Двумя наиболее известными, так сказать, классическими мастерами в этой области, в первой половине ХIХ века, в какой то мере антиподами в понимании пресс посредничества, были Амос Кендалл и Финеас Барнум
Первый пресс-секретарь Президента
Амос Кендалл (1789 – 1869)
В 1829 году седьмым президентом США был избран Эндрю Джексон – чье лицо украшает 20-долларовые купюры (а в иные времена он бывал и на более солидных деньгах). Путь Джексона на вершину власти был достаточно долгим и непростым.
В 13 лет, родившийся в Северной Каролине, Джексон попал в плен к англичанам, чудом избежал смерти от оспы, потерял мать и двух братьев и приобрел большой шрам на лице за отказ чистить сапоги британскому офицеру. Возможно, все эти лишения сделали нрав Джексона жестким, а возможно, он был таким от рождения. Будущий президент постоянно попадал в различные передряги и, по слухам, принял участие почти в сотне дуэлей. "На память" о бурной молодости в теле Джексона остались несколько пуль, из-за которых он мучился всю жизнь, уж не говоря о многочисленных шрамах.
Каким-то образом Джексон смог выкроить немного времени из дружеских попоек и дебошей и стал юристом. Постепенно будущий президент продвигался по служебной лестнице, однако, настоящий звездный час наступил для него во время войны с Англией. Джексон с особой жестокостью расправлялся с индейцами, которых поддерживали англичане и испанцы. Именно военная слава привела Джексона в Белый дом (хотя и не с первого раза – в 1824 году он проиграл Джону Куинси Адамсу). В 1829 году он одержал победу над соперником и занял президентское кресло на восемь лет.
Джексон стал первым президентом, избранным от Демократической партии, которую он сам и основал (по крайней мере, он был одним из ее основателей). Будучи президентом, Джексон предоставил южным штатам свободу в захвате индейских земель, защищал рабовладельцев и предоставил фермерам льготные условия на получение кредитов. Это подняло его популярность, однако, во многом способствовало финансовому кризису, который испортил карьеру его последователю Мартину Ван Бюрену.
В 1835 году президент избежал смерти дважды в течение нескольких секунд: пистолет неудачливого убийцы оба раза дал осечку. Неутомимые ученые подсчитали, что вероятность этого события составляет 1:125 000. Ан вот поди ж ты именно так и произошло!
Джексон был классическим американцем. Предприимчивым, храбрым, горячим трудолюбивым (Он, например, после карьеры «белого воротничка» – адвоката, не погнушался стать фермером и т д.), простым, толковым, но не особенно образованным и сведущим в политике. Ему оказалось весьма сложно формулировать свои идеи и разъяснять смысл своих действий общественности, которая стала весьма серьезной силой, без чьей поддержки в президентском кресле не усидеть! Джексон понял, что ему необходим специалист, который бы соответствующим образом помогал ему «подавать себя Конгрессу и всей общественности в соответствующей упаковке». И такого человека он нашел – известного журналиста Амоса Кендалла.
Кендалл помог Джексону выиграть президентские выборы в 1829 году. Джексон баллотировался в Президенты и прежде, но без поддержки профессионала в 1824 году выборы проиграл. Заняв президентский пост, Джексон назначил Кендалла аудитором Национального Казначейства. Реальным же предназначением Кендалла в правительстве Джексона оказалась роль ближайшего советника президента. Он помог Джексону разработать множество наиболее важных государственных документов и активно отстаивал государственную политику в прессе.
«На ранних этапах своего правления, Президент Джексон все больше и больше обращался за помощью Кендалла в написании посланий для общественности, сначала о тревожащем индейском вопросе, затем о других проблемах. Очень быстро способность интерпретировать и выражать словами политику Джексона сделала Кендалла незаменимым для президента…»
Джексон успешно работал на своем высоком посту благодаря умелому влиянию на общественность, осуществляемому им по подсказке «кухонного кабинета» во главе с А.Кендаллом В качестве ближайшего помощника президента Кендалл был для него и витриной, и советником, и фактическим составителем речей, и публицистом. По советам «кухонного кабинета» готовились разнообразные акции влияния на общественное мнение. Почерк Кендалла – талантливого коммуникатора, знатока общественного мнения – можно было заметить и во время избирательной кампании Джексона, и в стратегии его уже как президента США.
Собственно Амос Кендалл стал первым в истории становления паблик рилейшнз пресс-секретарем президента. Правда, в штате Белого дома в те времена такая должность не предусматривалось. Официально ему приходилось занимать кресло четвертого аудитора Министерства финансов. Подчеркиваю это обстоятельство с единой целью – показать, что в первой четверти XIX ст. профессия пиэрмена (а пресс-секретарство – одна из составных частей этой специальности) еще не институционализировалась официально.
Позже Кендалл был назначен Джексоном министром почты США, и оставался в этой же должности в период правления следующего восьмого президента США Мартина Ван Бюрена.
Амос Кендалл прекрасно понимал роль каналов коммуникации (см. словарь или читай дальше), поэтому совершенно не случайна и его работа министром почты и то, что в 1845 году он был нанят Сэмюэлем Ф.Б.Морзе (который придумал в 1838 году телеграфную азбуку: точки – тире) и сыграл значимую роль в развитии телеграфных служб.
