Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится
Энтони Яннарино
Бизнес. Лучший мировой опыт
Станьте менеджером, у которого охотно покупают! Успех в сфере продаж зависит от ваших усилий, личных качеств и навыков. Из этого подробного руководства вы узнаете, как выполнять план продаж, даже если конкурент сравним по масштабам с Google, подготовиться к продаже психологически, отстроиться от конкурентов, влиять на решения клиента, в чем особенности продаж на рынках B2B и B2C, какие 9 элементов раскрывают клиенту ценность любого предложения. В конце глав даны практические задания, которые помогут вам стать лидером в продажах.
В формате PDF A4 сохранен издательский макет.
Энтони Яннарино
Единственное руководство по продажам, которое вам теперь понадобится
ANTHONY IANNARINO
THE ONLY
SALES GUIDE
YOU’LL
EVER NEED
with a foreword by Mike Weinberg
вступительное слово Майка Вайнберга
Copyright © 2016 by Anthony Iannarino
All rights reserved including the right of reproduction in whole or in part in any form. This edition published by arrangement with Portfolio, an imprint of Penguin Publishing Group, a division of Penguin Random House LLC
© Перевод на русский язык Павлов М., Борткевич Е., 2019
© Оформление. ООО «Издательство «Эксмо», 2020
Вступительное слово
В настоящее время в сфере продаж бушует эпидемия небывалого размаха: все ищут лазейку, простой способ разом увеличить результаты своей деятельности. Руководители отделов и менеджеры по продажам находятся в постоянном поиске новейшей уловки, способа или приема в надежде заполучить некое чудодейственное средство. К сожалению, многие популярные ныне авторы, блогеры и мнимые эксперты по продажам (некоторые из которых на самом деле всего лишь шарлатаны) с большой радостью готовы поделиться нескончаемым потоком притягательной, но бесполезной чепухи, ласкающей слух неповоротливым, отчаявшимся торговцам, которые то ли опасаются, то ли просто не желают делать все необходимое, чтобы преуспеть. Увы, нередко настроенные на результат, мотивированные профессионалы, которые готовы оттачивать свое мастерство, попадаются в ту же ловушку.
Познакомьтесь с Энтони Яннарино и с его «Единственным руководством по продажам, которое вам теперь понадобится». Не так уж много вам попадется книг, подобных этой, и авторов, столь же готовых поделиться с вами суровой правдой. Вместо того чтобы рассказывать вам о чем-то вполне очевидном и предлагать новые способы «быстро разбогатеть» или «похудеть без занятий спортом на удвоенной порции углеводов», Энтони приоткрывает завесу тайны, чтобы раскрыть большой секрет о том, кому в продажах достается победа, почему они выигрывают и как им это удается.
Если вы надеялись отыскать здесь быстрый способ решения проблемы, то сожалею: вам нужна совсем другая книга. А вот если вы готовы научиться тому, что помогает лучшим из лучших превзойти конкурентов, если вы серьезно настроены стать настоящим профи продаж, который год за годом одерживает блестящие победы, примите мои поздравления! Это ваш автор, и его книга – именно то, что вам нужно.
В «Единственном руководстве по продажам, которое вам теперь понадобится» Энтони отвечает на актуальный и единственный по-настоящему важный вопрос: «Почему лишь немногие успешные продавцы постоянно обходят по показателям своих коллег?»
Последние пять лет я пристально слежу за всем, что делает Энтони, и уверен: он обладает необходимым опытом и квалификацией, чтобы дать ответ на этот вопрос. Я не совсем понимаю, спит ли Энтони вообще. Он партнер и руководитель в весьма преуспевающей компании по подбору персонала, где возглавляет отдел продаж с высокими показателями эффективности, и при этом он с завидной регулярностью выступает на международных мероприятиях по целому ряду тем, относящихся к сфере торговли. Каким-то невероятным образом, не пропустив с 2011 года ни единого дня, он нашел возможность вести блог продавца, который читают десятки тысяч людей. Да, Энтони знает все о продажах, продавцах и лидерстве в этой отрасли, и он решительно делится с вами необходимыми знаниями, а не предлагает то, что всем и так давно известно. Он из того небольшого числа людей на нашей планете, к которым я сам обращаюсь за мудрым советом по продажам.
