Это модное слово пиар…
Существует ошибочное мнение, что мода на ту или иную профессию накатывает внезапно, как летняя гроза. Еще недавно быть журналистом было не столько почетно и хлопотно, сколько модно. Позднее появились брокеры – загадочные и притягательные существа. Их сменили менеджеры и прочие супервайзеры. Сегодня получить свою (и немалую) долю уважения и даже зависти можно, называясь «пиарщиком» или баером. А, вообще то кто это такие? И вообще, что такое ПР, он же связи с общественностью, в современной России?
Плюсы
«
В советское время пиар чаще всего подменялся лобовой пропагандой и прямым манипулированием. Поэтому многие наши политики продолжают считать, что общественным сознанием нетрудно управлять и без привлечения мудреных технологий. На Западе пиар считается серьезной профессией, требующей длительного обучения, долгой практики, знания основ психологии, социологии, маркетинга и рекламы. Следуя этим представлениям, наши вузы открывают факультеты и курсы повышения квалификации. На них пересказывают содержание «библии» РR-книги Сэма Блэка Public relations, иллюстрируя тезисы примерами из российской практики.
Между тем, в России пиар, фактически, определяется одним словом – связи.
Можно сколь угодно долго постигать теоретические основы этой профессии, но оказываться абсолютно беспомощным при столкновении с действительностью.
На Западе специалист ПР часто является вторым или третьим лицом в фирме. У нас до этого еще далеко, но уже сегодня за человеком со связями идет охота. Образование, предыдущая профессия имеют не самое большое значение. Успешный опыт, приспособляемость и быстрый ум – вот что ценится в России сегодня.
Одна весьма известная дама с репутацией одного из лучших пиарщиков рассказывает, что ее день начинается с телефонной книжки: «Я сажусь, открываю букву «А» и набираю номер: «Андрюша, зайка, как дела, как дочка…» Между делом с Андрюшей договариваюсь о чем-то, звоню следующему. И так все время». Однако, это "чисто дамское" (как говаривали ещё совсем недавно в Питере) представление о практике ПР., а в качестве возражения замечу, что на самом деле, ПР. составляют, например, значительную часть работы управлений, бюро, отделов и т.п.внешних и внутренних разведок и органов государственной безопасности и пр. всех стран…
И минусы…
Пиар, несмотря на кажущуюся понятность, занятие чрезвычайно сложное и зависимое. Есть термин – работа в кризисном потоке. Она имеет место, когда возникает угроза репутации или атаки конкурентов. Тогда нет никого важнее пиарщика. Он должен грамотно и аккуратно реагировать на ситуацию, контролировать буквально каждое публично сказанное слово, писать речи для своего руководства и даже выступать в судах.
Но хуже всего, пожалуй, приходится тем, кто занимается политическим пиаром, то есть создает и продвигает имидж политиков. Политический пиар – жесткая и бескомпромиссная работа, на которой остаются люди волевые и, по правде сказать, не слишком обремененные этическими нормами. Здесь главная работа начинается в предвыборный период.
Пиар – это не просто набор знаний и намерений. Это особый склад характера, который позволяет быть все время в гуще событий, забывать о своих интересах, поступаться принципами и соблюдать личную преданность. Хороший пиарщик чувствует потребителя (зрителя, избирателя), что называется, спинным мозгом – и тут же реагирует словом и делом. Он вызывает доверие и способен убеждать кого угодно в чем угодно. Лучшие из лучших в этой профессии говорят, что могут «раскрутить» любое дело – от радиостанции и вентиляторного завода до концерта струнного квартета в районном доме культуры.
«Гоголь страдал двойственностью: одной ногой
стоял в прошлом, а другой приветствовал будущее» Школьное сочинение.
Есть в драматургии, а, еще шире, в литературоведении, два понятия, два термина: фабула и сюжет. Фабула – это цепь внешних событий, из которых складывается повествование, историческая канва и т.д. А сюжет – это цепь внутренних мотивов, побуждений, которые с внешними, конечно, соотносятся, правда, не всегда явно, но всегда их определяют. Во внешних событиях они не особенно заметны, но являются основной причиной – пружиной, мотором внешнего действия.
Если мы применим эти два термина к истории становления ПР. в США, то смену этапов развития экономики, рост благосостояния и прочее, – цепь внешних событий – можно, условно разумеется, сравнить с фабулой. А вот то, что впервые сформулировал знаменитый теоретик ПР. и исследователь Джеймс Груниг можно считать сюжетом, то есть структурой внутренних причин и побудительных мотивов, целей и путей их достижения.