Сравнивая портреты Джексона и Кендалла, нельзя не заметить, что у них одинаковые прически. Интересно, это совпадение – они оба следовали принятой в те годы романтической моде или это целенаправленная работа стилиста – имиджмейкера, именуемого в народе «мордоделом»?
В американской исторической литературе утверждается, что родоначальниками пресс-посредничества выступали бродячие цирки и театральные труппы, нанимавшие специалистов, из бывших или действующих журналистов, чья задача – любыми способами обеспечить хорошую прессу и, как следствие, кассовые сборы. В числе «любых» способов употреблялись не только публикации статей и рецензий, но и контрамарки репортерам, как намек на положительную публикацию или прямая угроза забрать из газеты заказ на рекламу, в случае неблагожелательного отзыва.
«Классиком жанра» стал хозяин передвижного цирка Фианес Барнум, который был к тому же талантливым пресс-посредником. Его талант незаурядного пиарщика проявился в интуитивном понимании, что рядовым зрителям следует преподносить лишь то, чего они хотят увидеть! А интерес публики можно целенаправленно формировать, то есть, внушать людям желания определенного содержания. С именем Барнума связывают развитие паблисити как средства «одурачивания публики», и формированию такого понятия в технологиях ПР., как имидж. (читай дальше)
«Король надувательства»
БАРНУМ ФИНИАС ТЕЙЛОР
Phineas Taylor Barnum Родился 5 июля (http://ru.wikipedia.org/wiki/5_%D0%B8%D1%8E%D0%BB%D1%8F)1810 (http://ru.wikipedia.org/wiki/1810) в городе Бе?тел штат Коннектикут (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%BA%D1%83%D1%82), США, где его отец содержал гостиницу и магазин. Первым делом Барнума стало содержание небольшой лавки, затем он занимался лотереей (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%BE%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%B5%D1%8F), широко распространённой в то время в Соединённых Штатах. После неудачи в этом занятии, он организовал в 1829 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1829_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) еженедельную газету «The Herald of Freedom» (англ. (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%BD%D0%B3%D0%BB%D0%B8%D0%B9%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%8F%D0%B7%D1%8B%D0%BA) ) «Глашатай свободы» в городе Денбури, штат Коннектикут. После нескольких исков о клевете, поданных на газету, и судебного разбирательства, которое закончилось для Барнума тюремным заключением, он переехал в Нью-Йорк (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9D%D1%8C%D1%8E-%D0%99%D0%BE%D1%80%D0%BA) (1834 (http://ru.wikipedia.org/wiki/1834)).
Летом 1835 года (http://ru.wikipedia.org/wiki/1835_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) Барнум купил рабыню негритянку Джойс Хет и отправился с ней на гастроли по городам США, утверждая, что ей 161 год, и она была няней Вашингтона. Не исключено, что первоначально и сам Барнум верил в эту чепуху, иначе не заплатил бы за слепую, почти парализованную старуху 1000 долларов (это было солидной ценой даже за здорового раба), для чего ему пришлось продать партнёру свою долю в бакалейном бизнесе. Но, скорее всего, он интуитивно почувствовал, а затем точно рассчитал – какую это может принести выгоду. Он точно угадал вкусы обывателей, которым, скажем, служит и современная желтая пресса и особенно ТВ.
Барнум родоначальник всех «страшилок и сенсаций», наводнивших нынче массовую культуру, и первым освоил ПР. – технологии «создания и привлечения интереса к объекту у целевой аудитории».(см. словарь или читай дальше)
В традициях жуликов из рассказов О.Генри и произведений Марк Твена, Барнум устроил невероятную газетную шумиху, нажимая на то, что у публики есть возможность увидеть няню Вашингтона, так сказать американскую Арину Родионовну. Когда интерес к темнокожей «героине» стал угасать, Барнум усилил атаку! Под чужим именем он писал и рассылал письма в газеты. Их всегда с готовностью публиковали. Пошли слухи, будто бы это не живая женщина, а искусно изготовленный робот-кукла. Публика вновь раскупала билеты на представления Барнума. Когда женщина умерла, Барнум устроил из вскрытия зрелище, пригласил профессоров и студентов-медиков, чтобы доказать всем, что Джойс не была роботом. В процессе вскрытия выяснилось, что ей было не более 80 лет, но тогда же поползли слухи о том, что Барнум ловко подменил куклу-робота на человеческое тело, чтобы не раскрывать пожелавшего анонимности изобретателя куклы.
Скандал, еще больше подогрел интерес публики к Барнуму, он начал, опять-таки через прессу, отчаянно оправдываться, впервые, приходя к важному для ПР. специалисту выводу: неважно ты украл или у тебя украли, – важно оставаться в центре внимания. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента. Термин пресс-агент, в его современном понимании, официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штатном расписании цирка Джона Робинсона
После периода неудач в 1841 (http://ru.wikipedia.org/wiki/1841) он приобретает Американский музей Скуддера, расположенный в Нью-Йорке на пересечении Бродвея (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B2%D0%B5%D0%B9_%28%D1%83%D0%BB%D0%B8%D1%86%D0%B0%29) и Энн-стрит (http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%AD%D0%BD%D0%BD-%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B8%D1%82&action=edit&redlink=1). После значительного расширения экспозиций, переименованное в Американский музей Барнума, это место становится одним из наиболее популярных выставочных комплексов в Соединённых Штатах. Особого успеха Барнум добивается в 1842 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1842_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) с показом знаменитого лилипута (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9B%D0%B8%D0%BB%D0%B8%D0%BF%D1%83%D1%82) Чарльза Страттона, выступавшем под сценическим псевдонимом (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%86%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%BF%D1%81%D0%B5%D0%B2%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D0%B8%D0%BC) Генерал Том Там, и «русалки (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D1%83%D1%81%D0%B0%D0%BB%D0%BA%D0%B0) с островов Фиджи».
