Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов. Фармацевтический бизнес
Андрей Бычков
Реализованный в книге формат самоучителя дает возможность представителям фармкомпаний развивать свои личные профессиональные навыки в работе с потребностями клиентов, а региональным менеджерам позволяет организовать плановый процесс обучения своих сотрудников искусству продажи на основе детального плана действий. Книга будет полезна всем сотрудникам фармкомпаний, а также FMCG бизнеса, занимающихся клиентской работой и обучением персонала.
Самоучитель по развитию навыка актуализации потребности клиентов
Фармацевтический бизнес
Андрей Бычков
© Андрей Бычков, 2024
ISBN 978-5-0062-8741-9
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Окончательное решение о написании данной книги созрело у меня в середине марта 2024 года, а через несколько дней после начала работы пришла трагическая новость о теракте в Крокус Сити Холле. Вот почему я хочу посвятить свою книгу светлой памяти всех погибших в этот день людей. Память о них придает мне силы и упорство в работе.
Вечная память погибшим! Вечное презрение и ненависть их убийцам!
А. Бычков
Аннотация к книге
«САМОУЧИТЕЛЬ ПО РАЗВИТИЮ НАВЫКА АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ КЛИЕНТА. Фармацевтический бизнес» посвящена глубокому изучению ключевого элемента, обуславливающего продажу лекарственного препарата клиентам (врачам и лицам, принимающим решения о крупных закупках лекарственных средств для нужд ЛПУ) – навыку формирования и управления мотивацией клиентов на работу с определенными препаратами.
В отличие от рассмотрения разных манипулятивных приемов продажи, наводнивших фармбизнес, автор предлагает научный подход к продажам через интересы клиентов и дает ряд практических рекомендаций по использованию методики СПИН на основе учета специфики фармацевтического бизнеса.
Реализованный в книге формат самоучителя дает возможность представителям развивать свои личные профессиональные навыки в работе с потребностями клиентов, а региональным менеджерам позволяет организовать плановый процесс обучения своих сотрудников искусству продажи на основе детального плана действий.
Книга будут полезна всем сотрудникам фармкомпаний, а также FMCG бизнеса, занимающихся клиентской работой и обучением персонала.
Введение
Приветствую Вас, уважаемые читатели!
Эта книга посвящается осмыслению и практической отработке техники управления потребностями клиента в интересах выбора им продвигаемых Вами продуктов или новых алгоритмов лечения пациентов.
Такое базовое понятие как потребность клиента широко изучено в учебной литературе, и ему посвящено большое количество книг в том числе самых уважаемых и известных авторов, таких как, например, Нил Рэкхем, Александр Маслоу, Роберт Чалдини и др. Чем же при такой изученности вопроса может быть полезно мое исследование, что новое я могу сообщить своим читателям?
Дело в том, что автор данной брошюры является бизнес – тренером, имеющим почти 30-летний опыт работы на фармацевтическом рынке. Мои многолетние наблюдения на тренингах показывают следующее:
1. Понимание и подход к понятию ПОТРЕБНОСТЬ клиента носит у абсолютного большинства из продавцов формальный, я бы даже сказал, ритуальный характер (=это когда, форма общения доминирует над содержанием). Это приводит к тому, что формальное прикосновение к потребности врача/ЛПР порождает у него либо безразличие, либо сопротивление. При этом трудно сказать, что из этих двух зол потенциально более опасно для продажи врачу/ЛПР своего препарата;
2. Основной акцент и используемые во время встреч с клиентами инструменты связаны с демонстрацией продавцами преимуществ своего препарата, очень часто в абсолютном отрыве от какого-либо препарата конкурента. Думаю, что в немалой степени повсеместная потеря современными продавцами такого важного условия успешной продажи, как отстройка своего ЛС от конкурента, явилась следствием доминирования и слепого (=бездумного) использования в фармкомпаниях нового «идола» – политики «комплайенса», то есть правил поведения на рынке, согласно которым не этичным является якобы даже упоминание конкурентных препаратов. Результат такой работы – все то же: безразличие врачей или встречные негативные реакции;
3. Современные продавцы, все больше и больше удаляясь от профессиональной работы с потребностями клиента, ищут путь к успеху в продажах в психологических приемчиках, часть из которых носят откровенно манипулятивный характер. Как мы знаем, манипуляция отличается от классической продажи именно тем, что не опирается на истинные интересы/потребности клиента. Каков же результат все более широкого использования манипулятивных инструментов продажи? Логично предположить, что даже поддавшись временному влиянию/шарму «специалиста по продажам», врач/ЛПР в дальнейшем быстро поймет, что на него оказали какое-то негативное влияние и легко откажется от взятых на себя (под давлением) обязательств. Хорошо, если при этом он просто сохранит безразличие, гораздо хуже для продавца и компании-производителя, если врач проникнется враждебностью к личности представителя/ЛС/бренду самой компании!
