Мы находимся по адресу: Челябинск, пр. Ленина, 17. График работы: ежедневно с 10:00 до 22:00».
Нам нужно в первую очередь думать о пользователе, во вторую – о поисковых системах. И помните, что трафика с поиска на самом деле мало. Я вела группу, которая находится в топ-1 по жирному ключевому слову в нише одежды, и при этом поискового трафика там было около 2 %. Поэтому ставку на «бесплатный трафик» с поиска ВКонтакте делать не стоит. Сконцентрируйтесь на пользователе и том, как ввести его в воронку продаж.
Меню сообщества
Меню должно дублировать важные аспекты вашего сообщества. Нередко достаточно трех—пяти ключевых разделов, где один – вход в воронку продаж (например, акция, ссылка на каталог, запись на пробное занятие и т. п.). Лично у меня это бесплатные сервисы по SMM. Допустим, пользователь делает анализ сообщества бесплатным ботом, получает индивидуальные рекомендации и применяет их. Ему приходит рассылка, в которой говорится, что у Анастасии Юговой предлагается обучение, и уже через нее я делаю продажи лояльной ЦА. Так выстроена моя воронка.
Вам нужно подумать, через что вы привлекаете сейчас трафик, и вынести это на первое место. Обратите внимание на то, что люди ленивы – они не вчитываются в мелкий текст. Поэтому лучше дублировать названия на самих карточках меню, несмотря на то что на это есть соответствующее поле. Постарайтесь сделать так, чтобы человек мог понять, что вы от него хотите, приложив минимум усилий.
Например, в нише кухонь на заказ вы предлагаете пользователю бесплатный дизайн-проект и выносите это на первую карточку. Логика: человек заказывает бесплатный дизайн-проект, вы выполняете его, после этого менеджер в личных сообщениях осуществляет активную продажу или организует встречу в офисе. Второй вариант является промежуточным звеном в воронке продаж. Человек офлайн может пощупать все материалы, взять образцы и уже после этого заключить договор на поставку кухни.
Разделы сообщества
В управлении сообществом у вас должны быть выбраны первостепенный и второстепенный блоки. Зачем мы это делаем? Наша задача – сфокусировать внимание пользователей на нашей воронке продаж, иначе получится как в поговорке: кто в лес, кто по дрова.
В моем примере главный блок – это беседы, потому что в них я продаю через экспертность: пишу экспертные комментарии по вопросам участников. Пользователи, которые даже просто читают переписку и не вступают в диалог, начинают мне доверять, переходят в сообщество, в нем видят, что у меня есть товары – обучение по контенту, рекламе и личному бренду. Так люди с большей вероятностью совершат покупку.
Важно осознать, что первостепенно для вашего бизнеса. Я рекомендую одним из блоков использовать товары. С помощью таргетинговой рекламы можно сделать второе касание именно теми продуктами, к которым проявлял интерес конкретный пользователь. Помимо этого, алгоритмы соцсети позволяют найти тех, кто по поведенческим признакам похож на ваших покупателей. Эта настройка работает превосходно и требует минимум времени и усилий для ее создания.
Блок ссылок
В ссылках я рекомендую убирать внешние ресурсы. Казалось бы, если у нас есть свой сайт или представительство в «Инстаграме», то это дополнительная точка касания. Почему их нужно скрывать?
Дело в том, что я отслеживала эффективность. Когда у клиента был указан сайт в ссылках, пользователи заходили на него, изучали и уходили, так и не совершив целевое действие. Конверсия сайта была меньше 1 %, а конверсия сообщества – порядка 20 %, в итоге мы теряли часть трафика, хотя источник в двух случаях был один и тот же. Когда мы убрали ссылку на сайт, суммарное количество заявок увеличилось, потому что трафик не уходил вовне.
Другая особенность. Если вы указываете, например, аккаунт в «Инстаграме», человек переходит, нажимает на хештег под постом, начинает бродить по ссылкам, уходит к вашим конкурентам и забывает, с чего все началось. Он просто уже не вернется и не найдет ваше сообщество. Поэтому я рекомендую все-таки аккумулировать трафик внутри ВКонтакте, а в ссылки выносить только ключевые разделы вашего сообщества: «Отзывы», «Как заказать», «Акции», «Контакты».
Обсуждения
Поскольку в предыдущем шаге мы затронули обсуждения, то важно заострить ваше внимание на том, что они должны быть актуальными. Никаких заброшенных тем предыдущих годов! Оставьте только ключевые разделы, другие удалите. Иначе пользователь потеряется в информационном бардаке и уйдет, так и не совершив целевое действие.