«Рассматривая практику паблик рилейшнз как управление информационными потоками и коммуникациями между организацией и общественностью, он, выделил «четыре исторические модели последовательного развития и расширения функций паблик рилейшнз:
1. Пресс – посредническая модель, или «паблисити». Эта модель известна очень давно. Аналогом ее является первый этап становления паблик рилейшнз как профессиональной системы в США, охватывающий период XIX столетия, когда главной целью занимавшихся такой работой была пропаганда той или иной организации, производимой ею продукции и оказания услуг всеми возможными способами. Типичным примером использования такой модели ныне можно считать рекламирование коммерческой организации, банка, стимулирование распродажи товаров и пр. Подобная активность, как правило, ограничивается односторонней коммуникацией и направлена на оказание помощи организации в контролировании тех групп общественности (в данном случае потребителей, клиентов), от которых зависит ее работа. Ясно, что в таких условиях организация далеко не всегда сообщает о себе всю правду.
2. Модель, подчиненная информированию общественности. Такой подход получил развитие на втором этапе становления профессиональных связей с общественностью в США (1900—1939 гг.), когда специализированные службы паблик рилейшнз стремились предоставлять населению как можно более правдивую и точную информацию. Он и сегодня используется государственными учреждениями, общественно-политическими организациями, ассоциациями и некоммерческими структурами. В данном случае пиэрмены выполняют функции «собственных корреспондентов». Они стремятся учитывать интересы и организации, и всей общественности, то есть быть представителями общих интересов.
3. Двусторонняя асимметричная модель. Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или Организации. Здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласиться с точкой зрения организации или учреждения. Обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, то есть для того, чтобы выяснить отношение общественности к организации и отыскать пути укрепления этого отношения в пользу организации. В условиях высокоразвитого и высоко конкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы.
4. Двусторонняя симметричная модель. Организация стремится установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель паблик рилейшнз заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Они равноправные стороны достигшие взаимосоглашения
Всё это я и сотни других преподавателей Теории и практики связей с общественностью на своих лекциях декламируют. Однако, сомневаюсь я, что этих цитат и прочей декламации получения полноценного высшего образования в любой области достаточно. Потому, позволю себе отступление.
Школяры и студиозы (Авторское отступление)
Следует четко различать два подходя к получению знаний: школярский (я сам этот термин придумал) и студенческий. (тоже я). Добросовестный школяр слушает на уроке, зазубривает учебник, забивая информацию себе в голову – между серым веществом и лобной костью. Потому и заводит глаза под лоб, когда урок отвечает. Не в потолок он смотрит, а вот именно туда – в пространство, набитое информацией, зазубренной из учебника. Извлекает ее оттуда на зачете или экзамене, щедро рассыпает перед довольным преподавателем, и с облегченной головой, радостно получает пятерку, коя и была единственной целью его старания. Знания, полученные таким способом улетучиваются как сон, как утренний туман, тем более, что, скорее всего, они ему никогда и не потребуются. Так зачем же они тогда нужны вообще?
Э, брат! Они нужны, чтобы «вперед и выше!» Без школьного трамплина выше головы не прыгнешь! Это устремление – цель высшего образования. И если школяру достаточно запомнить и продекламировать, то студиозу такой способ получения знаний совершенно не годится. Преподаватель вуза, читая лекции, фигурально выражаясь, строит стеллаж для книг, а книги – знания, студент обязан добывать сам. Упорядочению знаний служат семинары, на коих студиоз перед «преподом» – как на ладони! Где вековая мудрость лодыря: «не делай умное лицо!» получает зримое воплощение.
Экзамены, в этом смысле – лотерея. Хотя, как сказать! За четыре десятка лет моей педагогической практики, случалось – я видел, как дуракам везло – попадался тот самый единственный и заветный экзаменационный билет к коему учащийся был готов, но никогда не видел, чтобы, действительно, знающий, толковый студент отвечал плохо. Не было такого. И не может быть никогда. Настоящий студиоз знает много больше, о чем слышал на лекции и читал в учебнике. Поэтому ему, скажем, позволительно сомневаться.