Как Вы видите, причины, побудившие меня взяться за еще одну книгу по профессиональной работе с потребностями клиентов, достаточно серьезные!
В качестве объекта изучения я хочу сосредоточиться не на всей технике продажи, а лишь на работе с потребностями, точнее на АКТУАЛИЗАЦИИ потребности клиента, то есть создании предпосылки к успешной продаже. Старый термин – «выявление потребностей», как мне кажется, утрачивает свою значимость. Не в том смысле, что продавать надо через потребность, здесь все соответствует действительности, а том смысле, что ее надо постоянно выявлять. Опытные представители фармкомпаний, работающие с врачами ЛПР хорошо знают, что профессиональные потребности врачей имеют типовой характер: стремление к достижению: 1) эффективного; 2) безопасного; 3) комплаентного лечения пациентов. С учетом того, что большая часть представителей работают со своими клиентами на долгосрочной основе (иногда годами), ВЫЯВЛЕНИЕ потребностей у своего старого знакомого становится явной профанацией! К сожалению, принятые в фармкомпаниях модели визитов продолжают отстраиваться от необходимости выявления/изучения потребностей врачей, поэтому «продавцы» давно делают это очень формально. Вот почему мне хотелось бы сделать акцент именно на АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ (что требует конкретных профессиональных навыков!) в противовес ВЫЯВЛЕНИЮ ПОТРЕБНОСТЕЙ врачей (предполагающих старые избитые приемы работы).
Термин «актуализация», вынесенный в название моей книги, я бы определил как:
Поскольку автор имеет большой опыт работы именно в фармацевтическом бизнесе, логичной является попытка построить содержание книги на данном сегменте бизнеса. Предполагаю, что сделанные в ней выводы, рекомендации, конкретные формулировки и т.д., в первую очередь, могут быть полезны как медицинским представителям, продвигающим лекарственные препараты своих компаний лечащим врачам в поликлиниках и стационарах, так и менеджерам по работе с ключевыми клиентами, имеющим дело с лицами, принимающими решения о закупке крупных объемов ЛС для своих лекарственных учреждений – главные врачи, начмеды и т. д.
Кроме того, в брошюре есть примеры и рекомендации, направленные на клиентов более высокого уровня – должностных лиц системы здравоохранения, поэтому она может представлять интерес и для market access менеджеров фармацевтических компаний.
Принимая во внимание базовый, общеметодологический характер выводов и рекомендаций, содержание брошюры может заинтересовать также специалистов по продажам из близких к фармбизнесу по способам продвижения продукции сегментов рынка, в частности, рынка FMCG бизнеса.
Как мы понимаем, клиенты на фарм/FMCG рынке и сотрудники компаний-производителей, работающие с ними, существенно отличаются по специфике своей работы и, как следствие, по названию своей должности. В данной книге я не планирую углубляться в специфику деятельности каждого из специалистов по продаже, поэтому использую для обращения к ним общий термин – представитель компании.
Поскольку навык продажи через потребности клиента является не только фундаментальным, но и достаточно сложным для формирования, очень надеюсь, что содержание брошюры может быть использовано региональными и территориальными менеджерами, управляющими своими командами и решающими вопросы профессионального развития своих сотрудников в рамках двойных визитов в «поле» через коучинг /наставничество.