Я рекомендую использовать следующие темы: «Акции», «Как заказать», «Оплата и рассрочка», «Отзывы», «Вопросы-ответы», «Контакты». Регулярно проверяйте актуальность их наполнения и стимулируйте пользователей к диалогу в них.
Товары сообщества
Я считаю этот раздел основополагающим для продвижения коммерческого сообщества. Все потому, что ВКонтакте сейчас превосходно работает алгоритм автопродвижения товаров. Более того, результативность у него часто выше, чем при ручных настройках у опытных таргетологов.
Но, для того чтобы это было эффективно, нужно соблюдать ряд условий. Во-первых, я обращусь к исследованию компании eBay[1]. Они проанализировали 7 миллионов товаров и выяснили, что качественные фотографии могут повысить продажи до 5 %. Более того, если использовать несколько фото в карточке товара, то каждая дополнительная способна увеличить этот показатель еще на 3 %. Это к вопросу о том, стоит ли тратить время и деньги на создание качественных изображений. Стоит. Это важно. Только за счет увеличения числа фото, естественно хороших, вы повысите конверсию в продажу. ВКонтакте на момент написания книги доступно только пять карточек товара, поэтому ваша задача добавить их.
Вывод: больше фотографий – больше продаж. Важно, чтобы каждое фото несло дополнительную информацию для покупателя. Что это значит? Вы можете заснять отдельно детали, товар спереди, сзади, крупным планом, издалека, соразмерно (в человеческий рост, с руку и т. п.). Человек должен понимать, что он получит, тогда доверие к вам будет больше.
Я рекомендую на карточку товара, помимо фотографии, помещать название и стоимость. Идеально, если у вас есть акции и цены до и после. Да, функционал магазина ВКонтакте позволяет показать стоимость со скидкой и без скидки, но если вы усилите это через визуал, то конверсий у вас будет больше. При этом если вы хотите получать регулярные продажи и минимизировать возвраты, то будьте аккуратны с постобработкой в графических редакторах. Фото товара должно быть максимально реалистичным. Задействуйте для этого хорошую камеру и правильное освещение.
Кроме этого, на товарах важно размещать стоимость. Я проводила исследование среди 3000 респондентов с большим опытом покупок через Интернет с целью выявить, как они относятся к тому, чтобы узнать стоимость товара в личных сообщениях у продавца. 75 % настроены негативно, и они принципиально обратятся к тому, у кого открыты цены. То есть 3/4 потенциальных покупателей не будут тратить время на выяснение, сколько стоит ваш продукт. Если у вас товар со сложным ценообразованием, например кухни на заказ, то укажите вилку цен «от и до», а также стоимость за конкретную работу в портфолио. Допустим: «Такая кухня стоит столько-то, включает то-то. Мы можем сделать индивидуальный проект по вашим пожеланиям. Расчет длится один рабочий день». Человек должен понимать, на что ему ориентироваться.
Некоторые спикеры поспорят со мной: мол, цена не указывается, чтобы человек вышел на контакт, а там его уже дожмут до продажи. Ответьте честно, у вас есть такие компетенции? Чтобы профессионально прогреть трафик и довести до конверсии с одного простого вопроса? За шесть лет работы в качестве SMM-специалиста я встречала лишь двух представителей бизнеса, у которых это было отточено до совершенства, и там бюджеты были достаточно крупные. Если речь о малом и микробизнесе, то весь «прогрев» выглядит так: «Сколько стоит? – Столько-то», на этом диалог обрывается. Поэтому я рекомендую указывать цены, для того чтобы не терять трафик и привлекать новую аудиторию через автопродвижение товара.
Учитывайте, что не все товары и услуги можно размещать. ВКонтакте вправе по своему выбору удалить карточку товара из соответствующего раздела сообщества либо отключить раздел «Товары» в случае нарушения установленных правил и/или несоответствия товаров магазина политике, взглядам и убеждениям администрации сайта.
Какие товары и услуги запрещено продвигать?
