Если бы подобные рекламные ролики не достигали цели, компаниям, которые их запускают, пришлось бы закрыться. Но они работают.
В своей книге «Будь как спартанец! Путеводитель без пленных по преодолению препятствий и достижению максимальной производительности»[7 - Spartan Up: A Take No Prisoners Guide to Overcoming Obstacles and Achieving Peak Performance.] Джо Де Сена утверждает: «Простота – величайший маркетинговый ход всех времен». Поэтому компании снова и снова обещают, будто вы сможете похудеть, перевернуться с ног на голову или разбогатеть – без боли, без жертв и без усилий. И их телефоны разрываются от звонков, хотя интуитивно большинство людей понимают, что обещания преувеличены и не соответствуют действительности. Просто в человеческой природе такое заложено – искать легкие пути.
Суперзвезды ищут в любом месте и в любое время, постоянно переворачивая каждый камень в поисках новых клиентов.
Я всегда расстраиваюсь, когда вижу, как много продавцов сегодня ищут только легких путей. Они сумели как-то обмануть себя и поверить, будто все им что-то должны. Ноют и бесконечно жалуются на свою компанию, потенциальных клиентов, коллег, CRM, продукт, цены и так далее.
Еще одна горькая правда: вам никто ничего не должен! Вы должны поднять свою задницу и сделать все сами. Взять в руки телефон, позвонить, постучать в дверь, провести презентацию и договориться о сделке. Продажи – это не работа с девяти до пяти. Здесь нет выходных. Нет отпусков. Нет перерывов на обед. Великие продавцы пропускают обеды и заключают сделки, чего бы им это ни стоило.
В таком образе мысли заключается вся разница между тем, чтобы водить «Мерседес» или «Хендай». Носить «Ролекс» или «Таймекс». Смаковать сочные, первоклассные ковбойские ребрышки в пятизвездочном ресторане или выживать на лапше быстрого приготовления. В нем заключается разница между просмотром 60-дюймового телевизора с плоским экраном ультравысокой четкости или кукольного представления говорящих носков на 12-дюймовой сцене блошиного рынка.
В продажах всегда останется на что жаловаться. Такова жизнь. Непременно есть сложности, препятствия, плохие менеджеры, неточные прогнозы, проблемы с продуктом или услугой и изменения комиссий. Вам всегда будут отказывать, а работа неизменно будет тяжелой. И вы всегда можете сидеть и жаловаться на все это – но, уверяю вас, так вы делаете хуже только самому себе.
Очень важно избавиться от заблуждения, будто бы однажды вы таки изобретете способ сделать поиск клиентов простым. Поверьте на слово: будь у вас выбор между поиском клиентов и плаванием с акулами, вы бы выбрали акул.
Первый шаг к созданию бесконечного потока новых клиентов – признать правду и отказаться от эмоциональной потребности найти легкий путь. В продажах простота – мать посредственности, а в жизни посредственность подобна разорившемуся дяде. Как только он переедет в ваш дом, его уже оттуда не выгонишь.
Следующий шаг – сохранить чувство реальности. В продажах, бизнесе и жизни есть лишь три вещи, которые вы можете контролировать:
1. свои действия;
2. свои реакции;
3. свой образ мыслей.
Вот и все. Ничего больше. Поэтому вместо того, чтобы скулить о вещах, выходящих из-под вашего контроля, сосредоточьте свою энергию на том, что вы можете контролировать – на своем отношении, выборе, эмоциях, целях, амбициях, мечтах, желаниях и дисциплине. По сути, вам нужно сделать выбор между тем, чего хотите сейчас, и тем, чего хотите больше всего.
Прекратите жаждать, чтобы все стало проще, и начните работать – чтобы стать лучше
Развитие фанатичного подхода к поиску клиентов начинается с осознания того факта, что поиск – тяжелая, изнурительная работа.
И ее никак не приукрасить. Поиск – отстой. Вот почему так много продавцов не занимаются им, предпочитая тратить время и энергию на поиски «серебряных пуль», секретных формул и легких путей. Или игнорируют поиск клиентов вовсе – пока не становится слишком поздно.
Так что, если вы мечтаете о доходе и образе жизни суперзвезды, вам придется не только принять тот факт, что поиск – это отстой, но и преодолеть такое представление. Чтобы получить желаемое, вы должны быть в постоянном поиске.