В коллекцию также входили уникальные сиамские близнецы (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B8%D0%B0%D0%BC%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B5_%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D0%B7%D0%BD%D0%B5%D1%86%D1%8B) Чанг и Энг Банкеры и дочь вождя индейского племени саков танцовщица Ду-Хам-Ми.
Средства массовой информации (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D1%80%D0%B5%D0%B4%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%B0_%D0%BC%D0%B0%D1%81%D1%81%D0%BE%D0%B2%D0%BE%D0%B9_%D0%B8%D0%BD%D1%84%D0%BE%D1%80%D0%BC%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%B8) того времени, телеграммы, афиши, плакаты, газеты, часто использовались Барнумом в весьма хитроумно. Путешествуя по Америке с мумией якобы настоящей русалки, он от имени некоего человека посылал письмо в газету, в которой описывал несколько событий из жизни городка, где останавливался передвижной цирк, обязательно включая, упоминание грандиозного фурора, вызванного среди жителей этим показом.
На протяжении 1844—1845 Барнум гастролировал с выступлениями Страттона по Европе. При посещении Англии он удостоился приглашения к королеве Виктории (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D0%B0_%D0%92%D0%B8%D0%BA%D1%82%D0%BE%D1%80%D0%B8%D1%8F). Британская публика пришла в большое возбуждение. Не увидеть Генерала Тома Тама означало безнадежно отстать от моды, и с 20 марта по 20 июля «апартаменты» маленького Генерала в Египетском зале постоянно были переполнены, и сборы в этот период составляли около пяти сотен долларов в день, а порой значительно превосходили эту сумму. Однажды перед окнами выставки на Пиккадилли (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%B8%D0%BA%D0%BA%D0%B0%D0%B4%D0%B8%D0%BB%D0%BB%D0%B8) насчитали шестьдесят экипажей самых знатных горожан. Во всех иллюстрированных журналах красовались портреты маленького Генерала, в его честь называли польки и кадрили, о нем распевали песни. Выдающимся примером его предприимчивости стало приглашение шведской певицы Джени Линд (http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%94%D0%B6%D0%B5%D0%BD%D0%B8_%D0%9B%D0%B8%D0%BD%D0%B4&action=edit&redlink=1) в Америку со 150-ю концертами по 1000 долларов за каждый, с оплатой всех расходов антрепренером. Турне началось в 1850 и имело громадный успех.
В 1862 (http://ru.wikipedia.org/wiki/1862) Барнум начал показывать великаншу (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B5%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD) Анну Свен. 13 июля (http://ru.wikipedia.org/wiki/13_%D0%B8%D1%8E%D0%BB%D1%8F)1865 года (http://ru.wikipedia.org/wiki/1865_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) случился пожар (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D0%BE%D0%B6%D0%B0%D1%80), спаливший Американский музей Барнума дотла. Барнум быстро восстановил музей в другом месте Нью-Йорка, но и тот сгорел в марте 1868 года (http://ru.wikipedia.org/wiki/1868_%D0%B3%D0%BE%D0%B4). Наконец в 1871 (http://ru.wikipedia.org/wiki/1871) в Бруклине (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D1%83%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%BD) (современный район в Нью-Йорке) вместе с У. К. Коупом, он основал «P. T. Barnum’s Grand Traveling Museum, Menagerie, Caravan & Hippodrome» – объединение цирка, зверинца (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%97%D0%B2%D0%B5%D1%80%D0%B8%D0%BD%D0%B5%D1%86) и шоу уродцев (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A7%D0%B5%D0%BB%D0%BE%D0%B2%D0%B5%D1%87%D0%B5%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%B7%D0%BE%D0%BE%D0%BF%D0%B0%D1%80%D0%BA), в 1872 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1872_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) провозгласившее себя «Величайшим шоу на Земле». Среди выступавших в цирке диковин был русский волосатый человек Фёдор Евтихьев (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%95%D0%B2%D1%82%D0%B8%D1%89%D0%B5%D0%B2,_%D0%A4%D1%91%D0%B4%D0%BE%D1%80_%D0%90%D0%BD%D0%B4%D1%80%D0%B5%D0%B5%D0%B2%D0%B8%D1%87) из Костромы (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D1%81%D1%82%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%B0), принятый на работу Барнумом в 1884 году в возрасте 16 лет. Барнум сочинил для него историю, согласно которой мальчик не разговаривал, а лишь лаял и рычал на сцене. Всемирную славу приобрел «Цирк Барнума и Бейли». Где гвоздём программы был Джамбо, шеститонный африканский слон (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B0%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D1%8B%D0%B9_%D0%B0%D1%84%D1%80%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D1%81%D0%BB%D0%BE%D0%BD), купленный у лондонского зоопарка (http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9B%D0%BE%D0%BD%D0%B4%D0%BE%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%B7%D0%BE%D0%BE%D0%BF%D0%B0%D1%80%D0%BA&action=edit&redlink=1) в 1882 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1882_%D0%B3%D0%BE%D0%B4).