Перечисляю:
– анаболические стероиды, иные препараты, специализированные пищевые продукты, воздействующие на рост мышц, действие которых аналогично действию стероидов, а также БАДы;
– любые лекарственные средства, медицинские товары и технику, изделия медицинского назначения, медицинские услуги и услуги оздоровительного характера;
– любую алкогольную (включая пиво) и табачную продукцию, курительные принадлежности (в том числе электронные сигареты), за исключением аксессуаров, не являющихся напрямую частью прибора для курения (зарядные устройства, чехлы для вейпов, чистящие салфетки и т. п.), услуги компаний, занимающихся производством такой продукции;
– цифровые наркотики и курительные смеси, соли, попперсы, веселящие газы и любые психотропные вещества;
– интимные тренинги, стриптиз-клубы, эротический массаж, средства для повышения потенции и аналогичные средства, эскорт-услуги и пр.;
– порнографические материалы;
– услуги вебкам-студий и другие услуги, связанные с предоставлением видеообщения в интимных целях;
– оружие (военное и гражданское), в том числе оружие самообороны, спортивное, охотничье и сигнальное оружие;
– любые услуги экстрасенсов, целителей, ясновидящих, предсказателей, черных и белых магов;
– коллекторские услуги;
– взлом страниц, накрутку (лайков, подписчиков, репостов, просмотров), спам-рассылки, продажу голосов и пр.; любые программы, автоматизированные скрипты для сбора информации на сайте и/или взаимодействия с сайтом;
– товары, тематика которых кардинально расходится с тематикой сообщества;
– ссылки на сторонние ресурсы, не имеющие отношения к товару;
– рекламу и места под рекламу в вашем сообществе.
Подведем итог. Ваша продукция должна быть разрешенной к размещению в блоке «Товары», а каждая карточка содержать хорошее изображение и описание, что туда входит, какие условия работы (не пишите длинные тексты, только ключевые моменты, которые закроют боль). Также следует указать цену товара. При соблюдении этих условий вы получите хороший результат от ваших рекламных кампаний и затратите минимум усилий на продвижение сообщества.
Сообщения сообщества
В сообщениях сообщества размещается приветствие с открытым вопросом, а также акция с дедлайном. Для чего мы это делаем?
Наверняка, когда вы писали посты в свое сообщество, то сталкивались с «проблемой чистого листа»: с одной стороны, вам есть о чем рассказать, а с другой – в голове пустота. И вы откладываете эту задачу до лучших времен. То же самое испытывают и ваши потенциальные покупатели. Вот они видят пустое окошечко. Как начать диалог? Что написать? Это порог стресса. Наша задача – вовлечь человека в общение и подвести его к воронке продаж. Если он не пойдет на коммуникацию, то вы лишитесь и потенциального клиента, и прибыли.
Например, в сервисном центре по ремонту телефонов приветствие может быть таким: «Здравствуйте, какая поломка произошла у вашего телефона?» Человек пишет: «У меня разбился экран, не держит зарядку». В этом случае пользователь понимает, что от него требуется и в какой форме. Если бы был поставлен закрытый вопрос: «У вас сломался телефон?», то с 80 %-й вероятностью русский человек ответил бы: «Нет», так как в нашем менталитете заложено давать отказ на любое предложение. Вспомните, что отвечают консультантам в магазине на вопрос «Вам что-то подсказать?»: «Нет, я просто смотрю». Это абсолютно нормальная реакция. Но когда мы задаем открытый вопрос, который подразумевает развернутый ответ, то человек описывает свою проблему и более охотно идет на диалог.
Для того чтобы усилить желание ответить на ваше приветственное сообщение, целесообразно организовать акцию и в идеале дополнить ее дедлайном. На примере сервисного центра это звучит так: «Акция до 1 декабря: бесплатная диагностика телефона. Также в подарок чистка динамика, микрофона и разъема зарядки». Это побудит совершить действие сейчас, не откладывая. Более того, подобный подход вовлечет аудиторию в воронку продаж. Человек приходит на бесплатную диагностику телефона, ему чистят динамик, микрофон, разъем зарядки, он получает качественную услугу и видит, в каких условиях она реализуется. В итоге у него возникает доверие, и вероятность того, что он согласится оплатить на месте дополнительный ремонт со скидкой, кратно вырастает.
Мы замеряли конверсию. Именно такой подход – открытый вопрос + акция с дедлайном – был наиболее эффективным на реальном проекте.
Контакты сообщества
Следующий элемент нашего сообщества – это контакты. Дело в том, что в соцсетях люди покупают у людей. Часто пользователи переходят на страницы тех, кто указан в контактах, прежде чем отправить заявку. Они смотрят, можно ли верить этому человеку, всерьез ли он занимается этим бизнесом, и, исходя в том числе из личных предпочтений, совершают или не совершают покупку. Поэтому важно указывать не фейков, а реальных живых людей, которые могут помочь в случае возникновения какой-то проблемы. Достаточно привести контакты от одного до трех ключевых лиц.
Посты по болям
Изучив продающие элементы, статус, почитав обсуждения, пользователь спускается ниже – на уровень постов сообщества. И важно, чтобы каждая единица контента приводила к конкретному целевому действию. Поскольку мы говорим сейчас о продажах, у нас должны быть опубликованы посты по болям, а не «С добрым утром!». Боль мы берем из той таблицы-матрицы, которую составили в начале первого раздела книги, и дальше показываем фактами, как мы закрываем эту боль.
