Еще одна часть мозаики стратегии – ресурсы: чего у вас в изобилии и чем вы можете делиться с читателями. У каждой компании свой уникальный набор ресурсов: где-то есть заинтересованный собственник; у кого-то – много денег; у иных – база для съемок видео; кто-то может звать людей в офис, а у кого-то команда живет в 40 странах мира. Всё это – ресурсы. Как ими пользоваться – разберем.
Ваш личный интерес
Это ресурс номер один: интерес к тому, чтобы производить какие-то материалы, выходить в эфир, что-то транслировать или контактировать с читателями. Когда интерес есть, вы сможете преодолеть трудности и сделать что-то интересное. А если нет, то даже средний результат будет даваться большим трудом.
Идея: пусть этим занимаются те, кому это интересно. Например, вы продаете спортинвентарь. Вы решаете, что для стимулирования продаж нужно делать обзоры на какие-то интересные артикулы. Можно было бы делать это самостоятельно, но вам это не близко. Отлично. Пусть этим займутся те, у кого при мысле о публичности загораются глаза:
Кто-то из ваших сотрудников ведет личный блог и понимает особенности современных платформ.
Вы сами подписаны на кого-то из блогеров, кто умеет делать интересные обзоры. Делаем с ним спецпроект или превращаем в амбассадора компании.
Вы полагаете, что такие люди могут быть среди ваших клиентов: спортсменов, тренеров. Договариваемся с ними.
Плохая идея: игнорировать вдохновение, писать строго по плану. Например, вы психолог и хотите привлекать клиентов. Вы составили план публикаций про распространенные проблемы клиентов. И на эту неделю запланирован пост о повышенной тревожности. Но сегодня к вам пришел клиент с запросом про отношения с родителями. Вам было интересно поработать с этим, в голове свежий пример.
Ошибкой будет в этой ситуации игнорировать собственное любопытство и работать строго по подготовленному плану. Напишите о том, что вас волнует сегодня. В худшем случае для ваших читателей это будет просто очередная заметка. Но может оказаться, что вы создадите что-то особенно сильное – ведь у вас перед глазами живой пример.
Хорошая идея: эксперименты с тем, что вас радует. Если вас заводит какая-то тема, но пока непонятно, как она поможет в работе – разрешите себе провести эксперимент.
Возьмем тот же пример со спортинвентарем: вы по-прежнему не хотите снимать видеообзоры, но зато любите ходить в походы, выезжать в лес и снимать природу. Ну и отлично, снимайте и выкладывайте в порядке эксперимента. Может быть, именно эти видео с природой без слов привлекут ваших лучших клиентов. А может быть, вы увидите, что реакции нет, и перестанете выкладывать это в официальный канал бренда. А снимать для себя – продолжите.
Помните, что люди в соцсетях реагируют не столько на содержание, сколько на эмоциональный окрас. Выходить в соцсети стоит только с азартом, интересом, любопытством и огнем – иначе получится нечто мертвое и неинтересное.
Другие авторы и блогеры
В вашей отрасли наверняка есть десятки и сотни авторов, которые пишут и снимают видео на вашу тему: причем лучше, чем это делаете вы. Может оказаться выгоднее не строить редакцию с нуля, а сделать этих людей вашим ресурсом: представителями, партнерами или сотрудниками.
Даже с хорошей стратегией вам понадобится какое-то время, чтобы наладить работу: научиться быстро производить материалы, начать их распространять, работать со статистикой и обратной связью. Пройти этот путь полезно, но вы можете сразу работать с теми, кто всему научился.
Идея: не строить свой канал с контентом. Допустим, вы перепродаете технику какого-нибудь известного бренда. Десятки людей уже снимают про нее видео. Вам тоже нужны такие обзоры как часть маркетинговой стратегии. Можно давать технику блогерам для съемок в обмен на упоминание. Можно доплачивать им за рекламу или даже взять их в штат, чтобы они всё время для вас что-то снимали.
Идея: купить готовую группу. Например, у вас узкая аудитория: визуализаторы и трехмерные художники. Зачем собирать вокруг себя этих людей, если уже есть десяток-другой готовых сообществ?
Можно «купить» группу: за какую-то фиксированную сумму получить ключи от панели управления и начать публиковать новые материалы. Это доступ к уже отобранной аудитории.
Можно взять на работу прежних авторов группы. Пусть продолжат писать посты, но теперь – под вашим флагом. Или просто забрендируйте канал, чтобы примелькаться новоприобретенной аудитории.
