Ведущий производитель станков, инструментов и лазерной техники для промышленных производств Trumpf передал эти финансовые риски своему банку – Trumpf Bank. После окончания подписки, обычно рассчитанной на 36 месяцев, Trumpf забирает свои машины и продает на вторичном рынке оборудования.
Производитель в сфере отопления и кондиционирования Viessmann двигается в том же направлении: недавно компания запустила подписку на системы отопления[36] сопровождая ее слоганом «Легко, как подписка на музыку».
За 106 долларов в месяц клиент на 10 лет получает новое отопительное оборудование вместе с его обслуживанием, ремонтом, чисткой труб и поставкой газа.
Новая система – всего лишь за 100 долларов в месяц вместо 20 тысяч долларов ее полной стоимости. Такая опция пользуется хорошим спросом. Особенно нравится эта подписка домовладельцам, поскольку ее стоимость можно включить в арендную плату жилья или получить на нее налоговый вычет как на текущие расходы.
Пять шагов для успешного запуска оплаты по подписке
Подписка удобна тем, что позволяет использовать активы, продукты и сервисы, которые до этого были слишком дорогими или вовсе недоступны. Кроме того, подписка не вечная, а это особенно важно для современного переменчивого мира.
Рассмотрим пять шагов перехода к данной модели получения дохода.
1. План перехода к подписке.
Переход от управления на основе сделок (я продал товар, получил за него деньги, и на этом мое общение с покупателем закончено) к модели управления на базе подписки с «регулярными» доходами предполагает несколько изменений: корректируются не только предложения компании для покупателей, ценообразование, но и бизнес-процессы с IТ-системами. Необходимо понимать, что стиль бизнеса компании станет другим. Возможно, потребуется компьютеризированная система самоанализа, отслеживания потребления, мониторинга и оценки, адаптированная к продуктам компании.
Нужно переплыть через океан из старого мира в новый. На этом пути ждут приключения и неопределенность, поэтому требуется крепкий корабль.
Чем быстрее структура доходов мигрирует в сторону модели подписки, тем более стремительным и революционным окажется переход. В этом случае крайне важно с самого начала иметь четкую картину целей, на которые можно ориентироваться, а также соответствующим образом спланированные операционные процессы.
Для больших компаний даже быстрая трансформация может занять несколько лет. Поэтому рекомендуется предусмотреть переходный период, когда оплата по подписке будет предлагаться наряду с традиционными видами продаж. Это позволит уменьшить риски и накопить опыт, который поможет скорректировать новую стратегию.
2. Формирование предложения на основе потребности клиентов.
Успех подписки означает адаптацию структуры предложения в соответствии с потребностями покупателей.
Все начинается с клиентов, ими и заканчивается. Предлагаемая подписка должна обеспечивать пользователю уникальную и важную ценность, которая соответствует его предпочтениям и ожиданиям (см. рисунок 3.2).
Как обычно, надо начинать не с ответов, а с вопросов.
Как писал Алехандро Ходоровски: «Ответ – это и есть вопрос». Люди прячут свою мудрость в сказки и истории, а правильно сформулированные задачи раскрывают наши умственные процессы и выявляют полученные знания. В данном случае это корпоративная культура.
Какие проблемы есть у клиентов? Когда и как им можно помочь в решении этих запросов?
Как сегментировать рынок?
Какой уровень или уровни подписки предложить, кому, и в каких сегментах?
Подобные размышления не только проясняют текущую ситуацию с учетом накопленного опыта, но и благотворно влияют на развитие в будущем. Помогают выяснить, какой именно спрос необходимо сгенерировать.
Рисунок 3.2. Пример потребностей клиентов как стимула ценности подписки[37]
3. Определение цены предложения.
После того как подготовлено предложение для подписки, нужно установить ее цену. Как это сделать? Например, ответить на такой вопрос: как будет измеряться пользование услугой (за что клиент будет платить)?
Можно измерять в единицах времени, в отпечатанных листах (как в случае Heidelberger Druckmaschinen), количестве пользователей, сайтов, загрузок и т. п.
Кроме того, необходимо решить, какой тариф лучше подойдет: фиксированный либо гибридная стоимость. И как дифференцировать цену в зависимости от готовности клиента платить. Также важно определить сопутствующие детали, например, условия выставления счета или применение скидок для клиентов, приобретающих подписку сразу.
Это только некоторые из вопросов, на которые нужно четко ответить в самом начале.
4. Тестирование предложения.
Перед полномасштабным переходом на подписку нужно проверить, как на нее отреагирует рынок.
Пилотный запуск сервиса позволит собрать ценную информацию для его окончательного запуска, получить обратную связь об использовании предложения клиентами и их удовлетворенности. На основе этого можно будет спрогнозировать доходы от подписки и консолидировать связанные с ней бизнес-планы.
5. Подготовка к запуску предложения – последний шаг.
С точки зрения коммуникации с пользователями – это выбор наиболее подходящих СМИ. Например, Volvo для анонсирования своей подписки Care успешно использовала социальные сети. Также необходима активизация внутренних коммуникаций: подготовка персонала отдела продаж к позиционированию новой стратегии ценообразования и обеспечение правильных инициатив для запуска предложения.
Выводы
Мантра «если мы произвели какой-то товар, то для него всегда найдутся покупатели» больше не работает.
Осуществляется переход от владения вещами к их совместному использованию. От покупки активов к приобретению опыта.
На смену собственности приходят сервисы. У Эриха Фромма есть размышления об огромной разнице между «быть» и «иметь». Точно так же классические решения трансформируются в модели доходов в зависимости от полученных результатов. Компании адаптируют свои торговые стратегии и операции, чтобы стать более клиентоориентированными.
Предпочтение отдается продажам непосредственно покупателям. И они могут совершаться повторно.
Это справедливо как для сферы бизнеса B2C, так и для B2B. Экономика, ориентирующаяся на физические активы и сделки, перестраивается в гибкую систему, не привязанную к владению.
В первом случае акцент делается на привлечение новых клиентов с помощью постоянных стандартных предложений и разовых сделок, после которых начинается поиск других потребителей.
Во втором подходе отношения с клиентом становятся основой модели бизнеса: продажи выстраиваются с учетом особенностей конкретного покупателя, который получает специально подстроенный под его потребности сервис.
Для успеха нужно пройти пять этапов:
1. Планирование перехода к подписке: управление на базе подписки с «регулярными» доходами требует значительных изменений в компании. Не только в части предложений для покупателей и ценообразования, но и в бизнес-процессах и IТ-системах. Необходимо перестроить стиль работы.
2. Формирование предложения на основе потребностей пользователей: для успеха подписки нужно адаптировать ее структуру под запросы клиентов.
3. Определение цены: после формирования предложения нужно установить его стоимость.
4. Тестирование: перед полномасштабным внедрением предложения по подписке рекомендуется проверить реакцию рынка.
5. Подготовка запуска: последний шаг – планирование коммуникаций и запуск.
При таком подходе к монетизации главное не владение, а мгновенный доступ и результат. Вместо запланированного устаревания происходит постоянное совершенствование, которое удовлетворяет растущие ожидания и формирует долговременные отношения с клиентом.
Также возрастает вариативность предложений для пользователей: пакеты на основе объемов, фиксированные тарифы, долгосрочные контракты – это только некоторые из опций, предоставляемых покупателям. Сервисы непрерывно адаптируются, что обеспечивает долговременную лояльность клиентов.
Глава 4. Ценообразование на основе результата
Люди не хотят покупать четвертьдюймовое сверло, им нужно четвертьдюймовое отверстие.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
