Руководитель тратит 5—15 минут на то, чтобы оценить вопросы, обдумать и дать ответы на них. На согласование необходимы те же самые минут 5, что и в случае с пресс-релизом.
На проработку вопросов с журналистом пиарщик тратит до 10—15 минут. Затем он передаёт вопросы руководителю или кому-то из его заместителей, готовятся исходная информация.
На написание комментария, а он обычно небольшой – те же самые 3—4 абзаца (что и в пресс-релизе), которые нужны журналисту, это тоже где-то минут 20—30 максимум, а то и 10—15 минут.
Далее пиарщик отправляет этот комментарий журналисту – дело нескольких секунд, получает подтверждение получения, убеждается, что комментарий подошел. Несколько теплых слов журналисту – дело одной минуты, и можно заниматься остальными задачами.
Интервью и статья.
Интервью с руководителем может занимать, в общей сложности, час-полтора-два.
Это – затраты времени пиарщика. В них входит проработка вопросов с журналистом, подготовка предварительных ответов внутри своей компании или организации. Сюда же входит и проработка интервью непосредственно с руководителем.
Когда руководитель готов к интервью, само интервью занимает не больше 10—20 минут. А еще до 10 минут руководителя уйдет на согласование интервью.
То же самое наблюдаем при работе с аналитической или иной какой-то статьёй.
Что имеем в итоге?
Таким образом, подытожим.
В день руководитель согласовывает, предположим, от одного до трёх пресс-релизов, на что тратит от нуля до 15 минут.
На согласование 1—3 своих комментариев для средств массовой информации руководитель тратит в день те же самые от 5 до 15 минут. Чтобы дать эти 1—3 комментария, ему нужно 5—45 минут.
Согласование статей и интервью занимает до 20 минут в день, да и то не каждый день. Это обычно происходит раз-два в месяц. Соответственно, не нужно никакого особого «закладывания времени» на подобные процессы в жизни руководителей.
В то же время, при подобной постановке работы и при таких подходах на всю подобную работу – пресс-релизы, комментарии для СМИ, интервью, статьи – пиарщик тратит от часа до двух-трёх часов в день.
Все остальное рабочее время пиарщик занимается проработкой смыслов, контактами с внутренними подразделениями и журналистами, мониторингом для принятия решений, мониторингом вышедших публикаций и т. д.
Такова, на мой взгляд, зона комфорта с точки зрения тайминга пиарщика и его руководителя. Конечно, повторюсь, при грамотной постановке работы.
Как грамотно делегировать написание пресс-релизов
Предположим, вы наняли пиарщика, чтобы делегировать ему написание пресс-релизов и взаимодействие со СМИ.
Замечательно!
Но, если вы сами не разбираетесь в том, как это должно работать, очень велика вероятность того, что вас обманут.
Человек от природы ленив и склонен выдавать за реальную работу на результат показную бурную деятельность.
Кроме того, в любой профессии есть профессионалы и те, кто такого звания не заслуживает. Причем, вторых всегда больше, чем первых.
Пиарщики не исключение из этого правила.
Нужны ли вам в вашей команде отдельный человек или группа людей (пресс-служба), которые будут работать неэффективно? Решать только вам.
Конечно, со своей стороны, слабый пиарщик будет всячески стараться показать, насколько он значим для вашего бизнеса и для вас персонально.
И может вполне убедить вас в своих незаменимости и бесценности.
Это, разумеется, при условии, что вы не разбираетесь, как именно работают пресс-релизы и PR в целом.
Соответственно, раз за разом, вы будете согласовывать к публикации некачественные пресс-релизы.
Журналисты их не будут публиковать, а пиарщик будет находить этому все новые и новые оправдания.
Например, что журналисты жадны, за публикации требуют денег, поэтому нужен бюджет.
И то же самое будет происходить по всем основным видам работы пиарщика.
Иными словами, вы будете постоянно платить только за то, что не разбираетесь в том, как работают пресс-релизы и PR.
Причем, увольнение одного пиарщика и найм другого абсолютно ничего не решит. Проблема не столько в нем, сколько в вас.
Разобраться достаточно всего один раз, и тогда вы легко будете делегировать написание, распространение эффективных пресс-релизов и всю остальную PR-работу.
Кстати, на многих семинарах и тренингах ко мне подходили пиарщики и говорили, что самая большая проблема в их работе – это именно непонимание сути пиара со стороны первых лиц.