Джим Рон однажды сказал: не стоит хотеть, чтобы все было проще; стоит хотеть стать лучше. И это я могу вам пообещать. Освоив техники, описанные в этой книге, вы станете лучше.
Помогут ли методы, о которых я расскажу в книге, сделать вас более производительным искателем? Абсолютно. Я научу, как находить больше клиентов за меньшее время, чтобы вы могли вернуться к самой интересной части продаж: встрече с клиентами, презентациям, предложениям, переговорам, закрытию сделок и обналичиванию комиссионных.
Помогут ли вам методы, которым я учу в этой книге, стать более продуктивным искателем? Можете на это рассчитывать. Вы научитесь тому, как получить максимальную отдачу от времени, которое инвестируете в поиск клиентов. Узнаете, как сбалансировать поиск с помощью нескольких проверенных методик, и получите представление о том, как склонить квалифицированных потенциальных клиентов к разговору о продажах и запустить их в свою воронку. Улучшите свои результаты, откроете двери, которые, как вы думали, всегда были для вас закрыты, и в конечном итоге – заключите больше сделок.
Помогут ли эти методы избавиться от отказов и сделать поиск клиентов более приятным (или, по словам одного автора, «приятным и веселым»), сделают ли они его безболезненным, устранят ли эмоциональные и ментальные препятствия, ведущие к прокрастинации?
Нет. Ни за что.
Я не буду лгать вам о поиске клиентов. И не собираюсь обещать вам, будто сделаю его более легким, помогу избежать отказов или превращу поиск в то, что вы научитесь любить. Только вы можете принять решение выполнить тяжелую работу, поднять трубку телефона, подойти к незнакомцу и преодолеть собственные комплексы. Выбор поступков, решение принять или отвергнуть новый образ мыслей – за вами и только за вами.
Очередная горькая правда: в продажах нет волшебной кнопки. Повторю, поиск клиентов – тяжелая, эмоционально изнурительная работа, и такую цену приходится платить всем, кто получает высокий доход.
Откуда я это знаю? Так ведь я продавал всю свою жизнь. У меня есть целая комната, полная наград за достижения в продажах. Начав успешный многомиллионный бизнес с нуля, выжил и преуспел, потому что единственным моим вариантом было: взять трубку и набрать номер. Благодаря своим достижениям считаюсь ведущим специалистом по продажам, и люди платят мне большие деньги лишь за то, чтобы я научил их тому, что знаю. Да, я заработал миллионы долларов комиссионных. Купил несколько больших домов, лодок, автомобилей и получил кучу других плюшек, которые дает успешная карьера в продажах.
И все это – благодаря фанатичному поиску клиентов. Все! Тем не менее, хотя и знаю, что привело меня на эту вечеринку, и полностью осознаю, что поиск клиентов приносит мне доход, он по-прежнему остается самой трудной и умственно изнурительной частью моего рабочего дня. С удовольствием предпочел бы заняться чем-то более веселым. И хотя отлично знаю: никогда поиск не станет легче, есть нечто, отличающее меня от многих и многих других продавцов: я справляюсь с этим и ищу клиентов в любом случае.
Глава 2
Семь образов мысли фанатичного искателя
«Нам нравится думать о наших кумирах как о супергероях, которые родились не такими, как мы. Мы не любим думать о них как об обычных людях, которые сами сделали себя экстраординарными».
Кэрол С. Двек «Мышление: новая психология успеха»[8 - Mindset: The New Psychology of Success.]
Словарь Merriam-Webster определяет образ мысли как «склад или склонность ума». Его также можно определить и как «настроение, предрасположенность, склонность или намерение» (reference.com).
Образ мыслей полностью и безоговорочно находится под вашим контролем и управляет как вашими действиями, так и вашей реакцией на окружающую среду и людей.
Успех оставляет подсказки
Успех непременно оставляет ключи к разгадке. Самые успешные люди: от древних философов, таких, как Аристотель, до современных лидеров всегда подчеркивали – не стоит изобретать колесо. Изучая жизненный путь успешных людей, вы всегда найдете закономерности. А копируя их поведение, сможете копировать и их успех.
Развитие и поддержание фанатичного подхода к поиску – ключ к успеху в продажах. Такой образ мыслей поможет вам оставаться сосредоточенным, настойчивым и открытым перед лицом неизбежных неудач, проблем и отказов. Другими словами, приняв фанатичную установку на поиск, вы станете расти, невзирая на невзгоды, а не сжиматься перед ними в страхе.
