С чего начать конкурентный анализ?
Начать нужно с вопроса – Есть ли географическая привязка у вашего бизнеса? Если да, то поиск конкурентов нужно начать именно в вашем регионе. Если у вас общепит в виде фастфуда, то ваша геолокация – это ваш город. И не нужно искать конкурентов из соседних городов. Думаю, это очевидно, поэтому идем дальше.
Составить список ключевых слов, по которым могут искать ваш продукт. Используйте бесплатный сервис Yandex Wordstat (wordstat.yandex.ru (https://wordstat.yandex.ru/)), чтобы выявить именно те поисковые фразы, по которым чаще всего люди ищут товар или услугу. Цифра, которую вы увидите напротив слова, будет отражать, как часто люди вбивали в поиск эти слова в месяц в том или ином регионе.
Выберите наиболее популярные слова и сами вбейте их в поиск Яндекс и Google. Перед вами откроется страница поисковой выдачи и реклама.
Начинайте переходить по ссылкам и наполнять свою таблицу конкурентов.
Если ваш бизнес региональный, то зайдите в Яндекс карты и вбейте популярные поисковые фразы туда. На карте появятся несколько точек, которые предоставляют услугу или продают этот товар. Не стесняйтесь переходить по их карточкам, и тоже записывайте в таблицу.
Поиск конкурентов по рейтингам и отзывам
Достаточно к поисковой фразе дописать «рейтинг» или «топ 10» и вам откроются справочники, которые собрали ваших конкурентов и еще отсортировали их по каким-то факторам. Внимательно изучите не только список, но и факторы, по которым сравнивали конкурентов.
Теперь нужно посмотреть более детально. Вбивайте наименование конкурентов в поиск и добавляйте слово «отзывы». Внимательно изучите отзывы каждого конкурента. Ваша цель номер 1 – это определить, а по каким критериям клиенты оценивают ваших конкурентов. Большая часть отзывов будут ни о чем. Но некоторые подскажут вам, что действительно важно для потребителей. Цель номер 2 – это выявить недостатки ваших конкурентов. На что клиенты жалуются, что вызвало у них негодование. Это вам поможет в будущем, когда вы решите использовать стратегию конкурентного лидерства.
Анализ конкурентов на маркетплейсах
Если вы продаете товары на маркетплейсе, вроде OZON, Wildberries или Яндекс маркет, то провести конкурентный анализ значительно проще. Вы боретесь за клиента, который пришел в маркетплейс за определенным товаром. Достаточно вбить наименование товара и посмотреть, как их представили ваши конкуренты.
Забудьте на время, что вы производитель или продавец. Посмотрите на товар глазами потребителя. В первую очередь, вас привлечет цена. Многие изначально сортируют по ней. В самой карточке товара нужно обратить внимание на качество фотографий. Дальше переместиться в описание, насколько оно подробное. Если с этим все хорошо, то смотрим на отзывы. Клиенты редко покупают товары без отзывов. Понятное дело, что часть из них заказные. И многие это понимают. Но вот полное отсутствие отзывов отпугивает. Клиент выберет скорее тот товар, где есть отзыв, пусть даже если он будет стоить незначительно дороже.
Как сравнивать свой бизнес с конкурентами?
Итак, я вам рассказал о простых и бесплатных способах узнать в лицо ваших конкурентов. Но как сравнивать себя с ними?
Ранее я уже говорил, что покупатель выбирает товар, руководствуясь следующими факторами:
– Цена; – Удобство; – Ассортимент; – Качество продукта; – Гарантия; – Сервис и поддержка; – Бонусы и скидки; – Быстрая доставка; – Безопасность; – Надежность поставщика; – Опыт на рынке; – Доверие к бренду; – Положительные отзывы; – Тестовый период; – Рассрочка.
Если у вас небольшой бизнес и нет амбиций охватить рынок, то достаточно быть лучшим (или одним из лучших) по паре-тройке критериев, и часть покупателей будет выбирать вас.
Однако, если у вас планы охватить нишу и удерживать конкурентное преимущество, я рекомендую подойти более серьезно к оценке своих конкурентов.
В маркетинге есть концепция 4P. Это простая и универсальная модель, по которой можно не только развивать свой бизнес, но и оценивать себя среди конкурентов. Сейчас это уже 7P модель, добавилось несколько важных элементов. Я буду называть эти P по-русски, чтобы было понятно, поэтому не удивляйтесь, почему не все термины начинаются на эту букву.