А если нет цели создавать сообщество, можно просто покупать в этих группах рекламу. Когда вы хотите стейк, вы не покупаете целого быка.
Реализованные проекты и кейсы
Ваше предприятие каждый день решает чьи-то задачи – это то, что реально нужно людям и за что они платят. Вы можете об этом рассказывать, если ваша цель – привлечь еще больше клиентов. О чём стоит рассказывать:
Выполненные проекты и их результаты. Клиент обратился, вот какая была задача, вот что мы сделали, вот результат. В идеале – с фотографиями и видеоотзывами.
Обезличенные проекты. Клиент попросил остаться неназванным. Но вашему читателю всё равно, для кого именно была сделана работа. Важно – какую задачу решили и как.
Концепции и нереализованное. Проект не состоялся, но вам хотелось бы что-то подобное сделать. Фантазируете об этом проекте с такой же проработкой, как будто это настоящий проект. Может получиться даже интереснее.
Первая проблема кейсов – на них нет времени. Проект уже завершился, нужно бежать к следующему клиенту. Ненаписанные кейсы копятся и постепенно теряют актуальность, а компания двигается дальше. Этот порочный круг нужно разрывать волевым решением (кулаком по столу).
Вторая проблема – кейсы хорошо продают, но плохо привлекают читателей. Люди не ходят по интернету в поисках кейсов. Подписок и охватов будет мало. Поэтому кейсы нужно публиковать либо на сайтах, которые ваши клиенты уже читают, либо у себя, разбавляя развлекательным контентом. Или заниматься платным продвижением, чтобы ваши кейсы показывались нужным людям за деньги.
А еще можно собирать из кейсов обзоры практики и использовать как лид-магниты. Особенно актуально у юристов: «10 случаев защиты таких-то прав из судебной практики».
Знания и опыт
Тот, кто будет писать в ваши соцсети, должен разбираться в теме. И это необязательно должны быть лично вы. Вот несколько примеров, как бывает.
Партнерство с центрами знаний. Ира Ильяхова работала главредом в компании, которая занимается программным обеспечением для флористического бизнеса. Одно из направлений ее работы – блог и журнал компании. Сама Ира цветочную лавку не держала, а из числа заказчиков цветочным бизнесом занимался только один человек. В самой компании не было толпы флористов, которые могли бы снабжать редакцию достоверной информацией.
Ира нашла школу флористики и договорилась с их руководителем, что в обмен на рекламу и пиар он будет давать доступ к экспертам школы. Школе это приводило потенциальных студентов, экспертам давало хороший пиар, а флористическому блогу – материалы для регулярного выпуска.
Покупка опыта. Когда Максим Ильяхов работал главредом в «Тинькофф-журнале», редакция старалась не заказывать у авторов статьи на конкретные темы. Вместо этого их спрашивали про интересные жизненные истории – и если находилось что-то живое и редкое, авторам предлагали об этом написать. Редакция покупала не написанный текст, а прожитый человеком опыт.
Например, если автор накопил на квартиру в Москве, работая учителем в школе – это интересный опыт, о котором можно написать. Умеет ли человек писать статьи – не так важно, потому что сам текст написать легко.
Или человек три года жил в Таиланде на деньги от сдачи квартиры в Саратове. Автор мог плохо писать, но это мы исправляли редактурой. А вот реальный опыт – это интересно.
Все сделано до нас. После «Т–Ж» Максим Ильяхов работал главредом журнала «Код», там рассказывали о программировании. Редакции ничего не нужно было придумывать с нуля:
Программисты и так показывают свои проекты в интернете. Редакции оставалось адаптировать контент для читателей.
На все программы есть подробная официальная документация – ее можно спокойно переводить на русский и пересказывать в интересном читателю ключе.
Есть блогеры, которые делают примерно то же, что и редакция «Кода», но на других языках – можно этим вдохновиться.
В сфере программирования адаптировать чужой контент легко, потому что правильность кода легко проверить. Если ты написал код и он работает, то не важно, на каком языке ты написал подводку и в какой стране этот код исполняют.
Для сравнения, в журнале «Кинжал» такой трюк не сработал: там нужно было писать оригинально, душевно, глубоко и специфично для нашей культуры.
