуренты. Каждый стремится забрать себе больше кусок, и чтоб повкуснее, с вишенкой наверху. Так можно представить себе потенциальных клиентов с разным средним чеком.
Другое сравнение. Пруды для рыбалки. Вы знаете, где ловить рыбку. Ваши соседи знают, где ловить рыбку. Но как ни крути, количество рыбы в пруду ограничено, и клюет она в определенное время, утром и вечером. Есть места на берегу, где рыбу поймать легче, где ее прикормили. А есть места, где одни коряги и ловить становится невыносимо.
Теперь представьте, что пруд – это источник трафика, например, контекстная реклама в Яндекс Директ. А ваши клиенты – это пойманная рыбка. Предположим, аудитория активно ищет ваш продукт утром и вечером, т.е. в нерабочее время. Вы, наверное, уже знаете, что для того, чтобы попасть наверх выдачи контекстной рекламы, т.е. в спец размещение, нужно заплатить дороже. Но и объем выкупаемого трафика будет значительно больше, а значит и клиентов вы получите больше.
Бывают редкие случаи, когда конкурентов почти нет. Но найти такую нишу, еще и прибыльную, сегодня довольно нелегко. Свято место пусто не бывает.
