Отвечать на специализированные вопросы имеет смысл в рамках CRM: получать контакт человека, качественно отвечать на его вопрос, а потом предлагать наши товары и услуги. Но это уже не контент для соцсетей, а работа отдела продаж.
Мир, рынок и новостная повестка
Большая удача, если сфера вашей компетенции как-то пересекается с мировой повесткой: тогда вы можете создавать контент на злобу дня, вас будут много и хорошо читать. В годы, когда пишется эта рукопись, возможности для этого еще не исчерпаны:
Например, если компания занимается автомобилями, можно и нужно комментировать новые антироссийские санкции: как они повлияют на поставки машин, запчастей, сервисного ПО и гарантии производителя. Это как минимум 13 публикаций (по одной на каждый пакет санкций), плюс по две–три публикации на каждого автопроизводителя, который принимает решение об уходе из России. То же самое может писать любая компания, которая занимается любым импортом. Богатый, злободневный контент-план.
Если компания занимается нейросетями и искусственным интеллектом, можно комментировать каждое событие в этой отрасли: новые технологии появляются раз в неделю.
Если Дума принимает закон, связанный с вашей сферой, нелишним будет внимательно его прочитать, разобрать с юристом и выступить с разъяснениями. Если это сделать в числе первых, можно быстро раскрутиться, потому что в момент неопределенности людям нужна ясность.
Эта технология у наших западных коллег называется newsjacking – перехват людей, которых взбудоражили какие-то новости. Правда, не факт, что эта аудитория позднее что-то вам даст. Например, если компания занимается юридической защитой крупного бизнеса, а на волне ньюзджекинга мы наберем 100 тысяч зевак, этот маневр нам ничего не принесет. То ли дело, если мы занимаемся правовым сопровождением иммиграции для физлиц…
Производственная база и специалисты
Если вы планируете самостоятельно снимать видео для соцсетей или писать подкасты, потребуется подходящее место и оборудование. Если снимаете в квартире – уголок с хорошим фоном и светом. Если в офисе – отдельный кабинет. Если планируете проводить эфиры, нужно обустроить место: чтобы можно было установить ноутбук или телефон, наладить свет, звук и фон. Для видео нужен как минимум оператор, а в идеальной ситуации – режиссер, чтобы он давал вам комментарии и браковал дубли. Для монтажа нужен хороший компьютер.
Если для работы нужно генерировать много картинок с помощью нейросетей, стоит потратиться на быстрый онлайн-сервис или специализированный компьютер. На каждой картинке вы сэкономите, скажем, 20 секунд; но когда нужно сгенерировать сотню вариантов – экономия существенная.
Если приходится часто фотографировать товары, потребуется фотограф-ретушер и, например, фотокуб для предметной съемки. Для длинных текстов нужен корректор. Для дизайна фирменной графики – дизайнер. Необязательно держать их в штате, но кто-то всегда должен быть в доступности.
Ошибкой будет всякий раз пытаться раздобыть всё с нуля. Если для каждой съемки видеоблога нужно бронировать студию и ехать в прокат оборудования – вы это бросите на третий раз. Когда на каждую статью нужно с нуля искать корректора или райтера, вы перестанете выпускать тексты. Вы не сможете каждую неделю обращаться к новому дизайнеру с онлайн-биржи, чтобы он нарисовал вам очередную порцию анонсов и сопроводительной графики. Соцсети – это регулярный и ритмичный процесс: в идеале всё необходимое для производства у вас должно быть наготове. Любая нехватка и задержка будет тормозить вас и угрожать всему выпуску.
Антипример: видео в необорудованном офисе. В одной компании руководитель вдохновился идеей видеоинтервью с экспертами рынка. Арендовать студию каждый раз было сложно, поэтому задействовали переговорную комнату. Но переоборудовать ее полностью было невозможно, приходилось каждый раз собирать и разбирать всю технику. Подготовка помещения занимала три часа, столько же уходило на демонтаж. Получается, что на съемку часового интервью нужно было потратить целый рабочий день. Это было неудобно для всех, включая приглашенных гостей и руководителя. В итоге записали три выпуска и забросили.
Хороший пример: вебинарная. А в другой компании под вебинары и съемки выделили отдельную комнату. Покрасили стену в фирменный цвет, подвесили к потолку светильники, закрепили в нужных местах камеры, установили хороший звук, пульты, телесуфлер. Ремонт, оснащение, закупка нового оборудования и монтаж стоили около 600 тысяч рублей. Если бы брали б/у технику, можно было бы уложиться в 400 тысяч.
Начали проводить вебинары. Сначала получался один в неделю, через месяц – уже два. Потом эксперты вошли во вкус, потому что такой формат генерировал продажи. Спустя год в этой переговорке проводили по три вебинара в неделю, а в свободное время – записывали видеокурсы, подкасты и материалы для соцсетей. Благодаря тому, что оборудование было всегда наготове, им постоянно пользовались, а в итоге – сделали много полезного. Дальше вместо переговорки можно арендовать павильон с декорациями для разных жанров, записывать там интервью и курсы, проводить вебинары и онлайн-конференции.
Когда что-то дается легко, вы будете заниматься этим часто.
Команда и процесс: как организовать ритмичное производство для соцсетей
К этому этапу мы расписали воронку продаж, сопоставили ее с инструментами соцсетей, нашли полезное действие для читателя, расписали ресурсы. Еще один элемент стратегии – команда и процесс производства материалов: кто вам нужен, как этих людей между собой соединить, как оценивать работу и какие опасности поджидают на пути.
Этот раздел не нужен людям, которые ведут соцсети самостоятельно, то есть лично исполняют обязанности всех людей в команде. Описанные далее процессы нужны тогда, когда у вас коллектив хотя бы из пятерых человек, трое из которых – нанятые сотрудники или фрилансеры. Начнем с минимальной команды для работы.
Ведение соцсетей включает несколько функций: часть можно объединять в одном человеке, какие-то – поручать другим людям, алгоритмам и даже нейросетям. Разберем эти функции (может быть скучновато).
Управление выпуском. Кто-то должен отвечать за то, чтобы в ваших каналах материалы выходили в нужном темпе. Проще говоря – стоять у людей над душой. Когда никто этого не делает, исполнители обычно не делают свою работу.
Если дать копирайтеру задание написать пост, он сдаст текст на пару дней позже срока, а если вообще не вспоминать о задаче – вообще не сдаст. Кто-то должен ритмично будоражить исполнителя: «Задача актуальна, срок такой-то». То же касается любых других творческих людей – у них всегда есть более срочные дела.
Встречаются исполнители-самородки, которые сами следят за сроками и всё сдают вовремя. В сказках встречаются.
Еще управляющий сглаживает стыки между специалистами. Что делать, если дизайнер передал макеты в Figma, а контент-менеджер не может из нее выгрузить картинки для соцсетей? Что, если видеомонтажер отдал файл, а соцсеть его некорректно конвертирует? Кто-то должен быть «нервной системой» коллектива: заставлять специалистов работать сообща, исправлять ошибки и «дожимать» результат. В малых коллективах это происходит само, но чем больше людей, тем острее потребность в отдельном человеке – управленце.
По мере притирки коллектива потребность в этой функции снижается. Но когда вы начинаете публиковаться в каком-то новом жанре или канале, снова образуется хаос. Вновь потребуется управляющий, который наведет порядок.
Обычно таких людей называют просто менеджерами проектов. В редакциях людей со схожими задачами могут называть ответственными секретарями, ответсеками или управляющими. Называйте как хотите, лишь бы на проекте был старший. Предпочтительно – взрослый.
Управление продуктом. Кто-то должен отвечать за общий вид соцсетей: о чём вы пишете, как часто, насколько это уместно и решают ли соцсети задачи заказчика. Таких людей называют менеджерами продукта, главредами, худруками и арт-директорами – это те, кто отвечают за форму и содержание. Они делают продукт цельным.
Например, дизайнер и копирайтер могут делать свою часть работы, не осознавая, что текст и картинка не дружат. И когда они соединятся, всем участникам процесса будет лень что-то переделывать. Они скажут: «И так сойдет». В этот момент в чат должен зайти взрослый и сказать: «Нет, не сойдет».
Главред будет придумывать новые форматы и рубрики, согласовывать и править текст, изучать статистику, отказываться от неработающих форматов, заимствовать чужие идеи и распределять ресурсы команды на что-то перспективное.
Еще есть функция управления ресурсами: например, если мы ведем соцсети корпорации, кто-то должен беспокоиться о жизнеобеспечении команды: чтобы зарплаты платились и были доступы к нужным сервисам, чтобы юристы не досаждали правками, но в экстренных случаях могли прикрыть. Таких людей называют издателями.
Типичная задача такого человека звучит так: на соцсети в компании зафиксирован бюджет на год и стоит цель, которую нужно достичь. В бюджете не было видеороликов – считали их баловством. Вдруг все конкуренты врываются в видео, и теперь нам нужно их догонять. Главреду нужны ресурсы: люди, зарплаты, аренда оборудования, лицензирование музыки, покупка программ. Издатель использует дипломатию, харизму, подкуп, шантаж, арифметику и другие инструменты убеждения, чтобы добыть эти ресурсы.
Иногда главред, артдир и издатель – это один человек. Золотой человек.
Производство. Это люди, которые непосредственно пишут, рисуют, снимают, монтируют и озвучивают. Вот неполный перечень функций производственного блока. Необязательно все они будут работать именно в штате, кто-то может быть вам не нужен или работать как подрядчик:
– копирайтер, райтер, автор – пишет текст, исследует тему самостоятельно и ходит на встречи с экспертами;
– редактор – делает тексты читаемыми;
– корректор – исправляет орфографические ошибки и расставляет запятые;
– дизайнер или верстальщик – делает так, чтобы тексты красиво смотрелись на макетах;
– иллюстратор, художник – создает изображения;
– фотограф, фоторедактор, бильд-редактор – производят или отбирают фотографии для публикаций;
– промт-инженер – составляет запросы к генеративным нейросетям, чтобы получать нужные картинки или видео;
– режиссер, видеограф, видеооператор, звукооператор, монтажер – те, кто задействованы в производстве видео (часто все функции совмещаются в одном человеке);
– продюсер (в видео) – тот, кто организует съемку, если вам нужно записать что-то сложное, например: арендует студию, заказывает еду, привозит нужных людей.
Часто специалисты вырастают в управленцев: дизайнер становится артдиром, копирайтер превращается в главреда.
Опасность в том, что когда человек и управляет, и работает руками, у него может появиться предвзятость по отношению к созданному. Например, нужно быть особенно четким главредом, чтобы беспристрастно оценивать свои тексты. В частности, к финальному тексту рукописи этой книги мы получили около 2 тысяч редакторских правок от команды издательства. Мы вроде умеем писать и дважды всё отредактировали, но когда это твой текст, ты многое не замечаешь.
Дистрибуция. Это блок, который доносит созданные материалы до читателей. Кто-то должен взять текст, картинки и видео, вставить их в нужные приложения и убедиться, что всё опубликуется как положено. Это элементарно, когда вы ведете один канал, но когда их пять – один человек уже не справится. Тем более – если он одновременно и автор, и дизайнер, и бюджет считает, и рисует презентации для руководства.
Еще бывает, что компания системно подходит к платному продвижению материалов: например, публикует что-то у себя на странице в VK и тут же вкладывает деньги, чтобы пост увидели нужные люди. Настройка кампаний, распределение бюджета, поиск аудитории – всё это дополнительная суета, кто-то должен взять ее на себя. Подробнее об этих процессах – в последнем разделе книги – с. 298.
Аналитика. Если деньги тратятся, их нужно считать. Появляются аналитики, которые собирают статистику по продвигаемым публикациям: сколько ушло, что сработало лучше, с какой аудитории больше продаж или выше лояльность, во что дальше вкладываем деньги, а во что – нет. Кто-то должен это считать и либо принимать решения, либо давать данные другим людям.
Также можно считать показатели самих каналов – особенно если их много и в них выходят десятки материалов в месяц. При таком масштабе уже нельзя одним взглядом охватить всю работу наших соцсетей и сделать выводы – кто-то должен составить аналитическую сводку.
Например, аналитик может сказать: «Наши мемы с черным юмором уже третий месяц подряд бьют рекорды по вовлеченности, но не приводят к продажам, а лучшими по продажам остаются кейсы, но они не набирают просмотров». Дальше главред и издатель думают, как поступить: делать больше мемов, больше кейсов или что-то еще.
Комментарии и управление сообществом. Чем известнее ваш бренд, тем больше вам будут писать в комментариях (в основном гадости). Кто-то должен отвечать и заниматься чисткой: удалять спамеров и ботов, направлять обсуждение в нужное русло, передавать вопросы знающим людям. Если этого не делать, то комментарии превратятся в помойку. Лучше тогда вообще их отключить.
Если вы хорошо управляете комментариями (это называют комьюнити-менеджментом), ваши читатели сами будут приносить вам хорошие материалы для публикаций, даже с упоминанием вашего бренда в правильном ключе. Построение сообщества – это отдельная дисциплина. Пока что достаточно знать, что она существует.
А если я все делаю самостоятельно? Всё описанное выше может делать один человек:
– придумать, о чем писать;
– составить график работы и найти время среди своих задач;
– написать, нарисовать, снять, озвучить и смонтировать (в том числе с помощью нейросетей);
– опубликовать;
– ответить на комментарии;
– по итогам недели сделать выводы, что «заходит», а что – нет;
– договориться о рекламе материалов в других блогах.
Всё это – посильно, если хватает концентрации. Совмещать такую работу с другими рабочими обязанностями довольно сложно. Например, все популярные блогеры либо тратят на соцсети всё рабочее время, либо нанимают команду на обслуживание блогов. Вы не встретите человека, который полностью сам ведет соцсети, снимает видео, монтирует, общается с подписчиками и еще ходит на работу с 9:00 до 18:00.
Проблема: руководитель занят другими делами. Часто встречается такая проблема: на соцсети нанимают копирайтера и графдизайнера. Директор по маркетингу начинает управлять их работой: ставит задачи, проверяет результаты, смотрит статистику. Но у него полно других забот, он уже не поспевает за соцсетями. Публикаций становится всё меньше. Они не приносят результата компании, поэтому через короткое время лавочку закрывают, а в соцсетях оставляют новости с сайта. Может быть, это и хорошо.
Секрет в том, что у соцсетей должен быть свой ответственный сотрудник. Ему должно хватать сил заниматься соцсетями полноценно: смотреть на выпуск каждый день, давать всем задания, «склеивать» результаты воедино и отвечать за качество. Если эти функции сбрасывают на директора по маркетингу, ему не хватит фокуса, процесс встанет.
Сколько нужно платить СММщику, если он всё делает сам? Ответ зависит от того, что в вашем понимании «делать соцсети».
Если под «делать» понимается только производство контента, то это уровень специалиста. На момент сдачи рукописи их зарплата в регионах между 40 и 80 тысячами рублей за полный рабочий день, в Москве – 60–100 тысяч. Дальше, соответственно, умножаете на загрузку.
Если под «делать» понимается управление процессом и ответственность за качество выпуска – руководитель среднего звена, 100–150 тысяч рублей.
Если сотрудник сам составляет стратегию и отвечает за исполнение плана продаж через соцсети, то перед вами специалист уровня руководителя департамента, 150 тысяч и выше.
Если человек сначала навел порядок в маркетинге, потом добавил туда соцсети и возглавил всё это хозяйство, а теперь носит вам таблички с растущими вверх графиками – это уровень бизнес-партнера или директора по маркетингу, от 250 тысяч.
Стоит ли делать соцсети через агентство? Авторы этой книги – партнеры в агентстве «Палиндром», которое занимается соцсетями и бренд-медиа. Вот наша оценка преимуществ и недостатков работы через агентства.
У агентства обычно есть опыт и много проектов за плечами. В компании этот опыт придется нарабатывать с нуля или покупать у бывших сотрудников агентств. То, что вы будете пробовать впервые, в агентстве уже сделали много раз.
Агентство позволяет загружать специалистов частично. Например, если вам нужно делать четрые публикации в неделю, нет необходимости нанимать на полную ставку команду из дизайнера, редактора, корректора и менеджера. В агентстве вы покупаете, допустим, четверть их рабочего времени. Остальные три четверти агентство продаст другим клиентам.
У агентства больше возможностей в вопросах продвижения материалов и аналитики. Если вы займетесь этим сами, вам будут доступны данные только по вашему проекту. А агентство видит десяток-другой проектов и может сравнить результаты.
Команда, которая работает над соцсетями через агентство, не погружается в вашу корпоративную жизнь. Они сохраняют свежий взгляд и могут фокусироваться на пользе для читателя. Но, с другой стороны, агентство никогда не будет вовлечено в вашу работу так же глубоко, как штатные сотрудники.
Агентству можно спустить план, например, «привлечь столько-то людей». И оно будет бороться за этот результат до последнего – иначе штрафы и суды. А что самое страшное случится с сотрудником, который не достиг поставленных целей?
Минус агентства – цена. Агентство нанимает талантливых людей и перепродает вам их работу с наценкой. Если бы этих же самых людей можно было на тех же условиях нанять в штат, вы бы сэкономили (например, нанять арт-директора на час в день). Но никто не пойдет работать в штат на таких условиях.
