Способы представления данных
В зависимости от масштаба плана данные о продажах могут быть разбиты на отдельные таблицы по географическим параметрам, по продуктам, по отраслям или по всем этим категориям.
Цифры можно легко подготовить на компьютере в табличном виде при помощи Microsoft Excel или Apple Numbers (для Mac). Эти программы имеют возможность отображения графических данных, введенных в таблицы. Обычно при сведении исторических данных в электронной таблице макет формы расширяют, чтобы включить столбцы для тех лет, которые будет охватывать маркетинговый план. Одновременно столбцы для будущих лет останутся пустыми, поскольку текущей задачей является запись исторических и текущих данных о продажах; однако в дальнейшем будет проще планировать показатели продаж, чтобы можно было проводить сравнения и видеть тенденции.
В таблице 2.2 показано, как можно представить цифры для «Компании – производителя оборудования» с целью их использования в маркетинговом плане для Великобритании.
Таблица 2.2.Показатели продаж в Великобритании (все товары)
Инфляция за последние три года составляла 3 % в год. Поэтому данную информацию необходимо скорректировать с учетом инфляции (табл. 2.3).
Таблица 2.3.Показатели продаж в Великобритании (с учетом инфляции)
Другой способ оценить рост объема – анализ штучных продаж, а не объема продаж (табл. 2.4).
Таблица 2.4.Штучные продажи фильтров
Огромное значение имеет рентабельность продаж, поэтому необходимо также указывать наценки, возникающие при продаже различных продуктов (табл. 2.5).
Таблица 2.5.Данные о продажах в Великобритании, включая информацию о марже
Подробная информация также должна быть указана для основных географических областей (табл. 2.6).
Таблица 2.6.Показатели продаж кранов в Великобритании
Эта информация также может быть показана графически, как на рисунках 2.1 и 2.2.
Рисунок 2.1.Показатели продаж кранов в Великобритании
Рисунок 2.2.Продажи в Великобритании по продуктам
Теперь подготовьте аналогичный набор данных по вашему продукту для собственного примерного плана. Это упражнение очень важно, даже если у вас нет всех перечисленных данных для заполнения таблиц.
Анализ текущей ситуации
Завершение исследования рынка и сбор исторических данных о вашей компании и ее продуктах – это только первый шаг. Собранную информацию необходимо проанализировать и представить так, чтобы ее можно было использовать для планирования. Здесь поможет анализ текущей ситуации, в котором:
? изучен экономический и деловой климат;
? учтено положение компании на стратегических рынках и в ключевых областях продаж;
? рассмотрены сильные и слабые стороны компании – ее организация, эффективность и ключевые продукты;
? проведено сравнение компании с конкурентами;
? выявлены возможности и угрозы.
Результаты такого анализа включены в маркетинговый план под следующими заголовками.
? Предположения.
? Продажи.
? Стратегические или ключевые рынки.
? Ключевые продукты.
? Основные направления продаж.
SWOT-анализ
Ключевым процессом, используемым в анализе текущей ситуации, является SWOT-анализ.
НА ЗАМЕТКУ
SWOT означает следующее:
Сильные (strengths) и слабые (weaknesses) стороны в том, что касается возможностей (opportunities) и угроз (threats) на рынке.
Сильные и слабые стороны характеризуют компанию и ее продукты, в то время как возможности и угрозы обычно рассматриваются в качестве внешних, не контролируемых вашей компанией факторов. SWOT-анализ предполагает понимание и анализ сильных и слабых сторон, выявление угроз для бизнеса, а также ваших возможностей на рынке. Затем можно попытаться максимально проявить свои сильные стороны, преодолеть слабости, использовать имеющиеся возможности и защитить себя от угроз. Это одна из самых важных частей процесса планирования. SWOT-анализ задает вопросы, которые позволят решить, действительно ли ваша компания и предлагаемый продукт смогут выполнить ваш план и каковы будут ограничения на этом пути.
При проведении SWOT-анализа сильные и слабые стороны, возможности и угрозы обычно указываются на одной странице. Следует разделить страницу на четыре квадрата и, как показано на рисунке 2.3, перечислить в верхних квадратах сильные и слабые стороны, а в нижних – возможности и угрозы.
Рисунок 2.3.Представление SWOT-анализа
Количество отдельных SWOT будет зависеть от объема вашего плана. Сначала следует выполнить SWOT для вашей компании и ее организации, затем для основных конкурентов, продуктов, географических областей и сегментов рынка, охваченных планом.
Пример
На следующих рисунках показано несколько SWOT-анализов, которые «Компания – производитель оборудования» подготовила и будет использовать в своем маркетинговом плане для Великобритании.
На рисунках 2.4–2.9 показаны SWOT для компании, ее сбытовой организации, продукта, области продаж, сегмента рынка и конкурента.
Рисунок 2.4.SWOT-анализ компании
Рисунок 2.5.SWOT-анализ сбытовой организации
Рисунок 2.6.SWOT-анализ для продукта (шаровые краны)
Рисунок 2.7.SWOT-анализ для географической зоны продаж (север Англии)
Рисунок 2.8.SWOT-анализ для сегмента рынка (водное хозяйство)
Рисунок 2.9.SWOT-анализ для конкурента (компания DVK, Германия)
Вопросы практики
Теперь на примере собственного плана выполните SWOT-анализ в том же формате:
? для вашей компании;