Перед тем, как познакомить Вас непосредственно с содержанием моей новой книги, хотелось бы дать несколько практических советов, чтобы Вы смогли извлечь из нее максимальную для себя пользу:
1. Содержание данной книги тесно связано с книгами, написанными ранее в соавторстве с другими тренерами. По ходу изложения автор делает лишь краткие ссылки на более ранние книги. В этой связи настоятельно рекомендую читателям более детально познакомиться с этими работами. Речь, прежде всего, идет о следующих книгах:
• А. Бычков, А. Шахов ЗДРАВСТВУЙТЕ, Я – МЕДИЦИНСКИЙ ПРЕДСТАВИТЕЛЬ; Москва, 2007 год;
• Д. Эфендиева, А. Бычков ХОЗЯИН БИЗНЕСА НА ТЕРРИТОРИИ. Практическое руководство по управлению продажами; Москва, 2019 год;
• Д. Эфендиева, А. Бычков СЕМЬ СЕКРЕТОВ УПРАВЛЕНИЯ ЛОЯЛЬНОСТЬЮ ВРАЧА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНЫХ РЫНКАХ; Москва, 2021 год;
2. Моя новая книга имеет форму САМОУЧИТЕЛЯ по развитию навыка. Это означает, что учебный материал в ней представлен в последовательности, предполагающей перевод знания в практический навык. Поэтому старайтесь не ограничиваться лишь изучением теории вопроса. В конце каждого смыслового раздела есть проверочные вопросы от автора, ответы на которые помогут Вам лучше понять и запомнить учебный материал, а также обсудить его с кем-либо из более опытных наставников со стороны компании. Если, давая ответы на эти вопросы, Вы увидите, что первое знакомство с материалом не позволяет дать ответы на контрольные вопросы кратко и четко, изучите данный фрагмент брошюры еще раз – в этом как раз и состоит смысл обучения;
3. Помимо вопросов на понимание в конце отдельных смысловых блоков/учебных глав есть также практические учебные задания. Они также имеют определенную логику: сначала предложены задания на основе учебных материалов, затем задания, предполагающие отработку навыков в реальных «полевых» условиях во взаимодействии с Вашими настоящими клиентами. Их выполнение с последующим контролем или корректировкой со стороны более опытных сотрудников компании (коллеги или руководителя) также будет способствовать переводу новых знаний в практические навыки в Вашей работе.
4. Практические задания для удобства работы в форме самообучения или наставничества с опытными сотрудниками/руководителями систематизированы по времени (=19 недель), что позволяет гарантированно улучшить навык АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТИ клиента в течение 6-х месяцев (полугодия).
Хочу искренне пожелать Вам интересной и полезной работы с САМОУЧИТЕЛЕМ ПО РАЗВИТИЮ НАВЫКОВ АКТУАЛИЗАЦИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТОВ, а также успехов в Вашей практической работе с врачами и лицами, принимающими решения (ЛПР)!
Глава 1: Система эффективных деловых отношений с клиентом
Поскольку объектом изучения в данной книги являются интересы или потребности клиента, то начать изложение материала мне хотелось бы с раскрытия вопроса, который, на мой взгляд, имеет фундаментальное/базовое значение для понимания всей сути и эффективности клиентской работы.
Я назвал этот фундамент МАТРИЦЕЙ ЭФФЕКТИВНЫХ ОТНОШЕНИЙ с клиентом и заложил в него два больших вектора, от которых зависят успешные отношения с любым клиентом (врачом/ЛПР) – см. рис. ниже. Практическая значимость данной Матрицы для представителя компании заключается в том, что успешность отношений между продавцом и покупателем рассматривается с позиции клиента.
Матрица Эффективных Отношений с клиентом
Первый вектор (вертикальная ось) как решающее условие успешности/эффективности деловых отношений связан с наличием или отсутствием для клиента практической ПОЛЬЗЫ от взаимодействия с представителем компании-производителя. Не вызывает сомнение, что потребности клиента очень тесно соприкасаются с понятием «польза» для врача/ЛПР.
Для удобства практического пользования данной Матрицы шкала ПОЛЬЗА разделена на три уровня значимости пользы для клиента:
1. Польза на уровне предоставляемой представителем компании информации о своем препарате/компании;
2. Польза на уровне помощи в поиске и решении потенциальных проблем лечебной практики врача/ЛПР;
3. Польза на уровне демонстрации представителем компании возможностей компании в достижении выявленных у клиента долгосрочных личных интересов и целей (например, иметь авторитет в коллективе, заниматься научной деятельностью, построить успешную служебную карьеру и т.д.).