Надо сказать, фанатичных искателей я изучал всю свою жизнь и обнаружил семь основных черт, которые их определяют. Это их ключи к успеху. Скопируйте их – и вы гарантируете себе успех в наполнении воронки продаж и достижении нужных показателей.
? Оптимизм и энтузиазм. Фанатичные искатели всегда оптимистично настроены. Они знают, что негативные, озлобленные люди с установкой на жертву никогда не преуспеют в продажах. Фанатичные искатели с энтузиазмом идут в атаку каждый новый день, готовые принять свою судьбу. Любой день они рассматривают как возможность, поэтому ловят момент, пропускают мимо ушей мнения скептиков и нытиков и с утроенной энергией бросаются на новые поиски. Даже в плохие дни они находят в себе достаточно энтузиазма, чтобы заставить себя продолжить – и сделать следующий звонок.
? Конкуренция. Фанатичные искатели смотрят на поиск клиентов взглядом яростного конкурента. Они запрограммированы на победу и делают все возможное, чтобы оставаться на вершине. Новый день они начинают готовыми выиграть битву за внимание самых желанных клиентов, перехитрить и перегнать своих конкурентов на каждом шагу.
? Уверенность в себе. Фанатичные искатели приступают к поиску клиентов с полной уверенностью. Они не только надеются победить, но верят в свою победу. Им удалось развить в себе умственную выносливость и способность управлять разрушительными эмоциями страха, неуверенности и сомнения. Самоконтроль помогает им убедить потенциальных покупателей пожертвовать временем и ресурсами в пользу переговоров о покупке.
? Настойчивость. Фанатичные искатели высоко ценят достижения и делают все, чтобы достичь цели. Они никогда, никогда не перестанут верить, что настойчивость в конце концов приведет их к победе. Отказ они используют как мотивационное топливо – и продолжают идти вперед с твердой верой в то, что следующее «да» не за горами.
? Жажда знаний. Фанатичные искатели приветствуют обратную связь и коучинг. Ищут и используют любую возможность учиться и инвестировать в себя, жадно поглощая книги, подкасты, аудиокниги, посты в блогах, онлайн-тренинги, живые семинары и все остальное, что, по их мнению, сделает их лучше. Непоколебимая вера в то, что все происходит не без причины, побуждает их рассматривать свои неудачи сквозь эту призму – как возможность учиться и расти.
Систематичность и эффективность. Фанатичные искатели работают с уровнем эффективности, близким к компьютерному. Они искусны в своем ремесле, как профессиональные спортсмены. Защищают свои «золотые» часы и концентрируются на том, чтобы убрать любые отвлекающие факторы и избежать сбоев. Они систематически прорабатывают свою базу клиентов, чтобы создать более эффективные и целевые списки, и выжимают до последней капли каждую минуту каждого рабочего дня.
Адаптивность и гибкость. Фанатичные искатели знают все наперед. Благодаря такому предвидению они способны быстро реагировать и адаптироваться к меняющимся ситуациям и обстоятельствам. В подходе к поиску используют три правила: заимствуй, адаптируй, доводи до совершенства. Они активно ищут и перенимают новые идеи и лучшие практики, затем подгоняют их под себя и работают над ними до тех пор, пока не доведут до совершенства. Фанатичные искатели постоянно пробуют что-то новое и приспосабливаются к окружающему миру, чего бы им это ни стоило. Они, как правило, быстро осваивают новые техники поиска клиентов, передовые технологии и тактики, меняющие ход игры.
Оглянитесь вокруг. Гарантирую, вы обнаружите, что самые высокооплачиваемые специалисты по продажам в вашем городе, круге общения и компании – фанатичные искатели. От продавцов страхования до продавцов недвижимости, от продавцов промышленной продукции до продавцов программного обеспечения, от продавцов мобильных устройств до продавцов автомобилей, от продавцов грузовиков до продавцов медицинских устройств и фармацевтических препаратов – в каждой отрасли и любой компании они разделяют семь ценностей, о которых я рассказал.
По мере продвижения по страницам книги используйте эти семь черт, чтобы оценить: где находятся ваши точки роста и дальнейшего развития.
Глава 3
Звонить или не звонить?
«Быть или не быть, вот в чем вопрос».