7P модель состоит из следующих P:
1. Product: продукт.
2. Price: цена.
3. Place: место продаж.
4. Promotion: реклама.
5. People: люди.
6. Process: процесс.
7. Physical evidence: физическое окружение.
Вам нужно дать оценку по каждому конкуренту в разрезе каждого «P». Стоит сказать, что этот метод оценки, который применяю я в своей практике. Он не претендует на звание эталона. Я вам его показываю, чтобы у вас было представление, а как можно оценить себя и прикинуть, насколько вы сильнее или слабее ваших конкурентов.
Итак, каждый критерий можно оценить, как важный и неважный.
Важные мы будем оценивать по шкале 0, 2 и 4.
– 0 – отсутствует критерий у вас или у конкурента;
– 2 балла – присутствует у вас, но хуже чем у конкурента, или, наоборот, у конкурента он есть, но хуже, чем у вас;
– 4 – высший балл, лучший показатель среди конкурентов или один из лучших.
Неважные критерии мы будем оценивать аналогично, но по шкале 0,1, и 2.
0 – отсутствие;
1 – есть, но хуже, чем у других;
2 – лучше, чем у других.
1. Product: продукт
Начнем, с продукта. Он отвечает на вопрос, что необходимо вашей целевой аудитории? Что вы и ваши конкуренты можете предложить, чтобы закрыть потребность клиента? Как сравнивать свой продукт с аналогом конкурентов?
Бренд, логотип, фирменный стиль.
Начать нужно с символики бренда. Посмотрите, у каких конкурентов есть имя, логотип и фирменный стиль. Если у вашего конкурента он есть, и он лучше, чем у вас, присуждаем им 4 балла. Если у вас лучше, чем у них, ставьте им 2 балла. Если у конкурента полное отсутствие бренда, то ставим 0.
Например, туалетную бумагу они так и назвали «Туалетная бумага» и завернули в прозрачный полиэтилен. За это присуждаем 0 баллов. А у вас этот товар называется «Взлетная полоса» и на упаковке у вас взлетающий истребитель с довольным лицом, а слоган «Приятного полета». Т.е. вы – объективно явный лидер и зарабатываете 4 балла.
Функция продукта.
Это насколько продукт справляется с тем, что от него ждут клиенты. Например, ароматизатор в машину. Его основная функция – пахнуть. Второстепенные функции – сила аромата, т.е. он еще пахнет или уже воняет. Приятен запах или нет, надолго ли его хватает, удобно ли крепить в машине. Если у вас несколько функций в продукте, раскладывайте критерий на несколько.
Качество продукта.
Из какого материала он сделан. Если это услуга, то кто ее оказывает, профессионал или дилетант и какими инструментами пользуется. Например, услуги ремонта компьютера. У одного сервиса в распоряжении два студента по вызову с отвертками и флешками для установки операционной системы. А у другого в инструментах паяльные станции, а в персонале есть инженера-электроники 1й категории.
Упаковка продукта.
Перейдем к внешнему виду продукта. Стиль, дизайн, упаковка. Например, чехлы для телефонов. Для них это решающий фактор, по которому их могут выбрать большинство клиентов.
Ассортимент продукта.
Например, вы изготавливаете кошачий наполнитель. Ваш ассортимент может быть представлен разным объемом: 1, 3, 5 литров. Или видом наполнителя: древесный, комкующийся, минеральный и т. д.
Поддержка и уровень сервиса.
Сопровождаете ли вы как-то своего клиента после продажи продукта? Если в этом нет необходимости, то пропускаем. Если все же это важно для вашего клиента, и ваши конкуренты это делают, то нужно также оценивать по данному критерию.
2. Price: цена
Перейдем ко второму элементу конкурентного анализа, цене. Если вы продаете один и тот же товар или услугу с вашим конкурентом, то простое сравнение цен даст вам понимание, есть у вас здесь конкурентное преимущество или нет. Но сравнивать нужно в одинаковых сегментах продукта. Например, куриные яйца. Казалось бы, какие дешевле, такие и выберут. Но у них есть категории C0, С1, С2. И покупатель, видя на прилавке двух производителей, будет сравнивать цены в разрезе категории.