Например, его может не удовлетворить парадная стройность при перечислении периодов становления ПР. даже в США. И когда, он на семинаре, поведает свои сомнения мне, я, искренне радуясь, прежде всего тому, вот еще один из школяров в студиозы образовался, сам думать пытается, отвечу:
– Коллега! И на мой взгляд, такая периодизация достаточно условна. Как, впрочем, и в ряде других случаев. Например, в русской архитектуре стиль барокко сменил классицизм, а в Европе новорожденный классицизм существовал одновременно со стареющим барокко. Вот вам и незыблемость временной периодизации.
Можно привязывать определенные тенденции и предпочтения в технологиях ко времени, к периодам развития экономики, но жизнь учит нас, что разные подходы и разные технологии могут существовать одновременно. Например, манипулирование общественным мнением во время избирательной кампании. Где же тут двустороння симметричная модель? Нет, оно, конечно, «желательно», чтобы все вокруг «лучшело и лучшело», … В идеале! Но на практике – то все по – другому.
Потому, избавляясь от ухваток обманщика, ПР., стремятся переходить к доверительности и сотрудничеству. Правда, пожелания далеко не всегда совпадают с реальностью. Но предлагаемая самая прогрессивная модель связей с общественностью нынче востребована и применена.
Желающие могут поразмышлять, черпая примеры из собственного опыта, на каком этапе находится ПР. в нашей стране, и конкретно, в любой отдельно взятой Организации.
Часть вторая: Что там внутри
Суть профессии
«ПР. – управление восприятием с помощью сознательно организованных
коммуникацией» (Чумиков)
Прошу заметить, управление восприятием. То есть, не производством конкретного товара, а мнением по поводу этого товара. Стало быть, если реклама говорит о продукции, о товаре или услуге, то ПР. формирует общественное мнение по поводу этого товара все равно будь то конкретный материальный продукт или идея. Объясняю: если сформированное ПР-специалистами общественное мнение отрицательно, то как его не рекламируй, этот товар не купят. Но прежде чем, мы будем об этом говорить достаточно подробно, несколько слов о ПР. как о ремесле и профессии.
– Кем вы работаете?
– Я – писатель.
– Это понятно! А работаете – то кем?
Из диалога с моей тещей.
Уж столько всего понаисследовали! А все однозначной формулировки, такой, как скажем, «сапожник – тот, кто тачает сапоги», «пирожник – печет пироги», в определении профессии специалиста по связям с общественностью – нет. Написал и подумал о том, что и с пирожником, и с сапожником все не так уж просто. Современный нежный юноша, даже «продвинутый» и утомленный Интернетом, может вполне и не знать глагола «тачать» означающего "шить кожу", может перепутать его с глаголом «точить», а мальчик, орущий, на футбольном матче, нападающему, пробившему мимо ворот: «Сапожник!» – не имеет в виду умение футболиста изготавливать обувь!
Cтолетие назад товарищ В.И. Ульянов, (впоследствии Ленин), заявил: «Мы пойдем другим путем». И мы – тоже пойдем другим путем! Как в математике – от противного. Не бойтесь, это не очень противно. Пойдем не от формулировки и недостаточно точного определения паблик рилейшенз, а попроще: от понимания, что же должен делать специалист по связям с общественностью, что, собственно, входит в круг его профессиональных интересов и обязанностей и где сфера применения его усилий.
Есть мнение, что ПР., они же «паблик рилейшенз», они же «связи с общественностью» «является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении» Британский Вебстерский толковый словарь определяет паблик рилейшнз как «науку и искусство налаживания взаимного понимания и доброжелательности между личностью, фирмой или учреждением и общественностью», то есть, пиармен – «великий уговорщик» или, как говорят, бритоголовые «правильные пацаны», у коих трудно отличить лицо от затылка, «разводящий». Почетно, конечно, но для науки – мелковато.
Известный американский исследователь Рекс Ф. Харлоу, опережая нас с вами, попытался определить сущность паблик рилейшнз, перечисляя свойственные этой системе функции – в смысле: что же будет делать ПР-специалист, каков круг его обязанностей?
Он рискнул «обобщить более пятисот дефиниций, (см. словарь) накопившихся в специальной литературе с начала XX века, и на основании этого предложил свое собственное определение, охватывающее концептуальные и операциональные аспекты связей с общественностью: «Паблик рилейшнз – это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешения противоречий или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественного мнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственность руководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководству эффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системой заблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; в качестве своих основных средств использовать научные методы, основанные на этических нормах общения»
«Общество паблик рилейшнз Америки» в 1982 году утвердило еще более пространное «Официальное заявление по поводу паблик рилейшнз», рекомендованное как нормативное определение предмета паблик рилейшнз. В дополнение к перечисленным концептуальным принципам деятельности в этом документе сделана попытка определить составные части профессии, результаты усилий и требования к знаниям специалистов по паблик рилейшнз. Приводим его полностью:
«Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, паблик рилейшнз помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности.