Если мы говорим про комфортабельные корпуса, сделайте фото этих корпусов, опишите, когда был ремонт, какие стоят кровати, есть ли ортопедические матрасы, ортопедическое основание и т. д. Мы закрываем одним постом одну боль.
Идем дальше. Боль – вкусное питание. Показываем: вот меню, так выглядит стол, грязную посуду уносят официанты, они же находятся на раздаче. Вы показываете, как закрываете боль, через конкретные факты.
Не нужно делать солянку из разных болей. Один пост – одна боль, одно закрытие боли.
Призыв к действию «Для покупки писать сюда» не нужен. У вас пользователь уже и так понимает, куда ему нажать, чтобы войти в воронку продаж. На текущем этапе через контент мы закрываем конкретные страхи аудитории и показываем, что нам можно верить. У вас должно быть не менее десяти постов по болям. Это повысит результативность рекламной кампании во много раз.
Закрепленный пост
Как создать идеальный закрепленный пост, который приведет читателя к нужному нам действию? Первое, что стоит сделать, – определить его цель. Для чего вы закрепили этот пост? К чему он должен подводить читателя и случайного посетителя группы? Чаще всего причины могут быть следующие:
1) узнать больше о компании или сообществе (повысить доверие);
2) понять, что группа очень полезная (подписаться и стать постоянным читателем);
3) получить скидку (заказать прямо сейчас);
4) воспользоваться уникальным бонусом;
5) убедиться, что вы действительно эксперт.
Самое главное: в посте должно быть только одно целевое действие. Тестируйте и обновляйте разные варианты. Только после определения цели вы можете начать разработку самого поста.
Что, как правило, публикуют в закрепе?
1. Закрытие болей. Такой пост фокусирует внимание пользователя на том, почему стоит купить у вас, а не у конкурентов (у которых, вероятно, даже дешевле). Всего за 30 секунд вы вызовете доверие потенциального клиента. Данный подход наиболее эффективен для большинства коммерческих сообществ.
2. «Полезности» – большая подборка ссылок на полезные сервисы, статьи, книги, видео и прочие вещи, которые могут очень пригодиться вашей целевой аудитории. «Если уж тут бесплатно такое выдают, что же тогда будет, если заплатить?» – думает пользователь и остается с вами. В идеале эти материалы должны быть вашего авторства, чтобы прокачать экспертность.
3. Конкурс – особенный отклик находит в новых группах, которым очень нужен приток свежего трафика, но и раскрученным сообществам не повредит. Только не увлекайтесь, иначе в подписчиках появится слишком много халявщиков.
4. Видео – запускается автоматически, если загружено напрямую ВКонтакте, а не добавлено через Youtube. Это открывает невероятные ресурсы для тех, кто заинтересован в продвижении. На видео можно записать ту же историю из первого пункта, собрать крутой проморолик с уникальным торговым предложением или даже разместить отзывы клиентов, чтобы потом показывать их всем.
5. Бонус. Акция. Уникальное торговое предложение. Предложение, от которого у клиента закружится голова. Акция, узнав о которой, человек скажет: «Да ну! Не может быть!!! Дайте два!!!»
Но будьте внимательны, в отношении закрепленных постов существуют строгие правила ВКонтакте:
1. В информации о группе, на обложке или аватарке, в обсуждениях, материалах, опросах и – внимание! – в закрепленных постах не допускается размещение сторонней коммерческой и политической рекламы.
Если у вас в закрепе стоит пост о конкурсе, одним из условий которого является подписка на другое сообщество (или аккаунт) либо любое другое взаимодействие со сторонним источником (скачать приложение, оставить данные и т. д.), эта запись тоже считается рекламной. При этом неважно, как связаны между собой сообщество и дополнительный источник (спонсор конкурса, другая группа администратора, представительство сообщества в других социальных сетях). Рекламные записи нельзя закреплять и публиковать их на стене свыше установленного лимита, это нарушение пункта 5.13.4. Правил пользования сайтом ВКонтакте.
2. Второй пункт связан с первым. Запрещено делать закрепленным репост из чужой группы. Это тоже считается рекламой и также карается разнообразными способами – от предупреждения до блокировки.
Поскольку подход с закрытием болей является наиболее эффективным для 99,9 % коммерческих сообществ, то предлагаю проработать именно его. Напоминаю, что «простыню» текста читать не будут, пишем максимально емко, выделяя ключевые боли.
Формула идеального закрепа выглядит так: закрытие болей + призыв к действию + ссылка, где его можно совершить.
Разберем на примере ниши ремонта телефонов. Выпускник моих курсов Алексей Самсонов является руководителем сервисного цента «РемТел» в Нижнем Новгороде. Он создал хороший закрепленный пост, посмотрите его на следующей странице.
Давайте разберем его подробнее. Каждый пункт является закрытием наиболее популярных болей из отзывов.
«Работаем 10 лет»: клиенты переживают, что шарашкины конторы быстро открываются и закрываются и, обратившись к ним, рискуешь остаться и без денег, и без телефона. Поэтому логично начать с информации о том, как долго мы на рынке.
«Ремонтируем телефон непосредственно при клиенте. Вы можете смотреть и контролировать весь процесс»: человек боится оставить дорогой телефон – а вдруг ему вернут другой аппарат, или сломают, или заставят платить за дополнительные услуги, которые ему не нужны? Поэтому мы даем клиенту шанс стать участником процесса.
«Реальная гарантия 90 дней – без споров, ругани и чеков»: клиент сталкивался с тем, что в ремонтных мастерских добиваться исправлений нужно только с боем. У нас же ситуация обратная.
«Запчасти в наличии и включены в цену ремонта. Обеспылевание внутри, восстановление пылевлагозащиты и чистка сеточек/разъемов всегда бесплатная»: пользователи обжигались на том, что в рекламе указана одна цена, а по факту оказывается в несколько раз больше. Поэтому мы снимаем этот барьер, сразу называя окончательную стоимость.
«Можем менять отдельно разбитое стекло на оригинальном экране без замены самого экрана»: каждый, кто хоть раз разбивал стекло на айфоне, знает, насколько это дорогое удовольствие (на последних моделях замена экрана обойдется в несколько десятков тысяч). Большинство сервисных центров устанавливают только целиком экран, так как технической возможности поменять лишь стекло они не имеют. Мы предлагаем пользователю сэкономить без потери качества.
И самое главное, далее мы показываем, где нужно совершить целевое действие.
«Записаться на бесплатную диагностику и получить чистку разъемов телефона в подарок + ссылка». Вся нижняя часть поста в данном примере – это кликабельное поле, которое привлечет человека в воронку продаж. Некоторые администраторы делают текстовый призыв без указания ссылки. Однако пользователя нужно направить в место совершения целевого действия. Иначе он может растеряться в сообществе (помните, у всех уровень владения соцсетями разный), а вы упустите продажу.
Мы закрыли боли, человек соглашается: да, нам можно доверять, продукт решает его проблему – и знает, куда нужно нажать для коммуникации.
Внешне все кажется просто, но на самом деле сгруппировать боли, которые используются максимально часто у ЦА, и закрыть их – довольно сложно. Нужно использовать то, что волнует чуть ли не каждого второго, тогда закрепленный пост будет работать на вас годами, не требуя какой-либо замены. В связи с этим рекомендую уделить созданию закрепленного поста максимум времени.
Пример продающего сообщества
Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать, поэтому я сначала проиллюстрирую все вышесказанное, а после приложу чек-лист, по которому вы сможете проверить свою бизнес-страницу.
Прежде всего, по обложке понятно, чем занимается данная компания. Если закрыть всю информацию, все равно можно догадаться, что речь идет о ремонте техники Apple, трехмесячной гарантии, бесплатной диагностике. Далее в названии указаны ниша и локация, так как компания работает только по Нижнему Новгороду. Опять же, закрыв все продающие элементы, мы сразу поймем, чему посвящено данное сообщество.
Статус содержит акцию. В идеале, конечно, лучше усилить ее дедлайном.
Аватарка сообщества понятная, и по ней легко считать, чему посвящено сообщество.
В информации есть вход в воронку продаж. В идеале целесообразно дополнить текст ключевыми словами, вшитыми в связный текст, но главное учтено: предлагается записаться на бесплатную диагностику и получить чистку разъемов телефонов в подарок.
Отдельно указана контактная информация. Для бизнеса, который ограничен локацией, это важный момент.
В меню сообщества вынесены ключевые разделы, и первым пунктом снова идет вход в воронку продаж. То есть человек везде упирается в акцию и приглашение на диагностику. Не увидел в одном месте – наткнется во втором, третьем, четвертом и так или иначе попадет, куда нужно.
Закрепленный пост закрывает ключевые боли и содержит вход в воронку продаж. У человека нет возможности свернуть в другую сторону. Если он заинтересован, то сделает нужный нам клик.