Герой рассказов О. Генри пройдоха и жулик Питер Такер роняет фразу: «Если ты фермер – быть тебе в дураках», не иначе как он знал девиз Барнума «Каждую минуту рождается ещё один простак» (There's a sucker born every minute (http://en.wikipedia.org/wiki/There%27s_a_sucker_born_every_minute)).Барнум написал несколько книг, в том числе «The Humbugs of the World» (1865), «Struggles and Triumphs» (1869) и «The Art of Money-Getting» (1880). Барнум опубликовал много редакций своей автобиографии (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%90%D0%B2%D1%82%D0%BE%D0%B1%D0%B8%D0%BE%D0%B3%D1%80%D0%B0%D1%84%D0%B8%D1%8F) (первая в 1854, последняя – в 1869). Издания расходились большим тиражом и служили рекламой для посетителей цирковых представлений. В каждом следующем издании Барнум добавлял новые главы, покрывающие время с предыдущего издания. Его автобиография была исключительно откровенной для того времени и признавалась скандальной. Широкое распространение своей автобиографии стало одним из наиболее успешных методов Барнума для саморекламы. Автобиография оказалась столь популярной, что читатели считали нужным приобретать каждую новую её редакцию.
Барнум отказался от требований на соблюдение его авторских прав, позволив другим издательствам печатать и продавать недорогие редакции. В конце XIX века число напечатанных в Северной Америке копий его автобиографии было на втором месте после Евангелия. Барнум не видел ничего неправильного в эстрадных артистах или торговцах, использующих уловки (humbugs – весёлое надувательство, как он это называл) в своей работе. Однако он презрительно относился к добыванию денег при помощи обычного мошенничества (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%BE%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%BD%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B2%D0%BE), особенно спиритизма (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%BF%D0%B8%D1%80%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%B7%D0%BC) и медиумов (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D1%83%D0%BC_%28%D0%BC%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0%29), широко распространённых в те дни. Являясь прообразом для фокусников (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A4%D0%BE%D0%BA%D1%83%D1%81%D0%BD%D0%B8%D0%BA)Гарри Гудини (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D1%83%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B8) и Джеймса Рэнди (http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%A0%D1%8D%D0%BD%D0%B4%D0%B8&action=edit&redlink=1), Барнум открыто демонстрировал «уловки торговца», использующиеся медиумами для обмана и надувательства родственников усопших. В своей книге «The Humbugs of the World» он предложил 500 долларов вознаграждения любому медиуму, который сможет доказать способность к диалогу с мёртвыми без всякого обмана.
Барнум активно принимал участие в политических распрях, предшествовавших Гражданской войне в США (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%93%D1%80%D0%B0%D0%B6%D0%B4%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%B2%D0%BE%D0%B9%D0%BD%D0%B0_%D0%B2_%D0%A1%D0%A8%D0%90). Как уже упоминалось ранее, первым опытом Барнума в качестве импресарио была его рабыня —, а в 1850 году он участвовал в мистификации по сбыту зелья, которое (с его слов) должно было превратить чернокожих в белых.
К этому периоду относится организация Барнумом менестрель-шоу (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B5%D0%BD%D0%B5%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B5%D0%BB%D1%8C-%D1%88%D0%BE%D1%83) – выступлений белых актёров, загримированных под чернокожих. Он не только организовывал такие представления, но и оказал спонсорскую поддержку инсценировке политического романа писательницы Гарриет Бичер-Стоу (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D0%B8%D1%87%D0%B5%D1%80-%D0%A1%D1%82%D0%BE%D1%83,_%D0%93%D0%B0%D1%80%D1%80%D0%B8%D0%B5%D1%82) «Хижина дяди Тома (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A5%D0%B8%D0%B6%D0%B8%D0%BD%D0%B0_%D0%B4%D1%8F%D0%B4%D0%B8_%D0%A2%D0%BE%D0%BC%D0%B0)» (1853 (http://ru.wikipedia.org/wiki/1853)). В отличие от романа, спектакль (поставленный в здании Американского музея) заканчивался хэппи-эндом (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A5%D1%8D%D0%BF%D0%BF%D0%B8-%D1%8D%D0%BD%D0%B4) в виде освобождения от рабства Тома и его товарищей. Вдохновленный успехом этого представления, Барнум поставил ещё один спектакль по Бичер-Стоу.
К 1860 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1860_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) Барнум вступил в ряды республиканской партии (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D1%81%D0%BF%D1%83%D0%B1%D0%BB%D0%B8%D0%BA%D0%B0%D0%BD%D1%81%D0%BA%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D0%B0%D1%80%D1%82%D0%B8%D1%8F_%D0%A1%D0%A8%D0%90). Несмотря на прежние утверждения, что «политики всегда были мне неприятны», Барнум избрался в законодательное собрание штата Коннектикут в качестве республиканского депутата от города Фейрфилд и прослужил в этом качестве два срока. При обсуждении направленной на искоренение рабства и наделение чернокожих избирательными правами тринадцатой поправки к американской конституции, Барнум выступил перед законодательным собранием с красноречивой речью, в которой утверждал, что «к человеческой душе нельзя относиться легкомысленно, будь она в теле китайца, турка, араба или готтентота – это всё та же бессмертная душа!»
