1. Конкурентный препарат – донор (=ЖЕЛТЫЙ), естественно с учетом ограничений, обусловленных политикой «комплаенса» (обходные приемы работы с которым хорошо известны);
2. Выбранная фокусная нозология (в нашем случае – №1);
3. Выбранная фокусная группа пациентов – люди старшего возраста (после 60 лет);
4. Выбранный «угол атаки» (= медицинская проблема для врача) – заметные побочные действия у пациентов на фоне терапии препаратом ЖЕЛТЫЙ
В данной главе мы рассмотрели с Вами, как происходит осмысление и выбор потенциальной медицинской проблемы для врача в голове у представителя компании (=как зажигается «лампочка» в голове продавца). Это первый, но чрезвычайно важный этап работы для будущей АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ клиента.
ВОПРОСЫ ДЛЯ УЯСНЕНИЯ И ПОВТОРЕНИЯ МАТЕРИАЛА:
1. Перечислите основные слагаемые/структурные элементы проблемной беседы с врачом/ЛПР;
2. Дайте определение каждому из структурных элементов, необходимых для создания медицинской проблемы для врача/ЛПР;
3. Какую роль играет «ментальная карта» в формировании медицинской проблемы для врача?
4. Назовите оптимальную, на Ваш взгляд, последовательность фиксирования структурных элементов проблемы для подготовки и ведения беседы с врачом/ЛПР. Объясните свой выбор.
Глава 5: Приемы актуализации медицинской проблемы для врача/ЛПР
Важным выводом предыдущей главы стало заключение о системном характере проблемного диалога с врачом/ЛПР, опирающегося на четыре КОНКРЕТНЫЕ элемента, образующие контуры этой проблемной беседы:
• Препарат – донор;
• Медицинская проблема врача;
• Нозология;
• Группа пациентов;
По моему глубокому убеждению, проблемная беседа представителя компании с врачом должна начинаться сразу же после приветствия и краткого сближения с клиентом и быть направлена на обсуждение ПРОБЛЕМЫ В ТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ ПРАКТИКЕ ВРАЧА. Разговор может строиться в двух возможных формах общения в зависимости от компетентности представителя компании:
1. Заявление/ключевое сообщение о потенциальной медицинской проблемы у врача (в форме МОНОЛОГА);
2. Проблемный диалог, управляемый представителем компании на основе методике СПИН или ее разновидностей.
Поскольку техника СПИН предполагает наличие у продавцов бОльшего опыта клиентской работы и специальных навыков, то рассмотрение указанных приемов/инструментов проблемной беседы начнем с более простой техники.
1. ЗАЯВЛЕНИЕ/КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ О ПОТЕНЦИАЛЬНОЙ
МЕДИЦИНСКОЙ ПРОБЛЕМЫ У ВРАЧА
Каким же параметрам должно соответствовать эффективное проблемное заявление/ключевое сообщение о медицинской проблеме?
Первое, на что хочу обратить внимание, поскольку мы нацелены на формирование потребности у конкретного врача, то формулировка медицинской проблемы должна быть обращена к практике этого врача. Это не медицинская проблема для группы врачей или рынка в целом.
И эта моя рекомендация уже вступает в противоречие с трактовку медицинской проблемы, распространенной на современном рынке. Дело в том, что многие маркетологи разрабатывают и формулируют для своих Sales Force медицинские проблемы для представления врачам. Но типовой ошибкой здесь является именно абстрактная (то есть вне связи с конкретным врачом и конкретным препаратом-донором) формулировка медицинской проблемы. Приведем пример, казалось бы, профессионального, но, на мой взгляд ошибочного формулирования проблемы для врача невролога:
«Я думаю, Вы согласитесь, доктор, что нервная система – одна из органов мишеней при сахарном диабете (СД). И если патология периферической нервной системы при СД (особенно диабетические невропатии) изучены хорошо, то о поражениях ЦНС при СД до сегодняшнего дня ведутся дискуссии и исследования. Наиболее частым проявлением дисфункции головного мозга при СД являются когнитивные нарушения (КН), особенно у пациентов после 50 лет. А ведь в ряде крупномасштабных исследований показано, что риск развития сосудистой деменции в 2—2,5 раза выше, а риск развития Альцгеймера в 1,5 раза выше! Это вне зависимости от возраста. Статистика утверждает, что у пациентов с СД дебют ХИМ происходит на 10—15 лет раньше, чем без СД. А так как СД молодеет и пенсионный возраст увеличили, то у пациентов с ХИМ и СД необходимо сохранять когнитивные функции и затормаживать прогрессирование заболевания, чтобы улучшить качество их жизни.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/chitat-onlayn/?art=70733542&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
