Эта книга – своевременный подарок новому поколению маркетологов. «Предпринимательский маркетинг» – это план того, что Генри Дэвид Торо называл «корпорацией с человеческой совестью».
В книге описаны практичные и проверенные подходы, с помощью которых маркетологи XXI века могут строить устойчивую и партнерскую бизнес-среду. Все изложено четко и логично.
Советую всегда держать эту книгу под рукой – как продолжение классического «Маркетинг от А до Я» Котлера, которое переиздается уже в 16-й раз! Это обязательное чтение для всех топ-менеджеров. В книге вы найдете полезные инструменты по бухгалтерскому учету и управлению финансами. Она помогает разобраться в будущем маркетинга и научиться работать с неизбежным напряжением, которое возникает в любой компании.
Русс Кляйн,
бывший руководитель Leo Burnett и Foote, Cone & Belding, экс-директор по маркетингу Inspire Brands (Arby’s, 7-Eleven, Dr. Pepper / 7UP, Church’s Chicken), экс-президент по глобальному маркетингу, стратегии и инновациям Burger King, бывший генеральный директор Американской ассоциации маркетинга
Введение
Маркетинг в постнормальную эпоху
За последние годы произошло много перемен – от технологических революций в способах общения до глобальных потрясений вроде пандемии COVID-19. И, хотя будущее остается неопределенным, ясно одно: бизнес уже не будет таким, как прежде.
Это касается и маркетинга. Раньше надежные результаты обеспечивал традиционный, профессиональный подход – мы будем так его называть. Он строится на сегментации, выборе целевой аудитории, позиционировании и управлении брендом и продуктом. Такой последовательный, методичный подход хорошо работал в менее связанном мире.
Но сегодня все по-другому. Современные реалии требуют гибких стратегий, которые можно адаптировать в любой ситуации. Здесь и вступает в игру предпринимательский подход – он делает компании более подвижными, взаимосвязанными и ориентированными на результат.
Хотя сама идея предпринимательского маркетинга не нова, она требует расширения. Первоначально это была смесь маркетинговых и предпринимательских приемов. Но с учетом последних событий в мире подход должен охватывать всю организацию целиком. Он не может оставаться обособленным, как это часто бывало раньше с маркетинговым и другими отделами. Сегодня нужен объединенный взгляд – синтез предпринимательского духа и профессиональной системности.
Особое значение этот подход приобрел после пандемии COVID-19. Он не теряет актуальности и в контексте новых технологий, которые помогают людям оставаться на связи. Если смотреть вперед, нас ждет завершение таких инициатив, как Цели в области устойчивого развития (ЦУР) – глобальная программа, принятая ООН в 2015 году для борьбы с бедностью и защиты планеты. Срок достижения этих целей – 2030 год.
Основу для нового предпринимательского маркетинга уже заложили сетевые технологии. Люди легко находят нужные товары, изучают бренды, совершают покупки. Малые и крупные компании теперь находятся в равных позициях и могут участвовать в диалоге с клиентами. Это создает условия для более глубокого взаимодействия, удержания и повышения лояльности последних.
Предпринимательский маркетинг выводит эти возможности на новый уровень. Он стремится к прямому общению с покупателями, а не просто к созданию точек контакта. Это практичный подход. Хотите понять, работает ли решение? Просто спросите у клиентов напрямую – не нужно ждать отчетов.
Кроме того, цифровые технологии упростили взаимодействие между отделами внутри компании. Предпринимательский маркетинг объединяет усилия с финансами, ИТ и операционной частью бизнеса. Он вдохновляет лидеров и сам становится драйвером стратегических инициатив. Такой подход ускоряет инновации и помогает быстро реагировать на перемены. В результате компания становится ценнее – как для сотрудников, так и для инвесторов.