Как не надо: «По материалам из интернета». Часто в компаниях организуют работу так: берут копирайтера, дают ему список тем и говорят «Пиши». Тот открывает поисковую систему и переписывает тексты с первой страницы выдачи (или из нейросетевого сервиса типа ChatGPT). Качество такого текста обычно низкое. И проблема не в том, что копирайтер плохой, а в том, что его отправили за материалом в самое неудачное место – в интернет. Там трудно понять, что из написанного правда.
Решение: копирайтер сначала изучает материалы из интернета, а потом ему всё рассказывает эксперт из компании. Подготовка поможет понять, о чём вообще спрашивать. А наш эксперт отвечает за достоверность сведений.
Эксперты и литература
Это одна из больных тем в соцсетях, потому что эксперты могут как помочь в работе, так и сломать весь редпроцесс.
С одной стороны, эксперт необходим, если вы пишете о чём-то сложном. Например, если вы айти-компания и продаете услуги другим айтишникам, любые тексты для соцсетей должен согласовать кто-то из технических специалистов. Вот вы написали: «Мы установили все нужные программы на сервер», – кажется, что это корректно. А эксперт поправляет: «На сервере запущены контейнеры в соответствии со спецификацией». И он прав, потому что другие специалисты прекрасно видят, когда текст написан не их языком.
Эксперт может быть источником материалов: редактор приходит к нему на разговор, эксперт всё рассказывает, редактор записывает и сдает. А то и эксперт сам пишет исходный текст, а дальше команда это причесывает и публикует. Вместо исходного текста может быть видео или голосовое сообщение. Это хорошие варианты.
А с другой стороны, эксперт может заблокировать выпуск: «Все материалы нужно пропускать через меня, потому что вы неграмотные и не разбираетесь в том, о чём пишете». Так как он занятой человек, материалы будут висеть на проверке неделями и месяцами. И с его точки зрения он прав, потому что репутационный урон от неграмотных публикаций намного выше, чем когда мы ничего не публикуем.
Одно из решений – взять в команду не одного, а нескольких экспертов; замотивировать их публичностью или деньгами. Если один не успевает согласовать материал, подключается другой. Наверняка в компании найдутся те, кому хочется показывать себя в соцсетях или получать прибавку к зарплате.
А что, если эксперт не хочет делиться информацией и тратить время на разговор? Это значит, что он не видит выгоду от этой работы. Нужно ее придумать, сама она не появится.
Простой случай: шкурный интерес. Максим Ильяхов работал в журнале «Опора» сервиса подбора психологов «Зигмунд онлайн». Статьи выходили от имени редакции, потому что редакции было что рассказать о психологии. Когда текст уже был на сайте, но еще не попадал в соцсети, мы показывали ее психологам из пула экспертов «Зигмунда». Те из них, кому хотелось привлекать новых клиентов, давали комментарий. К каждому комментарию добавлялась кнопку «Записаться к этому психологу». Получается, участие в статьях напрямую влияло на заполняемость расписания психологов. Это – хорошая система мотивации.
Сложный случай: работа эксперта для обмена трафиком (но заказчик против). В другом проекте был конфликт как раз на этой почве. У компании был собственный пул экспертов, которые сотрудничали с редакцией «за идею». Платить экспертам было строго запрещено из-за внутренней политики заказчика. Естественно, никто не горел желанием тратить время на создание контента – и так своей работы полно.
Было несколько экспертов, которые вели личные телеграм-каналы и развивали частную практику за пределами компании. Вот им было очень интересно получать дополнительное внимание за счет работодателя. Мы ставили на них ссылки, эти эксперты с удовольствием нам помогали.
Потом заказчик решил, что негоже это: за свой счет развивать частные практики своих сотрудников. Нам запретили размещать ссылки. Что было дальше – угадайте.
Это история о том, что экспертов нужно по-взрослому мотивировать: деньгами, бонусами, трафиком, загрузкой, карьерным ростом или чем-то еще. Нет мотивации – не будет экспертов. Подробнее об этом: soviet.glvrd.ru/ambassadors (http://soviet.glvrd.ru/ambassadors)
Внешние эксперты. Иногда получается приоткрыть дверь редакции для внешних экспертов. Например, в журнале «Кинжал» выходили статьи с психологом Леной Лосевой. Это были заборис-тые, глубокие и душевные материалы, которые во многом позволили журналу стать тем, за что его любят читатели. Заказчиком был «Яндекс Практикум» – это центр дополнительного образования в онлайн-формате. Для «Практикума» не было проблемой продвигать психолога. Но экспертов из других онлайн-школ мы уже не звали – налицо конфликт интересов.
