Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности
Сергей Каледин
В выпускной квалификационной работе содержатся теоретические и практические аспекты разработки маркетинговой программы повышения конкурентоспособности предприятия.Изучены понятие, сущность и виды конкурентоспособности предприятия, рассмотрены актуальные методы оценки конкурентоспособности, а также проведено сравнение отечественного и зарубежного подхода к определению конкурентоспособности.Проведено маркетинговое исследование автомобильного рынка. Изучена ситуация на отечественном и зарубежном автомобильном рынке, а также проанализированы дальнейшие пути развития данного рынка.Разработаны рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия ООО «Аверс-авто» и проведена оценка эффективности от предложенных рекомендаций.Данные рекомендации имеют практическую значимость и могут применяться предприятиями Российской Федерации.
Сергей Каледин
Разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время конкуренция на автомобильном рынке России растет с каждым годом, и необходимо уметь подстраиваться под постоянно меняющиеся правила. Одними из факторов неопределенности, стоящими перед руководителями автосалонов, являются слабо поддающиеся прогнозированию перспективы выхода из кризиса, значительное увеличение курса иностранных валют, уменьшение покупательской способности граждан, а также переход автомобиля, как на товар не первой необходимости, в категорию отложенного, значительная поддержка государством отечественных автопроизводителей. Притом поддержка идет не только российских марок, но и зарубежных брендов, которые занимаются сборкой автомобилей на территории нашей страны.
Беря во внимание все эти особенности, управление конкурентоспособностью становится важной стратегической задачей автосалонов.
Конкурентоспособность предприятия может обеспечить эффективную хозяйственную деятельность и ее практическую прибыльную реализацию в условиях конкурентного рынка.
При использовании программы повышения конкурентоспособности, наше предприятие может провести анализ своей деятельности на рынке, а также выявить преимущества и недостатки. Каждое предприятие, которое образуется, развивается и функционирует на рынке для производства товаров или оказания услуг, добивается одной основной цели – максимизировать свою прибыль.
Одним из факторов, который влияет на увеличение прибыли, является определение конкурентоспособности самого предприятия на рынке в сравнении с другими организациями, которые производят аналогичные или схожие товары, товары-заменители.
Данный показатель является одним из важных индикаторов роста и развития любого предприятия в условиях рыночной системы и развития отечественного производства. Этим объясняется актуальность темы.
Целью исследования является разработка маркетинговой программы повышения конкурентоспособности.
Задачами являются:
Изучить понятие конкурентоспособности предприятия, отечественные и зарубежные подходы к ее определению, рассмотреть актуальные методы оценки.
Провести полный анализ и обзор мирового автомобильного рынка, российского и Челябинского.
Проанализировать деятельность ООО «Аверс-авто».
Проанализировать возможности, конкурентов.
Разработать маркетинговые мероприятия по повышению конкурентоспособности автосалона.
Провести оценку эффективности предложенных мероприятий. Объектом исследования является автосалон ООО «Аверс-авто».
Предметом исследования является изучение конкурентоспособности предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.
В первой главе рассматривается сущность конкурентоспособности, т.е. ее методы оценки, понятие, а также сравнение отечественных и зарубежных подходов.
Вторая глава состоит из маркетингового исследования рынка автомобилей. Проводится исследование мирового, российского и Челябинского автомобильных рынков.
Третья глава полностью состоит из разработки программы повышения конкурентоспособности. Проводится анализ предприятия, его возможностей, сильных и слабых сторон, идет сравнение с конкурентами. После разрабатывается программа повышения конкурентоспособности, оцениваются затраты и эффективность от предложенных мероприятий.
В заключении подведен итог по всей проделанной работе.
1. СУЩНОСТЬ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сравнение отечественных и зарубежных подходов к понятию конкурентоспособности
В данном разделе будет рассмотрено и произведено сравнение отечественных и зарубежных подходов к конкурентоспособности.
Для начала рассмотрим отечественные подходы к конкурентоспособности.
Одним из первых отечественных изданий по проблеме конкурентоспособности товаров стала работа М. Г. Долинской, И.А. Соловьева «Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции», вышедшая в 1991 году. В данной работе, как традиционно и во всех ранних отечественных изданиях по проблемам маркетинга, вопросы конкурентоспособности продукции и ее маркетингового обеспечения рассматривались применительно к внешнеэкономической деятельности.
В настоящее время по различным аспектам проблемы конкурентоспособности опубликовано достаточное количество научных работ, что подтверждает объективную сложность и неоднозначность исследуемой проблемы. При этом разнообразие трактовок определений, существование различных методологических подходов требует отдельных уточнений и обобщений. Рассмотрение конкуренции как всеобщего атрибута социально-экономических систем позволяет сформировать представление о конкурентоспособности различных объектов.
С.И. Ожегов в «Толковом словаре русского языка» термин конкурентоспособность трактует как способность выдерживать конкуренцию, противостоять конкурентам.