В 1867 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1867_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) Барнум баллотировался в Конгресс США (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%B3%D1%80%D0%B5%D1%81%D1%81_%D0%A1%D0%A8%D0%90), но безуспешно. В 1875 году (http://ru.wikipedia.org/wiki/1875_%D0%B3%D0%BE%D0%B4) его избрали мэром (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D1%8D%D1%80) Бриджпорта на год. Его решительные действия на этом посту были направлены на улучшение водоснабжения и уличного газового освещения, а также на ужесточение законодательного регулирования проституции и оборота спиртных напитков. Барнум способствовал созданию городской больницы Бриджпорта (1878) и стал первым её директором.
В своей деятельности Барнум успешно использовал методы, активно применяющиеся в современной рекламе (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%BC%D0%B0) и маркетинге (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9C%D0%B0%D1%80%D0%BA%D0%B5%D1%82%D0%B8%D0%BD%D0%B3). Умело манипулируя слухами, он играл на человеческом любопытстве, зарабатывая на этом громадные прибыли. Как только интерес к очередной проделке Барнума начинал спадать, немедленно рождалась новая уловка, часто выстраивающаяся на предыдущей: когда гвоздь программы европейских гастролей, карлик Чарльз Страттон, внезапно начал расти, Барнум придумал и организовал грандиозное зрелище – свадьбу карликов, на которой Страттон женился на лилипутке Лавинии Уоррен. Билеты на это шоу по ценам были доступны только весьма богатым людям.
В честь Барнума был назван психологический феномен (эффект Барнума (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%AD%D1%84%D1%84%D0%B5%D0%BA%D1%82_%D0%91%D0%B0%D1%80%D0%BD%D1%83%D0%BC%D0%B0)). На протяжении своей жизни Барнум выстроил 4 дворца в Бриджпорте (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B8%D0%B4%D0%B6%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82_%28%D0%9A%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B5%D0%BA%D1%82%D0%B8%D0%BA%D1%83%D1%82%29) (штат Коннектикут), дав им названия: Iranistan, Lindencroft, Waldemere и Marina. Иранистан был наиболее выдающимся: причудливая роскошь, купола, башенки и ажурная лепнина, напоминающие Королевский Павильон (http://ru.wikipedia.org/w/index.php?title=%D0%9A%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%B2%D1%81%D0%BA%D0%B8%D0%B9_%D0%9F%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D0%BB%D1%8C%D0%BE%D0%BD&action=edit&redlink=1) в Брайтоне (http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B0%D0%B9%D1%82%D0%BE%D0%BD) (Англия). Особняк был построен в 1848, но сгорел в 1857 году. Барнум умер 7 апреля 1891 года и был погребён на кладбище Маунтан Гроув в Бриджпорте. У воды в Сисайд Парке в 1893 была установлена статуя в его честь, эту землю Барнум подарил парку в 1865 году.
«Чуча»
«Стиляги», как протестное явление, появились в СССР в конце пятидесятых годов, теперь уже прошлого века. Я в те годы – пионер или даже еще октябренок, с любопытством рассматривал парней в пиджаках до колен, галстуках – «пожар в джунглях», расписанных вручную, дудочки – такие узкие брюки, что надеть их было можно, только намылив ступни, туфли «на манной каше» с белой двойной подошвой из микропористой резины и т.д. Гимном стиляг была «Чуча»! Они постоянно её гнусавили под запись «чучи на костях» – на рентгеновской целлулоидной пленке. «Падомибой… та ра ра чиматога, чучу…» – никто не знал английского языка и эти загадочные слова казались волшебным заклинанием из какой то необычной заграничной жизни! Когда же язык подучили и загадочную «чучу» перевели, то оказалось, что в ней нет ничего модно – революционного: «Извините, ребята, эта железная дорога на Чиматогу?» Вот и все! А ведь за «чучу» из комсомола вышибали, как врагов социализма! Комсомольские идеологи английского языка тоже знали, но чувствовали угрозу исходящую от «чучи» правильно – как вторжение чуждых им нравственных ценностей и враждебной культуры, а вот действовали неадекватно. Запрет, как известно, только разжигает интерес и придает весомость самым пустяковым вещам.
Что же касается железных дорог в США – разговор отдельный и прямо связанный со становлением и развитием ПР. В середине девятнадцатого века возникла экономическая необходимость освоения территорий «Дикого Запада». Разумеется, нам, россиянам, чьи предки освоили громаду, в основном ледяной Сибири, эти проблемы могут показаться не серьезными. Однако, не следует забывать, что столица США Вашингтон находится на одной параллели с Ташкентом, а Дикий Запад – южнее, где сухие степи и пустыни. Для освоения таких земель нужны не только переселенцы, нужны дороги, прежде всего, железные и развитые сети коммуникации, которые в свою очередь, требуют больших капиталовложений. Вот тут то и потребовалась работа пиарщиков.
Необходимо было создать паблисити этому движению американцев в новые земли. (Паблисити – от англ. publisity – публичность, гласность 1. Популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. 2. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ… Словарь бизнес терминов. Я бы добавил: формирование доброжелательного отношения у потребителя к предлагаемому продукту).
