Шаг 1. Определите размер вашего рынка
Существует 3 уровня ёмкости рынка:
TAM (Total Available Market): Суммарный рынок спроса для продукта/ сервиса компании в стране/мире. = (Рынок корма для кошек в России)
SAM (Served Addressable Market): Сегмент TAM, которого может достичь компания в нынешней бизнес-модели и конфигурации ресурсов = (Рынок корма для кошек в Рязани)
SOM (Share of Market): Часть SAM в данный момент времени = (Доля магазина на рынке в Рязани)
Как посчитать объем рынка?
Анализ отраслевых отчетов и статистических данных: Использование исследований отрасли от консалтинговых агентств и аналитических компаний, таких как РБК, отчеты профильных ассоциаций. Изучение данных от государственных статистических служб, таких как Федеральная служба государственной статистики Росстата, предоставляющих информацию о производстве, импорте, экспорте и потреблении продуктов или услуг.
Метод опросов и интервью: Проведение опросов целевой аудитории и экспертов отрасли для сбора первичных данных о потребностях, предпочтениях и намерениях потребителей.
Метод наблюдения за конкурентами (Benchmarking): Сбор информации о продажах конкурентов, их долях рынка, ценовых стратегиях и маркетинговых активностях для оценки общего объема рынка.
Метод прогнозирования и моделирования: Создание математических моделей, использующих исторические данные и прогнозы экономического развития для оценки будущего объема рынка.
Например, Количество продукта/услуг/сделок * Средний чек = Объем рынка
Анализ рынка за 3-5 лет поможет определить на каком рынке вы работаете: падающий, стагнирующий или растущий.
Шаг 2. Сегментация (структурирование) рынка
После оценки емкости рынка важно провести его сегментацию. Сегментировать рынок, как и продуктовый портфель, можно на основе разных характеристик и параметров. Все зависит от ваших целей и задач. Наиболее частно встречаются:
на основе продуктов (например, рынок автотранспорта делится на грузовые, легковые машины, автобусы, мотоциклы и т.д.),
на основе ключевых игроков рынка (рынок смартфонов в мире – Apple, Samsung, Xiaomi, Huawei и т.д.),
на основе целевой аудитории (например, B2B, B2C и B2G или мужчины и женщины),
на основе рыночных направлений (например, программное обеспечение для производственных компаний, медицинских центров, салонов красоты и т.д.).
Данные по сегментации считаются такими же методами, что и емкость рынка.
На основе анализа и структуры рынка вы можете определить потенциал вашего сегмента и скорректировать/создать правильную стратегию роста и развития.
Шаг 3. Рыночные тренды
Дополнить ее необходимо 2 инструментами стратегического маркетинга:
– PESTEL анализ помогает собрать все возможные внешние факторы по рынку.
SWOT анализ
SWOT является сокращением от четырех английских слов:
– Strengths (Сильные стороны), Weaknesses (Слабые стороны) КОМПАНИИ,
– Opportunities (Возможности) и Threats (Угрозы) РЫНКА.
Таким образом, в графы возможности и угрозы вы вписываете все факторы из PESTEL. Один фактор для одной компании будет угроза, а для другой возможность. Например, COVID-19 оказался сильной угрозой для компаний, организующих мероприятия и возможностью для курьерских организаций.
– SWOT анализ помогает выявить сильные и слабые стороны компании, возможности и угрозы на рынке для компании.
Возможности и угрозы формируются на основе PESTEL анализа. Далее на пересечении блоков формулируются стратегические инициативы для компании. Проанализируйте для себя инициативы по 4 направлениям:
Возможности рынка и сильные стороны компании
Угрозы на рынке и сильные стороны компании
Возможности рынка и слабые стороны компании
Угрозы на рынке и слабые стороны компании
Глава 3. Анализ конкурентов
Цель конкурентного анализа – понять в чем наша компания сильней. Для это необходимо оценить позиционирование и УТП конкурентов, ценовую политику, ассортимент и сервис, определить их инструменты продвижения, вовлечения и удержания клиентов, а также выделяемые бюджеты.
Конкуренция – это основа рыночной экономики, которая стимулирует инновации, улучшение качества продукции и услуг, а также снижение цен для потребителей. Существует несколько основных видов конкур
Конкуренция на рынке может принимать различные формы и может быть классифицирована по нескольким критериям. Вот основные виды конкуренции, с примерами компаний и отраслей:
Перфектная (совершенная) конкуренция: Рынок, на котором много продавцов предлагают идентичный продукт. Пример: рынок сельскохозяйственной продукции, где множество фермеров продает практически неотличимую продукцию.