Паблик рилейшнз служат многим социальным институтам: предприятиям, профсоюзам, государственным учреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозным организациям. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами: рабочими, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и др., а также с обществом в целом.
Достижение целей организации требует от руководства понимания сути отношений и ценностей людей, с которыми они общаются. Сами цели обусловлены внешней средой. Специалист по паблик рилейшнз выступает в роли советника руководителя и, будучи посредником, помогает переводить его собственные цели и намерения на понятный, приемлемый для общественности язык политики.
Как функция управления паблик рилейшнз охватывают:
предвидение, анализ и интерпретацию общественного мнения, отношений и спорных вопросов, способных положительно или отрицательно повлиять на деятельность и планы организации;
консультирование руководства всех уровней организации по вопросам принятия решений, определения направления действий и коммуникации с обязательным учетом общественных последствий его деятельности, а также социальной и гражданской ответственности организации в целом;
постоянную разработку, выполнение и оценку программ деятельности и коммуникации для обеспечения понимания целей организации информированной публикой, что является важной предпосылкой их достижения. Это могут быть программы маркетинга, финансирования, сбора средств, отношений со служащими, правительственными учреждениями и т.д.;
планирование и реализацию усилий организации, направленных на совершенствование социальной политики;
определение целей, составление плана и бюджета, подбор и подготовку кадров, изыскание средств, другими словами, управление ресурсами для выполнения всего вышеизложенного.
Для профессиональной практики в сфере связей с общественностью необходимы знания по искусству коммуникации, психологии, социальной психологии, социологии, политологии, экономике, основам менеджмента и этики. Нужны также технические знания и опыт изучения общественного мнения, анализа социальных проблем, связей со средствами информации, прямой переписки, институциональной рекламы, публикации материалов, создания кинолент (видеоклипов), организации специальных событий, подготовки докладов и презентаций.
Помогая определять политику и внедрять ее в жизнь, специалист по паблик рилейшнз использует разнообразный опыт профессиональных коммуникаций, выполняя интегрирующую роль как внутри организации, так и между организацией и внешней средой».
Проанализировав эволюцию концепции паблик рилейшнз, а также многочисленные дефиниции содержания практической деятельности этой системы, авторы последнего издания монографии «Эффективные паблик рилейшнз» С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум предложили следующее определение: «Паблик рилейшнз – это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача»
Если, после преодоления столь пространной цитаты у вас не возникла вопроса, как у Вовочки из анекдота: «Папа, а это с кем ты, сейчас, разговаривал?», то мы неспешно тронемся дальше и продолжим ее:
«Итак, существует множество определений паблик рилейшнз. В основном они сосредоточены на отдельном признаке или направлении деятельности специалистов в области связей с общественностью: сбыте продукции; формировании желательного для корпорации, отдельного учреждения или политического деятеля общественного мнения; создании имиджа кандидата на выборную должность и пр. И этому не стоит удивляться, поскольку на практике паблик рилейшнз поистине всеобъемлющи, они могут выражаться и в виде лоббизма, и в «целовании бэби», и в ежегодном отчете корпорации о своей деятельности, и в отчете правительства об определенных направлениях политики и во многом другом».
В книге С. Маркова «ПР в России больше чем ПР», которую я уже цитировал, о Паблик рилейшенз говориться менее научно, но более популярно: «Собственно говоря, за термином «ПР» не скрывается ничего ужасного. ПР. (паблик релейшенз) – это всего лишь организация внешних связей. Основной принцип ПР. – позитивность. Тот, на кого работает ПР. – структура, должен выглядеть в глазах общества добрым, умным, честным, неподкупным (нужное подчеркнуть). Специалисты ПР. должны уметь:
1). Подчеркивать достоинства и скрывать недостатки того, на кого они работают, т.е. «позиционировать» информацию.
2). Размещать позиционированную информацию в СМИ.
3). Привлекать внимание СМИ к своему клиенту, т. е. находить или создавать информационные поводы (ИП).
4). Исправлять информационные ошибки клиента, чтобы не допустить искажения его светлого облика.