Р.А. Фатхутдинов дает следующее определение конкурентоспособности: это способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Автор подчеркивает, что товар или услуга являются конкурентоспособными или неконкурентоспособными на конкретном рынке. Данный подход представляется достаточно обоснованным, поскольку объективно выявляет те сферы, в которых может происходить соперничество между отдельными конкурирующими объектами или субъектами. Всеобщим критерием конкурентоспособности является, таким образом, степень удовлетворения конкретных потребностей по сравнению с аналогичными объектами.
В отдельных источниках при определении в общем виде понятия конкурентоспособности оно рассматривается как «…способность успешно вести соревнование и выигрывать в нем…». Применительно к сфере экономики авторы понимают конкурентоспособность как «…обладание свойствами, создающими преимущества для субъектов экономического соревнования».
Подобным же образом, как «…способность опережать других, используя свои преимущества в достижении поставленных целей», рассматривает общий смысл конкурентоспособности, например, А. Дементьева.
Несмотря на возможную всеобщность применения понятия «конкурентоспособность», в операционном плане оно наиболее часто рассматривается в приложении к продукции, предприятию, отрасли или стране.
Причем В. Андрианов, например, отмечает, что между этими уровнями существует тесная взаимосвязь, поскольку «страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от способности конкретных производителей выпускать конкурентоспособные товары».
При этом наибольшее развитие в отечественной экономической литературе и специальных научных изданиях получили вопросы, связанные с конкурентоспособностью продукции.
П.С. Завьялов, например, определяет конкурентоспособность продукции как «…комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на конкурентном рынке».
Л.П. Кураков, В.Л. Кураков рассматривают конкурентоспособность как «…способность товара удовлетворять требованиям потребителей по техническим, экономическим и другим характеристикам». Обобщение данных и ряда других определений позволяет сделать заключение об относительном характере конкурентоспособности продукции, поскольку она определяется не только внутренне присущими товару свойствами, но и степенью их восприятия потребителями.
Кроме того, как отмечают М.Г. Долинская, И.А. Соловьев, относительность конкурентоспособности любой продукции вызвана необходимостью ее определения только в результате сравнения с другим товаром.
П.С. Завьялов указывает на то, что товар может быть конкурентоспособен на одном рынке и не быть таковым на другом, а помимо этого обладать конкурентоспособностью в один промежуток времени и не иметь ее в другой.
В отдельных источниках указывается на индивидуальный характер степени конкурентоспособности продукции, поскольку у каждого потребителя имеются свои критерии оценки удовлетворения потребностей.
Учет данных обстоятельств требует более детального рассмотрения вопроса о факторах или параметрах, определяющих конкурентоспособность продукции.
Так, например, Г.Л. Игольников, Е.Г. Патрушева считают, что конкурентоспособность продукции определяется, во-первых, уровнем ее технических параметров и эстетических свойств, во-вторых, ценой потребления, т.е. затратами на приобретение и эксплуатацию.
Н.К. Моисеева, Ю.П. Анискин основным фактором конкурентоспособности продукции считают ее качество.
Г.Р. Сабецкая выделяет следующие составляющие конкурентоспособности продукции:
первая связана с самим изделием и в значительной мере сводится к качеству;
вторая зависит от условий создания, сбыта и сервиса товара и определяет его цену;
третья отражает средства стимулирования продаж, упаковку и гарантии, наличие товарного знака, имидж предприятия.
А. Дементьева помимо указанных выше факторов выделяет технологию производства и объем продаж товара.
В. Андрианов среди разноплановых факторов, определяющих конкурентоспособность продукции, придает первостепенное значение издержкам производства, производительности и интенсивности труда, которые влияют на цену и качество изделий.
П.С. Завьялов при оценке конкурентоспособности на мировом рынке называет базисным фактором производительность труда, которая создает материальные основы ценовой конкуренции, другим важным фактором, по мнению автора, является должное качество товаров.
Далее рассмотрим зарубежные подходы к конкурентоспособности.
Товарная конкурентоспособность на мировом рынке зависит, прежде всего, от производительности труда. В настоящее время на первый план конкурентоспособности продукции выходят такие важнейшие факторы, как качество товара, новизна, наукоёмкость, трудоемкость и энергоемкость. Конкуренция как стимул и мерило эффективности рыночного хозяйства предполагает свободный рынок с соответствующим ценообразованием. Большинство стран мира обеспечивает повышение конкурентоспособности товаров за счет использования инноваций, разработки высокотехнологичных продуктов, создание которых невозможно без развития научно-технического потенциала.
Начало 80-х годов XX века считается периодом формирования основных научных школ по вопросам конкурентоспособности. К представителям американской школы относятся такие учёные, как М. Портер, С.Л. Брю, К.Р. Макконелл. Основным научным направлением их разработок является отраслевая стратегия с учётом ограниченности ресурсов и безграничности потребностей общества. Наиболее известной американской концепцией в области конкурентоспособности считается теория Майкла Портера. Достижения учёных австрийской школы (И. Кирцнер, Ф. Хайек) заключаются в разработке теории цен и рынка, основанной на механизме рыночного функционирования и выделении преимуществ рыночной экономики в сравнении с плановой.
Представитель Гарвардской школы бизнеса М. Портер тесно увязывал конкурентоспособность с товаропроизводителями и наличием или отсутствием конкретного преимущества на уровне издержек. По его мнению, конкурентоспособность отражает продуктивность использования ресурсов.
Американские исследователи Майкл Мескон, Майкл Альберт и Франклин Хедоури считают, что конкурентоспособность – это относительная характеристика, которая определяет возможности и динамику приспособления предприятия к условиям рыночной конкуренции в зависимости от эффективности его производственной деятельности. Развивая американскую теорию конкурентоспособности, заслуженный деятель науки РФ, профессор, доктор экономических наук Р.А. Фатхутдинов делал акцент на товарной составляющей конкурентоспособности и определял её в целом как свойство объекта, характеризующееся степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке.
Таким образом было рассмотрено и проведено сравнение отечественных и зарубежных подходов к конкурентоспособности. В следующем подразделе рассмотрим понятие конкурентоспособности.
1.2 Понятие конкурентоспособности предприятия
В данном подразделе рассмотрим понятие конкурентоспособности. Конкурентоспособность является одной из важнейших интегральных характеристик, используемых для оценки эффективности экономической деятельности хозяйствующих субъектов.
Известный российский экономист Ким С.А. определяет конкурентоспособность предприятия как уровень ее развития в сравнении с фирмой-конкурентом по уровню удовлетворения потребителя и эффективности научно-технической и производственно-сбытовой деятельности. Экономическая литература определяет, как способность товара отвечать требованиям рынка.
Это те товары и услуги на рынке, которые обладают определенными потребительскими свойствами и качественными параметрами, а также представляют собой сосредоточенное выражение экономических, производственных, маркетинговых, научно-технических и иных возможностей страны, фирм и отдельных производителей.
Если применять термин конкурентоспособность к хозяйственному субъекту, то он представляет собой возможность эффективной деятельности и ее практической реализации в условиях конкурирующего рынка с помощью имеющихся у предприятия средств.
Моральное старение продукции ведёт к падению спроса, снижению конкурентоспособности и потребительской стоимости, хотя продукция может оставаться неизменной. Самый высококачественный товар может не найти покупателя и оказаться неконкурентоспособным, если он не соответствует условиям потребления, т.е. не пользуется спросом.
Конкурентоспособность – понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. У каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный и групповой оттенок. В основе конкурентоспособности лежат два параметра, таких как цена и качество. Управление конкурентоспособностью, как и любое другое управление, носит циклический и замкнутый характер и начинается с постановки цели и заканчивается выполнением поставленных целей и задач. Если говорить о конкуренции, следует различать конкурентоспособность предприятия и конкурентоспособность выпускаемой им продукции. Производитель не должен стремиться продать то, что можно произвести. Он должен стараться производить тот продукт, который можно продать. Идея заключается в том, что предприятие должно ориентироваться, прежде всего, на нужды потребителя и лишь во вторую очередь оглядываться на возможности своей технологии и организации производства. Болдырева Н.П. определяет конкурентоспособность товара, как совокупность качественных и стоимостных показателей произведенных изделий, обеспечивающих удовлетворение конкретной потребности покупателя (потребителя).
Можно сделать вывод, что на рынке товаров конкурентным является товар, который обладает комплексом потребительских и стоимостных свойств, обеспечивающие ему коммерческий успех. В целом, конкурентоспособность товара зависит от возможности определенного производителя делать конкурентоспособный товар, чьи потребительские и качественные характеристики в сравнении с товарами- конкурентами определяют его рыночный успех не только на внутреннем, но и на внешнем рынке. В процессе функционирования, перед товаропроизводителями, объединенными в разные компании, встает необходимость обеспечивать их конкурентоспособность.
К важным факторам фирменной конкурентоспособности относят:
рентабельность производства;
характер инновационной деятельности;
уровень производительности труда;
способность адаптироваться к меняющимся условиям и требованиям рынка.
Факторы конкурентоспособности можно охарактеризовать как явления и процессы производственно-хозяйственной деятельности организации и социально- экономической жизни общества, способные влиять на изменение уровня конкурентного развития. Факторы могут влиять как в сторону повышения конкурентоспособности, так и в сторону ее уменьшения. Они определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности, однако их наличия недостаточно для ее обеспечения.
Самое масштабное исследование факторов конкурентоспособности предприятия приводится в работах М. Портера. Он связывал их с факторами производства, такими как людские ресурсы, природные ресурсы, финансовые ресурсы, инфраструктура. Классификация факторов конкурентоспособности М. Портера представлена на рисунке 1.1.