Уильям Шекспир «Гамлет»
Кажется, в наши дни, куда ни глянь, везде какой-нибудь так называемый эксперт твердит, будто «холодные» звонки умерли. Как правило, он – маркетолог, продавец 2.0, одержимый социальными сетями придурок, который с корыстными целями пытается убедить вас, что все ваши знания о поиске клиентов – изжившая себя «старая школа». Под корыстными целями я подразумеваю то, что, скорее всего, он хочет навязать вам свои услуги, обещая наполнить вашу воронку продаж без суеты, без помех, без отказов и, главное, – без особых усилий с вашей стороны.
Эти люди потворствуют желанию продавцов не делать «холодные» звонки. Вы наверняка видели их объявления с заголовками: «Вам больше никогда не придется делать «холодные» звонки!». Мол, купите их систему – и освободитесь от бремени общения с потенциальными клиентами.
С их «сверхсекретной» системой вы будете счастливо и безболезненно вести блог и писать посты в соцсети, в то время как ваши потенциальные клиенты, которых уже 70 % (или 57 %, или 68 %, или какая там у них последняя статистика), сами чудесным образом позвонят вам в нужное время. А вам останется лишь отвечать на звонки, проверять электронную почту и соцсети, и бум! – закрытая сделка. Это легко, уверяют вас. Зачем усердно работать, когда с их маленькой волшебной пилюлей можно просто расслабиться и ждать телефонного звонка.
Добро пожаловать в Воображляндию!
А еще есть эксперты, которые называют себя королевами и королями «холодных» звонков. Они проповедуют, что именно «холодные» звонки – настоящий ключ к успеху, и предлагают опять же «сверхсекретные» формулы, которые, как они говорят, избавят вас от отказов, заставят потенциальных клиентов падать в обморок, едва заслышав ваш звонок, и гарантируют вам стопроцентный успех.
Похоже, продавцы придумали свою, извращенную версию знаменитой шекспировской строчки: звонить или не звонить?
Дайте же нам передохнуть!
Изящное искусство отвлекать
В общем, гуру и лидеры мнений спорят о том, стоит делать «холодные» звонки или нет. Но все их хвастовство на самом деле – всего лишь бессмысленная перепалка, сосредоточенная на семантике температур: холодные, теплые, тлеющие, горячие, кипящие – а также на том, как бы это избежать необходимости звонить потенциальным клиентам.
Вот почему я собираюсь открыть вам правду – настоящую, подлинную правду, которую так называемые эксперты игнорируют. Она не имеет ничего общего с «холодными» звонками.
Вот в чем дело.
Если хотите добиться стабильного успеха в продажах и максимизировать доход, научитесь отвлекать своих клиентов от их дел. Вам нужно взять телефон, войти в дверь, отправить электронное письмо или сообщение, написать потенциальному клиенту в LinkedIn, Twitter, Google+ или в Facebook – словом, отвлечь кого-то, кто вовсе не ожидает, что вы с ним свяжетесь (то есть пока не договаривались встретиться или созвониться), и с кем еще не состоите в переговорах о купле-продаже.
Можно долго спорить о температуре: тепле, жаре, холоде – о чем угодно. В реальности же это может быть клиент, который заполнил одну из предложенных вами веб-форм или загрузил вашу последнюю презентацию. Либо просто связался с вами через интернет. Или, например, старый клиент, которого вы пытаетесь реанимировать. Новый, недавно появившийся в базе данных. Сделка, которую вы оставили, чтобы подготовиться. Наконец, потенциальный лид, которого вы случайно встретили на выставке.
Независимо от обстоятельств факт остается фактом: вы отвлекаете людей от их дел, чтобы поговорить о том, что, по вашему мнению, они должны услышать, сделать или купить.
Причина плохих продаж – это пустая воронка, а первопричина пустой воронки – плохой поиск клиентов.
И именно это упускают из виду те, кто говорит, будто бы «холодные» звонки мертвы. Все «говорящие головы», обещающие результат без усилий, как только вы присоединитесь к их маленькому культу, игнорируют настоящую причину, по которой привлекать новых клиентов столь сложно, независимо от способа. Речь-то вовсе не о «температуре звонка», а о готовности продавца отвлечь потенциального клиента от его дел.
Кстати, именно поэтому большинство торговых представителей делает все, чтобы избежать исходящего звонка. Ведь гораздо легче говорить с тем, кто звонит тебе сам.
Проблема в том, что большинство компаний не могут создать достаточно входящих лидов, чтобы поддерживать свою воронку. Но, кстати, торговые представители, работающие в компаниях, генерирующих столько входящих лидов, что телефоны постоянно разрываются от звонков, в итоге продают гораздо меньше, чем профи, которые выходят в поле и отвлекают потенциальных клиентов от их дел.