Первая практическая рекомендация продавцам под углом выше сформулированных уровней пользы отношений с клиентом состоит в том, чтобы Вы провели анализ достигнутых в данном направлении результатов с кем-либо из своих значимых клиентов. Взгляните на себя его глазами и попытайтесь представить и понять, как (=на каком уровне) он видит/получает пользу от Вашего с ним общения/сотрудничества. Если Вы можете определить нынешний уровень своей пользы, и он окажется ниже Ваших ожиданий или решаемых задач, то это даст Вам возможность поставить ЦЕЛЬ в развитии и укреплении отношений с этим важным клиентом, а, имея цель, ресурсы и инструменты, можно уже говорить о ПЛАНЕ действий по переводу клиента на новый уровень отношений с точки зрения усиления ПОЛЬЗЫ для него от этого сотрудничества. В этом случае можно говорить о том, что Вы реально управляете своим клиентом, отношениями с ним, его лояльностью, а значит и бизнесом, доверенным Вам компанией.
Как видно из логики Матрицы, переход с первого уровня ПОЛЬЗЫ на второй будет связан именно с готовностью и умением представителя компании перенести акцент в общении с продвигаемого препарата на область проблем терапевтической практики врача/ЛПР. А переход со второго уровня ПОЛЬЗЫ на третий предполагает готовность и умение сотрудника компании изучать и приоритизировать личные потребности клиента. Как показывает личный опыт автора, именно перехода на высший – третий уровень отношений с клиентом представители компании склонны чаще всего избегать либо из-за неуверенности в целесообразности таких усилий, либо в силу отсутствия профессиональных навыков для достижения этой цели. Такие навыки мы также рассмотрим с Вами в рамках данной книги.
В качестве промежуточных выводов можно сформулировать следующее:
1. БОльшая часть работы, которую проделывают представители компании (МП/ КАМы) в «поле», к сожалению, представляет собой «барахтанье» на уровне информирования врачей/ЛПР о разного рода СВОЙСТВАХ (порядка 80% информации дается врачам именно на этом уровне – т.е. уровне фактологической информации о препарате) и, реже, преимуществ (не более 20% продавцов способны формулировать значимые для врача отличия от конкурентных продуктов – т. е. ПРЕИМУЩЕСТВА);
2. Реальную (значимую) пользу для врача от продавца можно обеспечить лишь через глубокое (понимание проблемных моментов в его практике и через предложения путей решения этих проблем);
3. Переход на самый высокий уровень отношений не возможен без проникновения в личные потребности/ценности клиента. Как бы это не казалось продавцам недостижимо и даже страшно, к такому состоянию деловых отношений стремиться необходимо!
Давайте теперь рассмотрим горизонтальный вектор Матрицы, который акцентирует внимание на такое важное условие в сотрудничестве с клиентом, как КОМФОРТ в общении врача (=клиента) с представителем компании. Необходимость рассмотрения КОМФОРТА в общении с представителями со стороны клиентов обусловлена целом рядом причин:
• самоуважением клиентов и позиционированием себя как лидера в общении с представителями фармкомпаний;
• общим большим давлением на врачей/ЛПР со стороны представителей в ходе достижения своих целей;
• высокой загруженностью врачей/ЛПР;
• стрессовыми условиями в работе врачей/ЛПР и др.
Думаю, многие согласятся, что у врача/ЛПР всегда есть выбор не только между лекарственными препаратами на рынке, но и между личностями сотрудников компаний, с которыми они предпочитают выстраивать отношения. Вот почему наряду с осознанием пользы от сотрудничества с представителями врачи/ЛПР также очень чувствительны к своему комфорту в общении с ними. Предлагаемая выше горизонтальная шкала (см. рис. выше) также предполагает три уровня КОМФОРТА для врача:
1. Комфорт на уровне формальной вежливости и уважения. Этот уровень характеризуется общими правилами приличия в клиентской работе (комплимент, короткий small talk и т.д.), но предполагает активное использование технических приемов в оказании влияния и воздействия на клиента, включая упомянутые выше инструменты манипуляции. Очевидно, что врачи, имея большой опыт общения с представителями фармкомпаний, очень хорошо различают данный уровень общения, платя за него формальными улыбками и обещаниями, а иногда и откровенной неучтивостью к продавцам-формалистам. Отмечу, что, по моей оценке, до 80% представителей компаний-производителей ЛС выстраивают свои отношения на этом первом уровне. Это можно понять и объяснить также многими причинами:
