Пример того, как создавать бренд самим:
"Персонал ресторана в Сиэтле ломал голову над простым и понятным названием слогана бренда. После того как они постарались взглянуть на свою компанию глазами посетителей и задали себе простой вопрос: «Чего ожидают от нас наши покупатели?» – они остановились на следующем варианте: «Удовольствие вам гарантировано. Всегда» («Your enjoyment guaranteed. Always»). Это как раз то, что они могут предложить своим посетителям: удовольствие. Вся тонкость состоит в том, что люди легко запоминали и принимали это кредо, настолько легко, что даже превратили его в аббревиатуру: YEGA. И в то время, как для большинства из нас слово «YEGA» не означает ровным счетом ничего, для их организации это ключевое слово. Они разработали акции по продвижению товаров YEGA, YEGA-доллары и YEGA-значки, и шляпы, чтобы их сотрудники прониклись духом YEGA. Это было весело, интересно и постоянно напоминало сотрудникам об их простом кредо их Бренда, состоящем из четырех простых слов: «Удовольствие вам гарантировано. Всегда». Статья из газеты – Harvard Business Review
Займитесь разработкой Бренда с ориентацией на желания вашего потребителя. Помните – оно должно отражать точку зрения покупателя, а не ваше понимание о том, что он должен думать.
Получение максимальной прибыли – как идея бренда входит в противоречие желания покупателя купить товар по более доступной цене.
Пусть слоган Бренда будет кратким, понятным и отражающим вашу уникальность. Оно и будет указывать на то, что отличает вас от других компаний, и служить ориентиром для сотрудников компании.
ИДЕЯ № 4. ПОНЯТЬ КТО ВАШИ ПОКУПАТЕЛИ.
Такая идея может показаться Вам странной. Вы, вероятно, знаете, кто это – ваши потребители. Давайте остановимся и поговорим об этом.
На самом деле есть и покупатель и потребитель.
Покупатель – человек или организация, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. И для удовлетворения этих покупателей ваша компания создает систему продаж. Туда входят и менеджеры, и руководители, и операторы напрямую взаимодействующие с представителями организации покупателя или частным лицом.
Потребитель – это конкретный человек, или группа людей, который далее потребляет или использует продукт для непосредственного использования. Например – конечным потребителем гвоздя может подмастерье столяра, который ремонтирует стол.
Тогда, когда вы продаете частному лицу, последний зачастую бывает и покупателем, и потребителем.
Но для организации, и его руководителя, все потребители бывают двух видов: внутренние и внешние. У индивидуального предпринимателя, нет внутренних потребителей, т.к. он работает один и сам на себя.
Внутренние потребители – это те люди, подразделения или организации, которые непосредственно потребляют слуги внутри компании. Ваши сотрудники, например являются потребителями услуг вашего ИТ, отдел кадров удовлетворяет потребности компании в служащих, логистика -обеспечивает менеджеров и операторов доставкой товаров, и прочее.
Оценка удовлетворенности внутренних потребителей очень важна. Есть прямая взаимосвязь между удовлетворенностью сотрудников и удовлетворенности покупателей. Чем больше работники счастливы и позитивны, тем автоматически происходит улучшение качества обслуживания покупателей.
Исследование:
“Счастливые работники – это счастливые потребители, счастливые акционеры. Изучая изменения в таких компаниях, как Continental Airlines, и других организациях с совместными фондами, Кэри вывел определенную взаимозависимость, согласно которой удовлетворенность подчиненных и доходы компании идут рука об руку. До проведения преобразований служащие Continental постоянно выслушивали претензии менеджеров, пилоты, бортпроводники и механики враждовали между собой, в то время как топ-менеджеры сидели в своей “высокой башне”, не обращая внимания на «земные» проблемы. Судя по поведению покупателей Continental, в коллективе служащих явно существовали проблемы. И когда менеджеры решились на преобразование, они решили начать с улучшения условий труда рабочих и всей организационной системы, включая удовлетворение потребностей потребителей.” Ион Кэри эксперт «Ежедневник инвестора».
Внешние потребители – это люди или организации, которые являются конечными потребителями наших продуктов или услуг. Это те, кого мы привыкли называть покупателями.
Для простоты мы всех этих внешних и внутренних людей -потребителей, для простоты называть своими Покупателями.
Удовлетворенный покупатель – это тот, кто совершает покупку или получает определенную выгоду от использования товара или услуги, которые вы, как руководитель предлагаете. Обычно у всех покупателей есть выбор. Внешние покупатели, если им не понравится могут уйти к конкуренту. Тогда, когда они так поступают, то пострадаете вы, как руководитель и ваши сособственники. Мы не берем в счет монополистов или государственные и муниципальные предприятия- тут все равно нет выбора.
Анекдот:
Заблудился человек в лесу. Устал бродить, присел на пень возле ручья. Из леса выходит другой человек.
Первый к нему обращается:
– Вы не подскажете мне, где я нахожусь?
– Вы сидите на пне, в лесу, на берегу ручья.
Да-а-а… Вы, наверное, бизнес – консультант?
– Как вы догадались?
– Ну, во-первых, я вас не звал, вы появились сами; во-вторых, вы сказали только правду; в-третьих, всё, что вы сказали, я знал и без вас.
– А вы, не иначе, руководитель?
– Ну а вы как догадались?
– Во-первых, вы задали вопрос, ответ на который и без меня знаете; во-вторых, вы не спросили, как отсюда выбраться; в-третьих, вы сидите и ничего не предпринимаете, а обвиняете во всём меня…
С другой стороны, все предприятия и государственные, и некоммерческие, когда разочарует своего покупателя, у последних это вызывает недовольство, озлобленность и агрессию. И эта появившаяся ярко выраженная враждебность будет расти, каждый будет находить чем еще ее подпитать. И приходя, заранее прогнозируя невнимательное отношение, то они сразу предвзято и неуважительно относиться к персоналу. Их возмущение будет передаваться сотрудникам, которые их обслуживают. А сотрудники начнут отвечать грубостью на грубость, и тогда стресс для обеих сторон обеспечен с вероятностью 100%.
А вот что в результате мы имеем среди служащих:
– увеличение заболеваемости из-за работы на нервной почве;
– равнодушие и незаинтересованность работников в своем труде;
– увеличение издержек так как люди увольняются;
– издержки и неудобства, связанные с необходимостью обучения новых работников;
– все сложнее подобрать хороших работников взамен ушедших;
– негативное публичное восприятие организации;
– люди, работающие в организации, не гордятся этой работой;
– происходит понижение самооценки сотрудников;
– работники стараются защитить себя от нападок покупателей, что приводит к еще большему стрессу.
Лишь немногие могут вынести ежедневные контакты с недовольными посетителями, которые заранее настроены на некачественное обслуживание.
Не забывайте о том, что для всего, что мы делаем, существуют только две основные мотивации:
– мы хотим получить прибыль (вознаграждение);
– мы стремимся избежать убытков (наказания).
Обеспечивая высококачественное обслуживание покупателей (даже если речь идет о некоммерческой организации), мы полностью удовлетворяем обе эти потребности. Люди, которые внимательно относятся к нуждам своих покупателей, получают психологические преимущества помимо непосредственного вознаграждения, которое выплачивает им фирма.
Если вы не удовлетворены выполняемой работой, задумайтесь о том виде услуг, который предоставляете. Практически в каждом случае зеркалом того, насколько вы удовлетворены своей работой, являются люди, с которыми вы имеете дело. Оказывая некачественные услуги, вы наносите вред и самому себе!
Так что вне зависимости от формы организации бизнеса предоставление высококачественных услуг важно для вас и как для личности, и как для части организации. Ведь успех организации часто влияет на успех каждого из сотрудников. Удовлетворение, которое чувствуешь от профессионально выполненной работы, и есть наше вознаграждение.
ИДЕЯ № 5. РАЗРАБОТАЙТЕ КУЛЬТУРУ ЗАБОТЫ О ПОКУПАТЕЛЕ.
Что такое культура организации?
Корпоративная культура – совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавших свою эффективность и разделяемых большинством членов организации. Исследование о ее важности Вы найдете в идее №1.
Компонентами корпоративной культуры являются:
– принятая система лидерства;
– ценности;
–система формальных и неформальных отношений внутри компании;
– способы, при помощи которых происходит организация деятельности.
Культура определяет этические и моральные правила поведения, особенно когда они зафиксированные на бумаги. Но всегда есть и негласные правила -так, как мы их по факту исполняем.
Анекдот:
Министр звонит начальнику гаража:
– Вызови мою машину.
Начальник гаража вызывает своего зама и говорит:
– Вызови машину патрона.
Зам звонит диспетчеру и говорит:
– "Мерседес" шефу, будь он неладен.
Диспетчер – водителю:
– Телегу нашей обезьяне!
Без отсутствия внятных и понятных правил, а также внятного и понятного всем подхода, как поступать в таком случае, персонал будет в постоянной напряжённости, и работа будет неэффективной и мало результативной.
Исследование:
“Эффективная корпоративная культура отвечает не менее чем за 30% от разницы в общей результативности компании по сравнению с конкурентами, уделяющими меньше внимания корпоративной культуре”. Джеймс Хаскетт, книга "Культурный цикл "
Культура организации не статичная вещь, ее нельзя провозгласить и забыть, установив правила. Через некоторое время, культурные начнут снова проявляться, и происходить время от времени под действием обстоятельств.
Если вы хотите нарастить продажи, то следует обратить внимание на:
– провозглашение заботы о потребителях, без постоянных действий, является пустым звуком. Для этого руководители и топ-менеджмент компании должен осознавать это, принять это и начать и работать с нею;
– немедленного улучшения не произойдет, это долгий и кропотливый процесс, идущий через обучение, вовлечение, мотивацию;
– вовлечение сотрудников не должно быть пустым звуком или декларацией;
– укрепление ценности происходит через постоянное обучение и поощрение начинаний, способствующих ее укреплению;
– то, что не запрещено должны быть разрешено, очевидно и понятно каждому;
– ничто так не укрепляет ценности и культуру, как неформальные мероприятия.
Задайте вопрос сотрудникам, чтобы они ответили о ценности и культуре. Что они помнят? Если ничего или мало, начните не говорить об этом, заостряя внимание на вышеперечисленных моментах, но самим начните делать для этого хоть что-то. Написать – не значит делать или понимать. Понимание не гарантирует реальных шагов, без программы положенной на бумагу.
Типы культуры.
В начале 1980-х годов ученые начали уделять серьезное внимание понятию "культура". То, что культура организации так игнорировалась как важный фактор, влияющий на результаты организации, объясняется тем, что она относится к ценностям, которые считаются очевидными, к базовым предположениям, ожиданиям, коллективным воспоминаниям и определениям, которые уже присутствуют внутри организации. Очевидно, что существуют разные уровни культуры, которые влияют на поведение людей и организаций.
Роберт И. Куинн и Ким С. Кэмерон провели исследование и выделяют четыре типа культуры.
Культура семейная.
Это очень дружественная рабочая среда, где у людей много общего и которая сильно напоминает большую семью. Лидеры или руководители организации рассматриваются в ней больше, как наставники и учителя. Такие организация держится на верности и традициях. Внутри организации акцент делается на долгосрочных выгодах от развития человеческих ресурсов, и большая ценность придается личным отношениям и морали. Успех определяется в контексте открытости к потребностям покупателя и заботы о людях. Организация придает большую ценность командной работе, участию и консенсусу.
Культура иерархии.
Сильно формализованная, структурированная рабочая среда. Процедуры определяют, что делают люди. Лидеры гордятся тем, что они хорошие, ориентированные на эффективность в работе координаторы и организаторы. Самое важное – это поддержание бесперебойной работы организации. Формальные правила и политические документы объединяют организацию. В них забота о долгосрочной стабильности и результаты сосредотачиваются на сопровождении эффективного, беспроблемного и качественного выполнения задач. Успех определяется в контексте надежной поставки, тщательного планирования шагов и фокусирование на низких затратах. Управление персоналом должно обеспечивать определенность в работе и предсказуемость.