Эта книга строится на важной предпосылке: вопреки утверждениям тех, кому не удалось достичь желаемого результата, успех в продажах не зависит от ситуации. Он не связан ни с рынком, ни с продуктом, ни с компанией, ни с конкурентной средой. Он целиком и полностью во власти продавца, конкретного человека.
Более того, никакой тайны в успешных показателях продаж нет. На самом деле все как раз наоборот. Вам нужно всего лишь присмотреться к ведущим поставщикам в различных компаниях и на производстве. Своим примером они прекрасно демонстрируют те основы, о которых пишет Энтони! Никаких случайностей или совпадений; этим чемпионам продаж хорошо известно, что ключ к успеху в их руках.
Книга читается легко, материал в ней расположен в замечательной последовательности. В первой части рассказывается о типе мышления и моделях поведения, которые обеспечивают хорошие результаты продаж. Полезно прочитать о том, почему лучшие из поставщиков одерживают победу за победой, прежде чем постараться понять, как им это удается. Если же в действительности вы не горите желанием посмотреть в зеркало и сопоставить увиденное с теми элементами, о которых говорится в первом разделе, переходить ко второму не имеет никакого смысла. Сначала необходимо начать правильно мыслить. Только усвоив модели поведения, мы сможем сосредоточить внимание на развитии навыков. То же касается и жизни, и отношений, и спорта, и других сфер бизнеса, и уж тем более это относится к продажам.
Энтони не утаивает ничего существенного. Первая глава «Единственного руководства по продажам, которое вам теперь понадобится» без долгих вступлений начинается с обоснования значимости самодисциплины и того, что автор называет «управлением собственным я». Не пропускайте ее и не перелистывайте на скорую руку. В дальнейшем многое будет строиться на тех основополагающих истинах, которые содержатся в этой главе.
Как только вы прочитаете руководство Энтони по преобразованию мировосприятия в первой половине книги, вы перейдете к проработке навыков во второй части, которая и звучит убедительно, и практически осуществима. Если качества, установки и модели поведения, описанные вначале, настраивают вас на победу в продажах, то представленные затем приемы не только показывают эффективную тактику осуществления наступления, но и ведут к решительному триумфу. Энтони прикладывает все усилия, чтобы раскрыть смысл наиболее значимых этапов. Он начинает с поиска потенциальных клиентов, где рассказывает о налаживании контактов, и последовательно прописывает все этапы вплоть до завершения сделки (получения обязательств). Вы научитесь лучше рассказывать о своем продукте и точнее формулировать вопросы, что поможет вам не просто выделиться на фоне ваших конкурентов, но и подтолкнуть клиента к действию. Заключительные главы поднимут вас на новый уровень мастерства, помогая вместе с тем увеличить эффективность более сложных продаж.
Энтони убедительно доказывает: чтобы преуспеть сегодня, нужно быть больше, чем просто хорошим продавцом. Необходимо стать настоящим профессионалом бизнеса. Он делится ценными советами о том, как укрепить деловую хватку и быть на высоте в глазах клиентов. Он проверяет, поняли ли мы, насколько важно приходить к общему решению и как через налаживание контактов с различными участниками сделки управлять действиями организации, которую представляет клиент вашей мечты. Благодаря всему этому вы со знанием дела ведете в игре и повышаете свой шанс забить гол.
Если вы серьезно настроены на победу и хотите надолго сохранить за собой первенство в продажах, хватайте скорее свой любимый напиток, маркер, блокнот, ручку и перелистывайте страницу. Ручаюсь, в «Единственном руководстве по продажам, которое вам теперь понадобится» есть совершенно все, чтобы вам возглавить рейтинг продавцов.
Преображайтесь с удовольствием!
Майк Вайнберг
Директор, основатель подхода The New Sales Coach и автор книги Management. Simplified: The Straight Truth about Getting Exceptional Results from Your Sales Team.
Введение
Менеджером по продажам я стал случайно.
