Маркетинг В2В против маркетинга В2С
«Деловой» маркетинг B2B (business to business) отличается от «потребительского» B2C (business to customer) по ряду аспектов, включая время приобретения, число заинтересованных сторон, сложность предложений и сам процесс покупки. Например, период покупки потребителем нового мобильного телефона может занять несколько дней: на покупателя влияют положительные отзывы других владельцев, и уже на следующий день он принимает решение его купить. В бизнес-покупках это может выглядеть совершенно иначе: компания, покупающая новые мобильные телефоны для своих продавцов, может захотеть больше знать об используемых технологиях, возможностях и дополнительных услугах, прежде чем принимать окончательное решение. При потребительской покупке заинтересованной стороной обычно является одно лицо – сам приобретатель. В крупном же бизнесе в сделке могут быть задействованы сразу несколько отделов компании (операционный, финансовый, отдел продаж и закупок), которые участвуют в принятии решения.
Аудитория B2B-маркетинга ожидает более подробной и богатой информации, а также различных форм контента для помощи в процессе принятия решений. Маркетинговая аудитория B2C может ожидать, что контент будет проще, продукт более привлекательным и стимулирующим, но в меньшей мере информативным.
Каналы продвижения
Несмотря на многочисленные различия, между маркетингами B2B и B2C существуют и точки пересечения. Например, предприятия, ориентированные на малый бизнес или домашние офисы, могут использовать аналогичные каналы распространения и розничных продавцов простых потребителей; владельцы малого бизнеса могут использовать розничных ретейлеров или другие потребительские каналы для закупки товаров в небольших количествах.
Эмоциональный фактор
Потребительские покупки часто считаются основанными на эмоциях, а не чисто рациональными. То же иногда происходит и в бизнес-приобретениях, поскольку покупатели «для себя» могут быть владельцами малого бизнеса. Даже в крупных организациях лицо, которое несет главную ответственность за бизнес-закупки, может испытывать эмоциональное влияние, хотя решение о приобретении (если что-то пойдет не так) может негативно повлиять на бизнес и его эффективность.
Широкая целевая аудитория
Потребительский маркетинг В2С, как правило, нацелен на крупные группы потребителей через средства массовой информации или розничных ретейлеров. Тем не менее предприятия малого бизнеса или небольшие офисные группы тоже могут попадать в широкую целевую аудиторию аналогичным образом. Например, компания, ориентированная на сообщества малого бизнеса, должна отправлять сообщения тысячам или миллионам предприятий (если они не сегментированы).
Сегментация
Еще одна разница между B2C- и B2B-маркетингом может заключаться в вопросе сегментации. Для улучшения маркетинга в B2C сегментация может касаться возрастных различий или образа жизни (например, семейность, подростковый возраст, родительские проблемы и т. д.). При маркетинге В2В сегментация может основываться на организационных факторах (промышленный сектор, размер бизнеса или покупательское поведение).
Типы маркетинга В2В
В рамках маркетинга B2B существуют четкие различия между малым бизнесом (или клиентами небольших офисных групп) и средними или крупными предприятиями. В первом случае осуществляется транзакционный маркетинг, во втором – маркетинг отношений или корпоративный. Основные различия между ними представлены в таблице 1.2, а к главным определяющим факторам относятся: тип продукта или принятие решения (которое, как правило, является более сложным, поскольку оно требует более тщательного изучения), число участвующих покупателей (отделов компании или иных заинтересованных сторон), а также движущие силы процесса покупки.
Таблица 1.2. Типы маркетинга В2В
Некоторые заключения по подразделу «Что такое маркетинг В2В».