Пресс-посредническая деятельность для решения этой задачи должна была измениться: не только обеспечивать клиента достоверной и убедительной прессой, но и формировать у людей новую мотивацию, подсказывая им, чего именно они должны особенно хотеть, к чему стремиться. Возникла и определилась главная цель ПР. вообще – целенаправленное формирование общественного мнения, стимулирование желаний и потребностей потребителей, в данном случае – новых колонистов.
Это ясно поняли руководители железнодорожных компаний и вместе с другими предпринимательскими организациями, предоставили серьёзное финансирование, обеспечивающее работу публицистов – пресс-посредников, которые так хорошо потрудились, что возникла особая романтическая атмосфера героизма, сплотившее тогда ещё молодую американскую нацию. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, широко использовали паблисити и рекламу, убеждая людей продвигаться далее на Запад, советуя строителям железных дорог не просто прокладывать колею на запад, но и раскрыть перед населением необозримые перспективы предпринимательской деятельности на новом месте. Они давали такие советы, которые и теперь широко используются пиэрменами: «Мы должны трубить так громко, насколько позволяют данные нам полномочия». С тех пор и до конца XIX века, пока вся Америка не была целиком освоена, паблисити, развернутое пресс-агентами, выступало основной силой, подталкивающей людей к новым землям и к новой жизни. Начиная с середины прошлого столетия железнодорожные компании вместе призывавшими осваивать новые земли.
Нечто подобное проделывалось и у нас, когда возникла необходимость заселения Дальнего Востока, освоения Целины и строительства БАМа. Только у нас во главу угла ставилась не заинтересованность возможностями бизнеса, а коммунистическая сознательность. Однако, приемы то в раскручивании пропагандистских компаний и воспевание «романтики дальних дорог» были одинаковые. ПР и в Африке и на Северном полюсе один и тот же! Цели и продукт, безусловно, разный, а технологии (т.е. как это делается ) одни и те же. На западе это именовалось пресс-посредничеством, у нас -идеологическим воздействием и пропагандой в СМИ.
Отголоски этой работы американских пиарщиков прочно вошли в мировую культуру, создав общепринятый образ американца с Дикого запада, и целое жанр вестерна – авантюрного приключенческого повествования об освоении Дикого Запада, а профессия ПР. – специалиста, представленная в средине ХIХ века в США профессией пресс-агента, получила формальное признание.
У нас тоже, правда на столетие позже, был откован образ «романтика» со всей атрибутикой 60-х годов ХХ века: рюкзак, палатка, гитара… Он нашел свое художественное воплощение на первоначальном этапе становления целого жанра авторской песни, которая тогда называлась туристкой.
Говорить об этих временах в США, как о сознательном и правильном применении ПР. технологий несколько преждевременно, работа пресс агентов была прямолинейной и непоследовательной. Сфера воздействия пресс агента ограничивалась, как правило, определенной местностью, а деятельность не планировалась на длительный период и не систематизировалась.
Работодатели, весьма недальновидно, требовали от тогдашних «пиарменов» немедленных результатов, что до сего дня, является грубейшей ошибкой. Устойчивый интерес или, например, создание устойчивой репутации требует длительной систематической и целенаправленной работы, результат ее достаточно отдален и для работодателя в ближайшей перспективе неочевиден.Теперь, много лет спустя мы понимаем, что это было начало развития ПР, что именно в эти времена закладывались осиновые принципы и методики работы с общественностью, но тогда не всем современниками это понималось.
«Разгребатели грязи»
Нельзя сказать, что деятельность предшественников нынешних ПР- специалистов, была уж совсем не оценена, но у властей и особенно у промышленных магнатов, еще присутствовала иллюзия, что они могут обойтись без «общественности» и без общественного мнения. Такой убежденности способствовало бурное экономическое развитие, шедшее, если так можно сказать, экстенсивным путем наращивания мощностей. Происходила стремительная индустриализация и переход к массовому производству. Параллельно – интенсивная урбанизации общества, развитие транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Самым значительным явлением последних десятилетий ХIХ века стало свертывание рынка свободного предпринимательства и постепенный переход к концентрации и монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже поваляются трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени играть огромную роль в американской экономике.
Создание корпораций шло открыто. Монополисты нисколько не заботились о маскировке своих действий, однако, всячески скрывали от широкой общественности свои прибыли и дальнейшие намерения. Среди монополистов господствовало убеждение: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции».
По определению историков паблик рилейшнз, это была эпоха магнатов-хищников, уверенных в собственной непобедимости и ненавидевших общественность. Например, владелец Центральной нью-йоркской железной дороги Вандербильт, по собственному усмотрению, ее закрыл. В ответ на вопросы журналистов, говоривших о гневной реакции публики (понимай, общественности) на такое решение, Вандербильт рявкнул: «Мне плевать на публику!» Но далее, грубо говоря, «как аукнулось – так и откликнулось!» С подачи прессы его фраза стала крылатой и очень «акулам капитализма», и прежде всех Вандербильту, пришлось почувствовать силу общественного мнения. Возникло мощное антимонополистическое движение. И убыточную железную то дорогу Вандербильту таки пришлось снова открыть!