Незадолго до окончания школы я попал на выступление известного британского хард-рок-коллектива Whitesnake в концертном зале «Ветеранс Мемориал» в Колумбусе, столице штата Огайо. Мне было всего семнадцать, и, потрясенный тем, как женская часть аудитории реагировала на вокалиста Дэвида Ковердейла, я позвонил своему старшему брату Майку после концерта и заявил, что нам просто необходимо создать рок-группу. Немедленно.
Наш маленький коллектив быстро набирал популярность, и через несколько лет мы уже играли в лучших клубах Колумбуса. В двадцать один, мечтая о славе, я отправился в Лос-Анджелес с твердым намерением стать вокалистом в новой хард-рок-группе. Но, чтобы как-то выжить, мне нужна была работа и поскольку уже успел побывать рекрутером в семейном бизнесе по подбору временного персонала, я устроился в фирму, которая занималась поиском сезонных работников для разного рода компаний в Лос-Анджелесе и его окрестностях.
После того как я отработал в кадровом агентстве несколько месяцев, управляющему, который меня нанимал, пришлось уехать обратно в Нью-Йорк разбираться с семейными неурядицами. В итоге у меня появился новый начальник, а это последнее, о чем можно мечтать. Первую неделю руководитель почти не обращал на меня внимания. Я трудился в группе легкой промышленности, где проводил собеседования с соискателями на должность складских работников, да еще и волосы носил ниже плеч. Так что вряд ли представлял для него хоть какой-то интерес. Я совершенно точно был мало похож на того, кто смог бы помочь ему укрепить позиции подразделения, за которое он теперь отвечал.
А потом он как-то раз подошел ко мне и спросил:
– Чем заняты менеджеры по продажам?
Не совсем понимая его вопрос, я пролепетал в ответ нечто невразумительное о том, что они обзванивают компании и добывают заказы.
Раздражаясь, он перефразировал вопрос:
– Чем заняты наши менеджеры по продажам?
И я вдруг понял, что он имеет в виду. Он был уверен, что эти три сотрудника не сильно загружены работой, и не ошибся. Я не стал ему ничего особо рассказывать, потому что не хотел выдавать своих коллег. Тогда я еще не знал, что через месяц никого из них троих в нашем отделе не останется.
Уверен: он не уволил меня лишь потому, что увидел во мне хорошего работника. Я не только обеспечивал заказы, но также торговал и привлекал постоянных клиентов, хотя я никогда не назвал бы то, чем занимался, продажами.
Полностью уволив всех специалистов по продажам за их нежелание отправиться на выездные сделки, управляющий вновь подошел ко мне. На этот раз он плавно протянул мне листок с именами нескольких наших покупателей.
– Чьи это клиенты? – спросил он.
– Мои, – ответил я.
– Как вы их нашли? – в его голосе слышалось явное недоверие. Я даже сказал бы, что на самом деле ему хотелось спросить: «И как это с такой внешностью вам удается привлечь покупателей?»
– Просто беру трубку и звоню этим людям, чтобы узнать, не нужна ли им моя помощь, – ответил я. – Некоторые из них говорят «да», и тогда я еду к ним. Иногда получаю от них заказы.
Поскольку в юности работал на небольшом предприятии, теперь действовал так, как меня когда-то учили: упорно добивался своего. Когда у меня не было собеседований с соискателями, я обзванивал компании, которые нанимали временных работников, чтобы узнать, чем мы можем им помочь. Руководитель считал, что нашел в моем лице нового менеджера по продажам. Но мне все это было неинтересно. Признаться, я отказывался от такого рода работы, так как был уверен, что торговля – это не просто продажа товара какому-то человеку. Это продажа товара для и ради конкретного человека. В данном случае покупатель, очевидно, не получал какой-либо выгоды. (Здесь сознательное повторение слов, так как именно на них автор акцентирует внимание читателя. – Прим. перев.).
Но тут я почувствовал, что меня прижали к стенке. Новый управляющий пригрозил, что я буду уволен, если не возьму на себя выездные продажи. Меня беспокоило, что, получив здесь расчет, я не смогу найти другую работу, а мысль, что придется вернуться назад в Колумбус, приводила в ужас. Я неохотно согласился на должность специалиста по работе с клиентами.