Согласно последнему исследованию потребителей, опубликованному в DemandGen Report (Demandbase[2 - Demandbase – целевая платформа для маркетинговых компаний B2B, с помощью которой маркетологи ориентируются в Интернете по заранее определенным критериям на основе атрибутов и измеряемых показателей компаний (отрасль, доходность, клиентский статус, осуществленные покупки и др.), а также оказывающая консультационно-аналитические услуги. – Прим. ред.], 2015 г.), мир B2B-маркетинга продолжает развиваться, а потребители становятся более искушенными. Некоторые из результатов исследования показали:
• 53 % потребителей сообщили об увеличении времени на совершение закупок (80 % из них заявили, что стали тратить больше времени на исследования, а 82 % просматривают большее количество источников информации);
• 43 % отметили, что число людей, входящих в состав комитетов по закупкам, увеличилось на 48 % (в случае расширения штата на 1–3 сотрудников) и на 35 % (увеличение от 4 до 6);
• Потребители все чаще используют Интернет в качестве источника информации, а 53 % сказали, что определенную роль в принятии решения о покупке сыграли социальные сети;
• 52 % потребителей В2В отметили, что рассмотрели от 2 до 4 единиц контента, прежде чем приняли решение (28 % рассмотрели 5–7 единиц);
• 85 % респондентов выразили желание, чтобы их поставщик разбирался в своей отрасли.
Все эти статистические данные указывают на то, что маркетологам необходимо охватывать различные маркетинговые механизмы и лучше адаптировать свои сообщения и контент по отношению к клиенту. Маркетинг выполняет сложную функцию, влияющую на потребителей намного сильнее, чем раньше, поэтому еще до принятия решения они уже должны учитывать всю информацию о поставляемом продукте или услуге.
Сегментирование рынка сбыта и определение его размера
Есть много способов, с помощью которых поставщик может сегментировать свою бизнес-аудиторию. Наиболее типичным для этого является оценка количества сотрудников компании. В таблице 1.3 показано, как Министерство предпринимательства, инноваций и ремесел Великобритании делит рынок Соединенного Королевства на четыре категории: микро-, малые, средние и крупные предприятия. В 2015 году в Соединенном Королевстве сегмент средних и крупных предприятий насчитывал менее 1 % от общего числа всех предпринимателей, а доля организаций, в которых работало менее 50 сотрудников, составляла более 99 %. По этим же данным, средний и крупный сегменты бизнеса за последние 10 лет выросли примерно на 20 %.
Сегментирование рынка
Сегментирование рынка подразумевает его разделение на различные однородные группы компаний. Некоторые способы сегментирования связаны с демографической ситуацией, покупательским и ситуативным поведением потребителей, отраслевыми факторами, а также региональными и операционными переменными. Цель сегментации в B2B состоит в том, чтобы собрать предприятия, имеющие сходство, в группы. Эти группы помогают бизнесу эффективно ориентироваться, привлекать клиентов и осуществлять продажи. Компании классифицируют и сегментируют аудитории не только по маркетинговым, но и по различным бизнес-причинам. Например, отслеживая пути выхода покупателя на потребительский рынок, компании структурируют свои продажи в целях лучшего контроля эффективности бизнеса. Отделы маркетинга также могут проводить сегментацию покупательского поведения, понимая под этим оценку вероятности приобретения продукта или услуги на основе занимаемого рыночного сектора, предыдущей истории, размера бизнеса и других факторов. Иногда это называют «моделированием склонности», то есть склонности того или иного клиента к покупке конкретной продукции, определяемой набором общих идентифицированных факторов или критериев. Знание ключевой информации о склонности клиента к покупке помогает продажам и маркетингу работать более эффективно.
Таблица 1.3. Ориентировочное количество предприятий частного сектора Великобритании
Поведенческая сегментация рассматривает знания и поступки потребителя, степень востребованности продукции и частоту откликов, готовность клиента к продукту или услуге. Маркетологи также могут сегментировать рынок и по нескольким географическим подсегментам, например, регионам, странам, городам, кварталам или даже почтовым индексам. Например, услуги, предоставляемые малым бизнесом, могут ориентироваться только на местные предприятия, а не на национальные или международные корпорации.
