Если вам нужна информация о производстве молока, просто введите в поисковую строку «производство молока» или «производство молочных продуктов», и, помимо сайтов со статистическими данными, вы найдете сайты о соответствующем производстве. Чтобы уточнить предмет поиска, попробуйте набрать «статистика производства молока», а если вас интересует производство молока только в Европе или только в Великобритании, просто введите «производство молока + Европа» или «производство молока + Великобритания».
Кроме того, многое об основных конкурентах вы сумеете узнать, проверив их веб-сайты. В разделе «О нас» часто рассказывается история компании, а в разделе «Продукты» можно скачать PDF-файлы рекламных проспектов, технических описаний и другие данные.
Исчерпав возможности интернет-поиска, используйте другие источники для получения более конкретных данных. Вам могут пригодиться следующие.
? Государственная статистика (из Управления национальной статистики, www.ons.gov.uk (https://www.ons.gov.uk/)). Примечание: большинство правительственных департаментов, многих других учреждений и государственных органов в настоящее время объединены в GOV.UK, www.gov.uk/government/organisations (https://www.gov.uk/government/organisations) (на момент написания книги Управление национальной статистики имело собственный веб-сайт, но это может измениться)[2 - Все ссылки на сайты даны для соответствующих структур, органов и компаний Великобритании.].
? Отчеты по экспортным рынкам по странам (от Департамента международной торговли, www.gov.uk/dit (https://www.gov.uk/dit)). Прямая ссылка на такие отчеты: www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides (https://www.gov.uk/government/collections/exporting-country-guides).
? Информация о компании (из Регистрационной палаты, www.gov.uk/government/organisations/companies-house (https://www.gov.uk/government/organisations/companies-house), или таких компаний, как Kompass, gb.kompass.com (https://gb.kompass.com/)).
? Справочники о компании.
? Торговые ассоциации (подробности о торговых ассоциациях для вашей отрасли можно найти на Форуме торговых ассоциаций, www.taforum.org (https://www.taforum.org/)).
? Подготовленные отчеты (от таких компаний, как Keynote, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com; Euromonitor, www.Keynote.co.ukwww.euromonitor.com (https://www.euromonitor.com/); Mintel, www.mintel.com (https://www.mintel.com/); Frost & Sullivan, ww2.frost.com (https://ww2.frost.com/)).
? Отраслевые сайты (например, www.essentialchemicalindustry.org (https://www.essentialchemicalindustry.org/) для химической промышленности; www.leatherheadfood.com (https://www.leatherheadfood.com/) для пищевой промышленности; www.poyry.com (https://www.poyry.com/) для целлюлозно-бумажной промышленности).
Информация об исследовании рынка для вашего маркетингового плана будет состоять из информации о рынке и информации о продукте.
Информация о рынке
Информация о рынке – это следующее.
Информация о продукте
Информация о продукте – это в том числе данные о вашей компании, ваших конкурентах и клиентах.
Пример
«Компания – производитель оборудования» приступает к исследованию внешнего рынка и ищет информацию о кранах и фильтрах, а также о компаниях, которые их производят. Для этого конкретного маркетингового плана компания сосредотачивает свое внимание на рынке Великобритании.
У компании уже имеется достаточно информации о кранах. Компания входит в Британскую ассоциацию производителей кранов и клапанов (British Valve & Actuator Association, BVAA). BVAA располагает сведениями обо всех производителях кранов в Великобритании – членах Ассоциации, а также детальной информацией о типах кранов, которые они производят. Наша компания производит шаровые краны, и на сайте BVAA видно, что в Ассоциацию входят еще шесть производителей таких же кранов. Остальные компании производят другие виды кранов – мембранные, затворные, дроссельные и др.
Затем компания изучает сайты всех своих основных конкурентов. Это сайты www.biggsvalves.com (http://www.biggsvalves.com/) и www.sparcovalves.com (http://www.sparcovalves.com/) для их основных конкурентов в Великобритании, а также www.texasvalves.com (http://www.texasvalves.com/) и www.dvk.com (https://dvk.com/) для главных конкурентов за рубежом. Они также проверяют www.dvk.co.uk (http://www.dvk.co.uk/), который является британским веб-сайтом их немецкого конкурента, компании DVK. На этих веб-сайтах можно увидеть программные заявления конкурентов, скачать данные об имеющихся и новых продуктах, увидеть информацию о разработках – например, о создании нового распределительного центра компанией DVK.
После этого компания заходит на сайт Регистрационной палаты (www.gov.uk/government/organizations/companieshouse (https://www.gov.uk/government/organizations/companieshouse)) и использует сервис WebCHeck для поиска информации, включая годовые отчеты своих конкурентов в Великобритании. Компания может покупать отчеты онлайн и загружать их в формате *pdf. Предоставляемая информация сильно различается, так как небольшие компании не обязаны сообщать о своих оборотах, а подразделения более крупных компаний могут иметь отдельные отчеты. Тем не менее большинство компаний по-прежнему сообщают о годовом объеме продаж, включающем продажи в Великобритании и экспорт.
Следующим источником является Управление национальной статистики, www.ons.gov.uk (https://www.ons.gov.uk/), чей сайт приводит статистику Prodcom. Это детали стоимости производства, импорта и экспорта продукции для Великобритании. Он использует заголовки Prodcom, установленные Евростатом. Данные обычно предоставляются в форме ежегодных публикаций. Ответственные за поиск информации представители компании вводят «краны» в поисковую систему на веб-сайте и получают ряд отчетов по теме «Продажа и торговля продуктами: краны и клапаны», из которых необходимо выделить информацию, касающуюся шаровых кранов. Вычитая импорт из экспорта и отняв результат от объема британского производства, они могут установить, что британский рынок шаровых кранов составляет 10 млн ф. ст.; они продают на 1 млн ф. ст. на рынке Великобритании.