Участились выступления рабочих профсоюзов, особенно после того, как в 1892 году был разогнан профсоюз на заводе «Карнега-Фрик стал компани» в Пенсильвании. И хотя в этой кровавой борьбе победила грубая сила владельцев монополии, в целом войну между работодателями и рабочими, в конце концов, выиграли рабочие.
В борьбе против монополий поднялись либералы, поддержанные владельцами предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали заметным общественным явлением. Именно тогда группа публицистов и журналистов, известных в истории как «разгребатели грязи», занесла топор над головами магнатов-хищников, начав хлестко обличать их грязные дела, выносить на свет и доводить до сведения общественности.За дело взялись и писатели! О жестокой эксплуатации рабочих на чикагских бойнях писал в своем известном романе «Джунгли» Элтон Синклер. Отчасти Дрейзер, написанные в начале 1900-х годов, (впоследствии эстафету социального обличения подхватил Стейнбек романом «Гроздья гнева», но это уже другие времена).
А уж про журналистов начала ХХ века и говорить нечего! Публицистика Ида Тарбелль в «Истории компании «Стандард ойл» в прямом смысле сорвала маску с темного прошлого ведущей американской нефтяной компании. В журналах и газетах систематически печатались материалы Дэвида Филипса, Линкольна Стеффенса и других, раскрывающие грязные дела то одной, то другой фирмы.
Магнаты, или как мы их теперь называем олигархи, не привыкшие перед кем-либо отчитываться за содеянное, вмиг лишились возможности жить по собственному усмотрению и вынуждены были отвечать перед общественностью за свои грехи. Шокирующие материалы журналистов и публицистов заставили Америку приступить к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов. Деятельность «разгребателей грязи» считают далеко не последней по значимости причиной, заставившей монополии искать средства пропагандистской защиты собственных интересов. Оказавшись на некоторое время бессильными противостоять нарастающему всеобщему недовольству, крупные магнаты сначала попробовали развернуть собственную рекламу, чтобы как-то нейтрализовать критически настроенных журналистов. Они прибегали и к угрозам, и к подкупам, однако – не сработало!
Тогда они, ребята по определению, «схватчивые», сообразительные и предприимчивые, перехватили инициативу – стали нанимать других публицистов и пресс-агентов, чтобы преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Технология проста. Нанятые журналисты строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Причем, не следует обвинять этих предков ПР. в продажности. Они действовали искренне, считая, что несправедливо только обвинять, и не выслушивать доводы защиты. Они были убеждены, что служат истине создавая объективную картину явлений, и теперь публика, (понимай, общественность), получает возможность смотреть на одни и те же вещи с разных позиций и взвешивать каждую из них, вырабатывая собственную точку зрения.
«Капитаны большого бизнеса» (олигархи) правильно и во время сообразили, что, конечно, «все могут короли» – и корпорации могут иметь всё: и капитал, и рабочую силу, и сырье, однако, надеждам на успех не суждено будет сбыться, если игнорировать общественность, если не иметь разумной системы менеджмента, особенно в сфере влияния на общественное мнение. А как оказалось, наилучшим средством такого влияния являются откровенность, доброжелательность и справедливость.
Именно в этом заключался и ныне заключается, основополагающий способ налаживания добрых взаимоотношений между предпринимателями и общественностью. Правда, для того, чтобы путем проб и ошибок дойти до такого постулата потребовалось значительное время. Если первым ПР-специалистом считать (1896 г.) сотрудника газеты "Вашингтон Стар" Вильяма Прайса, а классиком Пиара, утвердившим равноправие ПР – специалиста с ведущими менеджерами бизнеса, положившим в основу успешной работы именно эти принципы доброжелательности, взаимопонимания и справедливости Артура Пейджа (1967 г), то , при этом счете, для понимания роли ПР а потребовалось, без малого, три четверти столетия.
Первые ПР-фирмы, первые профессионалы-пиармены
Самое время еще раз помянуть добрым словом Гуттенберга! Он дал в руки будущих пиарщиков главный инструмент – возможность тиражирования печатной продукции. Важнейшим, если не основополагающим фактором, развития системы паблик рилейшнз, явилось не только формирование национального рынка Америки, но и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах всей страны. Стало понятно, что связь с прессой, квалифицированное и постоянное влияние на нее имеют принципиальное значение. Сформировался спрос на работу профессионалов в совершенно новой области воздействия на общественное мнение, прежде всего, словом.
А если возник спрос – появилось и предложение, а за ним и рынок в области ПР со всеми присущими ему чертами – например, узкой специализацией, конкуренцией и пр. Олигархи догадались прибрать к рукам влияние на общественное мнение, попросту говоря, «купить» журналистов и заставить их служить своим целям, зачастую весьма далеким от идеалов демократии. А журналисты были и не против! Они тогда оказались наиболее подготовленными для этой работы. Ведь реклама, которую они делали в прессе, долгое время оставалась единственным средством общения крупных компаний со своими рынками. Кроме того, газеты и газетчики были той средой, где на монополии велись наиболее решительные атаки. Наконец, попасть на газетную полосу было главной целью всех тех, кто занимался в прошлом пресс-агентством. Безусловно, это оттачивало мастерство их общения как с предпринимателями, так и с широкими кругами общественности. Фактически, включенные в этот новый рынок первые профессионалы, нарождающегося пиара, разумеется очень скоро, захотели иметь собственное дело, которое давало бы им возможность зарабатывать на жизнь, оказывая услуги своим заказчикам в сфере паблисити.