К счастью, мой руководитель оказался превосходным наставником и учителем. Он ездил со мной к клиентам и брал меня на свои встречи. Я быстро понял, что он ни в коем случае ничего не навязывал и не преследовал собственной выгоды; он просто хотел выяснить, как помочь покупателю. Стоило мне понять, что продавать – значит помогать людям добиться того результата, которого без моей поддержки им не достичь, как я вошел во вкус. Совместными усилиями мы наращивали объемы и стали выставлять счета уже не на две, а на двадцать две тысячи рабочих часов, превратив наше подразделение в один из лучших и самых быстроразвивающихся отделов компании в Соединенных Штатах.
Я совмещал работу менеджера по продажам с ролью ведущего вокалиста рок-группы до 1992 года, когда однажды в подъезде моего дома в Брентвуде у меня случился сильный приступ эпилепсии. В итоге я перебрался обратно в Колумбус, где какое-то время продолжал играть в клубах. Но угрюмые, раздражительные гранжеры, слушавшие Nirvana и Pearl Jam, вытеснили длинноволосую тусовку рокеров, которую я так любил.
И хотя путь рок-музыканта подходил для меня к концу, карьера продавца, к которой я поначалу отнесся пренебрежительно, только начиналась. Как оказалось, и эта работа пришлась мне по душе, потому что позволяла творчески реализовать себя и помочь клиентам справиться с возникшими в их бизнесе трудностями.
Как только я понял, что мое будущее связано с продажами, я взялся основательно изучать эту отрасль. Сначала делал это, чтобы профессиональнее и успешнее выполнять обязанности рядового сотрудника. После этого старался стать эффективным главой отдела сбыта. Теперь я совершенствую знания, чтобы иметь возможность помогать другим руководителям повысить производительность труда подчиненных. К моменту написания этой книги я уже более двадцати пяти лет изучаю тонкости процесса товарооборота.
За прошедшие годы прочитал сотни книг на эту тему, изучил все основные понятия, стратегии и тактики этой дисциплины, часто через общение с теми, кто их разработал. Кроме того, у меня была возможность проверить, как все они работают в действительности, и на опыте собственного отдела, и на примере организаций-продавцов покрупнее.
С самого начала я пытался найти ответ на самый важный вопрос: «Каким образом некоторым успешным менеджерам по продажам удается раз за разом опережать своих коллег?»
Мы уже не раз видели, как это бывает, и знаем примеры менеджеров, которые превосходно справляются с продажей никому не нужных товаров по неоправданно высокой цене, тогда как другим не удается реализовать даже самый востребованный продукт, несмотря на благоприятную ситуацию на рынке. До сих пор в таких ведущих компаниях, как Google или Apple, есть сотрудники, которые не выполняют свою норму. И в то же время существует бесчисленное множество специалистов, торгующих заурядным промышленным оборудованием, которые бьют все рекорды, пусть даже вы ничего не слышали об их предприятии или о продукции.
Поэтому я снова задаюсь вопросом: «Каким образом некоторым успешным менеджерам по продажам удается раз за разом опережать своих коллег?»
Ответ, возможно, прозвучит для вас неожиданно: успех в сфере продаж складывается отнюдь не из обстоятельств. Другими словами, он никак не связан с товаром, который вы предлагаете, с количеством постоянных покупателей или с территорией, где вы осуществляете деятельность. Он не зависит ни от используемой вами маркетинговой модели, ни от руководства компании. Приятно, конечно, если вы представляете замечательный продукт, база клиентов постоянно растет и в округе нет конкурентов. Существенно, если вы владеете эффективными методами ведения процесса и у вас толковый начальник, на которого можно рассчитывать. Но при любой совокупности этих условий мне доводилось встречать как тех, кто добился успеха, так и тех, кому этого сделать не удалось.
Чтобы правильно ответить на заданный мной вопрос, повторюсь: вы должны усвоить, что в сфере продаж все зависит вовсе не от обстоятельств, а от самого человека. Успех заключается в вас. Именно вы берете телефон и звоните потенциальному заказчику со свежей идеей, даже если перед этим вам уже неоднократно отказывали. Вы ведете диалог с клиентом и объясняете ему достоинства вашего продукта. И вы же задействуете все доступные средства, чтобы покупатель смог оценить для себя пользу вашего предложения.