Статистика Prodcom также сообщает, что импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из других стран ЕС.
Наконец, от BVAA наша компания узнает, что есть ряд опубликованных отчетов таких компаний, как Frost & Sullivan (ww2.frost.com (https://ww2.frost.com/)), и небольших компаний по исследованию рынка. Они могут получить некоторые отчеты, включая «Насосы и краны в водном хозяйстве» и «Обзор поставщиков оборудования для пищевой промышленности».
Теперь представители компании могут установить, что британский рынок для их продукции составляет около 10 млн ф. ст.; их продажи составляют 1 млн ф. ст. Импорт составляет 4 млн ф. ст., из которых 2 млн ф. ст. поступают из стран ЕС. На основании этих данных они могут составить таблицу, показывающую доли рынка Великобритании (см. табл. 2.1).
Таблица 2.1.Информация о доле рынка
Исследование внутреннего рынка
В дополнение к исследованию внешнего рынка у вашей компании есть множество данных, которые весьма ценны при составлении маркетингового плана; однако, скорее всего, их слишком много и вам сложно разобраться, какая информация является наиболее важной. Вполне вероятно, многие данные не будут доступны в требуемой форме: например, общие данные о продажах, но без разбивки на отдельные продуктовые линейки или сегменты рынка.
Исторические данные, относящиеся к подготовке вашего маркетингового плана, в основном представляют собой сведения о продажах/заказах; эти сведения разделяются и анализируются таким образом, чтобы они отражали ключевые сегменты рынка, на котором вы продаете свои продукты.
Что такое сегментация рынка?
У разных клиентов разные потребности. Не всем нужен один и тот же продукт, и не все требуют одинаковой товарной выгоды. Даже если взять какой-то один продукт, не все клиенты будут покупать его по одним и тем же причинам.
НА ЗАМЕТКУ
Сегментация рынка позволяет учитывать:
? рынки, на которых вы фактически находитесь;
? рынки, на которых ваша компания должна присутствовать.
Вы должны уметь разделить свою клиентскую базу на группы клиентов со схожими потребностями. Каждая из таких групп представляет собой сегмент рынка.
В области потребительских товаров и услуг, как правило, применяется классификация конечных пользователей с помощью методов, которые разделяют потребителей по социально-экономическим группам, возрасту, полу, профессии или региону.
Маркетинг промышленных товаров отличается от маркетинга услуг. Поскольку заказчиком обычно является другая компания или государственное учреждение, число клиентов, скорее всего, составит десять тысяч, а не десять миллионов, а у поставщиков электростанций, угольных шахт и т. д., возможно, лишь несколько сотен.
Поэтому в данном случае для определения сегментов используют:
? географический регион;
? отрасль или отраслевой подсектор;
? продукт;
? применение;
? размер (компании) конечного пользователя;
? канал сбыта – дистрибьютор, производитель оборудования;
? конечный пользователь.
Сегментация также может быть основана:
? на объеме заказа;
? на частоте заказов;
? на статусе лица, принимающего решение.
При сегментации рынка важно позволить рынку сегментировать себя самостоятельно, потому что отдельные сегменты существуют независимо от компании и ее продуктов.
Для продуктов и рынков, охватываемых вашим планом, нужно собрать и предоставить информацию за два-три полных года вместе с историческими продажами текущего года. Вам следует показать информацию о любой доступной марже с продаж, скорректировать цифры в соответствии с инфляцией и владеть всеми данными – фактическими и скорректированными.
Перечень контрольных данных
Перед началом сбора данных для маркетингового плана полезно подготовить перечень контрольных данных. Его точное содержание варьируется в зависимости от диапазона действия плана, но он должен включать детали желаемой сегментации продаж и вашей клиентской базы, а также оценку активности конкурентов/доли рынка. Детали информации будут различаться в зависимости от типа компании, а значит, детали, представленные в перечне, также будут различаться, но они должны быть адаптированы к вашей компании.
Чтобы подготовить маркетинговый план для рынка Великобритании по всем своим продуктам, «Компания – производитель оборудования» составила контрольный перечень необходимой информации (см. ниже).
1. История продаж
Продажи за последние три года в стоимостном выражении (включая наценки, если таковые имеются):
? для рынков сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
? для товарных групп: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования; для основного оборудования и запчастей.
Также штучные продажи:
? несколько кранов по модельным размерам;
? несколько фильтров по модельным размерам.
2. Клиенты
Общее количество клиентов:
? по рынкам сбыта: южные, центральные и северные графства Великобритании, Уэльс, Шотландия / Северная Ирландия;
? по купленной продукции: шаровые краны, фильтры типа «S», типа «A» и типа «K», комплекты оборудования;
? по рынкам: химическая/нефтехимическая промышленность, водное хозяйство и водоподготовка, обработка бумаги, продукты питания;
? по ключевым клиентам, то есть топ-40 по обороту продаж.
3. Конкуренция
? Кто является конкурентом для каждой группы продуктов.
? Каковы доли рынка по каждому продукту для каждого конкурента.
Теперь подготовьте перечень контрольных данных для вашей собственной компании по продуктам и областям, которые будут охвачены вашим планом.
Перечень контрольных данных
1. История продаж
Подготовьте продажи за последние три года (для):
2. Клиенты
Сегментируйте клиентов (по):
3. Конкуренция
Как мы хотим представить информацию о конкурентах?