Администратор сообщества подключил виджет. Это необязательно, но он также отражает вход в воронку продаж. Часто меню заменяет виджеты, которые используются в сообществах, иначе у пользователя из-за большого количества пестрых элементов происходит расфокусировка внимания. Поэтому используйте их по желанию.
Обсуждений всего четыре, и они актуальные. Отзывы оставляют регулярно. Через эмоджи заостряется внимание человека на акции. В контактах указан живой человек, к которому можно обратиться, прислать фото своего телефона и спросить, реально ли его отремонтировать.
Самое важное. Все товары сообщества оформлены и добавлены ценовые категории, карточки заполнены. Мы видим, что замена экрана на iPhone стоит 1600 рублей. Узнаем ключевые моменты: работа занимает 4 часа, выдается подменный телефон, гарантия 90 дней. В следующей карточке – разбивка по моделям: мы знакомимся с ценами на экраны для конкретной модели. Перед клиентом вилка цен, и человек понимает, за что он платит. Главное, здесь используется возможность автопродвижения товаров.
Помните о том, что группа ВКонтакте способна стать мощным инструментом для продаж, но только если ведете вы ее с толком, вкладывая средства не только в таргет.
Домашнее задание. Подготовленное к приему трафика сообщество помогает вовлечь пользователя в воронку продаж. Если реклама ведется на неподготовленной площадке, то рекламный бюджет улетит в трубу.
Для удобства я подготовила чек-лист, по которому вам необходимо сделать самоаудит. В нем (да-да, прямо в книге ручкой или карандашом) вам нужно проставить галочки после проработки каждого элемента.
ЧЕК-ЛИСТ
Подготовка сообщества к приему трафика
Матрица потребностей покупателя
☐ Собраны конкуренты без ГЕО по ключевому слову
☐ Отфильтрованы по дате последнего поста
☐ Убраны нецелевые сообщества
☐ Найдены все обсуждения с ключом «Отзывы»
☐ Выписаны боли
☐ Определена их частотность
☐ Выполнено закрытие боли
Продающие элементы сообщества
☐ Отсутствуют возрастные ограничения
☐ Название сообщества понятно постороннему пользователю
☐ Статус содержит акцию или УТП:
• уложился в 65 символов.
☐ Аватара без мелких элементов
☐ Обложка установлена и адаптирована под мобильное устройство:
• у текста на обложки нет обводки;
• используется один цвет текста;
• больший контраст между текстом и фоном;
• используется однотонный или спокойный фон без пестроты;
• текст понятен слабым связям.
☐ Заполнена информация в описании сообщества:
• кратко передает суть;
• разделена на абзацы;
• содержит ключевые слова.
☐ Меню дублирует ключевые разделы вашего сообщества
☐ Выбраны главный и второстепенные блоки
☐ В ссылках продублированы ключевые разделы и отсутствуют внешние ресурсы
☐ Обсуждения актуальны и дублируют ключевые разделы
☐ Товары включены, структурированы и оформлены
☐ Сообщения сообщества подключены
☐ В контактах указан аккаунт живого человека, который сможет оперативно решить проблему
☐ На стене сообщества опубликованы 10 постов по болям
Закрепленный пост, который приведет читателя к нужному действию
☐ Задействованы боли
☐ Сделан призыв к действию
☐ Указана ссылка, по которой нужно совершить это действие
Раздел 2. Ведение сообщества
Как ведение сообщества соотносится с количеством денег в кошельке
Одно дело, когда знакомые эсэмэмщики твердят: «Не забрасывай группу, иначе пропадешь из поля зрения целевой аудитории, некого будет вовлекать в активности, все доверие подписчиков растеряем, и продажи просядут» и т. д. И совсем другое дело, когда вы сами будете понимать: минус один пост сегодня – это минус клиенты через месяц.
Я сейчас нисколько не преувеличиваю. Это по факту так.
Ответьте на вопрос: на какое точное количество сообществ лично вы сейчас подписаны? Вспомните их названия, сферы деятельности, какие товары и услуги они реализуют. Получилось? Вряд ли. Все дело в том, что рядовой пользователь подписан на несколько сотен групп и пабликов одновременно. Если у человека возникнет потребность в покупке товара или услуги, то к кому он обратится? Да к тому, о ком он вспомнит. То есть наша с вами главная задача – постоянно быть в фокусе внимания своей целевой аудитории.
К тому же если выпускать посты, только когда есть вдохновение (например, раз в неделю), то вас увидит около 5 % ваших подписчиков. У маленьких сообществ этот показатель, конечно, выше. Но суть от этого не меняется: чем реже постинг, тем меньше вероятность попадания в поле зрения потенциальных клиентов.
