Поведение при покупке. Клиентская лояльность может оцениваться числом повторных покупок за фиксированный период, скорости обновления (если продукт касается IT-технологий, в частности – софта), SoW и коэффициента оттока[19 - Коэффициент оттока (коэффициент «текучести») – параметр, характеризующий отток покупателей, измеряемый, как отношение количества клиентов, решивших воспользоваться предложениями конкурирующих компаний к общему количеству клиентов. – Прим. пер.]. Низкий показатель оттока для данной группы клиентов или сегмента свидетельствует о высокой степени лояльности.
Обратная поддержка. Оценивается как вероятность того, что клиент будет рекомендовать компанию другим или сам ее покинет. Как правило, эта оценка носит качественный характер и проводится посредством опросов, аналогичных опросам, проводимым при оценке NPS.
Степень использования программы лояльности и число ее членов являются мерилом лояльности, хотя как абсолютное измерение это может вводить в заблуждение, так как клиенты могут быть членами программы, но при этом полностью отключенными от процесса. Важно понимать, как именно работает клиент в программе лояльности.
ЛОЯЛЬНОСТЬ КЛИЕНТОВ МОЖНО ИЗМЕРИТЬ ПО ОСНОВНЫМ ПОКАЗАТЕЛЯМ – ВЗАИМОДЕЙСТВИЮ, ПОВЕДЕНИЮ И ОБРАТНОЙ ПОДДЕРЖКЕ
Схема. 5.2. Оценка клиентской лояльности
РУКОВОДСТВО К ДЕЙСТВИЮ
Определите маркетинговые мероприятия на текущий момент, ориентированные на удержание клиентов. Видите ли вы какие-нибудь пробелы?
Оцените, как вы измеряете маркетинг удержания клиентов или их лояльности. О чем говорят эти показатели? Существуют ли какие-либо другие показатели, которые можно использовать?
Ссылки и литература
1. Ahmad, R and Buttle, F (2001) Customer retention: a potentially potent marketing management strategy, Journal of Strategic Marketing, 9, с. 29–45.
2. Ahmad, R and Buttle, F (2002) Customer retention management: a reflection on theory and practice, Marketing Intelligence and Planning, 20 (3), с. 149–161.
3. Marsh, B (2015) 4 musts for serious customer success in 2015, Salesforce Blog, 16 января, available at: https://www.salesforce.com/blog/2015/01/4-musts-seriouscustomer-success-2015-gp.html (https://www.salesforce.com/blog/2015/01/4-musts-seriouscustomer-success-2015-gp.html) (доступ 10 февраля 2017).
4. Payne, C M and Ballantyne, D (1991) Relationship Marketing, Butterworth-Heinemann, Oxford.
5. Stillwagon, A (1990) Did you know: a 5 % increase in retention increases profits by up to 95 %, available at: https://smallbiztrends.com/2014/09/increase-incustomer-retention-increases-profits.html (https://smallbiztrends.com/2014/09/increase-incustomer-retention-increases-profits.html) (доступ 10 февраля 2017).
Глава 6
Маркетинг C-Suite
В главе рассматриваются:
• Лица, входящие в категорию C-suite
• Важность C-suite
• Маркетинговые проблемы C-suite
• Маркетинг C-suite и его персоналии
• Факторы успешности маркетинга C-suite
• Контактные стратегии C-suite
Высшее руководство и маркетинг C-Suite
Термин «C-suite» обычно используется для обозначения руководителей высшего исполнительного звена – генеральных директоров, директоров по информационным технологиям, директоров по маркетингу или других лиц, занимающих позиции начальников или так называемый уровень С-suite. В этой главе под «C-suite» понимаются и те люди, в названиях должности которых не присутствует слово «начальник» (Chief), но которые работают на руководящем уровне. Аналогичным образом и понятие «маркетинг C-suite» относится ко всем аспектам маркетинга, ориентированным на руководителей C-уровня или руководителей высшего звена.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «ЛитРес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию (https://www.litres.ru/pages/biblio_book/?art=58136648&lfrom=174836202) на ЛитРес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.
notes
Примечания
1
CRM (Customer Relationship Management) – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. – Прим. пер.
2
Demandbase – целевая платформа для маркетинговых компаний B2B, с помощью которой маркетологи ориентируются в Интернете по заранее определенным критериям на основе атрибутов и измеряемых показателей компаний (отрасль, доходность, клиентский статус, осуществленные покупки и др.), а также оказывающая консультационно-аналитические услуги. – Прим. ред.
3
Т е о р и я (концепция) 4P – маркетинговая теория, основанная на четырех основных «координатах» маркетингового планирования: Product, Price, Promotion, Place, разработанная в 1960 г. американским экономистом, профессором Гарвардской школы бизнеса Теодором Левитом (1925–2006). – Прим. пер.
4
От англ. Communication, Channel, Cost, Customer solution, Community. – Прим. пер.
5
Омниканальность – маркетинговый термин, обозначающий взаимную интеграцию разрозненных каналов коммуникации в единую систему, с целью обеспечения бесшовной и непрерывной коммуникации с клиентом. – Прим. ред.
6
SWOT-анализ – метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды организации и разделении их на четыре категории Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
7
SMART-подход – в данном случае подход, используемый в маркетинге, менеджменте и проектном управлении для определения целей и постановки задач, учитывающий следующие факторы: Specific (конкретика), Measurable (измеряемость), Attainable или Achievable (достижимость), Relevant (актуальность), Time-bound (ограниченность по времени).
8
ROI (Return On Investment), иногда ROR (Rate Of Return) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности деятельности, учитывая сумму сделанных инвестиций. Обычно выражается в процентах и является отношением суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.
SWOT-анализ и рассматриваемые им вопросы могут стать хорошим инструментом в выстраивании лучших отношений с клиентами: бизнесу важно решать свои задачи с точки зрения удовлетворенности клиента. Необходимо понимать возможности и потенциальные угрозы, чтобы компании могли справляться с проблемами и использовать имеющиеся средства.
9
PESTEL (PESTEL-анализ) – аналитический инструмент стратегического планирования. Название образовано от слов Political (политика), Economic (экономика), Social (общество), Technological (технология), Environmental (развитие) и Legal (законность). Данный анализ направлен на выявление политических, экономических, социальных, технологических и юридических или законодательных аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. – Прим. пер.
10
Воронка продаж (маркетинговая воронка) – модель, отображающая поэтапный процесс превращения заинтересованных людей в постоянных потребителей продукта или услуги. В интернет-бизнесе использование воронки позволяет конвертировать трафик посетителей из «прохожих» в заинтересованных покупателей и клиентов. – Прим. пер.
11
RFP (Request for Proposal) – запрос предложения, документированный запрос организации, заинтересованной в приобретении каких-либо товаров или услуг, создаваемый заказчиком для потенциальных поставщиков в тендерных или аукционных процессах. – Прим. пер.
12
Кросс-продажи – продажи одному клиенту дополнительного ассортимента, сопутствующих товаров, а также разных товаров или услуг с одним и тем же профилем. – Прим. пер.
13