Ничто не имеет такого значения для решения уравнения успеха, как ваши собственные усилия.
Решение уравнения успеха
Что же тогда требуется для победы? Как составить уравнение таким образом, чтобы успех однозначно был на вашей стороне?
Всего лишь три слагаемых: правильный образ мыслей, набор необходимых навыков и комплект нужных инструментов.
Я беззастенчиво присвоил себе идею о трех составляющих успеха, автором которой на самом деле является мой друг Герхард Гшвандтнер, харизматичный издатель журнала Selling Power, занимающийся вопросами успешной организации процесса сбыта, один из самых дотошных и вдумчивых людей среди моих знакомых. Не могу сказать, как у Герхарда родилась мысль об этом могущественном трио, но как только я о нем услышал, сразу стало понятно, что именно этой основы мне и не хватало.
Всем, кто продает, необходимо для начала настроиться на правильный образ мыслей, состоящий из верных убеждений и установок. Затем им понадобится набор точных навыков, которые позволяют выполнять все то, чем занимаются хорошие менеджеры по продажам, – искать заказчиков, объяснять им достоинства продукта, заключать соглашения. Наконец, им не обойтись без нужного набора инструментов, который состоит из сценариев и планов сделок, отчетов о применении маркетинговых моделей, справочников по методологии продаж. (Мы не будем говорить о третьем слагаемом успеха на страницах этой книги, поскольку такие средства подбираются с учетом потребностей конкретной сферы бизнеса.) Специалистам по продажам перечисленные пункты важны именно в такой последовательности: мышление, навыки, инструменты. В нашем руководстве мы остановимся только на первых двух.
Издание, которое вы держите в руках, не похоже ни на один из тех справочников по продажам, что, возможно, попадались вам прежде. В его основе отнюдь не данные объемного и дорогостоящего исследования, проведенного международной консалтинговой фирмой. Вы не найдете здесь описаний этапов и методов организации процесса продаж, пусть даже работы, раскрывающие подобные концепции, и бывают чрезвычайно полезны. Не содержит книга и подробных рассказов о моих собственных приключениях и опыте продаж (хотя несколько забавных историй под ее обложкой вы все же обнаружите). Чего в ней, однако, предостаточно, так это рассуждений о вас, вашем мировосприятии и навыках, которые приведут вас к успеху.
Эта книга больше похожа на практическое пособие, некое руководство к действию. Я написал ее для тех специалистов по продажам, которые серьезно нацелены на самосовершенствование и достижение высоких результатов. Я работал над ней также для того, чтобы у руководителей отделов сбыта появился шаблон, позволяющий им быстро и легко определить трудности, с которыми сталкиваются их команды. Я также уверен, что помогу начальникам отделов, предоставив им базу, пользуясь которой, вероятно, они существенно изменят работу доверенных им коллективов.
В первом разделе книги речь пойдет не о технике продаж. Вместо этого я рассказываю о том, какими качествами должен обладать менеджер по продажам, чтобы достичь успеха в условиях современного рынка. Обратите внимание на то, что сначала решается вопрос о качествах и только потом о методах. Я не знаю ни одной другой книги, в начале которой говорилось бы о правильных мыслительных установках, но мне точно известно, что без них любые из существующих навыков продаж будут отнюдь не столь эффективны, сколь могли бы быть, а возможно, и вовсе не принесут результата.
Во второй части книги мы рассмотрим профессиональные умения, обязательные для достижения продуктивности продаж в современных условиях. Точнее сказать, эти главы посвящены выигрышному для заключения сделок сочетанию мыслительных установок и практических навыков. Другими словами, они охватывают важнейшие составляющие успеха продаж.
После того как вы закончите читать и на практике попробуете то, что узнаете из этой книги, вы откроете себе путь к укреплению тех свойств и установок, которые превратят вас в заслуживающего доверия специалиста. У вас появится глубокое представление о навыках, необходимых, чтобы убеждать клиентов в достоинствах вашего продукта. Сочетая силу способствующих успеху качеств с результативностью действий, достигнутой за счет развития навыков продаж, вы расширите свои профессиональные возможности. К тому же большинство из них увенчается успехом.