Принимаем во внимание, что ВКонтакте 90 % – это холодный трафик, который нужно прогреть до продаж, и делаем соответствующие выводы: пока количество ваших касаний с целевой аудиторией меньше одного в день, о потоке продаж вряд ли стоит говорить.
Да, можно сделать несколько качественных постов, лить рекламу на чат-бота, прогревать через вереницу писем, но все равно сразу купят около 10 % потенциальных клиентов. Остальных вы попросту потеряете, особенно если они не захотят подписываться на вашу рассылку, а предпочтут только вступить в группу.
Допустим, вы начали вести сообщество, стойко продержались, например, месяц, постили хороший контент, настраивали рекламу, а потом перестали заморачиваться с новыми публикациями. Что произошло?
Потенциальные клиенты сначала «прогрелись» благодаря вашему опубликованному контенту (в который вы вкладывали свои ресурсы), потом постинг в вашем сообществе прекратился. Зато он никуда не исчез у дальновидных конкурентов, которые и уведут ваших теплых клиентов благодаря рекламе.
Каждый раз, когда вы говорите себе: «Ничего страшного, посты подождут, у меня есть кое-что поважнее на сегодня», вы дарите своих потенциальных клиентов конкурентам. Особенно обидно (и эмоционально, и финансово), если вы долгое время вкладывались в свое сообщество, а потом забросили.
Продаж не было (или было меньше, чем нужно) не потому, что «SMM не работает, сворачиваемся», а была выбрана неверная стратегия продвижения либо не учитывались важные моменты, которые отрицательно повлияли на общую картину (с тем же построением постов, подбором визуала, настройками в рекламном кабинете, отсутствием должного анализа и т. д.).
Важно! SMM – марафон, а не спринт. Оценивать, правильно вы сделали или нет, нужно при регулярной работе на протяжении нескольких месяцев.
Сколько постов в день публиковать
Есть ли универсальная формула постинга в зависимости от количества подписчиков? Когда трудозатраты на написание новых постов не оправданы? Могут ли 100 % подписчиков видеть все ваши посты каждый день? На эти вопросы я постепенно отвечу в этой главе. Советую не перескакивать по абзацам (структуру же я уже прописала), а идти от начала до конца, иначе логика разрушится.
Сообщества делятся на несколько типов: микро (до 3 тысяч подписчиков), небольшие (от 3 до 10 тысяч), средние (от 10 до 100 тысяч), большие (от 100 тысяч до 1 миллиона), миллионники (свыше 1 миллиона). Рассчитаем, сколько постов выпускать в зависимости от численности (очень большие сообщества и миллионники рассматривать не будем).
1. Если у вас до 3 тысяч подписчиков, я бы порекомендовала самостоятельно писать и выпускать один крутой пост в день, а после рекламировать через таргет по своим подписчикам.
Почему именно так?
Возьмем для примера, что стоимость поста у копирайтера стоит 300 рублей. Столько же стоит и 1 тысяча показов рекламы. В маленьких сообществах при ежедневном постинге одной единицы контента охваты достаточно неплохие: около трети подписчиков увидят публикацию в своей ленте. Если делать два хороших поста в день, то этот показатель поднимется до 50 % (цифры приблизительные, многое зависит от вашей работы с комьюнити, выбранного формата, наличия накрутки и пр.).
Посчитаем экономику: вы можете самостоятельно написать хороший пост по теме вашего бизнеса и продукта (а не «С добрым утром!» и т. п.), запустить в рекламу. Если у вас 1500 подписчиков, то цена составит 1,5 × 300 = 450 рублей, хотя на самом деле даже меньше. ВКонтакте очень хорошо работает автоматическая стратегия оптимизации цены, то есть в реальности вы открутитесь за гораздо меньшие деньги (потребуется около 230 рублей).
В итоге на протяжении месяца ваши посты ежедневно будут видеть около 80 % подписчиков. Если вы правильно выстроите контент-стратегию, а аудиторию наберете целевую, то это очень позитивно скажется на продажах.
Нанимать копирайтера в качестве помощника и платить ему за одну единицу контента больше, чем за рекламу одного поста, попросту нецелесообразно. Одну публикацию в день вполне реально осилить. Тем более что в конечном счете обычным постом вы охватите 30 %, а рекламным – 80 %, хотя по деньгам выйдет одинаково.
2. Если у вас от 3 до 10 тысяч подписчиков, в идеале нужно размещать от одного до трех постов в день. Именно при такой частоте публикаций вы сможете держать охваты на уровне 30–40 % от количества подписчиков, что считается хорошим показателем. Важно: речь снова идет про качественный контент, рассчитанный на разные типы действий (клик, лайк, комментарий и пр.), созданный вокруг вашего товара, а не пост ради поста.
Вернемся к экономике.
Если в первом случае нам было выгодней писать самим и пускать пост в таргет, то здесь уже рентабельнее будет делегировать контент, а таргет направлять только на набор новой целевой аудитории.
Почему?
Возьмем все те же 300 рублей за 1 тысячу показов рекламы. Например, у нас 6,5 тысяч подписчиков, и мы решили каждый день писать по одному посту и продвигать его. Итого потребуется 300 × 6,5 × 30 дней = 58 500 рублей, чтобы каждый день держать контакт с аудиторией.
В то же время услуги копирайтера на создание двух уникальных постов в день нам обойдутся примерно в 15 тысяч рублей в месяц. Да, в этом случае мы охватим не всех, но с точки зрения цены контакта это во много раз выгодней. Тем более что ключевые продающие посты мы можем пускать в рекламу, рассчитанную на своих подписчиков.
3. Если у вас больше 10 тысяч подписчиков (или гораздо больше) и вы не СМИ, лучше публиковать от трех до шести постов в день. Почему больше не стоит, несмотря на выявленную закономерность? Прирост охвата будет очень маленький и не оправдает лишних трудозатрат (а вы помните, что речь идет о качественных постах).
Всех публикаций подписчики однозначно не увидят (это к возражению «Если бы в сообществе выходило пять постов, я бы отписался»). На практике при такой частоте в лучшем случае четверть вашей аудитории увидит хотя бы один пост. Повторяю, мы только увеличиваем вероятность попадания в поле зрения вашей целевой аудитории хотя бы одного поста. Это ключевой момент.
Кстати, если вы внутренне сопротивляетесь идее публикаций такого количества постов, то можете их выпускать без пуш-уведомлений.
Что это такое?
Самые преданные читатели хотят читать посты сразу после размещения, поэтому они не полагаются на новостную ленту, а подписываются на «колокольчик». Тогда публикации будут уходить в особую ленту, где располагаются самые важные уведомления: информация о тех, кто ответил на ваш комментарий, поставил лайк или празднует сегодня день рождения. Для этого пользователь открывает любимое сообщество, нажимает на кнопку «Получать уведомления», которая находится в правом меню сообщества (в мобильном приложении она имеет иконку колокольчика и носит название «Уведомления»). Узнать, кто именно подписался на уведомления, нельзя, зато можно выяснить общее число таких фанатов. Для этого перейдите в статистику сообщества, раздел «Активность» → «Уведомления о новых записях в сообществе».
Когда мы говорим о качественном контенте (я не устану акцентировать на этом внимание), то аудитория спокойно воспринимает пять постов в день даже с «пушами». Но если вы не желаете излишне беспокоить самых преданных фанатов, то при публикации поста нажмите на иконку гаечки и выберите «Не отправлять уведомления».
За счет контента у вас будет идти прирост аудитории, а вы сэкономите на рекламе (например, за год мой паблик вырос с 42 до 75 тысяч подписчиков без затрат на таргет для привлечения новой аудитории).
На самом деле увеличение аудитории состоится во всех трех случаях, но в первых двух оно незначительное, поэтому без внешней рекламы не обойтись.
Где брать идеи для постов
Дайте угадаю, почему вы не в состоянии регулярно выдавать классный контент?
Каждый раз, когда нужно набросать темы для постов, в голове мелькает Скарлетт О’Хара и произносит коронное: «Я подумаю об этом завтра». И вы уже без зазрения совести открываете любимый сериальчик. Цель же поставлена, сроки определены, мозг доволен – можно отдыхать. Но есть и другой вариант: не зависеть от завтрашней (или послезавтрашней) музы и всегда знать, о чем писать. Причем брать темы не с потолка, а те, что соответствуют реальным (!) запросам аудитории.
Как это организовать?
Предлагаю следующие варианты.
Самый простой – бесплатный сервис «SMM Посты»: vk.com/app7408214_10343240. Он находится в официальном каталоге ВКонтакте в разделе «Бизнес». В нем содержится 365 тем для контента, каждую из которых я опробовала лично в своем сообществе. Идеи для постов универсальны и подходят для любого коммерческого паблика или группы.
Автором приложения является ваша покорная слуга, которая выиграла с ним в конкурсе разработчиков VK Fresh Code. Пользоваться им абсолютно безопасно. Перед тем как вывести в общий доступ, его несколько недель проверяли модераторы соцсети. Более того, команда «ВКонтакте для бизнеса» рекомендует администраторам коммерческих сообществ использовать этот сервис: vk.com/wall-19542789_136868.