Система классификации SIC
Предприятия могут быть сегментированы в зависимости от сектора, в котором они работают, с помощью кодов Стандартной отраслевой системы классификации (Standard Industrial Classification, SIC). Она была создана в США в 1937 году и представляет собой четырехзначные коды, используемые государственными учреждениями для классификации отраслей промышленности. Система SIC используется для классификации бизнес-деятельности в Соединенном Королевстве и коррелирует с системой промышленных стандартов Европейского союза, NACE (Nomenclature Generale des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes).
Классификация различных отраслевых групп представляет важность для маркетологов, поскольку это может оказывать влияние на использование мест и каналов связи:
• бизнес-кластеры: географические концентрации взаимосвязанных предприятий или поставщиков в области, которая может существовать в местном, национальном или даже глобальном масштабе;
• высокотехнологичные кластеры: технологически ориентированные группировки, часто построенные вокруг университетов или исследовательских центров. Примерами таких группировок являются Силиконовая долина в США или Университет Тэмз Вэлли в Соединенном Королевстве;
• кластеры «ноу-хау»: наиболее традиционные по своей сущности и создаваемые в течение долгого времени. В качестве примера может служить концентрация финансовых компаний в лондонском Сити;
• кластеры, стимулируемые правительством: некоторые страны используют экономические стимулы для привлечения компаний или отраслей. Примером может служить индустрия программного обеспечения и call-центры в Индии.
• Низкозатратные производственные кластеры: кластеры, как правило, появляющиеся в развивающихся странах в конкретных отраслях, таких как автомобильное производство, электроника или легкая промышленность. Примерами могут служить группы электроники в Мексике (например, Гвадалахара) и Аргентина (например, Кордова).
Электронная экономика
Экономика, основанная на применении цифровых приложений, стала одной из самых влиятельных сил в мире бизнеса. Она привела к появлению множества новых бизнес-моделей и перспектив роста бизнеса, а также помогла сменить экономику и экономический статус некоторых стран. Примерами этих новых бизнес-моделей являются электронная коммерция, «облачная» и интернет-реклама.
Электронная коммерция в виде онлайн-транзакций повлияла практически на все традиционные формы бизнеса. Некоторые компании полностью перешли на электронную коммерцию, в то время как другие предпочли гибридный подход. Одним из ярких примеров является приобретение авиабилетов, где процесс покупки и регистрации почти полностью «переехал» в Интернет.
«Облачный» бизнес, при котором услуги предоставляются через Интернет, имеет ключевые преимущества в связи с более низкими первоначальными затратами, меньшим количеством требований к операционным ресурсам, гибкостью, способностью к росту и масштабируемости, а также простотой совместной работы. Примеры начала работы с «облачными» данными относятся к 1990-м годам, когда бесплатные службы электронной почты в облаке были предоставлены компаниями Hotmail, Yahoo, Google и некоторыми другими.
ЭКОНОМИКА, ОСНОВАННАЯ НА ПРИМЕНЕНИИ ЦИФРОВЫХ ПРИЛОЖЕНИЙ, СТАЛА ОДНОЙ ИЗ САМЫХ ВЛИЯТЕЛЬНЫХ СИЛ В МИРЕ БИЗНЕСА.
В результате широкого распространения электронной экономики произошел и значительный рост интернет-рекламы. Новые модели на основе рекламы включили в себя бесплатные или субсидируемые услуги или новые способы оплаты, такие как цена за тысячу показов (cost-per-mille, CPM), цена за действие (cost-per-action, CPA) и цена за «клик» (cost-per-click, CPC).
Основные тенденции и их связь с этой книгой
Последние 10 лет характеризуются несколькими специфическими тенденциями, наблюдающимися в маркетинге B2B (см. схему 1.1). Эта книга учитывает основные тренды, важные темы для поддержки B2B-маркетологов в разработке более инновационных маркетинговых планов и стратегий, а также оптимизации их исполнения:
Основная тенденция 1: Повышение клиентоориентированности
В связи с изменениями в рыночном поведении и организационной динамике бизнеса в целом B2B-маркетологам необходимо лучше понимать организационные влияния, а также более эффективно взаимодействовать с предприятиями и заинтересованными сторонами посредством более целенаправленного и адаптированного общения и контента. Маркетинги C-suite и Influencer стали горячими темами в сфере B2B, поскольку они касаются использования разных отношений и влияний, как описано в главах с 4-й по 9-ю.