Например, у меня есть клиент, который тратит 1,2 миллиона долларов в месяц на создание входящих лидов для своего отдела продаж – и этого все еще недостаточно. Его торговые представители бездействуют большую часть времени. Единственный способ, которым они могут достичь нужных показателей – звонить потенциальным клиентам.
У другого клиента отлажены процессы входящего маркетинга и продаж в социальных сетях, генерирующих последовательный поток лидов. Однако самые крупные клиенты (на кого как раз и нужно нацеливаться, чтобы достичь нужных цифр) не реагируют на входящий маркетинг и попытку втюхать им что-то в соцсетях. У таких просто нет причин с ними взаимодействовать. У них настолько огромные счета, что в их двери постоянно стучится кто-то из огромной очереди продавцов, выстроившихся снаружи. Единственный способ начать разговор о продажах с этими перспективными клиентами – отвлечь их.
Не ищите легких путей: начните отвлекать людей и взаимодействовать с ними
Отвлекать кого-то – всегда трудно и неловко.
Невозможно предсказать и проконтролировать реакцию потенциального покупателя, и это пугает нас и делает уязвимыми.
Первоначальную реакцию потенциального клиента на то, что его отвлекли (как правило, рефлекторный ответ в не очень дружелюбном тоне), мы обычно воспринимаем как отказ. А для человека естественно отвращение к отказам. Ведь в глубине души все мы – социальные существа, которые хотят, чтобы их принимали.
Такова основная причина, по которой посредственные продавцы тратят слишком много времени на поиск оправданий – вместо того, чтобы просто выполнять свою работу.
В прошлом году один из моих клиентов создал группу сотрудников, чтобы обзвонить и активировать «спящих» клиентов. И нанял для этого несколько молодых, неопытных торговых представителей.
Тренируя их, я наблюдал, как представители становятся одержимы неизвестным «что, если» высококвалифицированных «теплых» звонков. Прежде чем вообще поднять трубку, они во что бы то ни стало хотели убедиться, что «все уточки в пруду». Они колебались и мучились, обдумывая, как им спланировать звонок.
А ведь это были даже не звонки незнакомцам. Они звонили людям, которые в прошлом имели дело с компанией. У них была история. Повторяю, звонки были «теплыми». Тем не менее два представителя продемонстрировали точно такую же тревогу, которую я наблюдал у тех, кто звонил совершенно незнакомым людям – «очень холодным», если в градусах.
Пришлось наглядно продемонстрировать, что нужно делать: я схватил список, взял телефон и начал набирать номера. Оказалось, клиенты, ответившие на звонки, были восприимчивы, и вместо того, чтобы раздражаться от того, что их прервали, нашли время поговорить со мной о следующей покупке. Более того, из 25 набранных мной клиентов трое сказали, что готовы снова совершить покупку.
И лишь только представители поняли, как отвлекать неактивных клиентов и начинать с ними разговоры о продажах, они достигли феноменального успеха – команда начала производить по 100 тысяч долларов в неделю. Это, кстати, стало самой успешной новой инициативой по продажам моего клиента в том году. Он расширил команду и теперь атакует всю свою базу данных.
Я наблюдаю, как продавцы демонстрируют ту же самую модель поведения с «горячими» клиентами (то есть теми, кого уже проинформировали с помощью входящего маркетинга, рекомендаций или торговых выставок и кто стал чрезвычайно восприимчивым). Я, кстати, вижу здесь закономерность, когда текущих клиентов призывают к перекрестным продажам. Чаще всего в такой ситуации продавцы мучаются, медлят и долго смотрят на телефон, боясь поднять трубку.
Несколько месяцев назад мне довелось работать с группой страховых агентов из одной из самых известных компаний в отрасли. Им поручили обзвонить клиентов, которые уже ведут бизнес с их агентством. Цель была проста: назначить встречу с клиентом, чтобы просмотреть его договор и убедиться, что в нем нет никаких пробелов. А цель встречи в конечном итоге – найти возможность для перекрестной продажи дополнительных продуктов там, где это имело смысл.
В общем, продавцам нужно было сделать несколько незначительных звонков текущим клиентам. Скрипт[9 - Скрипт – в продажах: пошаговый план разговора продавца с покупателем, где предусмотрены предполагаемые ответы на вопросы.] выглядел просто:
