Рисунок 1.1. – Алгоритм разработки маркетинговой стратегии
Как было отмечено М. Портером, Корпоративные стратегии означают выбор типа бизнеса:
1)
в
отказе
от
определенных
видов;
2)
в
развитии
новых предприятий;
3)
в
руководстве
по
инвестициям
[1].
Целью корпоративной стратегии является получение синергетического эффекта от взаимодействия бизнес-корпораций.
При разработке новых видов и направлений деятельности могут применяться стратегии интеграционного развития, совместного предприятия, объединения, поглощения компаний. Реализация стратегии вертикальной интеграции «вверх» и
«вниз» может быть направлена на создание вертикально интегрированных маркетинговых структур.
Для бизнес-единиц предприятия (корпорации) разрабатываются рыночные стратегии, они являются конкурентными стратегиями, суть которых заключается в основных конкурентных преимуществах, которые получает бизнес-единица при ее успешной реализации. Стратегия лидерства (преимущества) в издержках позволяет снизить издержки и получить конкурентное преимущество на рынке. Специализация товарной номенклатуры позволяет накапливать производственный опыт, добиваться высокого качества выпускаемой продукции. Реализация стратегии концентрации на узких сегментах рынка обеспечивает высокое качество обслуживания клиентов.
Среди множества маркетинговых стратегий И. Ансофф выделяет базовые (базовые) стратегии, определяемые набором двух переменных "товар" и» рынок " [2]. Стратегии развития новых продуктов и новых рынков являются важными маркетинговыми стратегиями, с которых начинается любой бизнес. Разработка нового продукта-это не что иное, как инновация. Стратегию диверсификации рынка также можно отнести к стратегии инновационного развития (в частности, Йозеф Шумпетер называл инновационным освоение новых рынков).
Инновационное развитие предприятия предполагает разработку и внедрение новых технологий, которые помогают не только создавать новые продукты, но и повышать качество существующих продуктов.
Освоение новой продукции и новых рынков неизбежно влечет за собой пересмотр рыночных стратегий и конкурентных позиций предприятия: 1) сегментацию рынка; 2) позиционирование продукции и бизнеса на рынке; 3) выбор целевых сегментов рынка. После определения целевого рынка маркетинговая служба компании выбирает вид маркетинга: дифференцированный или недифференцированный и разрабатывает комплекс маркетинга.
Логистическая стратегия зависит от маркетинговой стратегии. Стратегические логистические решения направлены на оптимизацию материального потока экономической системы (в нашем случае – машиностроения).
На рисунке 1.2. представлен общий алгоритм построения логистической стратегии. Как и весь менеджмент, проектирование логистических стратегий начинается с определения логистических стратегических (основных, направленных на перспективу) целей. К ним относятся цели, связанные с повышением или сохранением конкурентоспособности предприятий, снижением логистических издержек, увеличением нормы прибыли и рентабельности.
Стратегический маркетинговый анализ предшествует разработке стратегий логистики; это разработка маркетинговых стратегий. Логистическая стратегия базируется на продуктовой и маркетинговой стратегии.
Дело в том, что эти так называемые (по определению И. Ансоффа) «базовые» стратегии, определяют величину и направление разнообразия материальных потоков предприятия.
Анализ логистической деятельности направлен на изучение материальных и связанных с ними потоков в сфере закупок, производства и распределения товаров и услуг.
Рисунок 1.2 – Алгоритм разработки маркетинговой стратегии
Если предприятие применяет стратегию инновационного развития, стратегию диверсификации продукции и / или рынков сбыта, то разработка логистической стратегии означает прежде всего проектирование цепочек поставок, выявление стратегических поставщиков и рынков сбыта. Существующие цепочки поставок анализируются по-другому с целью их оптимизации.
Следующим этапом разработки стратегии является определение логистической стратегии в соответствии со стадией обращения (стратегия закупочной логистики-ZL, стратегия сбытовой логистики – SBL), производства (стратегия производственной логистики – PL) и потребления (стратегия сервисной логистики – SrvL). Особо следует отметить роль сервисной логистики для предприятий, производящих машины и оборудование, в том числе сельскохозяйственную технику.
Для принятия стратегических решений в области управления запасами и складированием, во-первых, необходимо определиться с выбором системы управления материальными потоками (МФМС): «ворчание» («вытягивание») или
«выталкивание» («выталкивание»).
Выбор системы пополнения играет важную роль для определения основных направлений развития логистики предприятий: фиксированного размера партии поставок или фиксированных интервалов пополнения. Она будет определять стратегические решения в области складского и транспортного обеспечения предприятия.
Стратегии складских и транспортных услуг зависят в первую очередь от выбора альтернатив: инсорсинг (внутренний) или аутсорсинг (аутсорсинговые организации). Следует отметить, что использование аутсорсинга гораздо шире: он используется в производственной логистике, сервисной логистике и так далее.
Важные стратегические решения в области информационной логистики связаны с определением:
тип информационной системы;
сложные технические средства;
базовый программный комплекс и информация;
СУБД;
При проектировании цепочек поставок необходимо различать входную цепочку поставок логистической системы ориентированного предприятия, обеспечивающую входные материальные потоки, и выходную цепочку логистической системы – выходные материальные потоки. Это определит критерии отбора звеньев в цепочках поставок.
Также важно учитывать особенности технологий, используемых в производстве, требования и ограничения производственной логистики ориентированной компании.
Проектирование цепочки поставок на входе в логистическую систему зависит от цели закупочной логистики и включает в себя следующие этапы:
формулирование цели и задач цепочки поставок;
формулирование критериев эффективности отбора подразделений;
определение ограничений;
поиск производителей материальных ресурсов;
отбор кандидатов-производителей (генеральных поставщиков) с учетом ограничений;
оценка поставщиков;
выбор поставщика на основе критерия;
поиск и подбор вариантов посредников;
оценка посредников;
выбор посредников на основе критерия (критериев);
определение параметров работы ЦПУ (номенклатура сырья и комплектующих, объем и периодичность поставок, вид транспорта и др.);
установление связей с поставщиками и посредниками.
Если в соответствии с критериями отбора он был сделан в пользу производителей материальных ресурсов, и он может играть роль непосредственного поставщика, то процесс определения цепочки поставок на
этом этапе может быть остановлен. В результате на входе в систему питания, состоящую из одного звена, образуется короткое замыкание.
Таким критерием (критериями) выбора могут быть:
лучшее качество поставляемого ресурса;
минимальная цена ресурса;
лучшие условия поставки;
более высокое качество обслуживания;
минимальная территориальная удаленность поставщика;
минимальные логистические затраты на доставку ресурса;
высочайшая надежность поставщика;
особые ("тесные") отношения с поставщиком.
При выборе поставщика услуг желательно соблюдать следующие ограничения:
политические, такие как, например, эмбарго, введенное ООН на вывоз товаров из той или иной страны;
финансовый;
обычаи;
количественный (по количеству поставляемого лота);
брендинг (низкая репутация поставщика) и другие.
Проектирование цепочки поставок на выходе из логистической системы ориентированной компании включает в себя следующие этапы:
формулирование целей цепочки поставок;
сегментация рынка;
анализ сегментов рынка и выбор целевого рынка;
позиционирование продукции на рынке;
формулирование критериев эффективности каналов распределения товаров;
определение ограничений для каналов сбыта товара;
оценку и выбор каналов сбыта товара с учетом заданных критериев и ограничений.
Если выбран канал прямых продаж, то особое внимание следует уделить использованию или формированию собственных торговых сетей. Если выбор был остановлен на косвенных каналах распределения товаров, то процесс выбора продолжается:
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=70551673&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