Что скажете?
За 117 лет своего существования суть PR практически не изменилась
30 октября 1906 года в штате Пенсильвания случилась железнодорожная катастрофа. Поезд с пассажирами сорвался с моста через реку и упал в ущелье.
Более 50 человек погибли, было множество пострадавших.
Компания-перевозчик прекрасно понимала, что получила колоссальный репутационный урон, и пригласила известного журналиста Айви Ли.
Он написал об этом событии короткий и ёмкий пресс-релиз, который настолько понравился газете «Нью-Йорк таймс», что было опубликован в этом здании слово в слово.
Разберёмся, почему же так произошло?
Во-первых, само по себе событие уже имело широкий общественный резонанс и серьезно интересовало широкую общественность. Поэтому не написать о нём популярная газета просто не могла.
Во-вторых, Айви Ли не стал нахваливать или защищать транспортную компанию, оправдывать ее или предлагать аудитории купить билеты на следующий рейс в один конец.
Он сообщил статистику трагедии, изложил позицию компании о том, как она будет улучшать свою работу, чтобы избежать повторения подобных вещей в будущем.
Также он пригласил журналистов за счет компании посетить место события, встретиться с участниками и пострадавшими, с представителями перевозчика.
Иными словами, в его тексте удачно сошлись сразу два фактора успеха – несомненный общественный интерес к событию и чёткое изложение фактов. Без продаж, эмоций, манипуляций.
Сыграло свою роль и приглашение общественности присоединиться к этому событию: журналистов – напрямую, а общественности, которая читает этих журналистов, – опосредованно, через их публикации.
Осмелюсь утверждать, что за 117 лет существования связей с общественностью эти два их базовых принципа не изменились совершенно.
И о чём бы мы не писали наш пресс-релиз, наша задача, во-первых, чтобы тема интересовала людей.
Во-вторых, мы ничего не продаём, не предлагаем, не оправдываемся, не пытаемся получить позитивную оценку.
Мы просто излагаем факты и предлагаем нашей аудитории самостоятельно сформулировать своё отношение к этим фактам.
В этом и состоит неизменная суть PR.
Серпом по… плохим пресс-релизам
Новый закон о маркировке рекламы.
Сразу сознаюсь, что идею этого поста подсказали основатель сервиса журналистских запросов Pressfeed и его публикация «Маркировка пресс-релизов и статей в СМИ».
Теперь любой пресс-релиз, комментарий, очерк (статья, интервью) с налетом рекламы подлежат обязательной маркировке как на собственном сайте, так и в каждом СМИ, которое их опубликовало.
Новость, кажется, совершенно неприятная. Для всех, кто обожает «нативку» (другое название – «джинса»), т.е. маскировку рекламы под «информационный» текст.
Да, для них бумажной работы существенно прибавится, возможно, даже «овчинка» перестанет стоит «выделки».
Но лично я в этом новом жестком тренде вижу один огромный плюс.
Состоит он в том, что PR (связи с общественностью) давно уже пора отделить от рекламы и разнообразных маркетинговых коммуникаций.
PR не обязан продавать! – говорю это не первый год и вовсе не с потолка.
PR управляет отношением (поэтому он – идеальный антикризисный инструмент), он меняет отношение к чему-либо: либо с негативного на нейтральное, либо с нейтрального на позитивное. Все!
Он может создать позитивное отношение к компании, отрасли, эксперту, линейке продуктов и т. д.
Но, насколько успешно вы монетизируете это отношение в дальнейшем при помощи других инструментов, зависит уже от вас, а не от PR и не от пиарщика.
Это все – вопросы организации бизнеса, качества компании и ее продаж.
Маркетинг и реклама, напротив, управляют не отношением, а спросом.
Сколько плохой продукт не рекламируй, какие пляски с акциями вокруг него не устраивай, покупать, возможно, будут, а отношение останется паршивое.
Зато ликвидировать залежавшиеся на складе остатки, вывести на рынок новый продукт и т. д. никакой PR не поможет (и не должен). Только реклама!
Журналисты и их редакторы, возможно, не всегда могут столь четко провести эту грань словами. Но, при этом, моментально секут даже малейший налет рекламности в пресс-релизе, в новости компании, в комментарии.
И, либо бракуют все, либо удаляют рекламность, либо отправляют автора в рекламный отдел. Что совершенно закономерно – это их хлеб, не стоит пытаться у них его отобрать!
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=70645507&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