В сложном механизме общества нового времени обнаружилась ниша – недостающее звено, которое призвано было наладить жизнь и взаимодействие в нем. Такой нишей оказалось противоречие между трудом и капиталом.
Не случайно в большинстве случаев история развития паблик рилейшнз оказывалась тесно связанной именно с противоречиями между предпринимателями и наемными работниками, а специалистами, (своего рода на языке 90 -х в РФ "разводящими") готовыми работать в этой области, стали пиарщики.
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием «Паблисити-бюро». Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение».
В 1906 году к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом.
Тогда начали отрабатываться технологии и методы ПРа: сбор фактов, создание паблисити, установление личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку интересов клиента.
Правда, проведенная в прессе, кампания не принесла желаемого успеха, но результат оказался неожиданным: руководство железных дорог решилось на переоценку своей деятельности в области связей с общественностью и со временем создало свой собственный отдел паблик рилейшнз.
Вслед за «Паблисити-бюро» возникают другие самостоятельные фирмы по оказанию услуг промышленным корпорациям, распространяя благоприятные для них публикации и информационные материалы. Начался этап перехода от состояния, когда предприниматели «посылали общественность к черту», к политике «информирования публики». Самостоятельные фирмы паблик рилейшнз как раз и выполняли эти задачи, выступая для корпораций и других организаций интерпретаторами их деятельности.
Новым было то, что одна возникали фирмы паблик рилейшнз в столице США Вашингтоне, где принимались законы, и где нужно было организовывать давление на правительство. Открылась еще одна сфера деятельности ПРа – лоббирование. Лоббирование (lobbying) Деятельность, направленная на информирование политиков о взглядах различных заинтересованных групп и агитацию их за подготовку соответствующих законов или голосование за эти законы. (Экономический словарь)
В фирмы, в частности в Агентство Уильяма Смита, созданное в 1902 году, теперь стали приглашать не только журналистов, но и тех, кто раньше работал в Конгрессе или на Конгресс.
«Отец новой профессии»
АЙВИ ЛЕДБЕТТЕР ЛИ
(1877–1934)
Айви Л. Ли родился 16 июля 1877 года в городке Седертаун (штат Джорджия, США) в cемье протестантского священника. После окончания Принстонского университета в конце 1890-х Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Но скромные репортерские заработки устраивали его недолго. Ли привлекала возможность зарабатывать больше, работая на частные организации, стремившиеся иметь положительное паблисити. Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентской избирательной кампании США в 1904 году. Ли встречается с бывшим журналистом из Буффало Джорджем Паркером, тоже работавшим на демократов. В том же 1904 году они объединяются и создают самостоятельную фирму «Паркер энд Ли». Несмотря на короткое время существования (до 1908 года), фирма стала своеобразной вехой в истории развития паблик рилейшнз. Айви Ли органически не воспринимал ни подход Барнума с его философией «одурачивания публики», ни подход магната-хищника типа Вандербильта (в смысле: «Плевал я на публику!»).
Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее убедительной реакцией корпорации и любой другой организации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе. Иногда такое задание означает, что нужно думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. В некоторых случаях можно даже пойти на то, чтобы компания признала свою ошибку.
Еще в 1906 году Айви Ли от имени фирмы «Паркер энд Ли», созданной совместно с бывшим журналистом Джорджем Паркером, сформулировал свои убеждения в обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов» – своеобразный первый профессиональный манифест ПР.
В нем Ли, например, провозглашал: «Это не секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача – предоставлять новости. Если вы считаете, что какой-либо наш материал более подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело – точность. Мы оперативно и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу, мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт.
Кратко говоря, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций давать прессе своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим ценность и интерес».
Грубо говоря, Айви Ли в споре работников и работодателей, встал на сторону последних, отстаивая их точку зрения, в которой были свои положительные стороны и свои резоны. Он был убежден, чтобы устранить конфликт или хотя бы снять напряжение – нужно обеспечить максимальный доступ к информации, и все само-собой образуется.
Лукавил ли он или боялся себе признаться в том, что открытость и обилие информации предполагают отбор нужных сведений их толкование, разъяснение – а оно всегда тенденциозно. А скорее всего, это был следующий этап в развитии связей с общественностью и для Айви Ли это было еще не столь очевидно, как десятилетиями спустя. Тем более, что человек он был очень талантливый и ему многое удавалось добиваться успеха, следуя своей модели ПР.
Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и организаций, с которыми он сотрудничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал пресс-агентом. В 1906 году во время забастовки шахтеров Ли позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю информацию о ходе событий. А когда была созвана конференция бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять репортерам информацию о каждом заседании. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.
Вершиной творческой деятельности Айви Ли стало его сотрудничество с домом Рокфеллеров. Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Отец будущей ПР – профессии полагал, что имеет моральное право выступить в защиту Рокфеллера ибо даже явный преступник имеет право на защиту в суде иначе правосудие будет необъективно! Что необходимо выслушивать и другую сторону участвующую в конфликте. Таким образом, Ли принялся за дело будучи в ладах с собственной совестью.
Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.