Когда Максим работал в «Т–Ж», благодаря своей репутации и охвату журнал стал привлекательной площадкой для пиарщиков. Те пытались протащить в редакцию рекламу своих предприятий. С ними можно было бороться или, наоборот, превратить это в бизнес: нет проблемы в том, чтобы строительная компания рассказала о своих передовых технологиях в журнале банка. (Изначально «Т–Ж» был банковским блогом.) Но вот эксперт из другого банка не стал бы фигурировать в статьях.
Взаимный пиар – хороший инструмент для внешних экспертов. Вы предлагаете ему площадку для продвижения своих услуг, а он у себя в канале дает ссылку на вас. Так вы не только получаете экспертный контент, но и шанс привлечь новую аудиторию.
Вершина мастерства в этой сфере – открытая редакция: когда любой автор, эксперт или пиарщик может предложить свой контент. Дальше редакция решает, давать ли трибуну и как строить работу. Изданий с аудиторией намного меньше, чем экспертов, которые хотят снискать славу, поэтому, если вы создаете полноценное издание, вы можете получить доступ к неиссякаемому источнику контента. Но будьте осторожны с маркировкой рекламы: некоторые экспертные публикации неотличимы от прямой рекламы, которую нужно маркировать. Если в тексте появились упоминания брендов, посоветуйтесь с юристом.
Литература, методички и источники – хороший ресурс, если в вашей сфере они есть. Вы опираетесь на достоверные источники, к которым можно обратиться в любой момент: на учебники, сборники научных работ, техническую документацию, книги классиков, энциклопедии и сборники задач – что угодно, над чем уже поработали другие редакторы. Дальше вы это творчески перерабатываете.
Например, в журнале «Код» мы нашли несколько сборников задач из сферы айти, математики и программирования. Условия задачи переработали, решения – расписали и объяснили, но суть задачи сохранили. Так как арифметика и основы программирования фундаментально не меняются, мы могли перерабатывать задачи 50-летней давности из советских учебников. Получались актуальные и интересные материалы – они стабильно держались в десятке самых популярных.
А если вы занимаетесь чем-то в научной сфере, у вас наверняка есть сборники статей. Ничто не мешает делать их обзоры с комментариями от редакции.
Есть каналы с забавными объявлениями, вакансиями, скриншотами переписки; с цитатами классиков литературы; выдержками из дневников и писем.
Для крупной промышленной компании мы придумали контент-стратегию на основе материалов краеведческих музеев. Условно, предприятие работает в таком-то регионе – мы идем в краеведческий музей и делаем материалы об истории, промышленности и быте этого региона. Так мы показываем любовь к местной жизни, традициям и колориту, а также положительное влияние предприятия на регион.
В целом, чем больше у вас источников, тем легче наполнять канал материалами. И наоборот: если каждую публикацию нужно придумывать с нуля, без опоры на опыт предыдущих поколений, будет тяжело.
Вопросы клиентов
Вопросы клиентов – отличная отправная точка, чтобы делать материалы (но в рамках стратегии, а не просто так). Например, если у вас визовый центр и вам нужно привлекать людей с созревшим запросом, можете делать так:
1. Смотрите, о чём клиенты спрашивают вас в соцсетях, при общении с менеджерами, в личных сообщениях. Раз вопросы есть у одних людей, вероятно, они возникнут и у других.
2. Пишете или снимаете ответы. В конце говорите, что к вам можно прийти за такими-то услугами.
3. Используете инструменты платного продвижения, чтобы показать эти публикации нужным людям. Пусть они к вам приходят – и необязательно в соцсети. Может быть, стоит им сразу продавать.
С вопросами клиентов есть нюанс: для каждого конкретного клиента его личная ситуация актуальна и важна, он хотел бы получить по ней персональную консультацию. Но не всякий вопрос клиента будет интересен другим.
Например, во времена «Тинькофф-журнала» Максиму Ильяхову в рубрику «Вопросы» приходили письма примерно такого содержания: «Я инвалид второй группы. У моей покойной матушки был в собственности участок по социальной программе, на который по завещанию претендует ее двоюродный племянник, но мы хотим оспорить…» Такие споры всегда горячие, но очень мало людей прямо сейчас интересуются этой темой и именно в такой формулировке. А ответить на этот вопрос будет так же дорого, как на любой популярный вопрос.