Монополистическая конкуренция: Рынок с множеством продавцов, каждый из которых предлагает продукт или услугу с небольшими отличиями. Пример: ресторанный бизнес, где каждое заведение предлагает уникальное меню и обстановку.
Олигополия: Рынок, контролируемый небольшим числом крупных продавцов. Пример: авиационная промышленность с доминированием таких компаний, как Boeing и Airbus.
Монополия: Рынок, на котором одна компания имеет эксклюзивное право на производство или продажу продукта. Пример: местные коммунальные службы, такие как водоснабжение или электроснабжение.
Монопсония: Рынок, на котором один покупатель контролирует большую часть спроса на продукт или услугу. Пример: Министерство обороны, которое является основным покупателем оборонной продукции в стране.
Дуополия: Случай олигополии, где две компании имеют доминирующее положение на рынке. Пример: рынок операционных систем для ПК, где ключевыми игроками являются Microsoft и Apple.
Дифференцированная конкуренция: Компании конкурируют на основе уникальных характеристик своих продуктов, а не цены. Пример: рынок смартфонов, где компании, такие как Samsung и Apple, выделяют свои устройства через инновации и брендинг.
Каждый из этих видов конкуренции требует от компаний различных стратегий для успешного существования и развития на рынке. Понимание типа конкуренции в своей отрасли компаниям принимать обоснованные стратегические решения относительно ценообразования, маркетинга, исследований и разработок.
Как выбрать конкурентов для анализа?
На практике выбирают 3-5 конкурентов, из них прямые, если нет – косвенные (субституты), если нет первых двух – зарубежные компании.
Диаграмма. Схема видов конкурентов
Важно, при анализе рекомендуется включить лидера отрасли и несколько компаний оборот которых в 2-3 выше вашего!
Где искать информацию о своих конкурентах?
Опросы своих клиентов: можно провести опрос среди текущих клиентов фитнес-клуба, чтобы узнать, какие еще клубы они посещают или рассматривают для посещения, и почему.
Результаты выдачи поисковых систем: используя SEO-инструменты, такие как Google и Яндекс Analytics, можно определить, по каким ключевым словам ваш сайт конкурирует с сайтами конкурентов в поисковой выдаче.
Каталоги компаний: сайты, такие как 2GIS или Yellow Pages, могут предоставить списки компаний в вашей отрасли, их контактные данные и даже отзывы клиентов.
Отраслевые ассоциации, рейтинги, отчеты, исследования: ассоциации, такие как Ассоциация фитнес-клубов, могут предоставлять рейтинги и исследования отрасли, дающие обзор основных игроков на рынке.
Маркетплейсы и товарные агрегаторы: платформы, такие как WB, OZON, Amazon для ритейлеров или Booking для гостиниц, могут дать информацию о товарах или услугах, предлагаемых конкурентами, а также их ценовые предложения.
Выставки и конференции: участие в отраслевых мероприятиях, таких как выставка спортивного оборудования, может дать информацию о новых продуктах конкурентов.
Социальные сети, изучение подписчиков: анализ социальных сетей конкурентов, например Telegram каналы других фитнес-клубов, может показать активность и вовлеченность их аудитории, их маркетинговую стратегию и коммуникацию с клиентами.
Использование сервисов интернет-маркетинга: инструменты веб-аналитики, такие как SimilarWeb, могут предоставить данные по трафику веб-сайтов конкурентов, источники их трафика и ключевые слова, которые они используют для привлечения посетителей.
Структура конкурентного анализа
Анализ позиционирования
Анализ продуктового портфеля и цен
Тайный покупатель для оценки воронки продаж
Анализ сайта
Анализ инструментов продвижения
В книге хочу чуть более подробно раскрыть инструмент «тайный покупатель» и инструменты оценки продвижения конкурентов
«ТАЙНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ»
Суть – создается легенда звонка. Вы потенциальный клиент или соискатель.
Важно заранее подготовить номер телефона, с которого будете звонить, почту на которую будете получать КП.
Для проведения анализа конкурентов через тайного покупателя можно использовать следующую структуру:
Реакция на запросы клиентов:
Зарегистрируйте, как быстро конкуренты отвечают на звонки, электронные письма, заявки на сайте, запросы на обратный звонок, сообщения онлайн консультантам и в мессенджерах.