Основная тенденция 2: Повышение значимости электронного и контентного маркетинга
Сдвиг в сторону большего внимания к контенту, произошедший в маркетинговых коммуникациях, в свою очередь, привел к тому, что и сами форматы контента стали более многоплановыми и, как правило, богаче. Также произошел отход от исходящего маркетинга «прерываний» (его иногда называют «интераптивным») в сторону входящего, или так называемого «инбаунд» маркетинга. Исходящий интерап-тивный маркетинг продвигает продукт или услугу за счет длительно продолжающейся рекламы, рекламных акций, навязываемых связей с общественностью и т. д., что иногда вызывает раздражение, а не оказывает помощь клиентам. При входящем инбаунд-маркетинге клиенты самостоятельно знакомятся с предложениями, которые их привлекают, то есть эти сообщения не «проталкиваются» насильно к потребителю. Десять лет назад у маркетологов не было возможности отслеживать поведение покупателей и потребление ими данных из средств массовой информации на различных рекламных носителях. Кроме того, и сами клиенты не использовали такое разнообразие маркетинговых механизмов при совершении единичного приобретения. Цифровые и связанные с ними технологии произвели кардинальные перемены: сегодня компании способны отслеживать потребление и перемещение покупателей в более упорядоченном и систематизированном виде. Электронные приложения позволяют компаниям понимать, как клиенты взаимодействуют с различными цифровыми каналами, включая мобильную связь, блоги и социальные сети, а также какую часть контента они используют и как с ним взаимодействуют. В главах с 10-й по 15-ю рассказывается о том, как использовать новый электронный и контентный маркетинг B2B в целях эффективной поддержки бизнеса.
Основная тенденция 3:
От одного маршрутного продвижения товара к мультиканальному маркетингу
Компании и маркетологи когда-то были вынуждены думать о прямых физических маршрутах движения товара на рынок – прямо или косвенно. С развитием цифровых технологий и приложений сегодня компаниям необходимо внедрять цифровые и физические каналы распределения и интегрировать их в свои планы, поддерживать и ускорять их рост. В главах с 16 по 19 приведены основные каналы B2B, а также различные формы маркетинга через канальных партнеров.
Основная тенденция 4: Увеличение давления для оптимизации маркетингового исполнения
Благодаря новым цифровым приложениям (автоматизации CRM и т. д.) современные маркетологи могут и должны увеличивать объем продаж и максимизировать эффективность процессов. С изменением характера покупательских решений тактика, которую маркетологи используют для привлечения потенциальных клиентов, стала богаче, а новые технологии и цифровые приложения повысили возможности отслеживать поведение клиентов по различным каналам связи. Об этом вы узнаете в главах с 20-й по 24-ю.
Схема 1.1. Инновационный маркетинг В2В
Ссылки и литература
1. AT&T, Cisco, Citi, PwC and SAP (2011) The new digital economy: how it will transform business, Oxford Economics, Oxford, available at: http://www.pwc.com/mt/en/publications/assets/the-new-digi-tal-cconomy.pdf (http://www.pwc.com/mt/en/publications/assets/the-new-digi-tal-cconomy.pdf) (доступ 8 февраля 2017)
2. Demandbase (2015) B2B buyers survey report, available at: http://www.demandgenreport.com/resources/reports/the-2015-b2b-buyer-s-survey (http://www.demandgenreport.com/resources/reports/the-2015-b2b-buyer-s-survey) (доступ 8 февраля 2017)
3. Department for Business Innovation and Skills (2015) «Business Population Estimated for the UK and Regions 2015», DBIS, London
4. Rayna, T (2008) «Understanding the Challenges of the Digital Economy: The nature of digital goods», Imperial College, London
Часть I
Разработка маркетинговой стратегии
Глава 1
Новый маркетинговый комплекс