В обычной жизни специалисты по ПР. организуют презентации, на которых знакомят представителей СМИ с товарами и проектами клиента. Заказывают или пишут сами материалы, в которых рассказывается о чудодейственных препаратах, приняв которые глухие начинают видеть, слепые начинают ходить. Привлекают к раскрутке проектов известных людей, чтобы они благодаря популярности и авторитету придали большую достоверность создаваемой фирме (товару, услуге) репутации. В общем, живут мирно, в согласии с собственной совестью.
Тот же, кто занимается политическим ПР., кроме вышеперечисленного, должен уметь:
1). Скрывать достоинства и подчеркивать недостатки того, против кого он работает.
2). Создавать ИП, которые привлекут внимание СМИ к недостаткам конкурентов.
3). Раздувать информационные ошибки конкурента.
Конкурентная борьба между различными политическими группировками и персонажами происходит постоянно. Поэтому специалисты политического ПР. не прерываясь, работают в обоих направлениях. Но чем ближе к выборам, тем жестче политическая конкуренция, тем острее борьба. Соответственно, более заметна деятельность ПР.
Политический ПР. в это время балансирует на грани этических норм (выискивается все, что может опорочить конкурента, вмешиваются в личную жизнь и т. д.). Тогда начинается то, что называют информационными войнами. Тут-то и рождаются легенды об особом, «черном» ПР.
На самом деле никакого особого, «черного» ПР. не существует. Просто в период тотальной борьбы стороны стараются выжать максимум из технологий влияния на массовое сознание.
Период активного продвижения в политическом пространстве идей и политических деятелей напоминает ситуацию активного рыночного продвижения товара. Рекламная кампания, и ничего больше. Только вместо кофемолки нам предлагают «купить» политика. Когда речь заходит о торговой рекламе, никто не падает в обморок от определения «реклама – зона дозволенных манипуляций». Правда, дозволенность манипуляций торговой рекламы четко ограничена законом. Можно говорить, что твой стиральный порошок самый лучший, но нельзя при этом подчеркивать недостатки чужой торговой марки. Допускается эффективная демонстрация достоинств моющего средства, не доводя до сведения потребителя то, что пользоваться постоянно этим средством можно только в перчатках.
Дозволенность манипуляций в политическом пространстве регулируется хуже. Если ложь и клевета могут быть наказаны по суду, остальное – дело совести. В политической борьбе слишком высоки ставки, поэтому характер действий определяется не нравственностью, а целесообразностью. Такова жизнь!»
Можно принимать и такую трактовку ПР. От этого наука «связи с общественностью» не перестает быть наукой, а профессия ПР- специалиста современной профессией, имеющей много разных направлений деятельности.
«Однако все направления деятельности объединяет нечто общее, с чем имеют дело специалисты по паблик рилейшнз, так называемые, «пиэрмены» (от англ, «public relations men»). Мы уже успели заметить, что в большинстве случаев пиэрмен, так или иначе, занимается информационной работой. А создание информации тесно связано с понятием управления. Отсюда можно сделать вывод, что как одна из его функций паблик рилейшнз это специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации, заинтересованной в ней, стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования, желаемого общественного мнения. Сразу же подчеркнем: создание информации не следует понимать в узком, сугубо журналистском смысле как подготовку корреспонденции». Цитировал по, действительно, замечательной, умной и полезной книге В. Королько «Основы паблик рилейшенз», выдержавшей уже несколько изданий, и рекомендованной в качестве учебника Министерством образования и науки Украины в 2000 году. Невольно, напрашивается мысль, что, овладев основами паблик рилейшенз по этому учебнику, студенты, однако, сами попали под воздействие ПР технологий, потому и произошла так называемая "Оранжевая революция" Предположу, что если и читали эту книгу, то мало что усвоили. Между "учиться и научиться" дистанция огромного размера, от этого многие беды…
Потому и переводится мудреное иностранное словосочетание вроде бы более понятным «связи с общественность» и подчеркивается – связи, связи! Но связи между кем и кем, как это происходит? Какие связи, на каком уровне, с какой целью? Связи в коммуникативном или коммуникационном пространстве, а всякая коммуникация, возникающая даже на уровне дежурного приветствия «здрасьте, – здрасьте», начинается с послания – мессиджа, т.е с информации. Вот и разберемся что это такое, ибо пиарщик работает в коммуникационном пространстве, в информационном поле…. Поговорим о терминах и понятиях, которые используются в ПРе.
Информация и коммуникация
– Здравствуйте, Соломон Исаакович!
Как Вы себя чувствуете?
– Не дождетесь! Еврейский анекдот