Если вам кажется, что все это напоминает подход настоящего предпринимателя, то вы правы. Такой маркетинг поддерживает инициативу, поощряет риск и ориентирован на результат[1 - По данным на 20 августа 2022 года. https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/entrepreneurial-marketing/.]. Он постоянно ищет, как можно сделать лучше и эффективнее[2 - Основано на определениях из: Hisrich, R. D., Ramadani, V. Entrepreneurial Marketing: Entrepreneurship and Marketing Interface / Entrepreneurial Marketing. – Elgar, 2018.]. В нем заложен огромный потенциал, и вы можете использовать его в полной мере.
Благодарности
Авторы благодарят за неоценимую поддержку всю управленческую команду MarkPlus и особенно ее лидеров: Майкла Хермавана, Тауфику, Виви Джерико, Айвена Сетиавана, Энца, Эстанье Римадини и Йосанове Савитри.
Отдельное спасибо Ричарду Нэррамору – за его терпение, преданность и поддержку на всем пути от идеи до публикации книги. Без него она бы не состоялась.
Также мы благодарим редакционную команду издательства Wiley за внимательное сопровождение на каждом этапе: Анджелу Моррисон, Дебору Шиндлер, Сьюзан Герати и Рене Кэролайн. Особая благодарность Кевину Андерсону и его команде из Kevin Anderson & Associates – Эмили Хиллебрад, Аманде Айерс Барнет и Рейчел Хартман – за то, что помогли сделать каждую главу более ясной и доступной.
Мы признательны сотрудникам института MarkPlus, которые почти два года помогали с исследованиями, участвовали в мозговых штурмах и подготовили множество полезных материалов: Ардхи Ридвансйаху, Джованни Пануджу и Тася Фадилла.
Также мы хотим поблагодарить World Marketing Summit и следующие организации, входящие в Asia Marketing Federation и Asia Council for Small Business (ACSB):
Организации-члены Asia Marketing Federation
Организации-члены Asia Council for Small Business (ACSB):
Глава 1
Модель омнидома
Целостный взгляд на предпринимательский маркетинг
Быстро меняющаяся бизнес-среда, особенно после пандемии COVID-19, требует нового, более целостного маркетингового подхода – такого, который станет прочной основой при столкновении с вызовами как сейчас, так и в будущем. В этой главе мы рассмотрим ключевые элементы нового направления – предпринимательского маркетинга.
Чтобы упростить понимание, мы будем использовать модель омнидома (см. рисунок 1.1). Она отражает наше представление о том, как должен работать предпринимательский маркетинг и как он может быть встроен в работу всей организации. На протяжении книги эта модель будет нашим ориентиром.
Слово «омни» происходит от латинского omnis – «все» или «всеобъемлющий». Оно сочетается со словом «дом», которое в данном случае можно понимать как пространство, фирму или организацию. То есть омнидом – это компания, объединяющая разные элементы, каждый из которых играет свою роль и при этом взаимодействует с остальными.
Модель омнидома – это схема, помогающая внедрять стратегии и достигать целей. Мы кратко ее опишем здесь, а в следующих главах разберем каждый компонент подробнее.
В центре модели – два кластера. Первый – группа предпринимательских качеств: творчество и новаторство, предприимчивость и лидерство (ТН – ПЛ). Второй – профессиональные качества: продуктивность и улучшение, профессионализм и руководство (ПУ – ПР).
Рисунок 1.1. Модель омнидома
Эти кластеры окружены другими функциями и взаимодействуют с ними. На них влияют внешние силы (см. левый верхний угол рисунка 1.1), представленные пятью факторами (5Ф): технологическим, правовым (включая нормативные акты), экономическим, социокультурным и рыночным. Все это – перемены, которые затрагивают ключевые элементы модели – противника, потребителей и само предприятие (4П).
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=73302708&lfrom=174836202&ffile=1) на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
По данным на 20 августа 2022 года. https://www.marketing-schools.org/types-of-marketing/entrepreneurial-marketing/.
2
Основано на определениях из: Hisrich, R. D., Ramadani, V. Entrepreneurial Marketing: Entrepreneurship and Marketing Interface / Entrepreneurial Marketing. – Elgar, 2018.
